普通商品的奢侈品化：消費社會營造的新盛景
鄭渝川
享樂主義的影視作品，密集出現(xiàn)在20世紀20年代、60年代、80年代以及21世紀初。在這些時期，歐美國家（以及20世紀80年代以后的亞洲新興國家）經(jīng)濟增長迅猛，社會發(fā)展水平較高，所以一定程度上公眾的寬容度也提高了。
待到2008年美國金融危機以后，歐美經(jīng)濟雖然一方面走向了復(fù)蘇，但另一方面卻是以進一步擴大了貧富差距，造就了一批財富新貴為表現(xiàn)的。這種情況下，標志著享樂主義的奢侈品在公眾視域中變得更加聲名狼藉。2013年，希臘唯一一家法拉利經(jīng)銷商關(guān)門了，這其實并不是因為希臘的有錢人一下子失去了購買法拉利的財力，而是在希臘國家走向破產(chǎn)、公眾情緒憤怒的情況下，斥巨資購買豪車顯得很不明智。而在希臘以及希臘以外的很多國家，稅務(wù)機關(guān)開始調(diào)查富人申報的收入以及其購買、保有的汽車、珠寶、別墅是否具有一一對應(yīng)關(guān)系。
就在這股譴責(zé)的浪潮中，也有不同聲音被表達了出來。有人認為，各個階層的人們都向往更好的物品來犒賞自己，比如工薪階層的婦女也向往購置相較于其收入而言較為名貴的衣物，而白領(lǐng)階層的人們對于名貴紅酒以及茅臺這樣的高價白酒的喜愛也常常難以掩飾。在歐洲和北美，一個普遍的消費現(xiàn)象是，不同階層的人們總是致力于購置稍稍超出自己供給財力的法國經(jīng)典葡萄酒產(chǎn)區(qū)的紅酒，或是知名時尚品牌推出的香水，或是德國、瑞士、奧地利等國出產(chǎn)的廚房設(shè)備，或是西班牙火腿……
上述物品的共同特征，或者說其價格總是確定于超出目標顧客供給能力的秘密，其實也就是從20世紀以來，奢侈品行業(yè)的運行法則。這一行業(yè)靈活地運用了凡勃侖的炫耀性消費的主張，并將其與社會學(xué)家創(chuàng)造出的社會資本、文化資本進行了糅合，使得不同層次的奢侈品其實漸漸覆蓋了人們生活必需品的方方面面，包括距離普通人生活較遠的高檔汽車、噴氣式飛機、游艇等頂級奢侈品，普通人通常要在50歲前后實現(xiàn)財務(wù)自由才能不受阻礙購買的高端時裝、頂級珠寶、高檔香水、限量版烈酒等中級奢侈品，大眾買得起但花費不低的精品旅游項目、高檔電子消費品、頂級酒店等“買得起的奢侈品”，還有所謂“生活中的小奢侈品”，包括平價時裝、鞋子、進口或本地生產(chǎn)的“有機食物”以及身體護理產(chǎn)品。
如前所述，享樂主義的影視作品，熱衷于營造虛假人設(shè)，也就是出身普通家庭的打工族，不僅買得起“買得起的奢侈品”，而且對于中級奢侈品也很熟悉，哪怕出身豪門的男（女）朋友送給她（他），也毫不顯得局促。這正是享樂主義基調(diào)招致過度消費、超前消費的高超伎倆——這類影視作品不出意料地會獲得大量的贊助廣告，許多以頗為牽強的植入方式展現(xiàn)。
悉尼科技大學(xué)設(shè)計史教授、斯德哥爾摩大學(xué)時尚研究教授彼得·麥克尼爾，與華威大學(xué)全球史與文化教授喬治·列洛在其合著的《奢侈品史》一書中就指出，在過去的30多年時間里，全球資本主義驅(qū)動了純粹的商品向奢侈品的轉(zhuǎn)變。書作者解釋說，18世紀工業(yè)革命開始出現(xiàn)后，仿制品和替代品還有大規(guī)模生產(chǎn)，讓奢侈品“降格”為大眾消費品；而今的進程恰好相反，哪怕是鍋碗瓢盆、電飯鍋、馬桶，也出現(xiàn)了所謂的尊享品牌。
另一個人皆共知的現(xiàn)象是，直到20世紀70年代，咖啡都一直是歐美社會以及其他很多國家和地區(qū)的大眾飲品，那時也有高價的咖啡店和專屬的咖啡供應(yīng)，卻僅僅供應(yīng)的是極少部分的貴族和富豪，比如那些已經(jīng)靠寫作出名和致富而依舊迷戀咖啡的知名作家；而星巴克、咖世家等品牌這幾十年來，就讓咖啡依舊居于大眾飲品的層次，價格卻上升到接近較為高昂的水平。
也就是說，奢侈品的普遍化，其實就是通過品牌化的過程，為消費主義潮流的進一步發(fā)展鋪平道路。但這種情況下，要讓人們認可各類奢侈品的“人設(shè)”，心甘情愿為之花錢，卻變得更具挑戰(zhàn)性。而文化資本就變得更重要，即必須將各個檔次的奢侈品都與對應(yīng)的生活方式、思考方式、充滿激情的方式對應(yīng)起來，這樣有助于祛除消費者花費較多金錢時可能產(chǎn)生的愧疚心理和壓力感，會自認為自己的消費行為，是在獲得某種彰顯個人個性、實現(xiàn)個人自由的方式。
正如《奢侈品史》書中所指出的那樣，營銷專家已經(jīng)很清楚地將生活方式論注入商品廣告、營銷。只有低價消費品才在凸顯價格，而其他各類消費品幾乎無一例外都在廣告中回避商品的基本屬性和符合普通消費者的消費場景的描述，而是制造虛幻的消費場景，蠱惑消費者相信購買消費品就會獲得各種體驗。除此之外，奢侈品還會想辦法升級服務(wù)，推出專門的定制、禮賓服務(wù)，促成消費者之間的社交聯(lián)系。
有趣的是，20世紀90年代末期到本世紀初的頭15年，海外奢侈品在中國市場“攻城略地”，而到了這幾年，中國資本“走出去”紛紛收購一些陷入經(jīng)營或傳承困境的歐洲小型奢侈品公司，然后再用上段所述的方法來與歐美日韓的奢侈品品牌在中國市場競爭。這些中資背景的“洋牌”，其實也不能簡單稱之為“假洋鬼子”，畢竟其運作的根基源自中國，也確確實實找到了品類、品牌、技術(shù)的歐洲“血統(tǒng)”。
《奢侈品史》這本書為讀者詳細展現(xiàn)了人類歷史以來，奢侈品的誕生歷史。按照書作者的觀點，奢侈品其實可以被理解為需要付出比生活必需成本高出很多，覆蓋生活必需品以及藝術(shù)品、個性消遣物品等很大范圍的商品，具有顯著的社會功能。早在原始社會末期，不同早期文明就已經(jīng)出現(xiàn)了功能與意義與今天的奢侈品相似的物品，以展現(xiàn)身份地位。而在之后漫長的文明發(fā)展史中，一直到現(xiàn)代初期，奢侈品都是王室、皇室、神權(quán)統(tǒng)治的重要標配，也是政治制度中的政治禮儀的核心所在——無論東方還是西方，在古代，某些物品、某些圖樣、某些裝飾都只被允許為王室、皇室核心成員，或是教會首腦使用。
近代以來，新興資產(chǎn)階級在經(jīng)濟上的崛起，幫助其具備了足夠資源向王室和教會發(fā)起挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)方式也包括資產(chǎn)階級塑造出具備現(xiàn)代意義而非傳統(tǒng)的政治性、宗教性的奢侈品體系——具有諷刺意味的是，對資產(chǎn)階級以及其影響下的中產(chǎn)階級發(fā)明的奢侈品“新品位”進行批評，認為這代表了世風(fēng)日下，等等，這些言論其實最早就出自經(jīng)濟實力被嚴重削弱的傳統(tǒng)貴族。這些貴族可不簡單，他們在18、19世紀就開始抨擊工業(yè)帶來的環(huán)境污染，當然其目的是妄圖取消工廠，重新恢復(fù)貴族當家做主的“田園牧歌”。
《奢侈品史》也能幫助讀者了解歐式宮廷、貴族風(fēng)格，是如何經(jīng)由歐洲發(fā)起的全球殖民，并借助其政治和文化優(yōu)勢，逐漸在近代主導(dǎo)了全球的奢侈品。19世紀末、20世紀初，傳統(tǒng)奢侈品開始在歐美社會衰落，但恰恰也是在20世紀初，歐美社會不約而同地也涌現(xiàn)出新一代奢侈品的創(chuàng)作大師，以可可·香奈兒為代表——也在同時，美國的通用汽車發(fā)明了按揭消費，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)趨于成熟，而華爾街的資本就熱切地將前三者進行了融合，切實帶動普通商品走向了奢侈品化。