在俄羅斯，約有2.5萬家外國公司或外資企業(yè)。六個月前對俄制裁實施，他們開始大規(guī)模撤出俄羅斯市場，展現出一去不返的姿態(tài)，而事實情況真的是這樣嗎？
“漫長的告別：為什么西方公司不想離開俄羅斯？”，本文截圖來自《側寫》雜志網頁
有利可圖的地方永遠不會空虛
制裁開始后，那些來自對俄不友好國家的企業(yè)決定告別俄羅斯市場，在此之后他們基本上不會再有機會以相同的條件回來并恢復經營。市場永遠不會空缺，空出來的市場很快會被競爭對手——俄羅斯和其他外國企業(yè)——所占據，這點其實西方企業(yè)也明白。
正因如此，很多西方公司想盡千方百計，試圖繼續(xù)留在俄羅斯。他們一面要遵守制裁法令，一面絞盡腦汁，“有的企業(yè)稍微改變了品牌、工作方案，或是采用了新的設計方案，”俄羅斯工業(yè)和貿易部副部長維克托·葉夫圖霍夫說，“首先，俄羅斯是一個很好的市場，其次，與我們合作有利可圖。俄羅斯市場非常受歡迎，因為我們一直堅定地履行著我們的義務。”
在近25000家外國公司中僅有150家撤出俄羅斯市場，這個比例并不高。盡管退出的企業(yè)數量還在不斷增加，但很少有外國企業(yè)在退出的同時高調地發(fā)表政治聲明，堅決地切斷退路。維克托·葉夫圖霍夫認為，不必對目前正在發(fā)生的事情感到悲觀。
日本公司表現得就很務實，他們實際上已經暫停關閉在俄業(yè)務的進程。迄今為止，168家日本公司中，宣布退出俄羅斯市場的只有不到一半，而已經完全退出的僅有六家，剩下的也只是凍結了交易、生產和外貿業(yè)務。
不少品牌也采取了相同策略，例如，Zara、Massimo Dutti、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius和Oysho的母公司Inditex（西班牙）。盡管它在各購物中心的門店已經關閉了好幾個月，但員工其實并沒有被解雇。
“基于俄羅斯市場的情況，Inditex將繼續(xù)優(yōu)先考慮勞動力情況并制定支持計劃。我們可以確定的是，Zara和在俄羅斯的其他Inditex旗下品牌都沒有大規(guī)模裁員。”Inditex在回復關于大規(guī)模裁員的傳言時表示。
“U型”銷售線路
《側寫》采訪的專家證實，許多來自被俄羅斯政府列為不友好國家的公司正試圖尋找規(guī)避禁令的方法。俄羅斯國立管理大學營銷學院院長根納季·阿佐耶夫認為，當下在此類公司中最受歡迎的服務之一就是業(yè)務中轉。例如，可以通過土耳其、印度、韓國、亞美尼亞、格魯吉亞、哈薩克斯坦和一些阿拉伯國家進行交易。
“這項服務被工業(yè)品和日用品外企積極采用，美國人稱這種銷售路徑為“U型”銷售線路。對于美國公司來說，這基本上是合法的，”阿佐耶夫說。他表示，歐洲也在采取同樣的方法。他們在俄羅斯境內的銷售不是通過品牌零售連鎖店進行，而是通過俄羅斯中介機構進行。歐洲制造商們正努力保持俄羅斯買家的忠誠度，以免他們轉向其他供應商。
根納季·阿佐耶夫表示，在過去三個月，俄羅斯律師參與了西方公司向俄羅斯企業(yè)和個人出售和轉讓資產的活動，這個趨勢值得注意。通常，這種交易活動只與受信任的參與者進行，這意味著未來可能會“在指定的情況下”進行資產返還。
因此，某些西方公司可能表面上看起來是已經退出俄羅斯市場，但實際上仍在經營。那些無法進行業(yè)務中轉的公司，則會采取其他的策略，例如給品牌“變個身”，人們依舊可以從產品和包裝的外部屬性識別該品牌，卻很難從法律上證明他們這種做法是為了規(guī)避反俄制裁。
另一種方法也被積極使用，即西方企業(yè)直接無視制裁，盡管官方禁止，但仍留在俄羅斯市場。
其本國政府很可能會為了國民經濟的利益，默許這些公司的做法。阿佐耶夫表示，為了繼續(xù)從俄羅斯進口原材料，這些都是可以接受的。
有的企業(yè)選擇在前蘇聯加盟共和國開展業(yè)務，讓關閉的俄羅斯企業(yè)的工人參與生產。采用這種方式，既能在明面上表示自己已經加入制裁，但實際上仍保留將來返回俄羅斯市場的機會。采用這種方式非常討巧，假如將來外部形勢發(fā)生變化時，這些企業(yè)就能夠以較低的成本重回俄羅斯市場。
“上述方式確實都是有效的，但它們也只涵蓋了部分西方公司。那些‘大聲摔門’離開的公司，已經做好不再回來的打算，”日佐耶夫說。“如果說從前必須‘在放大鏡下’才能找到俄羅斯市場的利基，那么如今俄羅斯的利基市場已經得到廣泛發(fā)展。”
當地時間2022年5月16日，俄羅斯首都莫斯科麥當勞門店貼出閉店通知，圖自澎湃新聞
“蹲踞式起跑”
俄羅斯公共關系發(fā)展公司首席執(zhí)行官葉卡捷琳娜·莫夫謝揚說，乍一看，國際企業(yè)退出俄羅斯市場及其所有權變更等一系列操作改變了俄羅斯國內許多市場的品牌結構。然而，這一切并非如此簡單：西方公司撤走了名稱和品牌，但留下了最重要的品牌元素。“更改圖形標識和名稱不會影響品牌DNA，它不會影響目標受眾的細分或定位，所有交易都仍在前任經營者所建立的基礎上繼續(xù)進行著，保持著這些品牌的基本核心。”莫夫謝揚解釋道。
據她介紹，品牌傳奇是最重要的因素，它能夠給予消費者信心。品牌重塑通常需要放棄“傳統”，但目前情況卻并非如此。外企在俄分公司的新經營者更愿意與“老傳奇”合作，強調盡管品牌名稱發(fā)生了變化，但服務水平和產品質量依然如前。“這種方式可以讓這些企業(yè)將原品牌的核心保留大約2-3年。在將來，無論是全面更名，還是無縫過渡回老品牌，都是可能的。換句話說，資產仍將歸還給這些外國公司。”葉卡捷琳娜·莫夫謝揚說。
俄聯邦政府金融大學物流與營銷系副教授奧爾加·日爾佐娃表示，制造業(yè)公司在被迫撤出俄羅斯時損失最大。對于那些從事特許經營的人來說，情況幾乎沒有受到影響，而且他們還成功地增加了自己在俄市場上的影響力，在已經縮減經營的情況下仍胃口大開地吸引著競爭對手的目標受眾。
“服裝品牌、化妝品和香水在這六個月中獲得超額利潤，使商品價格上漲了30-40%，他們以迂回的方式——通過俄羅斯子公司、第三國、分包商——繼續(xù)在俄羅斯經營。” 日爾佐娃說。
此外，她也不排除一些時尚品牌在可預見的未來會回歸，這可以通過開設多品牌商店來實現。
現在，一些外企（例如Inditex）仍在繼續(xù)承擔著購物中心里封閉的品牌門店所需的租金和被迫休假員工的工資。這些公司已經做好了“蹲踞式起跑”的動作準備，以便在將來迅速恢復在俄經營。
本文原刊于9月8日俄羅斯《側寫》雜志網站