在線名譽管理是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代的產(chǎn)物，企業(yè)或個人為自己做宣傳，提高自己的名譽很正常，只不過將線下的那一套東西搬到了線上，但凡事過了頭，就會起到可怕的反作用。一邊是海水、一邊是火焰，做得好是成功的網(wǎng)絡營銷;做過了頭，就成了虛假宣傳、甚至欺詐、惡意誹謗。

　　人生在世，有兩件皮囊：名與利。“名”代表著名氣、名望，也意味著名聲。說不在乎名的只是少數(shù)，更多的(尤其是名聲在外的)需要體面的公眾形象，互聯(lián)網(wǎng)能放大一個人或一個企業(yè)的名聲，把好的壞的一股腦兒向世界傳播，這是把雙刃劍。而對大多數(shù)人來說，互聯(lián)網(wǎng)上最好能有一塊“橡皮擦”——抹去那些不體面的部分，只傳遞光鮮亮麗的形象。于是，替人打點“門面”的專業(yè)公司誕生了。在國外，它們的名稱是“在線名譽管理”，通過收費、做宣傳，試圖改變搜索引擎的結(jié)果;而在中國，他們有另一個名字——“水軍”。

　　海外“名譽管理”興起從逃稅者變身慈善家

　　西班牙人馬里奧-科斯特有一次用谷歌搜索自己的名字，吃驚地發(fā)現(xiàn)自己15年前逃稅的新聞排在了搜索結(jié)果的前列。問題是，他早已補交了稅款。而今他已是名聲在外的企業(yè)家，這條舊新聞很可能損害他在客戶、雇主和朋友間的名聲。于是他向谷歌提交了申請，但谷歌卻拒絕刪除該信息。雙方官司打到了歐洲法院，法院表示，雖然在歐洲有運營的公司必須遵守所在國的數(shù)據(jù)保護法律，但這并不表示它們有義務移除其他人上傳的私人信息，要求搜索服務提供商禁止公共領(lǐng)域內(nèi)合法信息的發(fā)表會干涉表達自由。最終裁決結(jié)果令科斯特失望。

　　美國人塞繆爾•皮尼阿斯•厄珀姆也有過類似麻煩。2010年，他因涉嫌幫母親南希逃稅1100萬美元在舊金山被聯(lián)邦探員逮捕。南希在法庭上認罪，交了550萬美元罰金，被判處3年半有期徒刑，緩期執(zhí)行。2012年5月檢察官撤銷了對厄珀姆的指控，但谷歌上關(guān)于他被捕的新聞仍在。有趣的是，厄珀姆并沒有像科斯特那樣訴諸于法庭。人們發(fā)現(xiàn)，很快他就以一名慈善家的身份，重新進入了大眾的視野。2012年11月，“慈善新聞論壇”網(wǎng)站評他為“月度慈善家”;網(wǎng)上的另一則快訊則說，皮尼阿斯•厄珀姆在為一本名叫《慈善年鑒》的讀物寫文章。

　　一年多來，一共有33個類似于“慈善新聞論壇”的小網(wǎng)站，頻繁地發(fā)布厄珀姆的正面新聞，盡管這些網(wǎng)站很小且制作粗糙，但是他們卻成功地博得了谷歌的搜索，竭力挽回了厄珀姆的名聲。而在他的背后，其實就是在線名譽管理公司——金屬兔媒體公司的運作。

　　50億美元的新興產(chǎn)業(yè)

　　在美國，在線名譽管理是一樁價值50億美元的產(chǎn)業(yè)，它和線下公關(guān)公司的工作差不多，努力突出積極正面的一面，去散布“正面的流言”。

　　金屬兔媒體公司創(chuàng)立于2011年，其創(chuàng)始人布萊斯•湯姆說，公司是一家在線名譽管理精品店，他的客戶都是十分有錢的人，通過挖掘客戶過去發(fā)表的作品和慈善活動歷史，擴大這些信息的數(shù)量，以獲得良好的社會效應?；A(chǔ)服務費為每月1萬美元。“我們做的工作不是完全‘漂白’歷史，只是不斷努力用新的好新聞來把黑歷史擠到后面，直到人們都忘記。”

　　除了為個人和企業(yè)創(chuàng)造好名聲外，金屬兔公司還提供創(chuàng)立虛構(gòu)人物服務，比如創(chuàng)造一個假的皮尼阿斯•厄珀姆，讓人們無法辨別網(wǎng)上流傳的事到底是本人還是替身干的。每每提到客戶時，湯姆就像一個想博得陪審團同情的辯護律師。當被問及他有沒有遇到討厭得讓他不愿提供服務的客戶時，他回答：“我還沒有遇到過名聲壞透了的人，但我也不認為那該由我來決定。”

　　國內(nèi)水軍，一個尷尬的名詞

　　變味的中國“水軍”

　　在線名譽管理不是新鮮事，在中國，它很早就開始以“水軍”的名字存在。較為著名的當屬2011年小米公司在發(fā)售第一代手機時的網(wǎng)絡營銷。通過網(wǎng)絡水軍的炒作，在小米手機新聞發(fā)布會前后，它迅速成為網(wǎng)絡熱點，百度搜索“小米手機”關(guān)鍵詞相關(guān)結(jié)果約700萬個，谷歌搜索相關(guān)結(jié)果2700萬條，新浪微博上“小米手機”的內(nèi)容達70多萬條。以至于當小米正式在官網(wǎng)上接受預定申請時，僅用了34個小時，小米手機預定量就達到30萬部。

　　個人名譽提升方面，人們都忘不了2009年的“奧巴馬女郎”事件。當時，美國總統(tǒng)奧巴馬訪華，在上海與中國青年對話，行色匆匆的他，無意間捧紅了現(xiàn)場一位沒有獲得提問機會的女大學生王紫菲。奧巴馬被公認為“世界上最有權(quán)勢的人”，不過諷刺的是，在網(wǎng)絡推手面前,再有權(quán)勢的人也變成了營銷的“道具”。

　　事件起因是，王紫菲經(jīng)商的男友出資10萬元，聯(lián)絡一家北京的網(wǎng)絡策劃團隊,借助奧巴馬在上?？萍拣^演講的契機，炒出了“奧巴馬女郎”的知名度。策劃團隊和某報社攝影記者先期談好合作，并將王紫菲的座位安排在最佳拍攝角度，一照成名。

　　不過可惜的是，“奧巴馬女郎”事件并沒有幫助她走上星光大道。盡管她的名聲大震，但是質(zhì)疑聲也紛至沓來，來自各方的壓力讓她陷入崩潰。王紫菲在博客中披露了事件真相，稱“不奢求大家原諒我什么，只希望能讓我過上正常人的生活，還原本該屬于我的世界，所以我選擇站出來，把真正的內(nèi)幕公布于眾。哪怕最后只能得到唾棄。”

　　把握互聯(lián)網(wǎng)特點，借助一些營銷手段來提振企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，原本無可厚非，但在中國，這種網(wǎng)絡營銷卻漸漸變了味，不僅宣傳自我，更運用“黑水”的方式攻擊競爭對手，影響輿論的格局。2010年，360和騰訊3Q大戰(zhàn)之際，雙方瘋狂地啟用水軍，在論壇和社區(qū)發(fā)帖刷票，攻擊對方，引發(fā)了網(wǎng)民的反感。一項針對3Q大戰(zhàn)中網(wǎng)絡水軍的調(diào)查指出，高達43.9%的被調(diào)查對象認為水軍行為中“出現(xiàn)傾向性和煽動性明顯的言論”，有25%的被調(diào)查對象認為“出現(xiàn)大量灌水帖、惡意攻擊帖”的現(xiàn)象。這種由網(wǎng)絡水軍帶來的惡意煽動催生非理性情緒，導致網(wǎng)民無法客觀評判3Q大戰(zhàn)這一現(xiàn)象。

　　水軍的戰(zhàn)火同樣彌漫在影視圈。陸川執(zhí)導的《王的盛宴》公開承認雇傭水軍維護口碑，其原因是遭到了“黑水”的攻擊，同期的另一大片《一九四二》也表示受到“水軍”的網(wǎng)絡差評攻擊。對于網(wǎng)友來說，網(wǎng)絡社區(qū)和論壇已經(jīng)不再是自由發(fā)表客觀言論的舞臺，而是真假難辨、硝煙彌漫的營銷戰(zhàn)場。

　　中央財經(jīng)大學文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉在接受媒體采訪時曾表示，隨著電影競爭越來越激烈，網(wǎng)絡的宣傳發(fā)行成本越來越高，片方一方面想維護自己的好聲譽或刷高自己在論壇中的評分，另一方面也在競爭中出現(xiàn)了給別人惡意差評的現(xiàn)象。知名影評人“圖賓根木匠”認為，長期以來，由于國產(chǎn)電影大量的粗制濫造，在觀眾心目中普遍喪失了信譽，“口碑維護”幾乎成了國產(chǎn)電影宣傳、發(fā)行的必備環(huán)節(jié)之一。雇用水軍幫助宣傳，也成為一種行業(yè)內(nèi)通用的潛規(guī)則。

　　一萬五炒火一家企業(yè)

　　讓自己火起來要花多少錢?美國的金屬兔公司大約是每月1萬美元，在中國便宜得多，不到2萬人民幣的付出，就能讓一家企業(yè)家喻戶曉。筆者從一家網(wǎng)絡營銷推廣公司了解到，只需支付15000元，他們就能在10天內(nèi)，于論壇、企業(yè)信譽問答、微博和QQ群等四個項目實施“轟炸”，快速提升企業(yè)人氣。

　　公司營銷人員介紹，以論壇為例，其“轟炸”重點突出，分工嚴謹。首先，將企業(yè)提供的宣傳軟文在天涯、貓撲、鳳凰、搜狐等一線論壇分散發(fā)帖，各個城市的熱門論壇也是必“轟”之地。預計3天為一期，每期發(fā)帖200個，緊跟著是1400條跟帖回復，有發(fā)有跟，相互呼應。

　　相關(guān)人士介紹，與論壇上“狂轟亂炸”并行的，是企業(yè)信譽問答和QQ群推廣。做法是在各類問答平臺上，將企業(yè)的相關(guān)優(yōu)勢信息和好評，以一問二答三采納的形式進行發(fā)布，這種第三人稱的推廣方式實則是一種口碑營銷，受眾更容易相信。在QQ群推廣方面，一般先搜索和企業(yè)性質(zhì)相關(guān)的關(guān)鍵詞，鎖定1000個QQ群，不管這些群是真是假、活躍不活躍，把編輯好的宣傳文一股腦兒地在這些QQ群發(fā)布。

　　隨著大伙紛紛啟動網(wǎng)絡水軍，互聯(lián)網(wǎng)的水軍規(guī)模也越來越龐大，滲透面也越來越廣。北京市網(wǎng)絡新聞監(jiān)管中心曾指出，目前國內(nèi)知名商業(yè)網(wǎng)站和論壇50%以上的帖子為水軍所為。一個成功的案例是，開心網(wǎng)曾瘋狂轉(zhuǎn)載過一篇《春晚最火“吊帶裝”》的帖子，僅發(fā)帖一天，點擊量就達到37萬人次，天涯、網(wǎng)易、新浪、鳳凰、大旗、MSN社區(qū)、騰訊等15個主流網(wǎng)站，200余個B類網(wǎng)站強力首頁、加精、置頂?shù)韧扑]，電視、平面和網(wǎng)絡共243家媒體爭相報道，盡管褒貶不一，但“吊帶男”宋山木一下子火了!事后確認是眾品互動的幕后水軍在推波助瀾，網(wǎng)絡水軍的威力，可見一斑。

　　黑與白的雙刃劍

　　被反復踐踏的法律底線

　　在線名譽管理是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代的產(chǎn)物，企業(yè)或個人為自己做宣傳，提高自己的名譽很正常，只不過將線下的那一套東西搬到了線上，但凡事過了頭，就會起到可怕的反作用。一邊是海水、一邊是火焰，做得好是成功的網(wǎng)絡營銷;做過了頭，就成了虛假宣傳、甚至欺詐、惡意誹謗。

　　上海大中律師事務所合伙人周佳怡認為，“譬如一個企業(yè)、一家公司本身產(chǎn)品質(zhì)量一般，卻吹得天花亂墜，讓別人去買它的產(chǎn)品，最后導致自身利益受損，這屬于虛假廣告甚至欺詐;如果不只是宣傳自己，而是惡意攻擊對方，情節(jié)嚴重的，可以灌上惡意誹謗的罪名。”

　　中國曾有過這樣的案例，2010年網(wǎng)上傳播著“圣元奶粉性早熟事件”，對伊利的商業(yè)信譽造成了極大的負面影響。經(jīng)查，該事件是蒙牛高管和網(wǎng)絡營銷公司有組織、有預謀、有計劃、有步驟周密策劃出來的，專門針對伊利QQ星兒童奶、嬰兒奶粉策劃的一起蓄意破壞活動。最終，相關(guān)策劃人員受到了法律的制裁。

　　被綁架的網(wǎng)絡民意

　　漫無邊際的網(wǎng)絡營銷和相互攻擊，不僅影響了市場秩序，同時也影響了網(wǎng)友們的知情權(quán)，綁架了網(wǎng)友的民意。更為嚴重的是，這種力量不僅僅局限在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬空間，在如潮的民意之下，往往會對司法的公正執(zhí)行形成巨大的壓力，甚至造成權(quán)力部門為了“平息民意”以及“民憤”使裁決屈從于網(wǎng)絡輿論的現(xiàn)象發(fā)生。

　　中國人民大學副教授葛傲天表示，成熟的網(wǎng)絡輿論平臺應該具有嚴格而完善的監(jiān)管體系，應該使思維清晰、理智健全的網(wǎng)民聲音得到有序表達，應該使理性寬容成為輿論氛圍的主流。

　　讓在線名譽管理成為一種“善”

　　群眾的眼睛是雪亮的。一些虛假、夸張的名譽策劃事件，在短時期內(nèi)或許可以蒙蔽輿論的雙眼。但經(jīng)過時間的沉淀，人們會發(fā)現(xiàn)事情的真相，進而對企業(yè)或個人產(chǎn)生更大的反感。對于企業(yè)或個人而言，在宣傳自身的同時，更要從自身做起，提升自己的“品質(zhì)”，構(gòu)筑起扎實的名譽基礎(chǔ)。

　　而在線名譽管理作為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播快速、影響廣泛的一大助推者，關(guān)鍵的節(jié)點在于如何利用積極作用為企業(yè)、為個人正常宣傳推廣服務，而非為“黑水”推波助瀾。毋庸置疑，“黑水”的存在不僅會對網(wǎng)友的認知造成不良影響，更重要的是“黑水”的頻繁出現(xiàn)將會造成市場秩序混亂，令原本正當?shù)母偁幾優(yōu)閻阂獬醋骱驮g毀，最終傷害產(chǎn)業(yè)本身。

　　當然，僅僅依靠個體還是不夠的。在線名譽管理是新生事物，在加強自律的同時，也應當出臺實施相應的法規(guī)和監(jiān)管措施，維護互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康、良性地發(fā)展。

　　(《環(huán)球視野globalview.cn》第571期，摘自2013年8月11日《文匯報》)

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