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目錄

前言

一、加多寶“烈士營(yíng)銷”活動(dòng)回顧

二、誰策劃了“烈士營(yíng)銷”？

　1.加多寶的頭號(hào)廣告營(yíng)銷合作對(duì)象：黎瑞剛CMC

　2.黎瑞剛CMC的戰(zhàn)略布局：Raine基金與胡舒立財(cái)新傳媒

　3.Raine基金、谷歌與顏色革命

　4.加多寶廣告何時(shí)開始介入政治：CMC與Raine基金達(dá)成戰(zhàn)略合作之時(shí)

三、為何選擇作業(yè)本：大戰(zhàn)略下的棋子

　1.谷歌施密特曾一手扶持的“媒體領(lǐng)袖”：李開復(fù)

　2.作業(yè)本是李開復(fù)的得力干將

　3.CMC與Raine戰(zhàn)略進(jìn)展：力推李開復(fù)回歸

小結(jié)

前言

2015年5月21日上午，邱少云家人就“烈士營(yíng)銷事件”向加多寶和@作業(yè)本發(fā)出律師函。

4月16日上午，加多寶在其“多謝活動(dòng)”中重點(diǎn)感謝了作業(yè)本、李開復(fù)、任志強(qiáng)、西門不暗等9位公知大V，廣大網(wǎng)友立即發(fā)現(xiàn)，這9位公知均為極右翼人士，有著同樣激烈的反共乃至反華的政治傾向。9名大V中，@作業(yè)本是加多寶第一個(gè)感謝對(duì)象，那么，對(duì)@作業(yè)本的感謝辭則是整個(gè)活動(dòng)的靈魂所在。令人大感意外的是，這份寫給@作業(yè)本的感謝辭中竟然毫不含糊地侮辱了邱少云烈士。

在廣告營(yíng)銷方面，加多寶的頭號(hào)合作伙伴是《中國(guó)好聲音》，而《中國(guó)好聲音》是黎瑞剛的旗下產(chǎn)品，黎瑞剛是《中國(guó)好聲音》的總操盤手，黎瑞剛與加多寶有著深入的合作。黎瑞剛并不簡(jiǎn)單是一個(gè)娛樂界、影視界的大佬。

2013年1月，黎瑞剛領(lǐng)導(dǎo)的CMC（華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金）與谷歌執(zhí)行董事長(zhǎng)施密特創(chuàng)辦的Raine基金達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略目標(biāo)是：“為中國(guó)和西方媒體思想領(lǐng)袖搭建一個(gè)交流的平臺(tái)”。施密特曾與美國(guó)政府達(dá)成共識(shí)，讓傳媒成為美國(guó)輸出民主運(yùn)動(dòng)的工具，事實(shí)上，施密特也在世界各地煽動(dòng)動(dòng)亂。施密特所領(lǐng)導(dǎo)的谷歌與中情局有著密切合作。不得不提的是，施密特曾高調(diào)預(yù)計(jì)中國(guó)未來數(shù)十年內(nèi)將發(fā)生某種革命。

2013年底，黎瑞剛CMC重金控股胡舒立財(cái)新傳媒。要知道，CMC以往一直都是投資娛樂影視，而財(cái)新傳媒卻是一個(gè)對(duì)國(guó)內(nèi)最敏感政經(jīng)話題進(jìn)行報(bào)道、評(píng)論的右翼媒體?？毓韶?cái)新傳媒這個(gè)舉動(dòng)，明白無誤地體現(xiàn)了CMC與Raine基金的戰(zhàn)略合作進(jìn)展。

施密特曾一手扶持了“中國(guó)媒體領(lǐng)袖”李開復(fù)，后者因政治因素于2013年離開大陸。2015年，李開復(fù)又回到大陸。4月12日-19日，財(cái)新傳媒開始對(duì)李開復(fù)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和洗白。同一時(shí)間，加多寶推出烈士營(yíng)銷活動(dòng)，大肆宣傳作業(yè)本、李開復(fù)等人，這不僅僅是巧合。

2013年初，也就是CMC與Raine基金達(dá)成戰(zhàn)略合作前后，加多寶的廣告營(yíng)銷開始介入政治話題。這種做法對(duì)一個(gè)商業(yè)企業(yè)來講是不可思議的。但是，如果這種靈感來自CMC和Raine，就不難解釋。同樣，加多寶“多謝行動(dòng)”的策劃團(tuán)隊(duì)極有可能來自黎瑞剛CMC或者谷歌施密特Raine，或者借鑒了后兩者團(tuán)隊(duì)所提供的想法。CMC和Raine為了提高李開復(fù)、任志強(qiáng)、作業(yè)本等“媒體領(lǐng)袖”的知名度，將大V的推廣內(nèi)嵌到加多寶的廣告宣傳中去，同時(shí)借助對(duì)烈士的侮辱達(dá)到了輿論轟動(dòng)。

圖1.加多寶、CMC、谷歌、中情局等關(guān)系圖

一、加多寶“烈士營(yíng)銷”活動(dòng)回顧

4月16日是加多寶“多謝行動(dòng)”的主體部分。4月16日上午9點(diǎn)到10點(diǎn)，加多寶依次重點(diǎn)感謝了@作業(yè)本、@劉春、@陳朝華、@任志強(qiáng)、@張碧晨、@華少、@許小年、@李開復(fù)、@六六、@羅永浩、@西門不暗共十一位名人，除了華少和張碧晨是《中國(guó)好聲音》（由加多寶贊助播出）的明星，其他9位均為著名的公知大V；隨后，加多寶又感謝了@中國(guó)新聞網(wǎng)、@新華社中國(guó)網(wǎng)事等媒體，然后是一些娛樂界人士和有一定影響力的一般網(wǎng)民。可見，打頭陣的這11位名人大V是主角，其中9位是著名公知，@作業(yè)本則是排在第一位的主角中的主角。

對(duì)這9位公知的感謝辭，加多寶策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了精心的研究，比如作業(yè)本的“燒烤”（侮辱烈士與革命），李開復(fù)的“不造夢(mèng)”（調(diào)侃中國(guó)夢(mèng)），任志強(qiáng)的“仗義發(fā)言”（指向言論自由），許小年的“發(fā)展非公經(jīng)濟(jì)”（要求私有化改革）等，都有著特定的政治內(nèi)涵。

加多寶感謝的公知大V政治色彩十分一致，均為最極端的那類自由派公知，力推憲政民主和私有化，反對(duì)社會(huì)主義，而加多寶又偏偏感謝這些大V特定的政治內(nèi)容，受到網(wǎng)友質(zhì)疑后又不置一詞，實(shí)在令人費(fèi)解。加多寶作為一家商業(yè)企業(yè)，為何會(huì)介入政治？這就不得不分析加多寶在廣告營(yíng)銷方面的合作伙伴。

二、誰策劃了“烈士營(yíng)銷”？

1.加多寶的頭號(hào)廣告營(yíng)銷合作對(duì)象：黎瑞剛CMC

在廣告營(yíng)銷方面，加多寶的頭號(hào)合作項(xiàng)目無疑是《中國(guó)好聲音》。2015年3月29日，加多寶集團(tuán)品管及資源管理總經(jīng)理龐振國(guó)在參加由財(cái)新傳媒（由CMC控股）主辦的嶺南論壇上發(fā)言談及營(yíng)銷時(shí)，唯一提及的案例就是《中國(guó)好聲音》。而《中國(guó)好聲音》是黎瑞剛CMC所重點(diǎn)打造的一款品牌節(jié)目。

CMC，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金，2009年由黎瑞剛發(fā)起成立，基金規(guī)模達(dá)50億元人民幣，是第一個(gè)在國(guó)家發(fā)改委獲得備案通過的文化產(chǎn)業(yè)私募股權(quán)基金。黎瑞剛?cè)味麻L(zhǎng)。

黎瑞剛生于1969年，2002年出任SMG（上海文廣）總裁時(shí)，年僅33歲。他一向是個(gè)低調(diào)的人，在此之前的成績(jī)和履歷基本上沒有清晰的表述。這么年輕做到這個(gè)位置，難免有人猜測(cè)，他是一個(gè)有“背景”的人。黎瑞剛承認(rèn)：“總是能碰到一些人提攜我，幫助我。”黎瑞剛早年曾被借調(diào)到上海市委辦公廳，他在借調(diào)期間，為出身上海市委宣傳系統(tǒng)的前市委副書記龔學(xué)平擔(dān)任秘書。福布斯中文網(wǎng)稱，事實(shí)表明，副市長(zhǎng)龔學(xué)平是黎瑞剛的重要盟友，兩人還是復(fù)旦大學(xué)的校友。天涯網(wǎng)友“520馬甲2009”則披露，龔學(xué)平素來與上海前市長(zhǎng)陳良宇不合，并指出他們不屬于同一個(gè)派系。[1]

2.黎瑞剛CMC的戰(zhàn)略布局：Raine基金與胡舒立財(cái)新傳媒

2013年12月，華人文化投資基金（CMC）重金入駐財(cái)新傳媒，占股超過40%，成為財(cái)新第一大股東。而CMC董事長(zhǎng)黎瑞剛則出任財(cái)新傳媒董事長(zhǎng)。

值得注意的是，這次投資財(cái)新傳媒，與黎瑞剛CMC一般的投資風(fēng)格有很大的不同。縱觀CMC所投資的項(xiàng)目，比如東方夢(mèng)工廠、星空衛(wèi)視、東方購(gòu)物、聯(lián)眾游戲、引力影視、盛力世家、樂華娛樂等，是以?shī)蕵?、消費(fèi)、體育、動(dòng)畫、影視為主要制作方向。然而，財(cái)新傳媒卻是以政治經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的深度報(bào)道為主要著力點(diǎn)，特別是重大而又敏感的政經(jīng)題材報(bào)道。除了新聞報(bào)道之外，財(cái)新網(wǎng)還以社評(píng)、學(xué)者沙龍、專家評(píng)論等方式，宣傳自己對(duì)重大政經(jīng)話題的主張。在財(cái)新網(wǎng)博客所重點(diǎn)推薦的博主列表中，是周其仁、謝國(guó)忠、張五常、賀衛(wèi)方、袁裕來、張千帆、童之偉、郭道暉等清一色的自由派右翼學(xué)者（這些學(xué)者也經(jīng)常接受財(cái)新的專訪或?yàn)樨?cái)新撰稿）。從財(cái)新的諸多社評(píng)（大多以胡舒立自己署名發(fā)出）也可以看出，財(cái)新網(wǎng)有著鮮明的自由派政治立場(chǎng)。

投資財(cái)新風(fēng)險(xiǎn)不小。最早給胡舒立搭建平臺(tái)發(fā)聲的聯(lián)辦王波明，最后因政治理念分歧與胡舒立鬧得不歡而散。王波明認(rèn)為胡舒立過于激進(jìn)。而最早入股財(cái)新的浙報(bào)業(yè)集團(tuán)，也在2013年全部撤出。鈦傳媒（胡舒立的嫡系媒體）認(rèn)為：“在中國(guó)，的確很少有商業(yè)組織敢于接盤——去歲（2012—引者注）騰訊在其總編輯陳菊紅的運(yùn)作下，也只是參股了事。”

那么，以投資娛樂業(yè)、影視業(yè)為主的CMC，為何在2013年重金進(jìn)入財(cái)新傳媒？

鈦傳媒認(rèn)為：“黎瑞剛一直相當(dāng)欣賞胡舒立——這句話應(yīng)該不是臺(tái)面上說說的……”、“黎瑞剛毫不掩飾對(duì)于胡舒立的尊敬。去年12月，華人文化基金入股財(cái)新傳媒，黎瑞剛擔(dān)任新的董事長(zhǎng)，他說：這位老太太，我十分尊敬她，60歲了滿腦子還是怎么變革”有消息稱，早在2009年，黎瑞剛即做出承諾，舒立什么時(shí)候需要錢，他都愿意投。

CMC其實(shí)有自己清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)人民網(wǎng)2013年1月24日?qǐng)?bào)道，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）和Raine基金于當(dāng)天宣布雙方達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，此番合作，CMC和Raine基金希望，“能為中國(guó)和西方媒體思想領(lǐng)袖搭建一個(gè)交流的平臺(tái)”。[2]

顯然，進(jìn)入財(cái)新傳媒，能夠很方便地與中國(guó)“媒體思想領(lǐng)袖”取得聯(lián)系與合作。胡舒立、周其仁、賀衛(wèi)方、袁裕來等人，一直被右翼媒體贊許為“媒體思想領(lǐng)袖”，雖然在更大多數(shù)的中間民眾看來，他們最多只能算是極右翼的“媒體思想領(lǐng)袖”。

鈦傳媒十分清楚地指出：“胡舒立和她的財(cái)新，需要一個(gè)能理解他們的投資者，而且還能有一定能力為他們保駕護(hù)航的”。也就是說，與胡舒立財(cái)新網(wǎng)的合作，在商業(yè)合作之外，更重要的必須是理念上和政治上的同盟。鈦傳媒指出：“有黎瑞剛的官方信任，雙方的結(jié)合也可以有各自的政治和經(jīng)濟(jì)資源的結(jié)盟。” 

2014年2月13日，財(cái)新網(wǎng)刊登了《“狼牙山五壯士謠言”案原告一審敗訴》一文，該文對(duì)廣州市民張廣紅造謠污蔑“狼牙山五壯士”被廣東警方行政拘留、因而上訴的事情進(jìn)行報(bào)道，報(bào)道中財(cái)新網(wǎng)明白無誤地偏袒造謠污蔑“狼牙山五壯士”的張廣紅，財(cái)新網(wǎng)文章最后特意強(qiáng)調(diào)： 

【面對(duì)敗訴結(jié)果，律師葛永喜向財(cái)新記者表示屬意料之中。“這顯然是一個(gè)沒有事實(shí)和法律依據(jù)的判決。”他說。 

3.Raine基金、谷歌與顏色革命

Raine基金創(chuàng)立于2009年，自身?yè)碛屑s5億美元基金；其兩位聯(lián)合創(chuàng)始人韋亦思（Joe Ravitch）和杰夫·塞恩的簡(jiǎn)歷相當(dāng)耀眼。韋亦思曾擔(dān)任高盛公司全球媒體和電信業(yè)務(wù)總裁，運(yùn)作過諸多國(guó)際傳媒、體育、娛樂領(lǐng)域的大交易。塞恩則曾擔(dān)任瑞銀集團(tuán)投資銀行副主席、全球媒體和電信業(yè)務(wù)總裁。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，Raine是由谷歌(Google)執(zhí)行董事長(zhǎng)埃里克•施密特(Eric Schmidt)支持的精品商業(yè)銀行。此外，F(xiàn)acebook董事會(huì)成員安德烈森、雅虎前首席執(zhí)行官塞梅爾，以及韓國(guó)三星電子社長(zhǎng)、三星家族的長(zhǎng)子李在镕都是Raine基金的投資者。[4] 

埃里克·施密特（Eric Schmidt），谷歌董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官，奧巴馬的一位非正式經(jīng)濟(jì)顧問，是奧巴馬政府科學(xué)技術(shù)顧問委員會(huì)的成員之一，同時(shí)也是新美國(guó)基金會(huì)（New America Foundation）會(huì)長(zhǎng)，該基金會(huì)是一個(gè)對(duì)華盛頓決策有著重大影響的國(guó)家政策研究智庫(kù)。   
讓傳媒成為美國(guó)輸出民主運(yùn)動(dòng)的工具，在這一點(diǎn)上，施密特與美國(guó)政府有著高度的戰(zhàn)略共識(shí)。美國(guó)《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站刊文披露，2010年1月7日，希拉里在國(guó)務(wù)院舉行晚宴，主題是如何利用高科技推動(dòng)美國(guó)在世界范圍的外交，嘉賓之一就是谷歌CEO施密特。文章說，希拉里稱，如果美國(guó)的外交政策“要鼓勵(lì)公民社會(huì)發(fā)展、反抗暴力與壓迫，像Twitter、谷歌、YouTube都是十分重要的21世紀(jì)的工具”，這就是21世紀(jì)戰(zhàn)略的一部分：利用技術(shù)工具的力量推動(dòng)全球外交。文章說，“通過政府與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的合作，我們正團(tuán)結(jié)一致謀劃如何最有效率地利用數(shù)字技術(shù)工具在全世界推動(dòng)外交”。美國(guó)外交政策網(wǎng)站說，美國(guó)正在多個(gè)國(guó)家推動(dòng)“公民社會(huì)2.0”運(yùn)動(dòng)，就像之前推出的“美國(guó)之音”和“歐洲自由之聲”，鼓勵(lì)尋求自由和公民權(quán)利的草根運(yùn)動(dòng)。華人學(xué)者馬耀邦評(píng)論道：“換句話說，它可以用來策劃示威活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)政權(quán)更迭，就像2009年伊朗選舉的情形一樣，或是完成一次顏色革命。”[5]

事實(shí)上，施密特也一直在踐行這項(xiàng)利用傳媒輸出“民主”的戰(zhàn)略。威廉恩道爾在他的著作《目標(biāo)中國(guó)》一書中披露，施密特?fù)?dān)任谷歌首席執(zhí)行官期間，大力推動(dòng)了對(duì)埃及政府的顛覆活動(dòng)：

【在2011年的埃及動(dòng)亂中，谷歌抓住機(jī)會(huì)，滲透到了有關(guān)大規(guī)?？棺h游行的新聞報(bào)道中。據(jù)時(shí)任谷歌首席執(zhí)行官的埃里克•施密特承認(rèn)，埃及網(wǎng)絡(luò)活躍人士、谷歌的高級(jí)主管維爾•格尼姆通過在臉譜網(wǎng)和推特上散布信息，在發(fā)動(dòng)、組織解放廣場(chǎng)和其他地方發(fā)生的抗議活動(dòng)中都扮演了極為重要的角色。在那段時(shí)間，這樣的行為對(duì)剛剛開始進(jìn)行的反穆巴拉克抗議行為來說至關(guān)重要。

如果沒有臉譜網(wǎng)、推特、谷歌和YouTube，埃及政權(quán)的更迭絕不會(huì)發(fā)生，格尼姆向媒體透露搜索引擎全面點(diǎn)燃了這場(chǎng)革命?！?/span>

利用互聯(lián)網(wǎng)等傳媒工具推動(dòng)其他國(guó)家的自由化改革，也一直是施密特的工作方向。2013年3月26日《東方早報(bào)》報(bào)道：

【施密特上周訪問緬甸，并與緬甸總統(tǒng)吳登盛舉行會(huì)談。上周五，施密特在仰光對(duì)青年企業(yè)家和學(xué)生發(fā)表的講話中表示，互聯(lián)網(wǎng)能夠使緬甸領(lǐng)導(dǎo)人在該國(guó)快速的轉(zhuǎn)型變革中“無法走回頭路”。

他在講話中說道，“你們的政府已經(jīng)做出了非常重要的政治決定。接納外國(guó)思想，開放互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)內(nèi)通信以及你們的報(bào)紙”，他表示，“現(xiàn)在將發(fā)生不同尋常的事情，互聯(lián)網(wǎng)將使回頭路成為不可能。”】[6]

同時(shí)，施密特對(duì)中國(guó)政府完全沒有好感，他預(yù)計(jì)中國(guó)未來數(shù)十年內(nèi)將發(fā)生某種革命。他在與前美國(guó)國(guó)務(wù)院顧問科恩共同撰寫的《新數(shù)字時(shí)代》一書中認(rèn)為，中國(guó)政府支持網(wǎng)絡(luò)犯罪是為了經(jīng)濟(jì)利益和政治利益，這使其成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)威脅。同時(shí)，他還在書中暗示中國(guó)將發(fā)生某種革命：“這種混合著積極被新技術(shù)設(shè)備所武裝的公民和嚴(yán)厲的政府管控的狀態(tài)是非常不穩(wěn)定的，”書中注釋道，這會(huì)導(dǎo)致一種“普遍動(dòng)蕩”。這將會(huì)造成“未來數(shù)十年內(nèi)的某種革命”。[7]

而施密特所領(lǐng)導(dǎo)的谷歌一直在與中情局密切合作。谷歌與中情局及其投資公司的聯(lián)系，有些人本身就是“雙面人物”。比如2004年，In-Q-Tel公司的技術(shù)評(píng)估總監(jiān)Rob Painter，直接從中情局到了谷歌，成為谷歌的“高級(jí)聯(lián)盟經(jīng)理”(Senior Federal Manager)。恩道爾《目標(biāo)中國(guó)》一書披露，前任中情局官員羅伯特•大衛(wèi)•斯蒂爾向美國(guó)媒體透露，谷歌是在2006年中情局種子資金的幫助下成立的。他甚至還說出了中情局內(nèi)部的谷歌聯(lián)絡(luò)人的名字：“我就說明白點(diǎn)--中情局內(nèi)部的谷歌聯(lián)絡(luò)人叫瑞克•史坦塞爾，他在研究發(fā)展辦公室工作。”斯蒂爾稱。

美國(guó)最著名和權(quán)威的IT雜志《連線》曾報(bào)道，中情局下屬的投資機(jī)構(gòu)In-Q-Tel與谷歌共同為一家名為Recorded Future的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)控企業(yè)進(jìn)行投資，RecordedFuture公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)中公布的大量信息預(yù)測(cè)某一事件的發(fā)展趨勢(shì)，從而為中情局提供情報(bào)。這并非谷歌首次與美國(guó)情報(bào)部門合作。In-Q-Tel曾經(jīng)投資的地圖公司“鎖眼”(Keyhole Inc.)于2004年被谷歌收購(gòu)，隨后成為谷歌地球(Google Earth)的支柱，這表明谷歌與美國(guó)間諜與軍事系統(tǒng)高度鏈接。同樣的技術(shù)，現(xiàn)在正被美國(guó)軍事與情報(bào)系統(tǒng)使用，用他們自己的話說，是對(duì)這個(gè)星球“全方位的支配”。

谷歌是“情報(bào)百科”的核心搜索技術(shù)供應(yīng)商，這套高度安全的在線系統(tǒng)由37,000名美國(guó)間諜和相關(guān)個(gè)人使用，分享信息協(xié)作干些見不得人的事情。諸如名為“國(guó)家安全局”這樣的機(jī)構(gòu)，已經(jīng)購(gòu)買了使用谷歌支持搜索技術(shù)的服務(wù)器，處理由美國(guó)間諜在這個(gè)星球上收集的信息。[8]

2006年美國(guó)舉行“網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴1"、2008年舉行“網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴2”演習(xí)，微軟和谷歌都是這兩次演習(xí)的關(guān)鍵參與者。 

2008年5月，國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)報(bào)道，從戰(zhàn)略武器、軍事基地，到常規(guī)軍演，中國(guó)各個(gè)層面的“軍事機(jī)密”，均在“谷歌地球”使用者監(jiān)視之內(nèi)，“谷歌地圖”還記錄下了解放軍的某些“集結(jié)、機(jī)動(dòng)”情況：

【從國(guó)際軍事研究機(jī)構(gòu)到普通網(wǎng)民，不斷有人從“谷歌地球”上發(fā)現(xiàn)中國(guó)的“軍事機(jī)密”。雖然里面摻雜了網(wǎng)友猜測(cè)、媒體炒作和相關(guān)國(guó)家有意混淆的因素，未必全都真實(shí)，但數(shù)量巨大的涉密圖片，仍讓人不得不防。最新的一起涉及中國(guó)“軍事機(jī)密”的“谷歌地球”曝光事件發(fā)生于5月2日，英國(guó)《簡(jiǎn)氏情報(bào)評(píng)論》當(dāng)天報(bào)道稱，“通過‘谷歌地球’照片可以確認(rèn)，中國(guó)正在海南三亞地區(qū)建設(shè)一個(gè)巨大的潛艇基地。”……據(jù)2007年6月《解放軍報(bào)》報(bào)道，濟(jì)南軍區(qū)某紅軍團(tuán)在戰(zhàn)備活動(dòng)中曾發(fā)現(xiàn)“谷歌地球”不僅把部隊(duì)的各種設(shè)施建設(shè)反映得一覽無余，甚至可以從中看出部隊(duì)的演訓(xùn)方法?！縖9]

那么問題是，谷歌執(zhí)行董事長(zhǎng)施密特所支持的Raine基金，與CMC基金要建立的是一種怎樣的中西“媒體思想領(lǐng)袖”交流平臺(tái)？ 

總之，搭建這樣一個(gè)交流平臺(tái)，遲至2013年初，已經(jīng)作為黎瑞剛CMC與施密特Raine基金的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)。2013年底CMC中金入股財(cái)新傳媒給財(cái)新系注入巨額資本，應(yīng)當(dāng)是基于這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)戰(zhàn)略性舉措。

4.加多寶廣告何時(shí)開始介入政治：CMC與Raine基金達(dá)成戰(zhàn)略合作之時(shí)

 2013年初，當(dāng)CMC與Raine基金達(dá)成戰(zhàn)略合作之際，加多寶公司的廣告營(yíng)銷也開始介入政治敏感話題。

2013年1月31日，廣州中級(jí)人民法院下達(dá)訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請(qǐng)人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳的行為。2月4日，加多寶涼茶官方微博連續(xù)發(fā)布四條“對(duì)不起體”。通過“自嘲”廣告“對(duì)不起”的形式，羞辱廣藥，并煽動(dòng)國(guó)企與民企的對(duì)立，高調(diào)介入國(guó)企私有化的政治話題。 

同時(shí)，許多自由派經(jīng)濟(jì)學(xué)家如許小年在微博中回應(yīng)道：“孩子，還是你自己的不對(duì)，誰讓你在你爸的法庭上打官司？不知道你哥是嫡出嗎？”加多寶與自由派經(jīng)濟(jì)學(xué)家一起，將國(guó)有企業(yè)廣藥集團(tuán)推到了輿論的對(duì)立面，而自己以“民企”自居。

這個(gè)營(yíng)銷十分成功，2013年底，加多寶憑借“對(duì)不起體”折桂四項(xiàng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)：金投賞年度創(chuàng)意營(yíng)銷金獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)、梅花網(wǎng)年度公關(guān)創(chuàng)新金獎(jiǎng)、金蜜蜂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷文案類金獎(jiǎng)及全場(chǎng)唯一大獎(jiǎng)。 

不過，通過“對(duì)不起體”的廣告來化解公關(guān)危機(jī)，卻并非始于加多寶，而是由盛大游戲最早運(yùn)用。2012年底，盛大游戲代理的《時(shí)空裂痕》因涉嫌侵權(quán)，遭到暴雪公司的抗議，2013年1月21日，《時(shí)空裂痕》購(gòu)買了報(bào)紙封面正版的廣告向暴雪道歉。

圖4.盛大游戲“對(duì)不起”廣告

不難想到，盛大游戲的“對(duì)不起”廣告和加多寶的“對(duì)不起”廣告極有可能來自同一個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)。而盛大一直與黎瑞剛有著深入的合作，黎瑞剛甚至在2004年和2005年出任盛大董事會(huì)成員。有網(wǎng)友指出，盛大的崛起得益于早年董事會(huì)里的三個(gè)關(guān)鍵人物：陸弘亮、黎瑞剛和Mark Evans。陸弘亮給盛大帶來了以軟銀為核心的投資圈，包括薛蠻子、吳鷹等人；黎瑞剛則給盛大提供了政府背景的支持，黎瑞剛和盛大創(chuàng)始人陳天橋同于1994年畢業(yè)，是上海的“復(fù)旦幫”；Mark Evans代表美國(guó)投資人和投資銀行，Mark Evans 曾經(jīng)在高盛工作了15 年。[10]黎瑞剛的政府背景給盛大帶來了極大的好處，2008-2010年期間上海市政府給予盛大游戲4億元的財(cái)政補(bǔ)貼。在盛大私有化期間，有內(nèi)部人士透露，由黎瑞剛領(lǐng)導(dǎo)的上海文廣積極同盛大進(jìn)行接洽。甚至有媒體評(píng)論人士認(rèn)為：“文廣則真的很有可能是那個(gè)隱藏在幕后的主角，借盛大的私有化的契機(jī)，文廣可以獲得自己想要的東西，畢竟你看，文廣的日子也不好過，黎瑞剛回來了。”[11]

無論如何，在CMC與Raine基金達(dá)成戰(zhàn)略合作之際，一支神秘的策劃團(tuán)隊(duì)通過“對(duì)不起體”的廣告和對(duì)媒體界的廣泛發(fā)動(dòng)，使得在法庭上失敗的加多寶在輿論界反而大獲全勝。同時(shí)，這支策劃團(tuán)隊(duì)從2013年初起，就已經(jīng)巧妙地在知名公司的廣告中內(nèi)嵌自己的政治理念，并發(fā)動(dòng)新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行互動(dòng)，宣傳私有化改革理念。 

到2015年，加多寶與《中國(guó)好聲音》維持了三年多的深度合作關(guān)系，在廣告營(yíng)銷方面，《中國(guó)好聲音》和CMC是加多寶最重要的合作伙伴。加多寶邀請(qǐng)?jiān)趥髅筋I(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的CMC參與其二十周年的廣告活動(dòng)策劃，幾乎是該公司的最優(yōu)選擇。

三、為何選擇作業(yè)本：大戰(zhàn)略下的棋子

1.谷歌施密特曾一手扶持的“媒體領(lǐng)袖”：李開復(fù)

與CMC資助胡舒立相仿，谷歌施密特也曾經(jīng)一手提拔培養(yǎng)了一位中國(guó)“媒體思想領(lǐng)袖”，他就是李開復(fù)。 

李開復(fù)，谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁，然而，李的業(yè)績(jī)卻相當(dāng)糟糕：在2005年之前，Google在中文搜索領(lǐng)域的技術(shù)獨(dú)步天下，在中國(guó)的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)份額一直占?jí)旱剐缘匚?。此后，李開復(fù)不僅未給Google在技術(shù)和商業(yè)上帶來絲毫的進(jìn)步，反而使Google的中文搜索技術(shù)及在中國(guó)的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)份額逐漸萎縮，并迅速被百度超越。李開復(fù)在Google的表現(xiàn)，可以說是一系列笑話：一會(huì)兒把Google更名為谷歌，一會(huì)兒高價(jià)購(gòu)買g.cn域名，一會(huì)兒又高價(jià)收購(gòu)注定沒有多大前途的迅雷……李開復(fù)在谷歌中國(guó)工作期間，把主要精力用在滲透、分化中國(guó)青年身上，比如搞“開復(fù)學(xué)生網(wǎng)”，頻繁出書、演講，扮演青年導(dǎo)師，等等。他在微博坐擁5000萬粉絲，被稱作微博男神，下轄薛蠻子、作業(yè)本等得力干將。 

即便李開復(fù)在中國(guó)不務(wù)正業(yè)，成績(jī)不佳，施密特依舊對(duì)李開復(fù)贊賞有加。2007年，施密特接受新浪采訪時(shí)認(rèn)為，谷歌在中國(guó)的表現(xiàn)可以打95分，并很大程度上歸功于李開復(fù)的領(lǐng)導(dǎo)。[12] 

網(wǎng)民認(rèn)為，李開復(fù)管理經(jīng)驗(yàn)十分一般卻能夠擔(dān)任谷歌高官，是因?yàn)槠浼彝コ錾?。李開復(fù)的伯父李志剛被人民政府槍斃，李開復(fù)的父親是復(fù)興社骨干任覺五的直接手下，是國(guó)民黨、三青團(tuán)在四川數(shù)一數(shù)二的頭面人物，曾參與1947年對(duì)共產(chǎn)黨的大清洗行動(dòng)，逃到臺(tái)灣后，成為反共陰謀史學(xué)的開山祖師。網(wǎng)民質(zhì)疑李開復(fù)到中國(guó)實(shí)際上是師承施密特的教導(dǎo)，利用傳媒工具輸出民主與革命，與美國(guó)勢(shì)力、臺(tái)獨(dú)勢(shì)力合作對(duì)中國(guó)展開文化心理戰(zhàn)，從而和平演變中國(guó)。

2.作業(yè)本是李開復(fù)的得力干將 

作業(yè)本是李開復(fù)的得力干將。李開復(fù)在微博里贊揚(yáng)作業(yè)本有思想、有才華、充滿黑色幽默、應(yīng)得諾貝爾獎(jiǎng)，并大量轉(zhuǎn)發(fā)@薛蠻子 力挺 @作業(yè)本 的微博，李開復(fù)與作業(yè)本甚至合用李開復(fù)帳號(hào)。作業(yè)本屢次違規(guī)被銷號(hào)，李開復(fù)等人總是在第一時(shí)間幫其傳遞信息、發(fā)布微博，給新浪施加壓力要求恢復(fù)作業(yè)本賬號(hào)。李開復(fù)在新浪管理層乃至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理層有廣泛的人脈。因此，在李開復(fù)的幫助下，作業(yè)本雖屢戰(zhàn)屢死，卻又總是死而復(fù)生。

圖6.李開復(fù)與作業(yè)本合用一個(gè)帳號(hào)

3.CMC與Raine戰(zhàn)略進(jìn)展：胡舒立力推李開復(fù)回歸

2013年8月，秦火火與薛蠻子相繼被捕，李開復(fù)自稱患得癌癥并迅速離開大陸，由于時(shí)間點(diǎn)過于巧合，有網(wǎng)友質(zhì)疑李開復(fù)患癌癥的真實(shí)性，也有網(wǎng)友認(rèn)為李開復(fù)是為了暫避風(fēng)頭而選擇離開大陸。

徽通社認(rèn)為：【薛蠻子得了癌癥，居然在不同時(shí)間的微博中把病名說錯(cuò)，到現(xiàn)在大家都不知啥病。李開復(fù)還沒開始治療就暗示病會(huì)好。當(dāng)然本社絕對(duì)相信三五年后李開復(fù)會(huì)活得好好的，因?yàn)槟軌蛟诤軍W妙的時(shí)間得病，也必然會(huì)在奧妙的時(shí)間痊愈。別告訴本社這是啥樂觀態(tài)度，前幾天還賣弄悲情，現(xiàn)在就開朗了?這情緒不是人，是狗!】 

時(shí)過一年半，2015年初，李開復(fù)自稱完成治療，重新回到中國(guó)大陸，此后媒體不斷報(bào)道李開復(fù)受邀演講并與年輕精英會(huì)面的消息，仍然還是一副“青年導(dǎo)師”的面貌。有網(wǎng)友質(zhì)疑其“反攻大陸”，癌癥治療完成只是個(gè)掩飾的說辭。胡舒立財(cái)新網(wǎng)則出面力挺李開復(fù)。財(cái)新網(wǎng)專門采訪李開復(fù)，胡舒立親自出馬操辦、主持，并于4月12日到19日重點(diǎn)發(fā)布了《李開復(fù)歸來：癌癥是我最好的老師》等十個(gè)視頻，這些視頻均放在財(cái)新網(wǎng)【舒立時(shí)間】欄目，這個(gè)欄目是財(cái)新網(wǎng)最重要的欄目。這十個(gè)連珠炮式發(fā)出來的視頻，通過胡舒立與李開復(fù)的問答方式，報(bào)道李開復(fù)得病和治療的過程，試圖澄清李開復(fù)確實(shí)是因得病離開大陸，而并非許多網(wǎng)友所質(zhì)疑的政治因素。[13]

圖7.胡舒立專訪李開復(fù)

胡舒立與李開復(fù)一直有著密切的合作關(guān)系，早在2012年，胡舒立、李開復(fù)與美國(guó)大使館就一起在網(wǎng)絡(luò)上宣傳和美化美國(guó)的社會(huì)制度與代表性人物。

2011年8月12日晚，美國(guó)新任駐華大使、美國(guó)富翁駱家輝故意輕裝簡(jiǎn)從，攜家人赴京履新，同時(shí)采用種種十分拙劣的手段處處作秀。這場(chǎng)作秀整整上演了一年，駱家輝一邊作秀，一邊公開批評(píng)中國(guó)的人權(quán)問題，并為劉xiao波等顛覆中國(guó)政府的所謂“異見人士”喊冤；在這場(chǎng)通過媒體施壓中國(guó)政府、干預(yù)中國(guó)內(nèi)政的輿論戰(zhàn)中，李開復(fù)的自媒體和胡舒立的財(cái)新網(wǎng)配合美國(guó)大使館，發(fā)揮了十分關(guān)鍵的吹捧、炒作作用。

2012年5月12日，《北京日?qǐng)?bào)》微博轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友評(píng)論批評(píng)駱家輝的作秀行動(dòng)：“駱家輝其實(shí)十分奢侈，美國(guó)政府辦公開支浪費(fèi)更是無所不用其極。美國(guó)駐華大使駱家輝住的是耗資上億美元修建的美國(guó)大使官邸，出行代步的是特制防彈豪華專車。美國(guó)副總統(tǒng)拜登住一晚酒店開支就高達(dá)400萬美元，奧巴馬使用特供手機(jī)，僅定制費(fèi)用就高達(dá)1700萬美金(一億人民幣)。而駱家輝的家族企業(yè)更是詐騙和拖欠中國(guó)公司數(shù)千萬美元而拒絕歸還。駱家輝及其家族惡意拖欠寧波民企杰友升公司貨款1100萬美元。駱家輝在任華盛頓州景郡郡長(zhǎng)、競(jìng)選華盛頓州州長(zhǎng)期間曾接受該司行賄，連求個(gè)婚都要包專機(jī)擺排場(chǎng)。駱家輝喝咖啡、坐經(jīng)濟(jì)艙是包裝成‘平民’的作秀行為”。《北京日?qǐng)?bào)》微博及眾多中國(guó)網(wǎng)民還要求駱家輝、奧巴馬、小布什、切尼等家族公布其家族財(cái)產(chǎn)。

2012年5月14日，李開復(fù)發(fā)微博公布美國(guó)政府官員的財(cái)產(chǎn)，并認(rèn)為奧巴馬、希拉里、駱家輝等人是十分清廉的官員（http://weibo.com/1197161814/yjfR7wucS）。 

李開復(fù)：【他們大部分的財(cái)富來源：奧巴馬：版稅，希拉里：丈夫的版稅和演講費(fèi)，駱家輝：他就任商務(wù)部長(zhǎng)前的律師工作。◆◆@李開復(fù) 美國(guó)聯(lián)邦政府官員的財(cái)產(chǎn)都公布在這里：http://t.cn/zOEuISV 。下面的三個(gè)表格分別是：總統(tǒng)和內(nèi)閣的財(cái)產(chǎn)(希拉里最有錢3120萬美金、奧巴馬732萬、最窮的內(nèi)政部長(zhǎng)16萬)、最有錢的25位議員(最有錢的4.48億)、最窮的25位議員(最窮的負(fù)債473萬)。身家估值看上限和下限的平均值(Average)?！?/span>

圖8.李開復(fù)微博

兩天后，美國(guó)駐華大使館采取了與李開復(fù)類似的動(dòng)作，在官方博客公布了美國(guó)官員的工資。隨后，李開復(fù)微博與胡舒立微博及財(cái)新網(wǎng)網(wǎng)站一起進(jìn)行宣傳報(bào)道（http://t.qq.com/p/t/109664040595878）。有網(wǎng)友質(zhì)疑該行動(dòng)為聯(lián)合炒作，背后疑似有美國(guó)情報(bào)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一指揮。 

李開復(fù):【比他原來律師事務(wù)所合伙人的總收入，至少降了80%。。。@胡舒立: 這也太響應(yīng)"民意"啦。財(cái)新網(wǎng)：【美駐華大使館：駱家輝年薪17.97萬美元】5月17日，美國(guó)駐華大使館官方博客轉(zhuǎn)載了《美國(guó)國(guó)務(wù)院?jiǎn)T工和駱家輝大使的工資》一文。文章稱，駱家輝自從政以來，幾乎每年都會(huì)按照地方或聯(lián)邦政府的規(guī)定申報(bào)財(cái)產(chǎn)】

圖9、李開復(fù)與胡舒立互動(dòng)微博

2015年，在力推李開復(fù)回歸大陸這個(gè)事情上，胡舒立和加多寶找到了共同點(diǎn)。在胡舒立財(cái)新網(wǎng)重磅推出采訪李開復(fù)若干視頻的同一時(shí)間，4月15日起，CMC的合作方加多寶開始“多謝行動(dòng)”，重點(diǎn)感謝作業(yè)本、李開復(fù)等公知大V。

加多寶為什么要將作業(yè)本列為9位公知大V之首？作為一個(gè)為慶祝加多寶成立二十周年的廣告宣傳活動(dòng)，其整個(gè)策劃過程無疑是精心的、周密的，不可能隨意安排感謝順序，特別是不可能隨意安排第一個(gè)多謝的人物。多謝的第一個(gè)公知，必須要對(duì)加多寶公司或其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有著重要的價(jià)值或者特殊的意義。

那么，作業(yè)本對(duì)加多寶的價(jià)值或者意義又在哪里呢？如果加多寶看重的是粉絲數(shù)量，則李開復(fù)、任志強(qiáng)的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過作業(yè)本；如果加多寶看重的是公關(guān)情誼，那么“仗義發(fā)聲”的劉春、“長(zhǎng)期力撐”的陳朝華、“轉(zhuǎn)發(fā)聲援”的許小年，對(duì)加多寶的支持力度都要高于作業(yè)本；剩下的一種可能性，就只有炒作價(jià)值了。將作業(yè)本第一個(gè)推出并侮辱烈士，加多寶策劃團(tuán)隊(duì)早就料到此舉必火，但是，此舉也有可能將@作業(yè)本重新推向火坑。那么，不惜犧牲作業(yè)本的目的何在？

有網(wǎng)友尖銳指出，加多寶策劃團(tuán)隊(duì)實(shí)際上是明修棧道暗渡陳倉(cāng)，以犧牲作業(yè)本引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，實(shí)際宣傳的是李開復(fù)，加多寶策劃團(tuán)隊(duì)配合財(cái)新網(wǎng)的系列視頻，來為李開復(fù)的回歸做足宣傳。 

倘若加多寶真的是為了營(yíng)銷商品，完全沒有理由“多謝”李開復(fù)。在新媒體時(shí)代，名人動(dòng)輒坐擁百萬、千萬粉絲，名人的自媒體是一個(gè)很好的廣告營(yíng)銷渠道。但是，這個(gè)渠道的有效性必須依賴于粉絲的真實(shí)性。要知道，李開復(fù)已經(jīng)一年多不在國(guó)內(nèi)，其微博帳號(hào)下面5000多萬粉絲本來就多是僵尸粉，如今就更沒有多少真實(shí)的粉絲。

有網(wǎng)友曾經(jīng)指出： 

【李開復(fù)的微博雖然有四千萬粉絲，但大部分都是僵尸粉絲。沒有公姿界天蓬元帥薛蠻子八十萬水軍的助力，李開復(fù)連那些僵尸粉絲也沒有。由于薛蠻子的水軍無法出動(dòng)，李開復(fù)與媣稥在新浪微博打官司，實(shí)際支持者只有四千人，而媣稥則有一萬兩千人。李開復(fù)在微博里的真實(shí)影響力，連小小的媣稥都不如?！?/span>

李開復(fù)、任志強(qiáng)、作業(yè)本、西門不暗、羅永浩等公知影響力是很有限的，他們之所以在網(wǎng)絡(luò)上常常表現(xiàn)出壟斷輿論的現(xiàn)象，是因?yàn)閷I(yè)水軍的操作。下圖是一張賬單表，表中列舉了作家崔成浩、五岳散人等公知大V發(fā)一條微博的價(jià)格，金額達(dá)到上萬元，可見其培養(yǎng)水軍的隊(duì)伍規(guī)模之大、開銷之巨。這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的真實(shí)粉絲數(shù)量要大打折扣，而且其粉絲的忠誠(chéng)度也要大打折扣。想要借助這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來推助銷量，作用是微乎其微的。加多寶作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷老手，不可能不知道這個(gè)道理。