當前，制造、經(jīng)濟領(lǐng)域出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，隨后供給側(cè)改革為其出謀劃策。但是，其中有些媒體扮演著指點江山的大師角色，暗中夾帶著私貨。使得讀者看不明白其真正的價值。當今中國乃至世界，媒體產(chǎn)能過剩是一個明顯的事實。
“產(chǎn)能過剩”與“供給側(cè)改革”是近年來的熱詞。這兩個詞的本意是針對制造業(yè)或經(jīng)濟領(lǐng)域，各種媒體對此議論紛紛，討論熱烈。其中有些扮演著指點江山的大師角色，暗中夾帶著私貨。從而使得讀者在駁雜紛亂的媒體言論中聽到、看到很多，卻聽不清、看不明真正的價值。本文并不想討論經(jīng)濟領(lǐng)域的這兩個話題。我想說的是，當今中國乃至世界，媒體自身的產(chǎn)能過剩和供給側(cè)改革同樣重要，甚至比經(jīng)濟領(lǐng)域的產(chǎn)能過剩、供給側(cè)改革更加重要。
改革開放以后，報刊、圖書、電視時代，中國的各種媒體數(shù)量龐大，全世界無出其右。媒體從業(yè)人員呈爆發(fā)式增長，從當初“無冕之王”的精英淪為“媒體民工”熬夜族、月光族，甚至成為變相靠敲詐勒索為生的媒體黑社會勢力。各類媒體開動機器、調(diào)集人力生產(chǎn)了不計其數(shù)的媒體產(chǎn)品，絕大多數(shù)都屬于垃圾，造成資源和人力的極大浪費。網(wǎng)絡(luò)時代，隨著個人自媒體井噴式涌現(xiàn)，上述現(xiàn)象更是有過之而無不及。雖說網(wǎng)絡(luò)媒體減少了紙張等資源浪費，但網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生了更多的垃圾信息，導(dǎo)致無數(shù)網(wǎng)民時間和生命的浪費。伴隨著7億網(wǎng)民的出現(xiàn)，中國媒體的產(chǎn)能過剩也領(lǐng)先于世界。傳統(tǒng)媒體雖有衰落之勢，但大量傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員不過是轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)媒體，加上在“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新”激勵下的新進入者，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的隊伍日益擁擠。上世紀80年代有一首現(xiàn)代詩寫到：向人群隨便扔一塊石頭，準能砸到一個詩人的腦袋。如今，在地鐵、大街上無意聽到陌生人喊電話或交談，準能聽到媒體同行的焦慮、著急。
中國媒體的產(chǎn)能過剩是一個明顯的事實。它之所以能夠存在，是因為寄生于實體經(jīng)濟的快速發(fā)展。我們不能否定媒體存在的價值，但事實上，其中有相當數(shù)量的媒體的確是有害無益的寄生蟲。它們蠶食著實體經(jīng)濟，膜拜著扎克伯格那樣快速成為世界巨富，渴望著網(wǎng)紅那樣日進斗金。由此，極端化、低俗化、無聊化的媒體內(nèi)容，包括各種謠言，每秒鐘都在大量產(chǎn)生。它一方面妨礙了實體經(jīng)濟的發(fā)展，另一方面導(dǎo)致了大量的人才浪費，同時拉低了網(wǎng)民的欣賞趣味，毫無意義地消耗了網(wǎng)民大量的生命時光，甚至還導(dǎo)致社會情緒的動蕩不安。在我看來，媒體產(chǎn)能過剩的危害性遠遠超過實體經(jīng)濟的產(chǎn)能過剩。
如何解決媒體的產(chǎn)能過剩?媒體的供給側(cè)改革是一個很好的思路和切入點。媒體與受眾的關(guān)系，類似學(xué)校教育。我們不能把孩子、學(xué)生的需求側(cè)當成媒體產(chǎn)品的根本依據(jù)。雖然在成人教育階段，需求側(cè)也會產(chǎn)生影響，但即便是成人教育、終身教育，供給側(cè)依然起著決定性作用。雖然本文不足以提出媒體供給側(cè)改革的完整方案，但我的總體看法是：削減媒體產(chǎn)能，提高媒體產(chǎn)品質(zhì)量。
首先是廣告。廣告是媒體重要的生存土壤。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入的總量已超過傳統(tǒng)媒體，但商業(yè)廣告的行為方式并沒有因為媒體形式的改變而改變。甚至由于網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管的滯后，網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)廣告更加混亂無序。前不久輿論對百度搜索與廣告關(guān)系的討論，實際上涉及到了這一問題的本質(zhì)。改革開放以來，商業(yè)廣告從起步到形成產(chǎn)業(yè)，我們幾乎完全把西方已有的廣告制度、廣告規(guī)則當成世界規(guī)則而自動接受。事實上，中國完全可以根據(jù)自己的情況改變以“世界慣例”“全球標準”面目出現(xiàn)的廣告規(guī)則。如果中國能夠摸索一套更有效的廣告規(guī)則，未來可在全球推廣中國的經(jīng)驗。而現(xiàn)在的局面是，我們完全接受了西方的廣告規(guī)則，因而不得不接受西方的媒體規(guī)則。
其次是媒體傳播效果。傳播效果之所以重要是因為與廣告密切相關(guān)。但傳播效果往往主觀性強，于是，西方搞出了貌似完全客觀的傳播效果評價方式，例如，傳統(tǒng)媒體時代的收視率，網(wǎng)絡(luò)媒體時代的閱讀量。這種貌似客觀的傳播效果評價方式其實是有缺陷的，例如，它不區(qū)分正面評價與負面吐糟，因而，突破底線的厚顏無恥往往得到廣告的支持。再如，之所以說它“貌似客觀”是因為它事實上是完全可以被金錢操縱，由此導(dǎo)致在媒體內(nèi)容供給側(cè)方面，資本勢力具有相當大的支配能力。因此，結(jié)合廣告規(guī)則的“中國化”“中國特色”化，我們也應(yīng)該對傳播效果的客觀評價體系加以中國化的改造。
第三是媒體從業(yè)人員。不管怎么說，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員大都還需要專業(yè)培訓(xùn)、職業(yè)教育。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，專業(yè)和職業(yè)素養(yǎng)的門檻幾乎形同虛設(shè)。當然，我們難以對網(wǎng)絡(luò)時代廣大的自媒體形成職業(yè)要求，但對于各類網(wǎng)站或具有公共媒體性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)的編輯層、管理層，完全應(yīng)該制定適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)要求的職業(yè)培訓(xùn)方式和職業(yè)資格考核方式，對他們提出更高的職業(yè)素養(yǎng)的要求，成為把握網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的一道有效閥門，也就是從媒體內(nèi)容的供給側(cè)開始改善質(zhì)量，從而避免不得不事后刪帖的被動。
媒體的“去產(chǎn)能”應(yīng)該不難，難的是媒體產(chǎn)品的供給側(cè)改革。它需要擺脫西方已有的媒體理論、思維模式、管理套路、評價方法，根據(jù)中國的現(xiàn)實和需要，形成具有中國特色的媒體理論和管理規(guī)則。當西方世界也在對當今媒體的表現(xiàn)和作用頻頻產(chǎn)生非議卻又無可奈何的時候，中國應(yīng)該加大對媒體領(lǐng)域的深入研究和供給側(cè)改革。如能獲得良好的效果，對中國乃至對世界都功莫大也。