蘇聯(lián)解體后，俄羅斯從超級大國跌為地區(qū)性強國，不復(fù)當(dāng)初的榮光，甚至被視為“羸弱、失敗”的國家。進(jìn)入21世紀(jì)，普京執(zhí)掌的俄羅斯積極塑造國家形象，試圖通過此舉改善國家發(fā)展的外部環(huán)境，增強人民對國家前途和民族使命的信心，重振俄羅斯雄風(fēng)，近年來俄羅斯為此采取了一系列積極的舉措，諸如強化媒體管理、拓寬傳播渠道、設(shè)置國際議程、開展“精英政治”活動、聘請國外公關(guān)公司進(jìn)行策劃和包裝等等。
但是數(shù)年過去，俄羅斯重塑國家形象的效果并不令人滿意。以俄羅斯E-世代(E-Generation)公司于2008年進(jìn)行的一項調(diào)查結(jié)果為例，1998—2006年間英國媒體上涉及俄羅斯的500余篇文章中，俄羅斯人的基本形象是“野蠻的”、“狂躁的”、“順從強權(quán)的”，甚至常被指責(zé)“行為舉止失當(dāng)”，而俄羅斯的國家形象則與“古拉格”、“蘇聯(lián)式的”、“AK 自動步槍”、“寡頭”、“腐敗”等有關(guān)。例如，僅在1998—2006年的《衛(wèi)報》上，就有453項搜尋結(jié)果把“俄羅斯”和“古拉格”聯(lián)系在一起;而“蘇聯(lián)式的俄羅斯”出現(xiàn)在《衛(wèi)報》、《泰晤士報》和《每日電訊報》上的頻率達(dá)70次。
英國的情況并不是偶然，在西方主流媒體上諸如“俄國熊要熄滅我們的燈火”、“俄國熊醒來”、“俄羅斯在進(jìn)行能源訛詐”、“普京的波將金式民主”、“俄羅斯的波將金式自由市場”之類的文章比比皆是。西方智庫時常出臺研究報告，指責(zé)俄羅斯“獨裁和不民主”，批評普京“貪權(quán)和壓制自由”，大肆渲染“俄羅斯威脅”，認(rèn)為“文明的沖突剛剛拉開帷幕”，表現(xiàn)出西方對俄羅斯政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r極度不信任的心理。2014年，當(dāng)俄羅斯意圖通過索契冬奧會重新回到世界舞臺的中心、展示一流大國的形象時，西方反俄情緒大爆發(fā)：以“《非傳統(tǒng)性關(guān)系法》”為導(dǎo)火索，在俄羅斯舉辦的索契冬奧會遭到西方政治人物、人權(quán)組織和媒體的全方位圍攻;而在同期發(fā)生的烏克蘭危機中，雙方從對立進(jìn)入到對抗?fàn)顟B(tài)，俄羅斯支持克里米亞的行為被定性為“侵略”，“那正是希特勒在20世紀(jì)30年代的所作所為”，俄羅斯總統(tǒng)普京被西方媒體嚴(yán)重妖魔化。
如果說冷戰(zhàn)時期蘇美兩大陣營之間由于意識形態(tài)的分歧常打“媒體戰(zhàn)”、“信息戰(zhàn)”，蘇聯(lián)被西方媒體刻意丑化，形成了不佳形象的話，在俄羅斯已經(jīng)放棄共產(chǎn)主義的意識形態(tài)、實現(xiàn)民主選舉、向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之后，理論上西方已不該把俄羅斯視為敵人，俄羅斯國家形象的塑造效果為何得不到滿意的效果，依然陷入“有罪推定”的困境中?任何國家的形象都具有歷史傳承性，歷史上沙俄落后、野蠻、侵略擴張和蘇聯(lián)專制、集權(quán)的負(fù)面形象在西方已普遍化和自然化為一種“常識”，加之在俄羅斯與西方的關(guān)系中仍然存在著“戰(zhàn)略互疑”的基本論調(diào)以及俄羅斯的國際傳播能力明顯弱于西方，不能抵御西方輿論中經(jīng)久不衰的“冷戰(zhàn)”主題帶來的消極影響等等，造成當(dāng)今俄羅斯不僅難以重塑國家形象，而且與西方的關(guān)系、外交政策及俄羅斯的發(fā)展都受到了消極影響。本文試圖溯源歷史傳統(tǒng)，探尋基督教文化和東正教文化之間的差異，分析大俄羅斯主義和泛斯拉夫主義給俄羅斯國家?guī)淼南麡O影響，再解析俄羅斯政治領(lǐng)域存在的導(dǎo)致負(fù)面形象的結(jié)構(gòu)性因素，最后利用社會調(diào)查和媒體數(shù)據(jù)來解讀俄羅斯的國際傳播難題，進(jìn)一步探討俄羅斯形象困境的解決之路。
一、文化與傳統(tǒng)的差異
西方關(guān)于俄羅斯的最初印象來自東羅馬的文獻(xiàn)，在這些記載中，俄羅斯呈現(xiàn)出一個野蠻民族的形象，其中可以看到關(guān)于斯拉夫人入境搶劫的記載，例如13世紀(jì)下半期，基輔羅斯曾動用大量船只攻打君士坦丁堡，羅斯人的掠奪引起了當(dāng)?shù)厣鐣目只拧?2世紀(jì)，基輔大公的政權(quán)名存實亡，形成了眾多獨立的公國，西方對他們的了解不多，關(guān)于古羅斯的信息主要來自一些投機商人。而且除了大諾夫哥羅德公國之外，其他公國對貿(mào)易和對外交流毫無興趣，所以這一地區(qū)對西方而言非常封閉和神秘。金帳汗國時期，雙方的交流依然稀少，由于歐洲恐懼和仇視蒙古人，對其統(tǒng)治下的羅斯也投以不信任的眼光。直到16世紀(jì)，“驚惶的歐洲，當(dāng)伊萬在位之初，幾乎不知道夾在韃靼人和立陶宛人之間還存在著一個莫斯科公國，這時看到一個龐大的帝國突然出現(xiàn)在它的東部邊境而弄得目瞪口呆”。17世紀(jì)，隨著彼得一世打開國門，積極開展與歐洲的交流，俄羅斯作為一個國家的整體形象才逐漸在歐洲形成。
彼得一世改革是改變國家形象最初的嘗試，也是俄國向西方學(xué)習(xí)的開端，俄國的歷史發(fā)展在彼得之后努力沿著西方方向前進(jìn)。為了躋身“文明的西方”，俄國人從伊凡三世娶拜占庭皇帝侄女索菲亞一事上尋找到證據(jù)，認(rèn)為伊凡三世是理所應(yīng)當(dāng)?shù)牧_馬帝國繼承人，以顯示自己與歐洲文明同出一源。但歐洲對此并不認(rèn)同，俄羅斯對歐洲的向往始終與后者對其的排斥和輕視相生相伴。17世紀(jì)的俄羅斯，在政治上實行沙皇專制制度，經(jīng)濟(jì)上實行封建農(nóng)奴制度，國家形象在歐洲人眼中，是一種封閉、落后和不文明的狀態(tài)，而此時的西方經(jīng)歷了文藝復(fù)興、宗教改革和啟蒙運動，已經(jīng)開始了最初的工業(yè)文明，其富國強兵的技術(shù)和優(yōu)雅舒適的生活方式使俄羅斯相形見絀。法國駐俄大使居斯廷在《1839年的俄羅斯》一書里談道：“這是一個西方和東方的混合體……政府至今仍不理解自由的優(yōu)越性”，“沒有一個外國人可以不受阻撓和安全地在這個國家旅行”。廣為流傳的“波將金農(nóng)莊”一詞正是居斯廷首創(chuàng)，他認(rèn)為：“俄羅斯是一個目錄冊上的帝國：如果只是掃一眼標(biāo)題，一切都很美好。但你再仔細(xì)看看各章……整個國家在本質(zhì)上都是用外交手段掩飾的假象。”居斯廷的觀點對西方社會影響很大，他筆下的野蠻、粗俗和專制統(tǒng)治此后成了俄羅斯難以擺脫的負(fù)面形象。
19世紀(jì)，俄羅斯的國力空前壯大，以豐富的自然資源、總面積1 700多萬平方千米的遼闊國土雄踞歐亞兩洲。沙皇俄國雖善于開疆拓土，卻不擅長在西方擴張其文化影響力，西方仍對俄保持著強烈的文化優(yōu)越感，他們譏諷俄羅斯“有著北極熊式的憨厚和野蠻”，即使?jié)M懷善意，也可能會讓人窒息在它的“熊抱”中。拿破侖戰(zhàn)爭之后，俄國一度成為神圣同盟的領(lǐng)袖，歐洲的主宰，但在歐洲政治舞臺上，俄羅斯的形象卻是并不能引起人們美好感受的“歐洲憲兵”。“在打敗拿破侖后，俄羅斯旋即被西方國家從歐洲排擠出去。在整個19世紀(jì)，莫斯科在西方國家眼中不過是保守和反動勢力的橋頭堡。”
十月革命后，蘇聯(lián)走上了一條與西方不同的社會主義道路，國家實力快速增長，展現(xiàn)著與西方分庭抗禮的超級大國的形象。但70多年后，蘇聯(lián)解體，“融入歐洲文明大家庭”的論調(diào)在俄羅斯重現(xiàn)，西方文明優(yōu)越論的觀點得到加強。盡管以普京為代表的俄羅斯人堅稱“從文明角度而言，俄羅斯是一個擁有歐洲文明的國家”，西方對俄羅斯的成見依然沒有改變。在西方人眼中，俄羅斯的歷史就是缺乏道義的侵略史、擴張史、野蠻史。無論是葉利欽還是普京所掌控的俄羅斯都給西方人以“野性十足，陽剛過剩，教化不足”的印象。西方主流話語中有關(guān)俄羅斯“野蠻落后”的描述比比皆是，如“可以教訓(xùn)他們，他們剛從樹上爬下來。我們得給他們梳梳毛，因為他們自己不會做，再刮刮胡子，洗洗干凈”之類的言論直到21世紀(jì)還在西方傳播。為了成為西方大家庭中平等的一員，俄羅斯在解體之初常有犧牲國家利益迎合西方的舉動，但最終不僅沒有換得西方的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)援助，反而受到西方的排擠和藐視，國際地位一落千丈。美國前國家安全事務(wù)助理布熱津斯基對俄羅斯形象的評價可謂尖刻：“他們很容易自欺欺人地把自己也看作是一個超級大國的領(lǐng)導(dǎo)人”，“對美國來說，俄國實在太虛弱了，不配成為伙伴”。多年來，俄羅斯孜孜以求融入歐洲，卻始終沒被對方接納，原因在于西方始終堅持著一套符合自身利益的“文明標(biāo)準(zhǔn)”。在歐洲國家看來，“國際社會”不是一個囊括一切的社會，國家體系也不包括每個國家，它只是歐洲的國際社會。它以基督教國際社會為開端，然后發(fā)展為歐洲世界，最后發(fā)展為文明國家世界。長期以來，歐美國家的文明等級論早已潛移默化，“那些符合一個特定社會的文明標(biāo)準(zhǔn)的國家被納入‘文明’成員的圈子，而那些不符合這些標(biāo)準(zhǔn)的國家則被排除在外，被視為‘不文明’的甚至可能是‘未開化的’”。
西方認(rèn)為，基督教和東正教之間天然就有一道分界線。當(dāng)西方高舉“自由、平等、博愛”的旗幟時，俄國拋出了“東正教、國民性、專制制度”的“三位一體”;當(dāng)“人民主權(quán)”的觀念在西方深入人心時，沙皇專制在俄國卻成為冷酷的現(xiàn)實。俄羅斯與西方在政治制度、意識形態(tài)、價值觀等方面的差別很明顯，正如亨廷頓所言，俄羅斯文明與西歐文明幾乎沒有共同之處：“西方文明八個特征之中的七個——宗教、語言、政教分離、法治、社會多元化、代議制機構(gòu)、個人主義——幾乎完全與俄羅斯的經(jīng)歷無緣。”
因此，俄羅斯要克服歷史慣性的消極影響，在西方社會塑造積極正面的國家形象，任務(wù)非常艱巨。歷史上關(guān)于沙俄的那種愚昧、落后、野蠻的形象一旦形成，在西方不斷傳播和豐富，就逐漸普遍化和自然化為一種“常識”，并作為一種符號話語體系全面地左右著西方社會中的俄羅斯形象，同時也影響著西方與俄羅斯的關(guān)系及對俄政策，為俄羅斯的發(fā)展帶來了消極影響。
二、俄式民族主義
與西方的歧視和偏見同時存在的是俄羅斯民族優(yōu)越論。俄國人認(rèn)為處于自己東方和南部各國落后，并且鄙夷他們，但在面對比他們發(fā)達(dá)的西方國家時，也不甘示弱，強調(diào)自身文化和歷史的特殊性，宣稱“民族優(yōu)勢思想”，認(rèn)定自己作為歷史前景的擁有者和體現(xiàn)者，將替代其他民族。
俄羅斯人這種強烈的民族優(yōu)越感有著深刻的歷史原因。莫斯科自認(rèn)是繼羅馬和拜占庭之后東正教唯一的保衛(wèi)者，即“第三羅馬”，因而形成了俄羅斯民族特殊的歷史使命感和救世主義理念，堅信俄羅斯民族是上帝優(yōu)選的民族，天生具有獨特的命運，它融合了東西方的優(yōu)勢，注定承擔(dān)拯救人類的使命，是人類的救世主。俄羅斯著名文學(xué)家陀思妥耶夫斯基聲稱：“俄羅斯人的使命是拯救歐洲和全世界。”俄國作家恰達(dá)耶夫說：“有一些民族注定要教給世界一些偉大的道理，我們就是這樣一個國家。”
歷史的悖論在于，與俄羅斯的民族優(yōu)越感并存的，還有一種傳統(tǒng)的、本能的不安全感，這導(dǎo)致了大俄羅斯主義和泛斯拉夫主義為主要內(nèi)容的民族主義思想的產(chǎn)生。與西歐民族主義最大的不同是，俄羅斯的民族主義源于獨特的民族心理和宗教文化，有著深厚的國家基礎(chǔ)，它完全為整合帝國和對外擴張服務(wù)。俄羅斯的民族主義不只是在思想領(lǐng)域挑戰(zhàn)西方文明的權(quán)威地位，還將這一思想貫徹到國家戰(zhàn)略和對外政策中，發(fā)展成為一種融種族主義、沙文主義、文化帝國主義為一體的進(jìn)攻型民族主義。在15世紀(jì)80年代前，俄羅斯基本上還是一個被侵略和被征服的國家和民族，但從16世紀(jì)中期開始，新崛起的莫斯科公國開始逐步向外擴張，首先是向東越過烏拉爾山和西伯利亞直抵太平洋，18世紀(jì)下半葉，則把侵略的矛頭指向了西部和南部，先后控制了波蘭、克里米亞和高加索等地。19世紀(jì)，沙皇吞并了中亞大片土地。短短幾百年的俄羅斯歷史幾乎90%以上的時間都是在進(jìn)行征服和擴張。俄羅斯的民族優(yōu)越感和救世意識為大規(guī)模對外擴張奠定了思想基礎(chǔ)，而領(lǐng)土擴張的成功反過來印證了這一理念，俄羅斯的民族信心因此不斷增強，擴張野心愈發(fā)膨脹。
蘇聯(lián)時期，俄羅斯民族主義一度受到共產(chǎn)主義意識形態(tài)的壓制，但在斯大林、赫魯曉夫和勃列日涅夫時期，隨著蘇聯(lián)軍事和經(jīng)濟(jì)力量的增強，大俄羅斯主義和帝國思想不斷升溫，發(fā)展成為全球霸權(quán)主義。蘇聯(lián)解體后，原大國地位和國際影響的喪失極大地傷害了俄羅斯人民的民族感情，激發(fā)了一些人的民族主義情緒，出現(xiàn)了各種各樣的民族主義政黨和組織，一些共產(chǎn)黨人、歐亞主義者、權(quán)威主義者也都打出了民族主義的旗號。_____俄羅斯政府加強了帶有民族主義色彩的宣傳：打敗波蘭侵略者的11月4日代替了十月革命紀(jì)念日成了民族團(tuán)結(jié)日;5月9日的反法西斯勝利日成了俄羅斯最大、最隆重的節(jié)日。莫斯科俯首山勝利廣場上由羅斯勇士、帝俄士兵和紅軍戰(zhàn)士共同組成的雕像更是一種象征，表明民族主義在俄羅斯民族中得到了世代傳承。俄羅斯這種進(jìn)攻型民族主義的影響已滲透到民眾的意識深處，成為一種典型的民族心態(tài)。
值得注意的是，以日里諾夫斯基為代表的極端民族主義派聲稱要恢復(fù)“俄羅斯的戰(zhàn)略邊界和歷史上形成的地緣政治空間”，“恢復(fù)俄羅斯同其地緣政治使命相符合的世界超級大國的作用”。這些言論刺激了國際社會，喚起歐洲關(guān)于一個野心膨脹的沙俄的記憶。歷史上，俄國的擴張多次影響到中歐國家的利益。例如，1831年俄國鎮(zhèn)壓波蘭起義后，企圖進(jìn)一步動武，借著泛斯拉夫主義的影響把西斯拉夫人和南斯拉夫人統(tǒng)一在俄羅斯的旗號下，此舉引起奧地利和德國各階層的普遍驚慌，導(dǎo)致了歐洲一波“仇俄”情緒的爆發(fā)。泛斯拉夫主義因此受到歐洲社會的強烈抵制，也加深了歐洲對俄羅斯的好戰(zhàn)、侵略和擴張的印象。另外，俄羅斯近年來極端民族主義活動愈演愈烈，頻頻發(fā)生“光頭黨”等極端民族主義組織對外國人的襲擊事件，加重了外國人在俄羅斯的不安全感，嚴(yán)重影響俄羅斯的社會穩(wěn)定和投資環(huán)境。民族主義本是一種喚醒民族意識和愛國意識，抗擊外敵入侵，爭取民族獨立和統(tǒng)一，建立民族國家的有力武器，但是，民族主義是把雙刃劍，如果民族主義成為俄羅斯強勢政治集團(tuán)的工具，成為對外侵略擴張和抵御外來壓力的思想武器，勢必引起其他國家的強烈反感，損害俄羅斯的國際形象。
三、戰(zhàn)略互疑和“冷戰(zhàn)”思維的延續(xù)
俄羅斯究竟該在與西方的關(guān)系中扮演什么樣的角色：是盟友還是敵人?是伙伴還是對手?是“冷戰(zhàn)”失敗者還是隨時會卷土重來的競爭者和挑戰(zhàn)者?
在影響俄羅斯國家形象的各種因素中，以政治制度、政治價值觀為內(nèi)容的政治形象是當(dāng)今俄羅斯對外形象的重要組成部分，也是導(dǎo)致其負(fù)面形象產(chǎn)生的主要來源。西方學(xué)者認(rèn)為，俄羅斯的政治文化具有強調(diào)專制而非民主、渴望有一個強硬領(lǐng)導(dǎo)人的特征。俄羅斯與美國在社會層次上是截然不同的國家，這就決定雙方的沖突必然發(fā)生。即使俄羅斯仿照西方模式建立了三權(quán)分立的制度構(gòu)架，西方仍堅持認(rèn)為俄羅斯的民主并沒有得到進(jìn)一步發(fā)展，其“主權(quán)民主”根本不是真正的西式民主，普京實行的中央集權(quán)管理方式和政府對新聞媒體的控制嚴(yán)重背離西方的價值理念。在西方眼中，俄羅斯是個一有機會就會野心膨脹、稱霸世界的國家，疆域、軍事實力、經(jīng)濟(jì)潛力、歷史、文化心理等因素決定了其有足夠的理由挑戰(zhàn)西方世界的領(lǐng)袖地位。美國前國家情報局局長內(nèi)格羅蓬特在給參議院情報委員會的書面報告中寫道：“在國內(nèi)外取得的經(jīng)濟(jì)政治成就有助于增強俄羅斯的信心，使克里姆林宮有能力擴大國防開支，也有能力實現(xiàn)那些與西方利益相抵觸的政治目標(biāo)。”西方認(rèn)為普京借助巨額的石油外匯收入，正在謀求“恢復(fù)蘇聯(lián)”，而這將構(gòu)成對西方世界的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，使西方失去“冷戰(zhàn)”后獲得的政治、經(jīng)濟(jì)和思想“紅利”。由此可見，西方與俄羅斯的矛盾是根本性的，短時間內(nèi)難以調(diào)和，正所謂“道不同，不相為謀”。
在西方的觀念里，民主國家在貿(mào)易和外交上成為可靠伙伴的可能性比較大，而且執(zhí)行同美國利益一致的對外政策和防御政策的可能性也較大，而俄羅斯的民主屬性被否定后，西方必然將蘇聯(lián)的復(fù)活視為潛在的威脅，自然也就導(dǎo)致對俄羅斯的遏制政策。“俄羅斯是一支龐大可怕的力量——神圣而深具侵略野心，令人生畏，必須以合作或?qū)箒砑右远糁?rdquo;，基辛格的話道出了西方對俄羅斯難以消除的戒心。
2009年柏林墻倒塌20周年之際，俄羅斯人感嘆，西方在歐洲乃至國際上又筑起一堵“無形的墻”，而且這堵墻的界限大幅度東移，幾乎包圍了俄羅斯。20多年過去了，蘇聯(lián)雖然消亡，但冷戰(zhàn)思維、冷戰(zhàn)代表人物的影響仍在，他們又掀起了所謂“新冷戰(zhàn)”、“后冷戰(zhàn)”的風(fēng)潮。近年來，面對俄羅斯、中國等國的復(fù)興與崛起，西方保守主義色彩濃厚的智庫紛紛發(fā)表言論，認(rèn)為這是對西方自由世界的“最大挑戰(zhàn)”。2004年，布熱津斯基在接受俄《新聞時報》采訪時直言：“俄羅斯在美國人心目中的形象特別是政治形象大大惡化。葉利欽時期，美國人認(rèn)為雖然俄羅斯的步伐不穩(wěn)健，但走的方向是正確的;現(xiàn)在雖然步伐穩(wěn)健了，但方向卻錯了。”
2007年9月4日，美國新保守主義代表人物之一羅伯特•卡根在《泰晤士報》發(fā)表題為《世界分裂，民主被圍攻》的文章，提出“世界重歸意識形態(tài)之爭”的觀點?？ǜJ(rèn)為，現(xiàn)在不是一個觀念和意識形態(tài)趨同的時代，而是觀念和意識形態(tài)分歧的時代。俄羅斯不僅從尚未完成的自由主義轉(zhuǎn)向了專制主義，還意圖與美國爭奪霸主地位?？ǜ栒僭诼?lián)合國之外建立一個新的民主國家的聯(lián)盟，加強西歐北美和澳大利亞、日本、印度等民主國家的合作，以對抗像俄羅斯這樣的專制國家建立新的國際組織。
盡管卡根幾年前提出的“新冷戰(zhàn)”并未得到廣泛認(rèn)可，但2014年2月，卡根的夫人維多利亞•紐蘭，即美國負(fù)責(zé)歐洲事務(wù)的助理國務(wù)卿，卻因一段電話錄音，差點拉開了美俄之間新一輪冷戰(zhàn)的大幕。紐蘭在與美駐烏大使皮亞特的通話中，暴露了美國支持基輔街頭抗議者，助推烏克蘭危機，借此打壓俄羅斯的野心。烏克蘭前途命運之爭，折射出俄羅斯與西方的結(jié)構(gòu)性沖突。紐蘭的電話在國際上引起軒然大波，聯(lián)系到美俄兩國在敘利亞問題上的劍拔弩張、斯諾登事件中的軟性對抗以及西方國家聯(lián)合抵制索契冬奧會等事件，“新冷戰(zhàn)”迅速成為學(xué)者與媒體用來定義俄羅斯與西方關(guān)系的熱詞。
德國外交政策協(xié)會學(xué)者亞歷山大•拉爾認(rèn)為，西方與俄羅斯之間的“文明沖突”將愈演愈烈。“約100年前，共產(chǎn)黨人在俄掌權(quán)后，曾不遺余力地向西方輸出無產(chǎn)階級革命。列寧篤信，這場革命是公正的，勢必會將人類從漫長的被奴役狀態(tài)中解救出來。如今，西方同樣認(rèn)為自己有權(quán)向全球輸出自由主義革命。西方也深信，民主與人權(quán)是通行價值觀，倘若需要，甚至不惜動用武力以換取自由。”關(guān)于俄羅斯和美國之間是否會“冷戰(zhàn)”再起，2013年10月俄羅斯的一次民調(diào)顯示，45%的受訪者認(rèn)為“冷戰(zhàn)”正在進(jìn)行中，35%的人認(rèn)為“冷戰(zhàn)”場景會上演。俄羅斯前外交部部長伊萬諾夫指出，“雖然冷戰(zhàn)已告結(jié)束，俄羅斯不再是華盛頓在世界上的競爭者，但對俄羅斯和美國的很多人來說，對抗依然是兩國關(guān)系的常態(tài)，世界非黑即白”，“產(chǎn)生對抗的心理、習(xí)慣、個人原因、官僚機制等還在起作用”。持“愛國主義”立場的俄羅斯精英認(rèn)為，無論誰當(dāng)總統(tǒng)，美國的統(tǒng)治集團(tuán)過去、現(xiàn)在和將來都對俄羅斯持?jǐn)骋暤膽B(tài)度，“仇俄”是深入到美國政治精英血脈的元素。俄“自由派”則認(rèn)為俄羅斯對美俄關(guān)系的惡化也有責(zé)任，克里姆林宮仍堅持著關(guān)于“敵對的外部環(huán)境”的傳統(tǒng)思維，沒有做好準(zhǔn)備開啟與美國的真正對話。
由于俄美之間的國家利益和戰(zhàn)略目標(biāo)存在根本性的矛盾，在西方與俄羅斯的關(guān)系上，尤其在對俄羅斯的評論上，無論“冷戰(zhàn)”、“新冷戰(zhàn)”還是“后冷戰(zhàn)”學(xué)者，雖然他們的研究和報道有細(xì)節(jié)或觀點的差別，但邏輯卻高度一致，其本質(zhì)也都一脈相承。這些學(xué)者根深蒂固的“仇俄”、“反俄”思想影響著公共輿論。他們作為社會精英，能釋放出很大的能量，其活動從書籍、專業(yè)期刊延伸到大眾傳媒，借助媒體強有力的聽覺和視覺效果，引起西方民眾對俄羅斯問題的關(guān)注，與此同時，他們的專家地位也影響著受眾對俄羅斯的看法，對俄國家形象的塑造很不利。西方社會對俄羅斯的猜疑和不信任感一直未能減弱，社會輿論頻頻出現(xiàn)“妖魔化俄羅斯”的潮流與此有很大關(guān)系。
四、形象“他塑”——俄羅斯的國際傳播困境
在西方社會，大眾傳媒被稱為“第四權(quán)力”，不僅對政府和公眾產(chǎn)生重要影響，還積極主動地介入各種國際事務(wù)，影響著國際事務(wù)及國際關(guān)系的發(fā)展進(jìn)程。冷戰(zhàn)時期，媒體在兩大陣營的斗爭中扮演了重要角色，雙方動用了一切傳播工具向敵對一方進(jìn)行挑戰(zhàn)和攻擊，當(dāng)時國際傳播的主要內(nèi)容是意識形態(tài)斗爭和制度較量，冷戰(zhàn)結(jié)束后，國家形象成為一種新的政治斗爭內(nèi)容。由于各國的國際形象主要依靠媒體進(jìn)行傳播，國家形象的“傳播”過程就是國家被媒體描述、傳輸和解讀的過程，因此，一國是否能在國際媒體中占有傳播優(yōu)勢，關(guān)系到這個國家是否能在國際社會中塑造自身需要的形象。媒體能塑造和美化國家形象，同樣也能破壞和丑化國家形象。擁有強大的媒體傳播能力的西方國家也就擁有了塑造本國和他國形象的權(quán)力。據(jù)有關(guān)學(xué)者的觀點，目前西方國家媒體至少控制著全球75%以上的電視節(jié)目和65%以上的廣播節(jié)目。美聯(lián)社、路透社、合眾國際社、法新社四大通訊社壟斷世界新聞流通，影響世界的英文報紙，全部在西方國家。與之相比，蘇聯(lián)解體后，俄羅斯的報刊電視等大眾傳媒由于資金的原因很快便成了新生財團(tuán)和寡頭“圈地”的對象。俄羅斯媒體在市場化和私有化的過程中步履維艱，并時時陷入無序狀態(tài)。俄羅斯不僅逐漸失去了在國際上的影響力，甚至在獨聯(lián)體國家的影響也迅速衰落。俄羅斯媒體既沒有當(dāng)年塔斯社那樣的能對全世界國際輿論起作用的實力，也缺乏類似新興的半島電視臺的國際影響力。據(jù)報道，美國的國際問題報道能力約是俄羅斯的7.2倍，顯然，僅僅從技術(shù)層面，俄羅斯就無力抗拒西方媒體的攻勢。在西方話語和輿論框架中，俄羅斯的國家形象被“嚴(yán)重他塑”，在國際傳播和國際話語格局中俄羅斯處于十分被動的地位。
2006年，俄羅斯學(xué)者對西方主要媒體進(jìn)行調(diào)查，從媒體記者對俄態(tài)度、社會輿論對俄態(tài)度、專家對俄態(tài)度、是否與俄立場相近、對俄羅斯歷史上的和當(dāng)代英雄的評價等方面進(jìn)行測評，深入分析研究媒體對俄羅斯所持的態(tài)度。此項調(diào)查根據(jù)一套評分系統(tǒng)打分，得分越高，說明對俄態(tài)度越友善，得分越低，則越反感。結(jié)果顯示，在23家西方媒體中，帶有比較明顯的“仇俄”色彩的媒體達(dá)17家，《紐約時報》、《金融時報》、《華爾街日報》等媒體高居榜首，對俄羅斯抱有好感的只是一些影響力較弱的媒體，如《多倫多星報》、《保守派之聲》、《蘇格蘭人報》等。調(diào)查情況詳見表1。
因此不難理解，在目前的傳播格局下，如果西方把俄羅斯視為對手或未來的敵人，完全可以利用傳播優(yōu)勢，按自己的利益和標(biāo)準(zhǔn)以及按自己的“話語”制定游戲規(guī)則，阻撓自己的競爭者塑造正面形象，從而獲得在國際關(guān)系中的優(yōu)勢地位和主動權(quán)。“他們無法表述自己，他們必須被別人表述”，薩義德曾用馬克思的話來描述東方和西方的不平等關(guān)系，這話也依然適用于俄羅斯。大眾傳媒不可避免地受到意識形態(tài)的影響。行為者利用意識形態(tài)來掩蓋其行為是政治的基本特性，體現(xiàn)國際話語權(quán)的西方主流媒體系統(tǒng)依然承襲著偏見。法國著名作家莫里斯•德呂翁曾說：“在法國乃至西方的新聞報道里，存在著一種針對俄羅斯的情感痼疾。”為了自身的政治戰(zhàn)略需要，西方社會經(jīng)常有意強化俄羅斯“欺負(fù)弱小鄰國”、“能源訛詐”的形象而忽視俄羅斯本身的安全需求，這極大地影響了西方社會對俄羅斯的認(rèn)識，使俄羅斯難以改善帶有攻擊性的“威脅”形象。
目前，俄羅斯與西方的關(guān)系正處于一個低谷期，雙方之間的不信任感在烏克蘭危機中達(dá)到一個高峰，國際上普遍擔(dān)心，這種對峙的狀態(tài)很可能給世界帶來危險。中國外交部部長王毅認(rèn)為，烏克蘭的局勢發(fā)展“事出有因”，一個詞折射出這個問題背后的復(fù)雜歷史經(jīng)緯和利害沖突。的確，西方人眼中的俄羅斯形象是經(jīng)歷了數(shù)百年歷史形成的。西方根據(jù)自身需求的根本價值體系來規(guī)劃世界秩序，塑造俄羅斯形象。通過前面的分析，我們可以看到西方社會對俄羅斯形象的描述和評價中存在一種普遍而頑固的核心思想，即西方始終不認(rèn)可俄羅斯的發(fā)展模式和價值體系，認(rèn)為俄羅斯不可能成為他們的朋友和伙伴。在西方人眼中，曾經(jīng)的沙俄帝國以及當(dāng)今的俄羅斯在精神上是不文明的，在政治上是專制的，與西方的現(xiàn)代性價值，諸如理性、平等、自由、民主、進(jìn)步等不相符。這是長期困擾俄羅斯形象的一個決定性因素，因此，在西方傳媒中，一個日益強大、政治獨裁專制、意識形態(tài)反西方的民族主義俄羅斯的形象經(jīng)常出現(xiàn)，也已經(jīng)被廣大受眾所接受。俄國作為惡魔的化身給西方的通俗文化提供了無數(shù)靈感，比如在《007》系列電影中，蘇聯(lián)是最常見的來自反面的邪惡力量。西方需要俄羅斯的“敵人”形象，來表達(dá)其對俄羅斯不信任、恐懼和仇視的情感。
俄羅斯想根本扭轉(zhuǎn)這種狀況是非常困難的，即使國家制度“改弦易轍”、“改朝換代”也無濟(jì)于事。殷鑒不遠(yuǎn)，在20世紀(jì)90年代，就算俄羅斯全盤接受西方的“自由”、“民主”，甘心做個“好孩子”，只要國力稍有復(fù)蘇，很快又變成或又被視為西方的威脅。所以，俄羅斯威脅論和蘇聯(lián)威脅論一樣，都源于俄羅斯與西方在戰(zhàn)略利益上的“結(jié)構(gòu)性矛盾”。這種制度性差異是剛性的，是戰(zhàn)略性的，關(guān)系到國家的根本利益，同時，由于俄羅斯民族主義的文化傳統(tǒng)影響至深，其不可能犧牲自身利益來迎合西方，因此俄羅斯在西方的形象困境會是一種長期的現(xiàn)象。