自主品牌是企業(yè)和國(guó)家發(fā)展的主攻方向
上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 程恩富 廉淑
自主品牌是民族利益所在
品牌是企業(yè)精心設(shè)計(jì)、創(chuàng)造的識(shí)別體系，是商品在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。它既是一種商品的標(biāo)志，是一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌能把一種產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等方面的信息用一種集約的形式傳達(dá)到顧客和消費(fèi)者心目中，因而能降低顧客搜尋產(chǎn)品信息的成本。也就是說(shuō)，品牌的創(chuàng)立和管理是降低交易成本非常重要的辦法，既代表了商品的市場(chǎng)定位、性能質(zhì)量，也蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。
索尼彩電在中國(guó)一年50萬(wàn)臺(tái)的銷量所獲得的利潤(rùn)，超過(guò)了中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)之和；耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，售價(jià)就高到約700元；三星近幾年成功地調(diào)整品牌識(shí)別，產(chǎn)品賣出了比其它同行品牌更高的價(jià)格；此外，都澎的一個(gè)打火機(jī)在6000元以上，華倫天奴的一件襯衣至少800多元，登喜路的一個(gè)錢包2000多元。在國(guó)內(nèi)，海爾集團(tuán)因?yàn)橐回炞⒅仄放频乃茉?，其電器總是比一般電器貴15%以上，有時(shí)甚至比松下、三星等國(guó)際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買海爾產(chǎn)品。這些國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的高溢價(jià)能力，完全取決企業(yè)的品牌溢價(jià)能力。
去年，全球品牌管理咨詢公司與美國(guó)《商業(yè)周刊》合作，公布了全球１００個(gè)最有價(jià)值的品牌。這些品牌都屬于大型跨國(guó)公司，每個(gè)品牌的價(jià)值均超過(guò)１０億美元，根據(jù)這些品牌的價(jià)值，按世界銀行公布的數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)的價(jià)值與阿爾巴尼亞１９９８年國(guó)民生產(chǎn)總值（２７億美元）比較，則相當(dāng)于其一國(guó)人民當(dāng)年創(chuàng)造財(cái)富的２５·７８倍。而亞洲有七個(gè)上榜，日本占了六個(gè)，韓國(guó)的三星也位次提高很快，但號(hào)稱要成為世界工廠的中國(guó)，卻沒(méi)有一個(gè)品牌上榜，這不能不引起我們的思考。應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到，自主品牌是我國(guó)民族經(jīng)濟(jì)利益的核心所在。
品牌是企業(yè)和國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵
經(jīng)濟(jì)全球化條件下的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟(jì)”，就是以名牌產(chǎn)品去導(dǎo)向企業(yè)的生存與發(fā)展。沒(méi)有知名的品牌，企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展和成長(zhǎng)，也將影響企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，更難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。名牌的多少也是一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的象征，是一國(guó)經(jīng)濟(jì)真正具有優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力的體現(xiàn)。一個(gè)國(guó)家和地區(qū)如果沒(méi)有一批名牌，就無(wú)法難說(shuō)它經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)。尤其在中國(guó)加入WTO后，名牌戰(zhàn)略的思考和定位將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重大課題。沒(méi)有一批屬于自己的名牌，我國(guó)經(jīng)濟(jì)無(wú)法在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上找到自己的位置；沒(méi)有一批走向世界的中國(guó)名牌，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將無(wú)法與發(fā)達(dá)國(guó)家平等對(duì)話。
應(yīng)當(dāng)看到，中國(guó)企業(yè)也越來(lái)越重視品牌建設(shè)和管理，不少地方都曾提出了名牌戰(zhàn)略，但有很多不成功的案例。有的企業(yè)投資巨大，在中央電視臺(tái)電視廣告招標(biāo)中成為中標(biāo)的“標(biāo)王”，而后來(lái)并未成為名牌，因?yàn)槠髽I(yè)光靠錢“砸”不出名牌。還有不少品牌是曇花一現(xiàn)，很難持久下去。究其原因，有規(guī)模小、資金短缺、假冒偽劣產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序損害的因素，而更多的原因還應(yīng)從企業(yè)自身和政府環(huán)境方面去尋找與檢討。一些企業(yè)品牌維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，認(rèn)為廣告打出名聲就可以了，不注意加以保護(hù)和維持，不注重質(zhì)量和管理的進(jìn)一步改善，甚至是急功近利，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，急于追求高產(chǎn)量、高效益、低成本，用減少工序或更換原料的做法，來(lái)降低成本和增加產(chǎn)量，造成了產(chǎn)品質(zhì)量的下降，品牌也就倒了下來(lái)。
缺乏核心技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等的持續(xù)創(chuàng)新，更是許多品牌難以持久的重要原因。市場(chǎng)的消費(fèi)潮流在不斷地變化，暢銷中的品牌產(chǎn)品，也只是在某一時(shí)期或在某一方面具備其獨(dú)特性和先進(jìn)性。不少企業(yè)成功地創(chuàng)出品牌后，忽視了在品牌產(chǎn)品上的持續(xù)創(chuàng)新，最終遭到了市場(chǎng)的淘汰。值得注意的是，還有不少優(yōu)秀民族品牌在對(duì)外“合作”和“引資”過(guò)程中漸漸衰落?？鐕?guó)公司通過(guò)合資和合作來(lái)迅速兼并民族品牌產(chǎn)品后并加以冷凍，推出自己新的品牌，正是他們的競(jìng)爭(zhēng)公開(kāi)策略之一。如被聯(lián)合利華、寶潔公司兼并的優(yōu)秀品牌，現(xiàn)在都很少見(jiàn)到或淪為低檔產(chǎn)品了，而一些地方政府缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，盲目推崇合資、OEM和GDP短期提高，更是導(dǎo)致一些民族品牌衰落的重要原因。
貼牌生產(chǎn)不是我國(guó)企業(yè)的主攻方向
現(xiàn)在，世界著名的跨國(guó)公司紛紛進(jìn)軍中國(guó)，把我國(guó)許多企業(yè)納入他們麾下，成為他們的貼牌生產(chǎn)基地。在為國(guó)內(nèi)企業(yè)“攀”上“洋大腕”而慶賀的同時(shí)，我們不能忽略這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：這些“洋大腕”即委托者拿走產(chǎn)品80％—90％以上的利潤(rùn)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)得到不過(guò)是相當(dāng)微薄的利潤(rùn)。人們懷疑，長(zhǎng)此下去，中國(guó)企業(yè)會(huì)不會(huì)成為跨國(guó)公司手下永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的矮人？會(huì)不會(huì)成為挽著新娘婚紗，卻永遠(yuǎn)走不上紅地毯的伴娘？在眼前的美味與長(zhǎng)遠(yuǎn)的酸澀之間，是沉迷還是臥薪嘗膽而自主創(chuàng)新？孤立地從一定意義上分析，貼牌生產(chǎn)可以增加工廠的開(kāi)工率，提供更多的就業(yè)崗位，增加稅收，但從整體和長(zhǎng)期來(lái)看未必肯定如此，況且，其利益得益者主要是國(guó)外的委托者，屬于中方獲利極少的“雙贏”和低檔次的國(guó)際分工與中外經(jīng)濟(jì)合作。雙星集團(tuán)總裁汪海這樣講述上世紀(jì)90年代初與美國(guó)瑞克公司的合作：所謂合作生產(chǎn)，就是搞來(lái)料加工，一雙高幫“拋尼”鞋在美國(guó)市場(chǎng)賣100美元左右，但美方卻只付給雙星8美元加工費(fèi)?？梢?jiàn)，對(duì)于某些產(chǎn)品和企業(yè)來(lái)說(shuō)，委托加工方式是一座橋梁，通過(guò)同一流的企業(yè)合作，直接學(xué)習(xí)他們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)控制、質(zhì)量管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，但決不能只停留在這個(gè)階段上，必須進(jìn)而締造自主的品牌，這才不失為中國(guó)企業(yè)強(qiáng)身壯骨的一條捷徑。
改進(jìn)“自主品牌生態(tài)環(huán)境”
當(dāng)前，要加快培育與發(fā)展自主品牌，必須使企業(yè)、政府和中介組織三方面形成有效合力。對(duì)企業(yè)而言，并不是想了一句好的廣告語(yǔ)，請(qǐng)了一個(gè)好的形象大使，便能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)名牌目標(biāo)的。企業(yè)創(chuàng)名牌是要使產(chǎn)品質(zhì)量能快速滿足顧客各種需求，并要進(jìn)行不斷的技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，并具有品牌管理意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。政府不可能取代市場(chǎng)對(duì)名牌的認(rèn)定功能，但在相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，改善市場(chǎng)環(huán)境，投資和稅收等層面應(yīng)當(dāng)大力促進(jìn)自主品牌的培育和壯大。動(dòng)員各類社會(huì)組織來(lái)幫助貫徹實(shí)施中國(guó)自主名牌戰(zhàn)略，也是非常重要的一環(huán)。尤其是各種行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)應(yīng)盡量避免成為“二政府”，而是要把它們真正辦成企業(yè)和企業(yè)家自治并促進(jìn)名牌及有關(guān)技術(shù)發(fā)展的民間組織。要積極借鑒日本、韓國(guó)等創(chuàng)保名牌的經(jīng)驗(yàn)，把政府導(dǎo)向、企業(yè)創(chuàng)新和商會(huì)協(xié)調(diào)有效地整合起來(lái)，為中國(guó)日益增多的自主品牌在本土競(jìng)爭(zhēng)與進(jìn)軍世界中奠定良好的“品牌生態(tài)環(huán)境”。
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