外資牙膏占七成市場 6個國產(chǎn)牙膏不敵1個洋品牌
2013年04月17日 來源：南昌晚報
賣80支牙膏僅有1支草珊瑚
國產(chǎn)牙膏在超市不受待見，擺在不顯眼位置
“一口好牙，兩面針”、“常用草珊瑚，健康好口福。”當我們今天重溫這些耳熟能詳?shù)膹V告詞時，環(huán)顧周邊的朋友特別是年輕人后，不禁發(fā)現(xiàn)已經(jīng)很少有人在使用這些傳統(tǒng)品牌牙膏了。
記者近日走訪南昌多家超市發(fā)現(xiàn)，牙膏專區(qū)基本被外資品牌占據(jù)，連不少“老南昌”鐘情的草珊瑚牙膏也“備受冷落”，擺放在貨柜不顯眼的位置。傳統(tǒng)牙膏和本土牙膏到底怎么了?又該如何續(xù)寫輝煌?
記者調(diào)查
民族品牌被洋品牌擠到貨柜邊緣
15日上午，記者來到紅谷中大道紅谷中心天虹店，在牙膏專區(qū)看到，黑人、佳潔士、高露潔等外資品牌占據(jù)貨架最顯眼位置，要不是有“云南白藥”國字號牙膏品牌“撐腰”，儼然成了洋品牌牙膏的專柜。為何超市不進點國產(chǎn)品牌牙膏呢?對此，店員表示，國產(chǎn)品牌銷量不好，利潤也較低，所以干脆就放棄了。
隨后，記者來到紅谷灘第一街區(qū)洪客隆店，在牙膏專區(qū)，記者找到一些國產(chǎn)品牌，有“兩面針”、“冷酸靈”、“納愛斯”、“草珊瑚”、“黑妹”等。記者注意到，除云南白藥等個別品牌外，國產(chǎn)牙膏擺放位置明顯不及洋品牌，記者看到，該貨柜設置成8層，一般國產(chǎn)品牌牙膏要么放置在貨柜的最邊緣，要么就是最高或最低位置，從顧客選購角度來說，國產(chǎn)品牌不在視線中心區(qū)，或者要踮起腳或蹲下來才能拿得到。
“這是我們新上市的一款美白牙膏，較其他品牌潔白效果更好。”記者注意到，促銷員向顧客推廣的牙膏都是洋品牌，而國字號牙膏則鮮有人推介。
6個國產(chǎn)品牌不敵1個洋品牌
記者注意到，無論是單品數(shù)量、單支售價、促銷宣傳力度，還是產(chǎn)品擺放位置，洋品牌牙膏占盡優(yōu)勢，而國產(chǎn)牙膏則“低調(diào)”得多，有些單品數(shù)量只有四五種，產(chǎn)品功效描述較為簡單，也沒有促銷員引導介紹，基本是“自生自滅”。
記者看到，同洋品牌牙膏比，國產(chǎn)品牌的牙膏價格普遍偏低，售價一般都在10元以下，有的牙膏售價僅3元、4.5元。而洋品牌牙膏單品數(shù)量較多，且概念種類繁多，價格基本都在10元以上，還有賣牙膏送牙刷、精美水杯等捆綁式營銷方式，很受顧客歡迎。
“雖然國產(chǎn)牙膏價格便宜，但賣得并不好。”據(jù)銷售人員介紹，國產(chǎn)牙膏雖然定價便宜，但無論是包裝還是功能說明等方面都不及洋品牌，經(jīng)常處于“無人問津”的境地。
銷售人員告訴記者，國產(chǎn)品牌牙膏主要是一些中老年人購買，一方面是便宜，另一方面他們是忠實消費群體，用慣了某種品牌的國產(chǎn)牙膏。
“佳潔士1個月的銷售額，比六七個國產(chǎn)品牌加在一起的銷售額還要高。”采訪中，八一大道某商場營銷部一負責人告訴記者，3月份銷售統(tǒng)計顯示，佳潔士銷售額為5000余元，而國產(chǎn)品牌中，除云南白藥外，其余品牌銷售額加起來還不及高露潔單個品牌銷量。
“新四大天王”全是“外資軍團”
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，當年牙膏市場上的“四大天王”是中華、藍天、冷酸靈、兩面針，每家能占到10%以上的市場份額，但如今中華“租”給了聯(lián)合利華，藍天被立白收購，兩面針占有率跌到不足2%，冷酸靈守著7%左右的市場艱難前行。
“兩面針”去年發(fā)布的財報顯示，該公司上半年牙膏收入僅為4600萬元，相比2003年單年銷售4.274億元的業(yè)績，這一曾經(jīng)的國產(chǎn)牙膏品牌冠軍，已經(jīng)輝煌不再。數(shù)據(jù)顯示，隨著外資品牌的強勢進入，中國的牙膏市場份額被大塊蠶食，國內(nèi)民族品牌面臨前所未有的危機。
而根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2010—2015年中國牙膏行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，目前市場上有百余家牙膏企業(yè)產(chǎn)品進行銷售，第一陣營是由寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔、好來化工公司的黑人、聯(lián)合利華公司的中華牙膏組成的“外資軍團”，該軍團目前占據(jù)70%以上的市場份額，堪稱“新四大天王”。云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍天六必治、田七等本土品牌只占了剩下的30%市場份額。
商家訪談
草珊瑚主攻市場還在江西本土
“在與洋品牌牙膏競爭中，國產(chǎn)品牌牙膏確實遇到不少困境，處于劣勢。”誠志股份草珊瑚分公司市場部負責人徐總接受記者采訪時如是說。徐總介紹，草珊瑚牙膏從1983年開始生產(chǎn)，到現(xiàn)在已走過30年春秋，期間有輝煌也有困惑。
“常用草珊瑚，健康好口福。”許多江西人還記得當年草珊瑚經(jīng)典廣告詞，而現(xiàn)在由于市場的原因，草珊瑚廣告已成為市民中的記憶。“日用品利潤較低，不僅僅是草珊瑚，其他品牌的牙膏廣告投入都在減少，國產(chǎn)牙膏很多已經(jīng)不再做廣告。”徐總說，目前草珊瑚還是立足江西市場，70%的銷量基于本土市場，余下份額主要集中在浙江、河南、廣東、福建等省份。徐總透露，目前全國牙膏年銷量80多億支，草珊瑚銷量只有一億多支，不足全國市場份額的2%。
本土品牌難上“洋超市”“好柜臺”
“洋超市都是采用中心配送，從上海、深圳等總部集中供貨，而像草珊瑚等區(qū)域品牌很難進入該市場。”徐總說，目前草珊瑚牙膏基本不進駐“沃爾瑪”、“麥德龍”、“家樂福”等洋超市，但國字號超市賣場基本有草珊瑚的身影。
針對有些國產(chǎn)牙膏被超市擺放在不醒目，甚至邊緣的貨架位置，徐總笑而坦言，產(chǎn)品放貨架哪個位置都是“看錢”的，佳潔士隸屬寶潔公司，他們除了牙膏外，還有大量洗發(fā)水等洗滌產(chǎn)品，即便云南白藥也不一樣，他們是藥企，除了牙膏外，還有很多附屬產(chǎn)品。超市不太可能會“得罪”這些大客戶，里面牽扯許多利益。“國產(chǎn)牙膏想要占據(jù)好位置，這是要花錢的。什么價碼，決定什么架位。”徐總說。
據(jù)介紹，南昌前幾年還曾出了一款“牙依”牙膏，但這幾年基本銷聲匿跡了。記者在市場上發(fā)現(xiàn)，牙依牙膏已經(jīng)難覓其蹤。
專家支招
加大知識產(chǎn)權(quán)保護
提升科技創(chuàng)新能力
江西經(jīng)濟發(fā)展研究院黃頡博士告訴記者，國產(chǎn)品牌牙膏落寞有多方面的原因。
首先，我國對知識產(chǎn)權(quán)保護不夠重視，早期洋品牌打出的含氟牙膏大獲全勝，含氟牙膏防蛀是否僅是噱頭?對此相關(guān)企業(yè)并沒有發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)支持。
其次，企業(yè)在科研方面投入不足，創(chuàng)新能力不足，故步自封。“牙膏市場不是我國第一個受傷害的行業(yè)。”研究牙膏發(fā)展歷史發(fā)現(xiàn)，洋品牌在含氟牙膏概念獲勝后，又通過研究競爭對手，收購國內(nèi)日用企業(yè)的方式，進行整合，將國產(chǎn)品牌“芳草”“本草”“中草藥”概念全新升級，進一步封殺國產(chǎn)牙膏市場。
此外，本土企業(yè)對產(chǎn)品調(diào)查、市場調(diào)查做的功課不足，營銷手段不如外資企業(yè)成熟。
“相應的我們要加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度，加大和高校、科研院所合作，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，注重市場調(diào)查及消費者反饋意見，相信國有牙膏產(chǎn)品會有第二春的機會。”黃頡博士說。
“外資”軍團占據(jù)65%以上市場份額 民族品牌消亡
2012/11/19 來源：北京青年報
兩面針剛發(fā)布的財報顯示，上半年公司牙膏收入僅為4600萬元，而2003年最輝煌時單年銷售就達4.274億元，市場已萎縮得不足輝煌時期的四分之一。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩面針牙膏的確在北京很多商場已難尋其蹤。業(yè)內(nèi)人士指出，目前國內(nèi)牙膏市場已形成高度集中的壟斷競爭，基本上是寶潔、高露潔、聯(lián)合利華三分天下。唯一能跟外資廠商“有一拼”的國產(chǎn)牙膏品牌是“云南白藥”，而云南白藥牙膏還是出自藥企的“跨界”品牌。
北京4家大超市不見兩面針
記者昨日隨機調(diào)查了北京家樂福超市(雙井店)、京客隆超市(團結(jié)湖店)、華堂超市(北苑店)和卜蜂蓮花(北苑店)四家商場，不過在這四家超市里均沒有發(fā)現(xiàn)兩面針牙膏的蹤跡。
根據(jù)記者統(tǒng)計，這幾家超市牙膏品牌都在15種以上，價格從低的四五元到高的四五十元不等。像高露潔這樣的合資品牌則幾乎在各個價位都有產(chǎn)品。購買牙膏的李女士告訴記者，“我猶豫的不是牙膏的牌子，我一直用高露潔，讓我分不清楚的是它現(xiàn)在的種類太多了。”超市工作人員介紹，云南白藥雖然價格較高，但銷售情況不錯，“云南白藥牙膏一天能走上百支”。
“外資”軍團占據(jù)65%以上市場份額
根據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會今年4月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國有百余家牙膏企業(yè)，基本形成了三大陣營。第一陣營是由寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔、好來化工公司的黑人、聯(lián)合利華公司的中華牙膏組成的“外資軍團”，該軍團目前占據(jù)65%以上的市場份額;第二陣營是由冷酸靈、云南白藥、兩面針、田七、黑妹、一批二線品牌組成，該軍團目前占據(jù)25%左右的市場份額;第三陣營就是最后10%左右的市場，被眾多小品牌牙膏組成的“諸侯小國”所瓜分。
由此可見，目前我國至少65%的牙膏市場為外資所控制。一大批以前人們耳熟能詳?shù)拿褡迤放苿t慢慢消失或地位大幅下滑。比如美加凈牙膏、白玉牙膏等已基本消失。
中華牙膏是國貨“存活”特例
當年曾供職輕工部、目前依然致力于輕工產(chǎn)品研究的產(chǎn)業(yè)觀察人士劉荷清在接受記者采訪時介紹，上世紀90年代開始，合資浪潮席卷中國輕工制造業(yè)，日化行業(yè)則是這輪合資潮中最活躍的板塊之一。但在合資的同時，很多民族牙膏品牌的使用權(quán)也落到了外資手中，而外資巨頭往往采取壓制、雪藏的手段逐漸使這些牙膏品牌在人們視野中消失，從而達到外資牙膏品牌快速進入并壟斷中國市場的目的。“當時中國日化產(chǎn)品缺位很多國際流行技術(shù)，因此抱著‘以市場換技術(shù)’的良好愿望紛紛進行合資。但外資巨頭們的實際目的則是‘以資本換市場’，這就使得最終中國企業(yè)不僅沒能獲得技術(shù)反而還失去了市場。”
擁有中華牙膏、美加凈牙膏等全國知名品牌的上海牙膏廠是1994年與英國聯(lián)合利華合資的。合作開始后，合資公司并沒有按照當初承諾的對中華牙膏和潔諾牙膏以6:4的比例進行投入推廣，而是只主打潔諾，打算雪藏“中華”。不過讓他們意想不到的是中華牙膏的市場影響力會有那么大——即便再沒有什么投入，但中華牙膏在銷售額上依然超過市場份額鮮有增長的潔諾。于是，聯(lián)合利華開始調(diào)整策略，重新設計中華牙膏推向市場。一位曾供職上海牙膏廠的人士介紹，“這也是中華牙膏至今依然能出現(xiàn)在貨架上的唯一原因。”目前，中華牙膏市場銷售良好，但這一國貨名牌卻已是在給聯(lián)合利華創(chuàng)造利潤。(記者 張欽 實習記者 石禹)
■專家觀點
中草藥是本土牙膏唯一突圍路？
面對外資品牌絕對優(yōu)勢的市場份額，國產(chǎn)牙膏也正在尋找突圍之路。包括兩面針、田七、草珊瑚、片仔癀都推出有純天然中草藥牙膏，冷酸靈、藍天等也有中藥牙膏推出。這一切主要是源自云南白藥牙膏的成功。
據(jù)記者了解，其實云南白藥很早就開始利用云南白藥的活性成分開發(fā)過針對牙齦出血的“易可貼”產(chǎn)品，但由于用起來不方便推廣并不算成功。后來在一次市場調(diào)查之后，他們索性開始生產(chǎn)牙膏并創(chuàng)造不少行業(yè)第一——第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌;第一支突破低價，成功賣出20多元高價的民族牙膏品牌;迄今云南白藥也是國內(nèi)牙膏市場第一陣營中唯一的民族品牌。
“要挑戰(zhàn)外資品牌，最有威脅的武器就是中草藥配方。”對此，中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會常務副理事長兼秘書長相建強這樣判斷，他認為“功效”將成為中外牙膏企業(yè)爭奪的最后戰(zhàn)場。據(jù)記者了解，其實目前市場上90%以上的牙膏產(chǎn)品添加了一定的藥物或其他成分，稱為“功效牙膏”。但目前外資品牌的功效牙膏主要是基于化學添加劑而具有美白、固齒等功能;國內(nèi)的云南白藥、兩面針、草珊瑚、田七、西瓜霜等則主要是基于中草藥精華成分預防口腔疾病。
不過也有行業(yè)人士指出，目前真正憑借中草藥功效獲得成功的僅有云南白藥一家，因此這究竟能不能成為中國牙膏屢試不爽的突圍法寶還很難下斷言。