大選之夜，賈斯廷·特魯多身上的文身圖案吸引了眾多加拿大選民的注意，他們在推特(twitter)上紛紛發(fā)言，有人稱：“特魯多身上有烏鴉文身，這個家伙似乎很有趣!”這位“漂亮小子”于10月20日當(dāng)選加拿大總理，俊美帥氣的外表和顯赫家世成為全世界熱議的話題。這一幕與肯尼迪1960年贏得美國總統(tǒng)選舉的景象何其相似——憑借當(dāng)時的“新媒體”電視，肯尼迪的青春形象完勝老邁的尼克松。
事實上，政治人物不再是100年前抱著大煙斗在上流俱樂部里吞云吐霧的形象，在辦公室坐著大圈椅指點方略的時代已經(jīng)過去，不得不謀劃“面子工程”。
刻意打造“面子工程”迎合選民
“面子工程”不一定是外貌，所有能夠符合選民喜好的信息都成為西方政治人物爭奪選票的重要工具。
美國共和黨總統(tǒng)競選人特朗普詭異的發(fā)型和夸張的肢體語言為大選進(jìn)程貢獻(xiàn)戲劇元素;危地馬拉喜劇演員莫拉雷斯當(dāng)選總統(tǒng)后，其特殊身份也被媒體大書特書。相比之下他們?nèi)狈恼?jīng)驗的事實反而不那么吸引普通選民注意。
好萊塢影星賽琳娜·斯特朗在白宮記者會上戲謔，要記者發(fā)誓大選中不作關(guān)于希拉里外貌的報道，因為那不是新聞。這話恐怕希拉里未必領(lǐng)情，她競選團(tuán)隊中每天忙碌的形象包裝人員、服裝設(shè)計人員都不會同意，因為沒有人會把希拉里的政治經(jīng)歷、個性特征排斥在選舉宣傳之外。
“面子工程”在選舉過程中真的這么重要嗎?
美國政治心理學(xué)專家肖恩·羅森伯格教授曾經(jīng)做過一個實驗，用來評估選民是否會在選舉中受候選人形象的影響以及這種影響在多大程度上左右選舉結(jié)果。
實驗的第一階段，羅森伯格教授的研究團(tuán)隊向隨機(jī)選取的“選民”展示若干張候選人的照片，讓一組“選民”僅根據(jù)照片來對候選人的能力、有沒有領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)和個人魅力等因素進(jìn)行評估排序。
同時，研究團(tuán)隊發(fā)給另一組“選民”模擬的競選海報，除照片外，海報上還包括候選人的政黨屬性和對某些特定問題的政治主張。第二組“選民”根據(jù)海報上的信息進(jìn)行模擬投票。候選人所獲支持率與第一組僅僅“看臉”的受試者結(jié)果差不多。從實驗來看，外貌的確是影響選舉結(jié)果的重要因素之一。
在實驗的第二階段，研究團(tuán)隊嘗試分析外貌在多大程度上能夠左右選舉結(jié)果。他們向受試者提供四個候選人的不同照片，其中有拍攝效果較好的照片，也有效果較差的照片。模擬投票結(jié)果顯示，“選民”面對同一人的不同照片，選舉結(jié)果發(fā)生了明顯的差異，受到多數(shù)“選民”歡迎的形象獲得支持率較高。
以這一研究結(jié)果作為基礎(chǔ)，羅森伯格教授大膽假設(shè)，完全可以通過“操縱”形象來左右一場選舉。根據(jù)大量的社會科學(xué)實驗，他認(rèn)定一些獨特的形象特征能夠?qū)x舉產(chǎn)生影響，如眼睛輪廓的上緣比下緣彎曲度更大，頭發(fā)較短并偏向一側(cè)或攏到腦后，發(fā)際線上有一點“美人尖”，圓臉以及擁有迷人微笑。
當(dāng)然，隨著時代和審美觀的變化，這種“選舉造型”同樣會發(fā)生變化。不過，相關(guān)研究已經(jīng)成為西方政治舞臺上重視吸引選民注意力的理論基礎(chǔ)，各個政黨也傾向于打造擁有突出“話題屬性”的候選人，例如獨特的外表、年齡和經(jīng)歷等。
“形象掮客”影響民主政治進(jìn)程
就外貌影響選舉的“機(jī)理”，人們一直以來嘗試給出理論解答。
美國一項研究顯示，成年人對于“娃娃臉”這種特殊的外貌形態(tài)往往有獨特的理解。人們傾向于把“娃娃臉”和“娃娃”聯(lián)系在一起，認(rèn)為這種外貌透露出脆弱、幼稚或嗷嗷待哺的信息。在評價一個擁有“娃娃臉”的人時，人們往往會主觀先入為主地認(rèn)為他誠實、暖心、溫和，但體力柔弱，比其他成年人更幼稚。
既然“娃娃臉”如此，其他形態(tài)的外貌也可能存在類型化理解，從而影響人們在群體活動中的選擇，如選舉。
傳統(tǒng)意義上，選民根據(jù)自身意識形態(tài)、價值取向、政黨歸屬感以及他們對候選人個人能力與品質(zhì)的評估進(jìn)行投票。不過，隨著政治傳播的無限放大，實現(xiàn)政治信息的對稱已經(jīng)很難。選民難以招架撲面而來的各種政治人物和話題，無法確切地了解競選廣告背后候選人的真實細(xì)節(jié)。
一方面，各個政黨為了最大限度地吸引選民，政策立場取向中性，導(dǎo)致西方社會的政治參與熱情下降，選民群體的特點也發(fā)生變化，為吸引大量沒有明確政治立場的中間選民，政黨不得不在政策主張之外的領(lǐng)域下工夫。
另一方面，新媒體和社交媒體的迅速發(fā)展降低了候選人與選民交流的成本，同時也降低了候選人塑造自我形象的成本。選舉政治要求候選人的短時間內(nèi)積累大量的政治資本和選民基礎(chǔ)，通過形象塑造就成了在選舉中取得突破的“捷徑”。
事實上，早在“電視時代”，人們就注意到政治人物給選民的直觀感受，并認(rèn)為這種直觀感受可能與政治立場同樣決定著一場選舉的走向。
肯尼迪和尼克松的首場選舉電視辯論后，候選人的形象在美國總統(tǒng)選舉，甚至在整個西方民主政治中，開始發(fā)揮越來越重要的作用。觀察者普遍認(rèn)為，在選民中口碑非常不錯的美國總統(tǒng)里根是一個“偉大的溝通者”，因此才取得政治成功。同樣道理，學(xué)者也認(rèn)定撒切爾夫人的“鐵腕”形象是贏得英國選民的重要基礎(chǔ)。
早在上世紀(jì)八九十年代，政治人物就已經(jīng)雇用專人塑造公共形象。希臘前總理康斯坦丁·米佐塔基所在的新民主黨九十年代初就專程到紐約聘請公關(guān)咨詢公司為他設(shè)計形象;日本主要政黨從那時起也開始做類似的事情。
在社交媒體影響力鋪天蓋地的今天，幾乎所有的政治候選人都擁有自己的新媒體團(tuán)隊，運(yùn)營著不同的社交網(wǎng)站和移動應(yīng)用，打造個人形象。
不過，從政治學(xué)的角度看，不少學(xué)者并不認(rèn)同這種趨勢。他們把為候選人塑造形象的咨詢公司或廣告公司的工作稱為“形象掮客”，認(rèn)為他們的出現(xiàn)影響了民主政治的進(jìn)程，特別是成為政治領(lǐng)導(dǎo)人與民眾之間進(jìn)行公開政治對話的障礙。在這些學(xué)者看來，“形象操縱”已經(jīng)成為轉(zhuǎn)移選民注意力的工具，阻止普通選民認(rèn)清候選人真正面貌。
盡管如此，外貌形象在選舉中產(chǎn)生影響的權(quán)重還是越來越大，“形象掮客”對于選民群體特征的分析也越發(fā)細(xì)致入微。
政策無新意致“看臉”權(quán)重大
“看臉”在現(xiàn)代選舉中的確有其產(chǎn)生的獨特背景，但在政治社會漫長的發(fā)展歷程中，“看臉”并不是什么新鮮事。否則，就不會有“望之不似仁君”的品評考語，也就不會有京劇中“紅臉關(guān)羽、白臉曹操”那樣涇渭分明的忠奸陣營。
在選舉過程中，由于選民缺乏足夠詳細(xì)的信息，不可能通過媒體或其他途徑短時間充分了解一個候選人，甚至不能明確知曉候選人對于具體問題的切實看法。在這種情況下，選民往往需要“補(bǔ)償信息”來幫助自己做出決定。
所謂“補(bǔ)償信息”，往往就是照片、外貌、建立以及以往的政治軌跡等，甚至對候選人寵物的愛憎都能夠滿足部分選民對“補(bǔ)償信息”的需求，完成投票。
之所以會有這種現(xiàn)象，并不是因為選民過于草率，而在于選民獲得全面信息的成本過高。除非遇到?jīng)Q定國家前途、民族存亡的重大抉擇，選民不會下決心徹底搜索有關(guān)候選人的所有信息，而是在“補(bǔ)償信息”的基礎(chǔ)上做出決定。
這種情形就像是一個年紀(jì)不大的孩子走出家門接觸外面的世界，由于他在未來的人生中跟無數(shù)人打交道，不可能窮盡身邊每一個人的人品特點。于是，家長就會根據(jù)經(jīng)驗和社會普遍的認(rèn)同告訴孩子：怎樣算良善之人，什么人是無恥之輩，以及如何算成功，如何算失敗。
類似基于簡化現(xiàn)實的“補(bǔ)償信息”深深印在孩子腦海中，幫助他對多樣化的世界做出判斷，以符號化、標(biāo)簽化的方式在腦中重建易于識別的分析標(biāo)準(zhǔn)，減輕認(rèn)知世界的負(fù)擔(dān)。同時，這種方式也形成了可能指導(dǎo)人們行動的“刻板印象”。
政治心理學(xué)解釋，選民在信息不夠詳細(xì)全面的情況下，同樣會寄希望于“刻板印象”來簡化選舉這一復(fù)雜的政治行為。在現(xiàn)代政治生活中，這種印象隨著媒體影像和社交軟件的發(fā)展突出了候選人的外貌、口才、服飾、發(fā)型等因素。
形成這樣的“刻板印象”，選民在加工從外部世界獲取的信息時，不僅會特別關(guān)注那些與“刻板印象”相關(guān)的信息，還會不自覺地削弱或忽略那些與“刻板印象”不一致的信息。
也就是說，當(dāng)選民覺得長得帥的候選人領(lǐng)導(dǎo)國家更有“精氣神”時，心理上會不自覺地在政策立場或價值傾向上放松對某些候選人的要求。
當(dāng)然，“刻板印象”產(chǎn)生的政治心理學(xué)效果并非絕對，影響選舉的因素更是多種多樣。但如果候選人立場差距不大，或主要政黨都選擇中性政策時，外貌等“補(bǔ)償信息”就能夠發(fā)揮“平衡手”作用。面對這種現(xiàn)象，政黨會選擇外貌更“優(yōu)質(zhì)”、更有“賣點”的候選人參選，“看臉”自然也會因此愈發(fā)盛行。