指鹿為馬，這一從中國真實歷史中提煉出的成語，又一次在中國發(fā)生了——如果星巴克的聲明確實屬實的話。
10月22日下午，星巴克中國在官方微博發(fā)布聲明，解釋其在前一日發(fā)布的帶有“長頸鹿玩偶”配圖的微博，“絕對沒有”用其來回應(yīng)央視報道的的意圖，并稱對于這條微博引發(fā)的誤解和任何可能的冒犯，“我們深感抱歉”。
122日，星巴克中國發(fā)布聲明，解釋其在前一日發(fā)布的帶有“長頸鹿玩偶”配圖的微博，“絕對沒有”用其來回應(yīng)央視報道的的意圖
就在這條爭議微博發(fā)布前一天，央視播出了一個名為“星巴克咖啡中國市場高價”的20分鐘專題片，指責(zé)星巴克一些產(chǎn)品在中國的售價比在美國、英國和印度的價格高50%，炮轟星巴克在中國的“暴利”及價格歧視。
然而，這一報道卻在社交媒體上引發(fā)了幾乎一邊倒的針對媒體的批評輿論。以至于，當(dāng)星巴克中國的發(fā)出一條“Less Monday, More Coffe(少一點的周一，多一點的咖啡)”的微博時，其帶有“長頸鹿玩偶”的配圖，就迅速被解讀為中國網(wǎng)民常用來消解權(quán)威的標(biāo)志形象“草泥馬”，認為星巴克在用隱晦的方式反擊媒體的報道。
在經(jīng)過一天的瘋狂傳播后，星巴克中國最終決定將這條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬的微博刪除了。對于頻頻給自己帶來煩惱的權(quán)威媒體，星巴克選擇了謹慎。
面對星巴克在第二天的澄清，仍有眾多網(wǎng)友未被說服，他們并不認為自己“指鹿為馬”了，而是星巴克在“指馬為鹿”。與這一“羅生門”相比，沒有爭議的是，就在這發(fā)出微博、刪除微博的超過一天的時間差中，星巴克贏得了足夠多的社交媒體用戶的支持。
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星巴克中國官微昨天發(fā)布的這張照片被轉(zhuǎn)發(fā)了三萬四千多次，網(wǎng)友做出了“杯筆無恥”、“草泥馬拉了個筆”等多種解讀
這與6年前，來自央視的主持人芮成鋼在當(dāng)時的社交媒體——博客上發(fā)起“請星巴克搬出故宮”的號召時，星巴克遭遇的“千夫所指”，形成鮮明對比。
“星巴克在中國的定價是有競爭力的。”有了網(wǎng)絡(luò)輿論的支持，星巴克中國與亞太區(qū)總裁卡爾弗(John Culver)頗有底氣地回應(yīng)道。他承認中國的售價比美國高，但不承認中國的利潤率高過美國，因為在中國需要付出更多的成本。其中國公關(guān)總監(jiān)王星蓉也對騰訊財經(jīng)不斷重復(fù)自己老板的口徑，但星巴克方面并不愿公開更詳細的成本和利潤數(shù)據(jù)。
星巴克在中國售價到底算不算高?成本又究竟有哪些?星巴克又將如何維持其在中國的市場地位?曾經(jīng)中國人眼中“高大上”的肯德基、麥當(dāng)勞，最終回歸至和美國人眼中一致的快餐商店，星巴克會免于這種“降級”嗎？
“暴利”爭議的煩惱
假如不是央視這樣的擁有國家壟斷地位的強勢媒體，星巴克并不把“暴利”的指責(zé)當(dāng)作煩惱。這從最早引用其二季度財報數(shù)據(jù)指責(zé)其“暴利”的《第一財經(jīng)日報》的報道沒有引發(fā)太多關(guān)注可見端倪。
但盡管是央視介入并給出相同的指責(zé)之后，星巴克也并不需要擺出十足的危機公關(guān)的架勢。因為，有很多人已經(jīng)在社交媒體上幫他們說話了，這當(dāng)中，有學(xué)者，有媒體人，有企業(yè)界人士，有星巴克的消費者，甚至那些不怎么買星巴克的人。
這些回應(yīng)，主要集中在兩方面。一方面，認為央視單以物料成本與售價做對比是不科學(xué)的，物料之外還有眾多可能更高的成本，例如人力、租金、稅費等。一名資深記者揶揄最早用物料成本與售價比較的報社記者道：該記者寫稿子電腦損耗折舊等物料成本僅幾毛錢，跟所獲稿費相比，同樣也是暴利。
另一方面的回應(yīng)，則認為即使星巴克獲得了暴利，也是在充分市場競爭條件下，企業(yè)根據(jù)自主定價權(quán)力，由于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌溢價而獲得的高回報，央視的指責(zé)證明其不尊重市場經(jīng)濟。
“所謂暴利企業(yè)，就是提供了消費者最需要的產(chǎn)品企業(yè)。不但不應(yīng)該受到譴責(zé)，反而，我們應(yīng)該向賺取暴利的企業(yè)致敬。當(dāng)然，這話有個前提，就是暴利不是靠行政壟斷獲得的。”中歐工商學(xué)院教授許小年的這句話被頻頻引用。
甚至連中國政府的一些人士也在私底下反對央視的指責(zé)。有接近價格主管部門的人士對騰訊財經(jīng)表示，關(guān)于星巴克咖啡價格有若干認識需要澄清：首先，價格是由供求關(guān)系決定的，不是由購買者的收入決定的，各國都有不同的供求關(guān)系，一個商品不必全球同價。
第二，品牌商品的價格中有大部分是超出物質(zhì)成本的，這就是品牌價值。第三，中國實行間接稅制，價格中包含稅收，不能直接與外國比價格。上述人士同時強調(diào)，如果星巴克有壟斷和價格違法行為，應(yīng)當(dāng)依法檢查，而不是用訴諸“民族大義”的辦法。
與網(wǎng)民多角度的反駁相比，星巴克的自辯則集中在第一方面，即強調(diào)中國的高成本。卡爾弗稱，星巴克在中國要在培訓(xùn)員工與獲取原材料方面投入巨額投資，而由于中國門店面積要比美國更大，所付出的租金成本也更加高昂。
對于“暴利”的指責(zé)，卡爾弗給出了“中國利潤率并不比美國利潤率高”的回應(yīng)，但沒有透露中國的具體利潤率數(shù)字。
按照二季度財報中披露的數(shù)字，星巴克在中國亞太地區(qū)的運營利潤率為36.2%，在美國為22.3%，在歐洲、中東與非洲利潤率為3.2%。中國亞太區(qū)的數(shù)字明顯更高，但這并不是中國市場單獨的數(shù)字，而是包括中國大陸、香港、臺灣乃至日本、韓國等多個國家和地區(qū)的綜合數(shù)字。
騰訊財經(jīng)建議星巴克公布單獨的中國市場的利潤率數(shù)字，用實實在在的數(shù)字反駁央視的質(zhì)疑，但星巴克中國公共總監(jiān)王星蓉表示，無法提供單一市場的財務(wù)報告和經(jīng)營數(shù)據(jù)，僅再次強調(diào)中國的利潤率不比美國高。
這意味著，中國市場的利潤率等于或低于美國的22.3%的數(shù)字，而整個中國亞太區(qū)的數(shù)字則高至36.2%，意味著其他部分亞太市場的利潤率勢必高至40%以上，是中美市場的兩倍。這一推測未獲星巴克的置評。
看起來，雖然遭遇了央視指責(zé)“暴利”的煩惱，但星巴克并無通過公布更詳細的數(shù)字進一步打消這一煩惱的打算。
成本更高的中國式咖啡館
盡管不承認中國的利潤率更高，但星巴克對于在中國售價更高的事實是承認的，并將其歸因于中國更高的成本，而這又決定于中國不同于歐美的咖啡消費習(xí)慣。
卡爾弗指出，星巴克在中國咖啡館的營業(yè)面積要遠遠大于美國，因為大多數(shù)中國客戶喜歡在店里面逗留，一待就是幾小時，而80%的美國客戶拿到了咖啡就走。他表示，“中國的咖啡館非常擁擠，所以面積必須要大。”
王星蓉對騰訊財經(jīng)表示，與美國消費者把咖啡當(dāng)作非常普通的飲料相比，中國消費者更加注重咖啡館的體驗。因此，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的。
在中國，星巴克致力于向顧客提供比其他市場更大更舒適的門店環(huán)境，來滿足本地消費者的需求。王星蓉舉例說，近期在北京新開業(yè)的兩家旗艦店，其面積是全球非常少見的，專門為中國市場量身打造。王星蓉稱，星巴克中國各地的特色門店，諸如北京前門店、成都寬窄巷子店等也在不斷地翻新，通過提升門店的設(shè)計，星巴克希望為中國的白領(lǐng)階層提供在家庭和工作場所之外的“第三空間”。
而星巴克在美國的門店，“路邊大碗茶似的店鋪，沒有舒適的桌椅，浪漫的氣氛，也沒有免費wifi。”微博用戶信海光居住在美國的朋友這樣告訴他。
中國門店更大的面積和更好的設(shè)施，意味著更多的租金和裝修投入。不過，騰訊財經(jīng)希望獲得中美兩國門店的平均面積、單店建設(shè)成本等數(shù)據(jù)，星巴克稱無法給出，僅回應(yīng)稱中國的平均面積要比美國大得多。對于中國比美國成本更高是否主要因為門店面積更大的原因，王星蓉也未能予以確認。
王表示，除了門店的投入，和美國市場相比，中國市場尚處于發(fā)展的早期階段，在此階段有很多其他基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，例如建設(shè)并升級IT和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，成立中國研發(fā)中心，對缺乏對咖啡文化理解的中國員工進行成本更高的培訓(xùn)等。
星巴克的聲明稱，在各地的定價策略是基于對各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入，物流運輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運營成本的綜合考慮。王星蓉對騰訊財經(jīng)強調(diào)“綜合考慮”一詞，稱不宜像央視那樣過于夸大物料成本的比例，也同樣不宜夸大租金等成本的比例。
但是，有關(guān)這些成本的具體構(gòu)成以及每一項成本與美國的差距，星巴克拒絕透露詳細情況。“每一項中美之間都有很大的差異，并且都是不斷變化的變量。”王星蓉說。
不過，根據(jù)此前《華爾街日報》所報道的星巴克一杯拿鐵咖啡的價格構(gòu)成，比例最大的正是中國市場因面積偏大而更高的租金，占比26%，其次是利潤，為18%，門店經(jīng)營費用和原材料分別占比15%和13%。
會否重蹈西式快餐的“隕落”
的確，中美消費者對咖啡的不同理解，要求星巴克必須在中國做出建設(shè)更大面積門店等改變，從而增加了成本;但不可忽視的是，同樣因為中國消費者對于咖啡的理解，星巴克也得以從在美國的平民化定位，在中國上升至高端化定位，從而獲得更多品牌溢價。
但一個可做對比的現(xiàn)象是，在中國，肯德基、麥當(dāng)勞也曾經(jīng)被消費者視為高端的消費場所，可如今在中美消費者的眼光里，已經(jīng)沒有太大差別，均被認為是快餐店。
一位零售業(yè)人士對騰訊財經(jīng)分析稱，這主要是兩個原因造成。一方面，是中國整體生活水平的提升，人們對于高熱量的食物的觀念已經(jīng)改變;另外，也與真功夫、永和大王等中式快餐連鎖的發(fā)展有關(guān)，這些品牌能夠以稍低的價格提供與肯德基、麥當(dāng)勞相當(dāng)?shù)木筒铜h(huán)境，再加上門店數(shù)目的激增，消解了麥當(dāng)勞、肯德基的稀缺性。
那么，如今被視作高端品牌的星巴克，未來是否可能面臨相同的“隕落”結(jié)局?星巴克又該如何規(guī)避這種可能性?
上述零售業(yè)人士認為，總體上存在這個可能性。不過，從咖啡的消費觀念來說，預(yù)計咖啡很難像美國一樣在中國成為平民化的飲料，將始終保持比豆?jié){更高的市場定位。
可能性主要存在于第二點，即本土競爭對手的發(fā)展，在未來可能以稍低的價格提供與星巴克相當(dāng)?shù)拈T店環(huán)境，再輔之以品牌形象的提升傳播，是有可能挑戰(zhàn)星巴克目前在中國咖啡館市場上的地位的。屆時，由于競爭壓力，星巴克的定價可能被拉低，從而影響利潤率。
為了應(yīng)對本土品牌的競爭，加強對中國消費者的親和力，星巴克也采取了很多本土化的措施。例如，通過成立星巴克中國研發(fā)中心，星巴克不斷投入產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，推出了諸多中國本地特色的飲料食品，如：黑芝麻抹茶星冰樂、中式星巴克茶、星巴克月餅、星冰粽等。
但對于星巴克而言，如何保持本土化的度，是一個非常重要的考驗。中國企業(yè)管理協(xié)會副理事長、武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授譚力文表示，星巴克這樣的跨國企業(yè)在本土化和國際化之間存在邊界，即在本土化過程中不能逾越它自身品牌定位。“一旦逾越邊界點，國際品牌就失去了國際優(yōu)勢。”
此外，星巴克與麥當(dāng)勞、肯德基遭遇的相同問題，在于中國不斷飆升的租金和人力成本。中國諸多商場都曾以吸引此洋快餐的入駐作為目標(biāo)，但如今，隨著奢侈品牌的渠道下沉，搶奪了很多原本屬于洋快餐的地盤，麥當(dāng)勞、肯德基已經(jīng)越來越難獲得好的經(jīng)營地段了。
星巴克也已經(jīng)遭遇到這方面的壓力。今年6月21日，星巴克1999年1月在中國大陸開設(shè)的首家門店，已經(jīng)從北京國貿(mào)商城一層搬遷到國貿(mào)三期，前者的租金約為后者的兩倍。而星巴克騰出的地盤，則由一個奢侈品箱包品牌承接。
星巴克如何避免出現(xiàn)與麥當(dāng)勞、肯德基相同的“隕落”?星巴克的書面答復(fù)回避了騰訊財經(jīng)提出的這一問題。
好在星巴克還擁有如此多的社交媒體用戶的支持。但上述零售業(yè)人士認為，這種支持，也可能轉(zhuǎn)給能夠提供相當(dāng)品質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)，而價格更低的競爭對手。