前言
食用油作為中國(guó)餐桌上的“常駐嘉賓”，與人們生活息息相關(guān)。
作為國(guó)人心目中油的代名詞，金龍魚調(diào)和油在中國(guó)食用油市場(chǎng)上占有45%的市場(chǎng)份額，是老少皆知的品牌。
但實(shí)際上，這條我們見得最多的“金龍魚”，其實(shí)是一條“外國(guó)魚”，一條在國(guó)內(nèi)游了32年的“馬來西亞魚”!
為什么說是馬來西亞魚?因?yàn)閯?chuàng)始人目前是馬來西亞籍華裔，公司在新加坡。
但不影響它在中國(guó)掙錢，去年一年，更是狂攬了2575億。
它是怎么做到的?
過山車一般的“金龍魚”
1992年，來自馬來西亞的郭鶴年在深圳創(chuàng)立了金龍魚食用油公司，將小包裝調(diào)和油首次引入中國(guó)市場(chǎng)。
少年郭鶴年
在幫助中國(guó)人養(yǎng)成購(gòu)買小包裝食用油的習(xí)慣的同時(shí)，金龍魚也迅速占領(lǐng)了中國(guó)食用油市場(chǎng)，成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌。
金龍魚的成功離不開郭鶴年的商業(yè)頭腦。
20世紀(jì)80年代末，他第一次來到中國(guó)，發(fā)現(xiàn)人們還是拿著空瓶到油店用糧票換油。
郭鶴年敏銳地看出這種買油方式存在衛(wèi)生和計(jì)量不準(zhǔn)的問題，因此決定在中國(guó)推出包裝完好、量足的預(yù)包裝食用油。
為順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，金龍魚找來國(guó)企中糧合作，成立海南油脂公司。
在最初幾年，中糧通過國(guó)企事業(yè)單位發(fā)放福利油等方式幫助金龍魚打開市場(chǎng)。
隨后，金龍魚大力推廣自己的品牌，從電視廣告到大街小巷的廣告牌無處不在，請(qǐng)來一線明星作代言，進(jìn)一步提升了品牌知名度和美譽(yù)度。
金龍魚還成為首個(gè)與奧運(yùn)會(huì)合作的食用油品牌，并贊助中國(guó)女排參加世界女排聯(lián)賽，這些舉動(dòng)進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)它是國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知。
盡管金龍魚實(shí)際上是馬來西亞品牌，但在消費(fèi)者心目中已與中國(guó)本土品牌劃上了等號(hào)。
然而，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)食用油市場(chǎng)龍頭地位的金龍魚，在近幾年也開始面臨銷量下滑的窘境。
一方面，金龍魚品牌遭遇多起假冒油事件，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了疑慮。
2015年溫州就曝光出超過2噸的假冒金龍魚油，嚴(yán)重?fù)p害了品牌信譽(yù)。
更致命的是，金龍魚作為調(diào)和油，含有轉(zhuǎn)基因成分，但長(zhǎng)期不按規(guī)定標(biāo)明，多次因此被海關(guān)列入黑名單。
轉(zhuǎn)基因食品的潛在健康危害讓消費(fèi)者們卻步，這也是金龍魚銷量下滑的重要原因。
說到這里，不得不提郭鶴年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出的三件事，和一家臭名昭著美國(guó)公司。
打開中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵是瘋狂輸出中華文化
20世紀(jì)80年代，中國(guó)改革開放春風(fēng)吹拂，外資企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向這個(gè)人口大國(guó)和潛在的消費(fèi)大市場(chǎng)。
新加坡企業(yè)家郭鶴年也看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，意圖將他在東南亞經(jīng)營(yíng)多年的食用油品牌金龍魚引入中國(guó)。
郭鶴年祖籍是中國(guó)福建，后移民到馬來西亞，積累了食品加工業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。
他在香港成立嘉里集團(tuán)，準(zhǔn)備進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
1991年，終于找到機(jī)會(huì)，將金龍魚食用油首次引入中國(guó)。次年，在深圳建立了中國(guó)境內(nèi)的第一家金龍魚工廠。
作為老牌外資企業(yè)，金龍魚非常明白要在一個(gè)陌生的發(fā)展中大國(guó)站穩(wěn)腳跟，就必須要對(duì)本地文化和市場(chǎng)有充分的理解，做出針對(duì)性地方案。
于是金龍魚在產(chǎn)品本土化方面下了大功夫。
郭鶴年做的第一件事，就是名稱和包裝設(shè)計(jì)迎合中國(guó)消費(fèi)者，畢竟“第一印象”很重要。
金龍魚的中文品牌名稱就實(shí)在是妙筆生花。
“金”代表著財(cái)富，在中國(guó)文化中具有美好的寓意。
“龍”更是中華民族的象征，令人向往。
“魚”給人啟發(fā)性的聯(lián)想是這家公司希望能在中國(guó)廣袤的市場(chǎng)里獲得豐厚的收獲和利潤(rùn)。
這三個(gè)字組合起來，既響亮又吉利，讓人一眼就覺得這肯定是一家可靠的中國(guó)本土品牌。
哪里會(huì)想到，這只是一條外來的“馬來魚”呢?
再加上包裝設(shè)計(jì)大量采用紅色，表面印著繁體中文，典型的中國(guó)元素?zé)o處不在。
這些細(xì)節(jié)完美契合了中國(guó)消費(fèi)者的審美情結(jié)，讓金龍魚輕而易舉地融入了中國(guó)市場(chǎng)。
所以郭鶴年緊接著做了第二件事，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)民收入并不高，那就從定價(jià)和小包裝上下功夫。
金龍魚注意研究中國(guó)的消費(fèi)群體和銷售渠道。
當(dāng)時(shí)中國(guó)家庭的包裝油消費(fèi)還很少，金龍魚推出小包裝產(chǎn)品，定價(jià)低廉，迎合了普通消費(fèi)者的需求。
他們還著眼于中國(guó)企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的批量采購(gòu)，在節(jié)假日期間大力推銷禮品裝油，贏得了這一消費(fèi)群體的支持。
多渠道并舉，使金龍魚快速打開市場(chǎng)，在全國(guó)建立起了廣泛的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)。
既然線下已經(jīng)鋪開了，郭鶴年隨后就在線上再點(diǎn)“一把火”，大量宣傳轟炸奠定品牌知名度。
金龍魚還深諳品牌營(yíng)銷之道。
他們?cè)诟黝惷襟w投放大量電視和報(bào)紙廣告，選擇中國(guó)民眾熟悉和喜聞樂見的知名藝人來代言。
“金龍魚1：1：1調(diào)和油”幾個(gè)字被刻入了老少皆知的集體記憶。
在那個(gè)娛樂資源匱乏的年代，電視廣告尤其珍貴，金龍魚成功占據(jù)了視聽資源，深入民心，被許多人誤認(rèn)為中國(guó)本土品牌，成為忠實(shí)用戶。
不過隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的國(guó)貨品牌食用油也開始崛起，金龍魚市場(chǎng)份額在縮減的同時(shí)，還要面臨來自輿論的壓力——轉(zhuǎn)基因。
金龍魚成功運(yùn)用策略在中國(guó)站穩(wěn)腳跡，與中國(guó)消費(fèi)者結(jié)下深厚情感。
但后來頻繁爆出的食品安全事件讓人不得不反思這種情感的盲目性。
2015年金龍魚產(chǎn)品被查出大規(guī)模造假售假。
2020年多次進(jìn)口轉(zhuǎn)基因食品原料卻拒絕標(biāo)識(shí)。
同年，產(chǎn)品還被曝出黃曲霉毒素超標(biāo)。
這些事件充分暴露出金龍魚存在嚴(yán)重的監(jiān)管漏洞，漠視中國(guó)相關(guān)法規(guī)，損害中國(guó)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
郭鶴年做的三件事只能說是為金龍魚這些年開了個(gè)好頭，那不得不在轉(zhuǎn)基因這個(gè)基礎(chǔ)上提一嘴美國(guó)公司——孟山都。
臭名昭著的孟山都
先來交代下時(shí)代背景。
2001年，中國(guó)加入WTO，根據(jù)協(xié)議逐步開放食用油市場(chǎng)。
原本對(duì)外資設(shè)立高門檻，現(xiàn)在取消許多限制，允許外資通過合資、獨(dú)資等方式進(jìn)入中國(guó)食用油行業(yè)。
關(guān)稅也大幅下調(diào)，原油和食用油進(jìn)口數(shù)量限制取消。這為外國(guó)資本進(jìn)入中國(guó)食用油市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。
那食用油原材料靠的是什么?很明顯，大豆。
大豆是中國(guó)食用油最主要的原料。
加入WTO后，國(guó)外大豆快速涌入中國(guó)市場(chǎng)。
1996年前，中國(guó)還是大豆凈出口國(guó)。
但到2000年，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)口大豆1042萬噸。
2020年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到驚人的10032.7萬噸，較2000年增長(zhǎng)了863%。
目前中國(guó)對(duì)大豆進(jìn)口依存度已達(dá)83.7%。
那這天文數(shù)字的大豆都來自哪里呢?老美老巴。
中國(guó)進(jìn)口的大豆主要來自美國(guó)和巴西，占總進(jìn)口量的89.9%。
這使中國(guó)的大豆供應(yīng)鏈面臨巨大地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，一旦中美關(guān)系出現(xiàn)問題，美國(guó)可以通過限制大豆出口對(duì)中國(guó)施加極大壓力。
而且這糧食控制不管是中國(guó)，全球都有壓力。
目前，全球80%的糧食貿(mào)易被四大國(guó)際糧商控制，中國(guó)每年1億噸大豆進(jìn)口也難脫離其控制。
這四大巨頭是美國(guó)的ADM和邦吉，以及嘉吉和法國(guó)的路易達(dá)孚。
它們已經(jīng)牢牢掌控了中國(guó)的大豆進(jìn)口。
那是通過什么掌控的呢?就是美國(guó)的孟山都公司。
孟山都公司首先是控制全球種子市場(chǎng)，并且和除草劑推出了一種捆綁銷售。
家里有長(zhǎng)輩的可以問一下，早些年農(nóng)作的時(shí)候，很多人都見過孟山都的除草劑，而那個(gè)時(shí)候，正是他們向中國(guó)輸出轉(zhuǎn)基因種子的時(shí)候。
美國(guó)孟山都是全球最大的種子公司，通過轉(zhuǎn)基因技術(shù)它已經(jīng)控制了全球多種重要農(nóng)作物種子的70%以上市場(chǎng)份額，如大豆、玉米、棉花等。
這使其成為實(shí)際上的農(nóng)業(yè)科技霸主。
你以為孟山都是什么好東西?那可大錯(cuò)特錯(cuò)。
上個(gè)世界的美國(guó)、日本和越南，基本上被它禍禍個(gè)遍，恨它的人沒有一億也有八千萬。
所以在金龍魚被曝出轉(zhuǎn)基因方面的丑聞時(shí)，在結(jié)合原材料大豆，很容易讓人誤會(huì)。
結(jié)語
隨著國(guó)人對(duì)食品安全的重視加強(qiáng)，消費(fèi)者開始更看重產(chǎn)品的安全性和健康性，而不僅僅是品牌知名度。
另一方面，金龍魚品牌的成功也啟發(fā)了其他民營(yíng)食用油企業(yè)，如魯花、福臨門等品牌的崛起。
可以說，金龍魚“破冰”之后，中國(guó)的食用油市場(chǎng)才真正走向成熟和繁榮。
外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)需要尊重中國(guó)法律和文化，承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。
成功的本土化不能僅停留在表面的包裝和宣傳，而要落實(shí)到對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)。
中國(guó)消費(fèi)者也需要保持清醒的頭腦，不要過于輕信外資品牌的包裝承諾，學(xué)會(huì)辨別真正為消費(fèi)者著想的優(yōu)質(zhì)品牌。
只有雙方互相監(jiān)督制衡，才能實(shí)現(xiàn)真正的共贏發(fā)展。