一句廣告詞掀開(kāi)了農(nóng)夫山泉的“遮羞布”
廖 羽
農(nóng)夫山泉惹了眾怒。
6月28日，農(nóng)夫山泉一連占據(jù)3個(gè)微博熱搜，“農(nóng)夫山泉 福島水果”、“農(nóng)夫山泉否認(rèn)涉日本福島進(jìn)口成分”和“農(nóng)夫山泉市值暴跌2800億”三大話(huà)題閱讀量累計(jì)超過(guò)2.7億，成為當(dāng)天焦點(diǎn)。
而這一切，皆起因于農(nóng)夫山泉的一句廣告詞。
今年4月1日，農(nóng)夫山泉官方微信公眾號(hào)發(fā)布的一則廣告文案。文案介紹的是農(nóng)夫山泉新推出的“農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水”系列產(chǎn)品，其中，明確提及“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”以及“日向夏橘可謂是日本宮崎縣的名片”。
眾所周知，自2011年日本發(fā)生特大地震，導(dǎo)致大量放射性物質(zhì)泄漏威脅生態(tài)環(huán)境之后，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就發(fā)布公告，禁止從日本12個(gè)縣進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料，其中就包括福島縣。而現(xiàn)下，農(nóng)夫山泉卻公然以“福島縣產(chǎn)”為賣(mài)點(diǎn)推銷(xiāo)產(chǎn)品。
廣告詞是否屬實(shí)，決定了農(nóng)夫山泉究竟是“走私”，還是“虛假宣傳”？不論是哪一點(diǎn)，都將讓農(nóng)夫山泉陷入被輿論口誅筆伐的險(xiǎn)境。
而三個(gè)熱搜話(huà)題中，討論度最高的是“農(nóng)夫山泉市值暴跌2800億”，已然從大自然的“印鈔機(jī)”變?yōu)?ldquo;碎紙機(jī)”。
曾經(jīng)的“水中茅臺(tái)”、“大自然的印鈔機(jī)”，農(nóng)夫山泉自2012年至今連續(xù)9年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一，創(chuàng)始人鐘睒睒曾一度被推上首富寶座。
如今深陷輿論漩渦之中，“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”，一句廣告詞掀開(kāi)了農(nóng)夫山泉的“遮羞布”。
“走私”還是“虛假宣傳”
6月26日，微博網(wǎng)友@日本傻事發(fā)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉4月1日所發(fā)的廣告文案，并就“福島縣產(chǎn)”一事發(fā)博質(zhì)問(wèn)：“農(nóng)夫山泉啥情況？”
通過(guò)網(wǎng)友@日本傻事博文所附照片顯示，農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水不僅在公眾號(hào)推文中表示其原料產(chǎn)地為“日本福島”，而且在某線(xiàn)下商場(chǎng)的物料中也著重宣傳著“福島縣產(chǎn)”的概念。如此種種，極易讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品原料來(lái)源于日本福島。
面對(duì)質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉官方微博通過(guò)私信回復(fù)@日本傻事，稱(chēng)該產(chǎn)品原料并非來(lái)自福島，“只是配方調(diào)制復(fù)原了該口味”，并聲稱(chēng)會(huì)前往涉事超市，排查相關(guān)情況。
經(jīng)過(guò)舉報(bào)，6月27日，浙江建德市市場(chǎng)監(jiān)管局也針對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查并發(fā)布通報(bào)，稱(chēng)“經(jīng)核實(shí)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無(wú)從日本福島縣采購(gòu)的情況。”
當(dāng)天下午，@農(nóng)夫山泉官方微博便針對(duì)此事發(fā)布回應(yīng)公告，否認(rèn)原料來(lái)源于日本福島，聲稱(chēng)自家宣傳符合法規(guī)要求，無(wú)任何錯(cuò)誤和誤導(dǎo)，并態(tài)度強(qiáng)硬地要求各大媒體平臺(tái)“立即刪除對(duì)農(nóng)夫山泉名譽(yù)造成傷害的文章和評(píng)論”。
浙江市監(jiān)局的調(diào)查去除了農(nóng)夫山泉“走私”之嫌，但卻直接將其推向了”虛假?gòu)V告“的罪名下，而農(nóng)夫山泉”高傲、強(qiáng)硬“的回應(yīng)則進(jìn)一步激怒了消費(fèi)者。
部分網(wǎng)友直言：“農(nóng)夫山泉拿福島做賣(mài)點(diǎn)，自己白紙黑字寫(xiě)的清楚，反過(guò)來(lái)卻怪消費(fèi)者誤讀？桃不來(lái)自日本福島，為何要在宣傳時(shí)這般強(qiáng)調(diào)？大概是為了讓消費(fèi)者誤以為是日貨，好讓自家產(chǎn)品顯得更高檔！”
諸如此類(lèi)的質(zhì)疑言論充斥@農(nóng)夫山泉和@日本傻事相關(guān)博文下方評(píng)論區(qū)，有人控訴農(nóng)夫山泉“抄襲日本味道”、“模仿核輻射污染區(qū)的產(chǎn)品”，更有甚者認(rèn)為其“營(yíng)銷(xiāo)手段媚日、精日”，稱(chēng)其為“核廢水的搬運(yùn)工”。
骨子里的產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)基因
為什么農(nóng)夫山泉要自降身份，打“擦邊球”，做虛假?gòu)V告呢？
一位消費(fèi)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“這或許是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉刻在骨子里的產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)基因。”
“在國(guó)內(nèi)包裝水企業(yè)創(chuàng)始人中，農(nóng)夫山泉鐘睒睒是最會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的人物。”這句話(huà)幾乎是業(yè)界所有人的共識(shí)。
上世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)豪強(qiáng)林立，鐘睒睒帶領(lǐng)著初創(chuàng)的農(nóng)夫山泉立于怡寶、娃哈哈、樂(lè)百氏等巨頭之間，顯得分外弱小。為了形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，鐘睒睒打出“天然水”概念與怡寶等主打的“純凈水”形成對(duì)比，再通過(guò)大力營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者灌輸“天然水更健康”的認(rèn)知。
結(jié)果，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，不僅揭開(kāi)了千島湖水源地的神秘面紗，也開(kāi)啟了農(nóng)夫山泉的破局之路。而“不生產(chǎn)水的大自然搬運(yùn)工”也沿著這條路，深耕了多年產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)。
據(jù)調(diào)查，時(shí)至今日，農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品中，有至少8種產(chǎn)品都做了針對(duì)性的產(chǎn)地宣傳。
千島湖、武夷山、長(zhǎng)白山自涌泉、長(zhǎng)白山莫涯泉、長(zhǎng)白山原始森林、巴西、埃塞俄比亞都成了農(nóng)夫山泉廣告文案中的一部分。當(dāng)然，這其中也包括此次輿論中心的兩款疑似來(lái)自于日本福島、日本宮崎的蘇打氣泡水。
