我們能將旅游業(yè)發(fā)展成為強大的經(jīng)濟動能嗎?答案是肯定的。
旅游是一些國家的支柱產(chǎn)業(yè)，泰國的旅游收入占GDP的18%。法國巴黎一地的旅游收入為國家貢獻8%的GDP。我國的北京、西安、蘇州的旅游業(yè)也占當?shù)谿DP相當?shù)谋戎亍?/p>
當人們衣食住行的剛性需求滿足以后，消費必然升級至文化、旅游、健康、娛樂層面。旅游正在演變?yōu)槲覈?jīng)濟的新動能，旅游收入呈現(xiàn)快速上升的趨勢。
根據(jù)有關(guān)方面抽樣調(diào)查的統(tǒng)計，2024年，國內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)出游人次43.70億，同比增長16.3%;農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次12.45億，同比增長9.9%。旅游業(yè)的增長速度遠高于GDP的增長速度。
南京中山陵游人如織
出境旅游也越來越火爆，一年有上億人走出國門。人們到歐洲看金碧輝煌的宮殿、城堡、教堂，領(lǐng)教資本主義上升時期的輝煌，到巴黎看埃菲爾鐵塔和盧浮宮，到倫敦看西敏寺和大本鐘，到巴塞羅那看圣家堂，欣賞建筑藝術(shù)，到悉尼看歌劇院，到維也納看金色大廳，聽音樂，到羅馬看斗獸場和萬神廟，到米蘭看斜塔，到威尼斯看水城，到希臘看衛(wèi)城和奧林匹亞遺址，到美國看大峽谷和尼亞加拉大瀑布，到巴西看熱帶雨林，體驗嘉年華的熱鬧和喧囂，到南美看瑪雅文化遺存，觀賞原始山林湖泊，到埃及看金字塔，到印度看泰姬陵，到泰國看人妖，到日本爬富士山，看相撲，到加勒比海灘上觀看日出日落，到太平洋島嶼體驗與現(xiàn)代文明隔絕的島國風情，到南極洲看企鵝，到北歐看極光。更多的人到香港購物，到臺灣品嘗美食，到澳門逛賭場。這些地方風景優(yōu)美，建筑壯觀，文化奇特，民風浪漫，滿足了我國旅游者的好奇心，也給旅游目的地貢獻了可觀的GDP。
巴黎艾佛爾鐵塔
旅游屬于投入小，回報高的行業(yè)。國際上的經(jīng)典案例是巴黎的艾佛爾鐵塔和悉尼歌劇院，一旦建成，游人如織，且常年不息。觀光景點的門票進賬已極可觀，此外還帶動數(shù)倍的餐飲、住宿、交通、購物等間接收入。中國有八達嶺長城，其一年的旅游及相關(guān)收入高達120億人民幣，相比之下，其維護和管理的運營成本可以忽略不計。自然景觀更是無本萬利，九寨溝、張家界、黃山和桂林簡直是老天爺恩賜的搖錢樹。它沒有生命周期，只要保護好，是延綿不斷、永不枯竭的財源。
目前，我國旅游收入總量位列世界第二，可以預(yù)見，旅游消費將持續(xù)火爆，哪怕任其自然發(fā)展，隨著人民收入的不斷增加，終將榮登第一的寶座。這個排序，有如中國是世界第一的糧食消費大國，不值得驕傲。相反，它可能麻痹我們的感知能力，看不到差距，不再尋找可以挖掘的潛在機會，削弱對行業(yè)秩序的整治力度。
我們算不上是旅游強國。我國旅游業(yè)的收入來源主要是國人消費，相當于錢從一個口袋放進另一個口袋，從消費端貢獻了名義GDP，實際上并沒有增加國家財富?？梢栽黾訃邑敻坏氖菄鈦砣A的旅游消費，這正是我們的弱項。巴黎、倫敦和巴塞羅那每年能吸引數(shù)以千萬計的國際游客，每年到訪北京有上億人，但看不到幾個外國面孔;盧浮宮每年訪客870萬，大英博物館582萬，大都會博物館550萬，主要來自世界各地，故宮一年訪客高達1700萬，絕大多數(shù)是本國公民。
巴黎盧浮宮
我國吸引國際旅游者的空間很大，也具備充分的客觀條件。我國旅游資源之豐富，沒有任何國家可以與之比肩。
黃山云海
從地理看，我國東西經(jīng)橫跨62度，海拔落差高達8848米，擁有各種地形地貌和植被;南北緯直跨49度，有各個氣候帶的四季特色;我國海岸線長達32,000萬公里，有7600個大小島嶼和無數(shù)灘涂、濕地、珊瑚礁和沙灘，不難開發(fā)夏威夷、馬爾代夫那樣的度假勝地。我們的九寨溝、張家界、三江源、喀斯特和丹霞地貌、神龍架等是聯(lián)合國認定的15項世界級自然遺產(chǎn)，尚不包括三峽、鳴沙山和月牙泉、千島湖、黃果樹瀑布，香格里拉、黃山、武夷山、桂林和漓江。我們有長504.6公里、最深達6009米的雅魯藏布大峽谷和長17公里，垂直落差3900多米的虎跳峽，有低于海平面154米的吐魯番盆地，還有許多巨型溶洞和天坑等，全是有待開發(fā)的世界級奇觀。這些大自然的造化，斧鑿天工的神奇，力壓世界上任何國家。
張家界奇觀
從歷史看，我們是地球上唯一沒有中斷的文明古國，5000年積攢的歷史遺存和人文景觀舉世無雙。聯(lián)合國認定的世界文化遺產(chǎn)有40項之多，包括長城、故宮、莫高窟、兵馬俑、儒釋道古建筑群、布達拉宮、廬山國家公園、麗江和平遙古城、蘇州古典園林、頤和園和天壇、大足石刻、青城山與都江堰、龍門和云岡石窟、福建土樓、五臺山、紅河哈尼梯田等。未列入世界文化遺產(chǎn)目錄的還有樂山大佛、西安碑林、摩崖題刻、懸空寺、少林寺、瀘沽湖和摩梭母系氏族、以及隨處可見的城墻關(guān)隘、亭臺樓閣，古剎佛塔，皇家陵寢，古典園林。它們散發(fā)著中華文化特有的光芒，魅力十足，數(shù)量之多，舉世罕見!
從文化看，我國的詩詞歌賦、戲曲小說、武術(shù)功夫、書法繪畫、工藝美術(shù)，早已聞名遐邇。我們有6000多家展覽館、博物館、藝術(shù)館，展示古錢幣、古陶瓷、古樂器、古家具、青銅器、金銀器、冷兵器、珠寶玉器、唐三彩、文房四寶，以及具有濃厚地方色彩的絲綢、錦緞、石刻、玉雕、紫砂、剪紙、印章、竹編、漆器、茶藝、風箏、紙傘、燈籠、臉譜、扇面，其品種之多樣，名目之浩繁，沒有哪個國家能與之比肩!
從民俗看，全國成千上萬的劇場劇院上演幾十個地方劇種的節(jié)目，精彩紛呈。我國有五十六個民族，多數(shù)保留有自己的語言文字、音樂舞蹈、工匠技藝、禮儀習(xí)俗、著裝服飾和節(jié)日慶典，他們在所在地拜神祭祀，舉辦腰鼓、摔跤、射箭、賽馬、套馬、賽龍舟、舞獅、趕擺、舞龍燈、放高升等充滿濃郁民族風情的活動。縱觀五洲四海，一年四季，哪個國家能媲美中國式的熱鬧!
品嘗地方美食更是旅游者必不可少的體驗，而中華烹飪雄冠天下。八大流派，風格迥異，各地特色小吃，成百上千，令人眼花繚亂、垂涎欲滴!“食色性也”，誰能抗拒美食的誘惑!
此外，中國旅游有其獨特的軟實力：
1.安全。中國的社會治安好，犯罪率低，沒有歐美旅游點泛濫的偷竊、搶劫現(xiàn)象。獨身走夜路在西方是不可企及的奢侈，在中國有如家常便飯那樣普通;
2.獨特。東方文化與西方文明截然不同，中國文化更是別具一格，對抱有學(xué)習(xí)目的、對異國文化感興趣的國際游客，尤其有吸引力;
3.多樣。中國旅游的內(nèi)涵豐富，品種多樣，項目分布既廣又集中，具有不可比擬的選擇性，哪怕走馬觀花游中國，也非有十次八次，半年十個月不可;
4.好客。中國人熱情友好，樂于助人，和遜謙讓，奉行禮儀之邦的待客之道，外國人置身異域卻能有賓至如歸的感覺;
5.方便。各種通訊手段、交通工具、支付模式應(yīng)有盡有。大型商場和便利店比比皆是，商品琳瑯滿目，購物極其便利。眾多專業(yè)翻譯和上億個學(xué)過外語的公民，以及各種翻譯功能的APP，足以幫助國際旅游者克服語言困難;
6.便宜。吃飯，住宿，乘車、船、飛機，價格都比西方便宜，來中國旅游，性價比最高;
哈爾濱冰雪大世界
7.創(chuàng)新。國際上盛行的水上水下運動、冰雪運動、蹦迪、滑翔、熱氣球、野外求生、極低探險等活動，我們應(yīng)有盡有。此外，我們還有創(chuàng)新的別具一格的旅游體驗，例如早年的劉三姐和西湖印象等以八個以民間故事和自然山水為背景的大型歌舞節(jié)目。當下走紅的哈爾濱冰雪節(jié)，冰雕與燈光融為一體，審美和運動相得益彰。中國不缺想象力，新奇的旅游節(jié)目將層出不窮。
這不是中國人自夸，而是在華外國人的切身感受。這些既是發(fā)展旅游的前提條件，也是維持旅游粘度的加分項。
美國的旅游資源遠不如中國，但是，根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)公布的數(shù)據(jù)，2023年美國入境旅游外匯收入全球第一，為1760億美元，中國排名第十，收入僅有248億美元，占GDP不足0.7%。這與旅游大國的身份完全不相稱!我國有如此豐富獨特、無與倫比的旅游資源，理應(yīng)與世界人民分享，并為國家?guī)硗鈪R收入。
自去年始，我們對許多國家開放免簽入境，亞洲國家反應(yīng)熱烈，愛旅游的西方人來華人數(shù)卻增加不多。這是為什么呢?
因為無知和偏見。西方人不懂中文，不能從中國直接獲得第一手信息，對中國豐富的自然風光和悠久文化知之甚少。西方媒體和政客的反華宣傳更造成他們對中國的誤解和偏見，扼殺了他們了解中國的興趣和意愿。近年來，美國感到中國的崛起勢頭兇猛，深感國際霸主的地位難保，變本加厲發(fā)起輿論攻勢，加深了西方人民對中國的敵意。大多數(shù)西方人腦子里的中國還是那個貧窮落后的第三世界成員，是一個污染嚴重，行動受監(jiān)控，言論沒自由，甚至連生命安全也沒有保障的野蠻國度。中國怎么可能成為他們旅游目的地選項!
顯然，要吸引國際人士來華，第一步，而且是當務(wù)之急，是到外國去做市場，讓外國人認識我們的豐富的旅游資源?，F(xiàn)在作旅游宣傳的時機好，條件充分。我國是第二大經(jīng)濟體，發(fā)展迅速，已有相當高的國際知名度，許多人想了解其中秘訣，也想來親眼看看中國的現(xiàn)狀。旅游宣傳，不涉及政治和意識形態(tài)。再者，廣告能帶來收益，西方國家不反感，也不會刁難破壞。
一些東方國家，如印度尼西亞、越南、泰國、日本、印度，在國際大都市的市中心，例如紐約的時代廣場和倫敦的皮卡迪利廣場，播放旅游廣告。這些地方國際旅人熙來攘往，是理想不過的銷售場所。它們還在受眾群體最大的國際媒體如CNN和BBC上刊登廣告，展示東方異國風情，畫面自然真實，技術(shù)手法奇特且專業(yè)，很有吸引力。
倫敦的皮卡迪利廣場
相對而言，在國外做廣告是我們的短板，推廣力度也不足。今年初，我國在CNN上做了一個時長十幾秒推廣春節(jié)的廣告。在我印象中，這是有史以來的第一次，可惜做得極不專業(yè)。廣告是營銷工具，應(yīng)該針對目標人群的需求、心理和興趣，將中國旅游優(yōu)勢演繹為吸引力，讓受眾產(chǎn)生來華一游的沖動。而這個春節(jié)廣告，沒有時間地點，沒有民族特色，沒有歡樂場面，卻呼喚讀者參與其中，共享盛宴。外國讀者不知道我們的春節(jié)的起始時間，不知道如何慶祝，也想象不出有什么熱鬧，一定自問：我去哪兒、和誰、怎樣共享春節(jié)盛宴呢?我不遠萬里、越過大洋，能得到什么呢?不能給人們一個購買旅游產(chǎn)品的理由，反而令他們的心中浮生若干問號，這是個失敗的廣告。更加荒唐的是，這個廣告從春節(jié)期間開始一直播送到正月19才停，元宵節(jié)已經(jīng)過去了四天!CNN的廣告按秒收費，而且價格不菲。這是廣告決策者的失職，是形式主義和亂作為的典型。
建議旅游當局組織力量，緊跟時代，發(fā)揮創(chuàng)意，下功夫做幾個像“舌尖上的中國”那樣高水準的系列宣傳片，提供給使領(lǐng)館、孔子學(xué)院、魯班工坊、當?shù)厝A人組織和親中團體擇時播放。作為廣告，載體可以多元化，除了影響力大的國際性媒體，還可以利用時下點擊率高的社交媒體，例如美國的YouTube，TikTok等，進行有獎推送活動，以“無孔不入”的追求，盡可能擴大受眾面，打破外界對中國的無知。最近一些美國人從“小紅書”上看到中國現(xiàn)狀，與中國對賬，這才發(fā)現(xiàn)了一個超出他們想象的社會主義國家的存在，驚訝之余，紛紛表示不再相信西方媒體的謊言。這一現(xiàn)象給我們兩點啟示：(一)外國主流媒體正在失去公信力，讀者群在萎縮，(二)人們，特別是青年人，更熱衷使用社交媒體和自媒體。我們應(yīng)該研究怎樣利用新媒體擴大我們的影響力。
宣傳中國，發(fā)展旅游，是擊敗西方認知戰(zhàn)的突破口。“百聞不如一見”，吸引西方人來華親眼看看，比宣傳效果更好。西方百姓一旦了解中國真相，官方的惡意宣傳不攻自破，對西方政治的打擊將是致命的。破除對華偏見的政治意義自不待說，它還可以促成來華旅游的熱潮，經(jīng)濟意義也不可小覷，一舉兩得。
建設(shè)旅游強國，將旅游發(fā)展成為經(jīng)濟新動能，根本的任務(wù)在于做好“內(nèi)功”：建設(shè)健康的旅游生態(tài)，提高服務(wù)品質(zhì)。對外宣傳的功能止于“第一次”，完滿的旅游體驗?zāi)軌蜃寚H游客感到此行不虛，物有所值，產(chǎn)生來第二次、第三次、來了還想來的愿望，并且會口口相傳，義務(wù)為中國做廣告。
那達慕大會盛況
中國的旅游業(yè)大有可為，前途無限。傳統(tǒng)的游山玩水模式正在成為過去。旅游的體驗需求日漸多樣化，包括探索、獵奇、探險、刺激、學(xué)習(xí)、休閑、見識、審美、享受、情趣等。建議旅游當局利用我們的制度優(yōu)勢，把中國的旅游資源整合成“全國一盤棋”，統(tǒng)籌時間和空間，結(jié)合活動與觀光，設(shè)計集約型和綜合型旅游產(chǎn)品，構(gòu)建一條條價值鏈，針對特定國際群體，提供特別優(yōu)惠待遇，將中國天然資源利用到極致。各地亦可仿效哈爾濱“冰雪大世界”的榜樣，因地制宜，利用自己的特點和優(yōu)勢，聚焦特定客戶體驗，設(shè)計自己的特色旅游產(chǎn)品，滿足不同人群的需要。我們的春節(jié)、端午、中秋、潑水節(jié)、火把節(jié)、古爾邦節(jié)、肉孜節(jié)、敖包節(jié)和那達慕大會，有歷史性、故事性、趣味性、群眾性，我們完全可以將這些具有民族特色的文化習(xí)俗辦成有如圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、萬圣節(jié)那樣的國際知名的狂歡節(jié)日。
目前我國旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，同時存在亂收費、瞎?jié)q價、欺騙顧客、強行購物等殺雞取蛋的丑惡現(xiàn)象和短期行為，盡管不是主流，但是影響客戶體驗，不利長遠發(fā)展。這既損害客戶利益，也損害國家聲譽，必須嚴加整改。建議旅游當局制定“國家旅游業(yè)振興計劃”，發(fā)揮舉國體制的優(yōu)勢，系統(tǒng)整合國內(nèi)旅游資源，整飭旅游從業(yè)隊伍，保證規(guī)范化和高質(zhì)量的服務(wù)，旅游業(yè)成為國家經(jīng)濟發(fā)展新動能的目標一定能實現(xiàn)。