中國互聯(lián)網(wǎng)，還能卷多久？
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今年這個雙十一有個顯著的變化，就是阿里，京東這些平臺都不再更新實時成交額，尤其是阿里方面，目前都還沒確定是否公布最終成交額。自從雙十一消費節(jié)出現(xiàn)以來，年年新高的成交額數(shù)字代表著這家公司的擴張和壟斷之路。而在近一年來的種種風(fēng)波之后，不再更新的成交額自然會被輿論聯(lián)想為某一種預(yù)兆。
今年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們確實不算太好過，隨著國家反壟斷力度的加強和對特定行業(yè)的打擊，本來今年被巨頭們寄予厚望的三條賽道——教育，游戲，社區(qū)團購中，前兩個基本啞火，社區(qū)團購的擴張也受到挫折。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)狂飆突進的這十年中，這是巨頭們的擴張首次真正被扼制——當(dāng)然我們還不確定這樣的扼制能持續(xù)多久。
最近的招聘市場上也體現(xiàn)了這種趨勢。以往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所謂的“寒冬”往往是中小公司先裁員或破產(chǎn)，今年則是巨頭們帶頭減少招人，降低漲薪，甚至開始裁撤HR崗位，用字節(jié)內(nèi)部最近的話叫“去肥增瘦”，同時各種宣傳預(yù)算，業(yè)務(wù)擴張的投入也跟著一降再降。
除了國家政策的影響以及資本與行業(yè)周期的波動外，普通人肉眼可見的是巨頭們在國內(nèi)市場惡性競爭中的卷無可卷——大量的人力財力投入到諸如教輔，氪金游戲等奶頭樂，買菜等等對技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟正向發(fā)展沒多大用的領(lǐng)域中，中國市場雖大，終究有上限，一做不了真正的創(chuàng)新，二突破不了海外主流市場，最后就只能走到卷無可卷的地步。
最近，伴隨著減少招人和壓縮預(yù)算的同時，字節(jié)、快手、美團等公司都不約而同地進行了組織架構(gòu)的大調(diào)整，今天我們也就順便從業(yè)內(nèi)角度聊一下這里面的一些細節(jié)，通過這些細節(jié)我們也能管窺走在內(nèi)卷路上的巨頭們當(dāng)下的狀態(tài)。
先說字節(jié)和快手，這兩家公司的架構(gòu)調(diào)整最好懂。
作為風(fēng)頭無二的短視頻&直播巨頭，字節(jié)和快手一向以結(jié)構(gòu)扁平、流動性大、業(yè)務(wù)普遍采取A/B test而著稱?？偟膩碚f，他們還是保留了一些古典的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的特質(zhì)，比如精英化，要求員工自驅(qū)主動，急速響應(yīng)，更傾向于只做收益最大化的事情等等。這樣的文化的實質(zhì)來源是，公司治理本質(zhì)是一門經(jīng)驗科學(xué)，并不存在所謂的生而知之；而在極速擴張的行業(yè)背景下，增長輕而易舉地讓所有增長之外的問題看上去都無關(guān)緊要，所以這些公司既沒有時間也沒有動力去關(guān)注公司內(nèi)部的調(diào)整，只能指望個體能力和人員流動來作為兜底。
隨著國內(nèi)移動端流量的見頂，此類企業(yè)快速地從搶地盤的階段過度到了需求坐穩(wěn)當(dāng)前地盤的歷史階段。以字節(jié)為例，在過去的2-3年內(nèi)，憑借抖音成為毫無疑問的移動端流量增長之王，字節(jié)前后嘗試了汽車，教育，電商，游戲，本地生活，金融服務(wù)等幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉及到的領(lǐng)域，但是最終大多淺嘗則止；除了電商有些起色，其他領(lǐng)域似乎都暫時不具備成為重要的營收來源和增長引擎的動力。但是經(jīng)歷曠日持久的無界擴張后，內(nèi)部的人員冗余、機構(gòu)模糊、職能重合等問題，已經(jīng)盤根錯節(jié)地影響到了其原有核心業(yè)務(wù)的有序發(fā)展。
既然一時半會兒想不明白再干點什么，所以字節(jié)選擇圍繞現(xiàn)有業(yè)務(wù)成立事業(yè)部，把服務(wù)于同一個業(yè)務(wù)卻又散點分布的組織聚合起來，同時砍掉冗余的結(jié)構(gòu)，爭取先把現(xiàn)有的直播、短視頻、飛書等這幾個業(yè)務(wù)搞清楚再說。
美團的架構(gòu)調(diào)整解釋起來要復(fù)雜一些。
王興、王慧文雖然總是吹“無界擴張”的牛，但是美團的整體業(yè)務(wù)擴張脈絡(luò)還是比較清楚的，即他總是會選擇用上一個業(yè)務(wù)當(dāng)中聚集起來的優(yōu)勢去作為下一個業(yè)務(wù)的發(fā)力點，所以美團的發(fā)展史串起來講就顯得更連續(xù)、更有邏輯。比如最初由到店消費當(dāng)中的團購業(yè)務(wù)起家，經(jīng)由百團大戰(zhàn)的洗禮積攢了業(yè)界最有戰(zhàn)斗力的地面推廣部隊，然后受用于酒旅、外賣、社區(qū)團購，相比其他平地起高樓的競爭對手就更游刃有余；通過餐飲外賣建立的地面配送網(wǎng)絡(luò)，往下可以共用于買菜、商超等品類，向上可以進一步拓展至快驢、社區(qū)團的干支線倉配業(yè)務(wù)，由此形成人員、資源的復(fù)用，讓整個企業(yè)的業(yè)務(wù)像一個完整機體般運轉(zhuǎn)。
美團本輪次的調(diào)整其實就是針對上述構(gòu)想的一個補全；現(xiàn)有業(yè)務(wù)當(dāng)中，餐飲B2B（快驢），生鮮前置倉（美團買菜）及社區(qū)團購（美團優(yōu)選）就是三個具備高度重合環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)。從獲客上來看，一個拜訪門店的地推人員自然可以同時做周邊小區(qū)的地推攤位、團長和自提點的管理員；從采銷來說，銷售補貼的策略和技巧大多趨同，預(yù)算制視角下自然也可以下放至區(qū)域作為整體經(jīng)營進行投資回報率的一體化管控；從履約來看，末端騎手本身就在復(fù)用，快驢&買菜&社區(qū)團新增的干支線業(yè)務(wù)可以納入一個物流系統(tǒng)當(dāng)中來整體觀測。
所以從結(jié)果來看，美團通過事業(yè)部門的整合搞出了一個具備采供銷全鏈路能力，履約時效從即時到T+1不等的完整電商系統(tǒng)，只是這種能力當(dāng)前僅能夠覆蓋餐飲和日百品類而已。
雖然相差年份不多，美團可以被認為是相對字節(jié)經(jīng)歷過更多“周uo期”的“老公司”了，其商業(yè)路徑的選擇和規(guī)劃也證明了這點。作為一個從復(fù)數(shù)項目低毛利業(yè)務(wù)當(dāng)中成長起來的公司，美團在”擅長干什么“和”能干什么“這兩點上已經(jīng)想的比較明確了。這輪調(diào)整里面的主要bug還是社區(qū)團購作為一個日均幾千萬單的業(yè)務(wù)，因為資本催熟的速度過快，客戶實付客單價著實太低，相關(guān)參與方在中間都過得比較難受；此輪也算是在降本增效了。
整體來說，我們?nèi)绻麖臉I(yè)內(nèi)的技術(shù)視角評價的話，美團的管理成熟度和戰(zhàn)略規(guī)劃實際相比字節(jié)等更加穩(wěn)健，更有向前看的意思，這也是因為這家公司的基因離不開線下場景和地推，配送的業(yè)務(wù)。但問題也出在這里，作為最依賴地推和線下，同時對以外賣騎手為代表的線下人員的壓榨也最為人病詬的公司，這種管理成熟度和戰(zhàn)略規(guī)劃水平越高，越有可能把這家公司推到輿論的反面。
就如沉思錄之前文章《34億巨額罰款，擋不住美團的壟斷之路》中指出的那樣，對美團的處罰，既不代表美團除了壟斷沒有別的問題，也不代表美團的酒旅，單車，社區(qū)團購當(dāng)中不存在問題，而這些都是美團壟斷生活業(yè)務(wù)版圖中的重要組成部分。而且，之前王興那個“坑灰未冷山東亂，劉項原來不讀書”的微博依然讓人記憶猶新。
下面我們再說阿里，這次比較可惜的是House of reshuffle（架構(gòu)變動改組）界老牌選手阿里這回的年番還沒更新。
只談業(yè)務(wù)發(fā)展的話，這兩年前一個個細分市場的丟失既引發(fā)了阿里內(nèi)部普遍的士氣渙散，也讓阿里正在快速失去巨頭公司無所不能的光環(huán)，變得像一家“普通”的公司，正常參與競爭也必須接受失敗；如果用相對長線的視角來看，其實就是阿里一直以來依賴的電商賽道在增長慣性達到瓶頸之后，就會面臨在尋找到新的增長引擎之前產(chǎn)生不可避免的滯漲，業(yè)務(wù)的路越找越多，卻越走越窄。
當(dāng)然，我們都知道阿里這家公司目前面臨的當(dāng)然不止是發(fā)展問題，這導(dǎo)致阿里相比其他巨頭有了更高層次的焦慮：增長紅利的枯竭、舊有路徑的失效、派系斗爭的杯葛，外加參和資本與政治的角力，都讓這個公司的未來看上去撲朔迷離。
不過既然是一條路線的不同階段，相對來說只有前后，沒有彼此，想必阿里當(dāng)今的困境今后幾年都會在上述其他巨頭身上看到，我們拭目以待。
功利地講，從打工人和消費者的角度來說，寡頭們的挫敗，市場的再分割本身是一件好事，這本身給予弱勢群體更多的選擇和議價能力，是社會維持平衡的必然選擇；但是反過來講，沒有創(chuàng)造和創(chuàng)新，沒有帶動行業(yè)生產(chǎn)效率進步的低效競爭只是內(nèi)卷化的不同翻版，而過量內(nèi)卷化的邊際效益遞減我們已經(jīng)在紡織、鋼鐵、機械、土建上見過。作為中國難得可以與發(fā)達經(jīng)濟體站在一條競爭起跑線上出發(fā)的行業(yè)之一，巨頭們還是應(yīng)該有一些面向未來的進取心為好。
如果他們沒有，那么就請人民群眾幫他們擁有。