2014年10月15日，習(xí)近平總書記主持召開文藝工作座談會，發(fā)表重要講話，對文藝創(chuàng)作提出一系列要求，例如，“文藝不能在市場經(jīng)濟大潮中迷失方向，不能在為什么人的問題上發(fā)生偏差”，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂不等于精神快樂”，“提倡不同觀點和學(xué)派充分討論”等等。我認為，這個座談會開得很好，習(xí)總書記的講話也看到了當(dāng)前文藝存在的問題。然而，要落實習(xí)總書記的講話精神，就目前來看，我認為有相當(dāng)大的難度。

　　電視是當(dāng)今中國文藝的最重要的領(lǐng)域，僅以電視為例，如果把習(xí)總書記的講話作為對電視文藝的要求或價值標(biāo)準(zhǔn)，我們不得不承認，當(dāng)今中國的電視文藝還存在著另一套價值標(biāo)準(zhǔn)。而且，這套要求標(biāo)準(zhǔn)以數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、世界化的面目出現(xiàn)，比習(xí)總書記的要求要強硬得多、致命的多。這就是收視率標(biāo)準(zhǔn)。收視率標(biāo)準(zhǔn)在相當(dāng)大程度上與習(xí)總書記希望的價值標(biāo)準(zhǔn)是相違背的，或者說，收視率標(biāo)準(zhǔn)正是造成習(xí)總書記所批評的文藝傾向的根本原因。因此，即便習(xí)總書記的講話能夠鼓舞人心，在當(dāng)前電視收視率標(biāo)準(zhǔn)大行其道、唯我獨尊的形勢下，廣大電視工作者最多學(xué)習(xí)一下習(xí)總書記的講話精神，能否貫徹落實，能否改變電視文藝的傾向，有很大的疑問。在收視率標(biāo)準(zhǔn)下，電視工作者面對習(xí)總書記的講話精神，最多只能畫餅充饑、望梅止渴，難以貫徹。

　　一、收視率是電視文藝的指揮棒

　　“沒有收視率”，僅這一句話就能把一個電視劇、紀(jì)錄片、電視欄目徹底槍斃。“收視率不錯”，僅這一句話就能把一個電視節(jié)目推向大批觀眾，影響觀眾。在收視率標(biāo)準(zhǔn)長期貫徹的前提下，一整套價值標(biāo)準(zhǔn)就能長期潛移默化地影響觀眾。收視率之所以重要，是因為它關(guān)系到電視節(jié)目的投資與回報。如果被收視率否定，不管電視節(jié)目的內(nèi)容如何，沒有市場回報就沒有生命，沒有生命就沒有資金持續(xù)投入，電視節(jié)目只能壽終正寢，偃旗息鼓。相反，如果得到收視率的肯定，就會有市場，就會有持續(xù)的資金投入，電視節(jié)目就能大行其道，風(fēng)光無限。

　　把收視率只看成是一個科學(xué)調(diào)查、統(tǒng)計的純客觀數(shù)字，是很不全面的看法。收視率的確有貌似客觀的純粹調(diào)查統(tǒng)計的一面，但即使是這樣，收視率所導(dǎo)致的結(jié)果也應(yīng)該引起社會的關(guān)注。與收視率緊密相關(guān)的是廣告，廣告最強大的需求就是廣為人知，甚至可以認為這是廣告的唯一需求。雖然有些產(chǎn)品的廣告會針對不同的、特殊的消費群體，但很多大眾商品是廣告的主力軍，它不區(qū)分消費者的教育水平、職業(yè)劃分、膚色民族等差異，一視同仁地要求得到最廣泛的傳播。由于大眾消費品對于廣告的這一要求，文化、教育的差別往往會成為傳播的障礙。因此，這類廣告必然訴諸與文化、教育、職業(yè)等無關(guān)的或影響較弱的收視關(guān)注點，而人的生理欲望和最原始的生存欲望可以超越文化、教育所造成的差異，成為最具普遍性的欲望刺激點。于是大眾商品的廣告需求非常容易或者說幾乎是必然導(dǎo)致電視節(jié)目向色情、暴力、發(fā)財靠攏，突出人的動物性、弱化人的社會性，成為庸俗、低俗的強大推動力。這就是把收視率當(dāng)成是純客觀調(diào)查統(tǒng)計數(shù)字的必然結(jié)果，但這還不是收視率的全部。

　　收視率數(shù)字靠的是抽樣調(diào)查，中國有13億人口，幾千個電視頻道，每天播出的電視節(jié)目或欄目數(shù)以萬計，而中國最大的收視率調(diào)查公司在全國范圍內(nèi)一共只有三萬多個抽樣調(diào)查家庭，在一些超大城市，樣本戶只有二、三千，省會城市樣本戶幾百。這樣一個抽樣率所反映的結(jié)果，能否代表真正的收視率，這牽涉到調(diào)查統(tǒng)計的方法、樣本戶選擇等技術(shù)問題，非內(nèi)部專業(yè)人員很難評說其是否合理。這些樣本戶數(shù)據(jù)信息甚至是收視率調(diào)查公司的核心機密，不能對外公開。合不合理，只能由收視率公司打著國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的旗號，自說自話。當(dāng)我們意識到收視率對于電視節(jié)目生殺予奪的巨大權(quán)力時，在這里我們可以清晰地看到人們常說的一句話：絕對權(quán)力導(dǎo)致絕對腐敗。擁有電視節(jié)目生命絕對權(quán)力的收視率公司，有誰監(jiān)督制衡它?由此我們清晰地看到，資本要求限制政府權(quán)力，實際上就是要求把權(quán)力轉(zhuǎn)移給資本。對于政府權(quán)力它一再要求監(jiān)督，而對于資本的權(quán)力，監(jiān)督形同虛設(shè)，民眾只有被擺布，而不可能有監(jiān)督。

　　假設(shè)，收視率調(diào)查公司的樣本戶都是某一種觀點傾向的觀眾，結(jié)果會怎樣?比方說，全國幾萬戶抽樣調(diào)查的家庭都是基督徒，收視率結(jié)果會怎樣?當(dāng)然，這只是一個極端的假設(shè)。但是，由于廣告更傾向于有消費能力的人群，因此，樣本戶的選擇容易忽視窮人，基本上是可以認定的。由于樣本戶名單幾乎是收視率公司的核心機密，我們對此也只能猜測。然而，這種合理猜測可以推導(dǎo)出一個符合邏輯的結(jié)論，即，收視率公司通過樣本戶的選擇，使得收視率數(shù)據(jù)在最底層就建立一種價值觀的傾向，并非沒有可能。于是，某一類價值觀傾向的電視節(jié)目就極容易被收視率淘汰，某一類價值觀傾向的電視節(jié)目就很容易獲得喝彩。在科學(xué)化、數(shù)字化、世界化的旗號下，收視率便獲得了對于輿論、對于話語權(quán)的最高權(quán)力。它避免了某一個機構(gòu)裁決輿論的簡單粗暴，而用非人化的、冷冰冰的數(shù)字展現(xiàn)出自己毋庸置疑的權(quán)力和地位。

　　還不僅如此，收視率公司的腐敗也時常見諸報端，其腐敗表現(xiàn)之一就是，誰給錢就給誰偽造較高的收視率數(shù)據(jù)，甚至可以明碼標(biāo)價。金錢導(dǎo)致價值觀傾向或者金錢主導(dǎo)輿論，在這里呈現(xiàn)了清晰地鏈條關(guān)系。此外，還有一些收視率腐敗的方式也防不勝防，連收視率公司自己都很頭疼。例如，某一個省會城市只有幾百個樣本戶，這份樣本戶名單就很值錢。收視率公司內(nèi)部某些人在金錢利誘下，會出賣這份名單。某個欄目花錢拿到這份名單，給這些家庭送去財物利誘，條件是在固定時間收看本欄目。于是，這個欄目在這個城市的收視率就會很高，欄目廣告就會增加。對于欄目來說，收入大于支付，效益滿滿。對于廣告主來說就是一種損失，對于收視率公司來說，也會有被割肉的疼痛。雖然收視率公司自己也會防范這種腐敗，但并不能掩蓋其自身腐敗的沃土。從收視率的產(chǎn)生及其腐敗，我們可以清楚地看到，金錢就是電視文藝的指揮棒，它的指揮能力完全可以人為操縱。

　　二、誰掌握中國電視的指揮棒?

　　當(dāng)前中國收視率調(diào)查最大的機構(gòu)是央視-索福瑞媒介研究有限公司，簡稱“央視索福瑞”(CSM)。其前身是中央電視臺總編室觀眾聯(lián)系組，早在1991年開始籌建全國性的電視收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。1997年，它與法國TNS集團(特恩斯市場研究公司，也譯為索福瑞集團)合資成立了“央視索福瑞”。成立之初，中方擁有60%的股份。十幾年過去了，央視索福瑞的股份已經(jīng)發(fā)生了變化。2007年，TNS的股份已經(jīng)超過了三分之二，達到67.6%，換句話說，外資在中國電視收視率領(lǐng)域已占據(jù)絕對大的股權(quán)。2008年，法國TNS被總部位于倫敦的WPP集團收購，央視索福瑞的外方股權(quán)等于被WPP集團控制。2013年，中國國際電視總公司的官方網(wǎng)站發(fā)布消息，它與Kantar集團(凱度集團)首席執(zhí)行官對央視索福瑞(CSM)的股權(quán)調(diào)整事宜進行了溝通與交流。最終股權(quán)調(diào)整情況不得而知，但該網(wǎng)站新聞顯示，Kantar集團是央視市場研究公司(CTR)和央視索福瑞(CSM)的外方股東。

　　Kantar集團隸屬于WPP集團，因此，事關(guān)中國幾乎所有電視節(jié)目生命的央視索福瑞的收視率數(shù)字，事實上被一家歐洲公司掌握。那么，WPP集團又是一家什么企業(yè)?它是全球最大的廣告?zhèn)鞑C構(gòu)，旗下?lián)碛袏W美、智威湯遜、揚雅廣告等多家全球著名廣告公司。WPP的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，還有摩根士丹利、巴克萊銀行這樣的金融企業(yè)。簡化一下這些關(guān)系，我們看到一個清晰的利益關(guān)聯(lián)——廣告公司控制了收視率公司。由于收視率是廣告投放的指南針和晴雨表，因此，廣告公司控制收視率公司，就像巴菲特控制評級機構(gòu)一樣，等于運動員兼任裁判員。電視節(jié)目的激烈競爭中，必然的結(jié)果是：WPP集團旗下的廣告公司投放廣告的電視節(jié)目，將始終立于不敗之地。由此，這些廣告公司對于電視節(jié)目的內(nèi)容、形式要求，成為最強大的指揮棒，電視臺的臺長、制片人、主編等等，無非都是給廣告公司打工的“電視民工”。

　　在中國的電視收視率市場上，還有一家尼爾森公司，但尼爾森占據(jù)的中國市場份額不大，有一度還經(jīng)歷退出、重返中國市場的過程。其中關(guān)鍵在于，WPP集團原先是尼爾森的大股東，尼爾森是索福瑞的競爭對手。但是，WPP集團后來收購了索福瑞，原先的相互競爭就沒必要了。于是，在中國電視收視率的領(lǐng)域，出現(xiàn)了一家獨大的獨裁壟斷。前不久，我們國家的有關(guān)部門對于不少企業(yè)開展了反壟斷調(diào)查，并開出了罰單，我不知道央視索福瑞這樣的企業(yè)是否也被納入調(diào)查對象。我認為，央視索福瑞這樣的壟斷企業(yè)，即便營業(yè)額不如醫(yī)藥、汽車企業(yè)，但是，它的壟斷造成的危害性是巨大的。它等于控制了輿論、新聞、價值觀的電視傳播，在中國形成了一個與中宣部、廣電相抗衡的巨大權(quán)力中心。當(dāng)我們說中國的話語權(quán)喪失，當(dāng)我們?yōu)樯鐣髁鲀r值觀不斷遭遇強勁挑戰(zhàn)，低俗庸俗在主流媒體上大行其道等現(xiàn)象而痛心著急之時，究其原因，收視率公司幾乎被外國廣告公司完全壟斷，是最關(guān)鍵的癥結(jié)。

　　回首央視從當(dāng)年“觀眾聯(lián)系組”發(fā)展到高度壟斷的“央視索福瑞”，可以說，二十多年間，中國在不知不覺中，一步步讓出了自己的話語權(quán)。在科學(xué)化、數(shù)字化、世界化的名義下，與世界接軌的過程，就是放棄中國自身的話語權(quán)標(biāo)準(zhǔn)和價值判斷體系，“開門揖盜”，恭恭敬敬地引入了一套完全由外國資本制定的話語權(quán)標(biāo)準(zhǔn)和價值判斷體系。黨的宣傳部門、媒體管理部門當(dāng)初沒能見微知著，在改革開放的名義下引入國際“先進”制度、“先進”方式，如今發(fā)現(xiàn)養(yǎng)虎為患。宣傳部門、媒體管理部門的指揮棒開始失靈，另一個巨大的指揮棒時時刻刻從最細小的每一個媒體細胞和單元開始指揮電視媒體的運作。聽命于收視率，如今幾乎成為每個電視媒體人自覺的條件反射。宣傳部門、管理部門時時發(fā)布的宣傳管理條例，在收視率這一強大的指揮棒下，顯得笨拙、滯后、被動、粗暴，并且因與金錢、效益的直接對抗而難以貫徹。因此，當(dāng)習(xí)總書記在文藝座談會上的講話指出了當(dāng)今中國媒體的種種弊病時，僅就電視來說，如果不改變收視率被外國資本壟斷的局面，習(xí)總書記的講話精神便難以落實，很可能只停留在說說而已、聽聽而已。一旦涉及具體的電視節(jié)目制作，收視率依然是高懸在電視節(jié)目頭上的霸主鞭。

　　三、應(yīng)該怎么辦?

　　民意調(diào)查在西方社會與政黨政治有著密不可分的關(guān)系，民意調(diào)查的數(shù)據(jù)對于政黨政治影響巨大。但民意調(diào)查即便在西方社會是否客觀公正、是否能擺脫金錢的操縱，也是一個敏感的話題。民意調(diào)查在中國有較為嚴(yán)格的資質(zhì)要求，不是誰想做就能做的，這一點，在西方社會也一樣。然而，這幾年來，民意調(diào)查的資質(zhì)管理比較混亂，尤其是市場調(diào)查這一塊，亂象叢生。電視收視率調(diào)查統(tǒng)計，從一開始就與市場調(diào)查緊密相關(guān)，它成為資本勢力沖開民意調(diào)查資質(zhì)要求的突破口，并且已經(jīng)獲得壟斷性的地位。從政治角度考慮，西方政治勢力一旦需要，隨時可能將收視率這種市場調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾?、新聞、社情的政治類調(diào)查，從而達到操縱、左右民意的目的。因此，我認為，全國性的民意調(diào)查應(yīng)該完全掌握在中國自己手中，不能允許外國資本染指全國性的民意調(diào)查。收視率雖然屬于市場調(diào)查的范疇，但由于它事關(guān)媒體、涉及意識形態(tài)和社會價值觀，極容易轉(zhuǎn)化為政治類民意調(diào)查，所以也應(yīng)該掌握在中國自己的手中。我們可以學(xué)習(xí)、借鑒西方企業(yè)的調(diào)查方法、統(tǒng)計手段，但決定權(quán)和主導(dǎo)權(quán)必須由中國自己掌控。

　　就電視收視率來說，首先應(yīng)該打破外國資本的壟斷，其次在全國性調(diào)查領(lǐng)域，逐步減少外國資本所控制的成分。第三，央視作為中國最大的電視媒體機構(gòu)，自己從事收視率調(diào)查也不合適，容易發(fā)生監(jiān)守自盜的腐敗和暗中的利益關(guān)聯(lián)。因此，中國應(yīng)該有完全由中國自身主導(dǎo)的、非媒體機構(gòu)管理運營的收視率調(diào)查機構(gòu)。換句話說，如果收視率是電視文藝的指揮棒，這根指揮棒應(yīng)該掌握在中國自己手中，而且不能掌握在某一家媒體手中。應(yīng)該在政府部門能夠有效管理的局面下，形成完全屬于中國的、獨立的第三方收視率調(diào)查機構(gòu)，為全國各個電視媒體以及進入中國的外國媒體提供真正客觀獨立的調(diào)查數(shù)據(jù)。收視率被外國資本壟斷的現(xiàn)象必須被打破，收視率被廣告企業(yè)操控的利益關(guān)聯(lián)現(xiàn)象必須被打破。收視率是引導(dǎo)媒體、引導(dǎo)輿論、引導(dǎo)社會主流價值觀的風(fēng)向標(biāo)，它不能由外國掌握，不能由資本掌握。

　　與此同時，我們還應(yīng)該在這個問題上有更長遠的目光。電視媒體伴隨著新技術(shù)在報紙、雜志、電影之后興起，很快超越了舊媒體，成為最重要的大眾媒體。在西方社會，收視率作為資本管理媒體、管理輿論的手段由此應(yīng)運而生。在電視媒體領(lǐng)軍媒體潮流的年代，中國沒有經(jīng)驗，完全跟在西方社會的后面，被西方手把手地教會了收視率的方法，也逐步喪失了對于電視媒體的控制權(quán)。如今意識到這個問題的嚴(yán)重性，雖然有點晚，但并非不可彌補。因為，電視媒體的重要性正在下降，正在被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。而即便在西方社會，網(wǎng)絡(luò)媒體目前還沒有產(chǎn)生類似收視率這樣具有決定性指導(dǎo)作用的數(shù)字管理方式和壟斷機構(gòu)。關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的學(xué)術(shù)討論和運用嘗試，某種程度上就是在孕育網(wǎng)絡(luò)媒體的“收視率”新規(guī)則。以往“點擊率”、“瀏覽量”等統(tǒng)計方式，很容易造假，并不能令人信服，也難以簡單地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)媒體管理方式。中國應(yīng)該汲取電視媒體收視率被外國資本完全控制的教訓(xùn)，在網(wǎng)絡(luò)媒體新時代，積極從事“大數(shù)據(jù)”的學(xué)術(shù)研究和市場運用研究，響應(yīng)習(xí)近平主席關(guān)注新媒體、打造新媒體的號召，在塑造新媒體機構(gòu)的同時，建立符合中國現(xiàn)實、符合中國需要的新媒體市場管理新規(guī)則。

　　話語權(quán)是國家主權(quán)的一部分。對于媒體，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，我們都應(yīng)該上升到國家主權(quán)的高度來認識。言論自由、新聞自由必須在維護國家主權(quán)的概念下展開，不能把言論自由、新聞自由等概念變成侵蝕、傷害、危及國家主權(quán)的工具。因此，對于媒體尤其是新媒體的管理方式，一方面應(yīng)調(diào)整過去以行政手段為主的傳統(tǒng)管理方式，另一方面應(yīng)建立由中國自己完全掌握的市場化管理規(guī)則。在這一方面，國外有先進的技術(shù)、手段，我們可以學(xué)、可以借鑒，但絕不能放棄主導(dǎo)權(quán)。類似電視收視率權(quán)力被拱手相讓的現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代不能重蹈覆轍。

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