本文曾發(fā)表于《新營銷》雜志2010年第4期，從營銷角度對如何取得對轉(zhuǎn)基因食品斗爭的勝利提出了戰(zhàn)略方案，希望能對有關(guān)企業(yè)和企業(yè)家有所幫助。

戰(zhàn)略制勝：中國大豆產(chǎn)業(yè)突圍之路

侯惪夫　　

中國大豆產(chǎn)業(yè)正處于“背水一戰(zhàn)”，然而時至今日，控訴外資陰謀或依賴于國家出臺“組合拳”均難奏效，市場的問題最終需要市場解決，所謂“得民心者得天下”，只有依靠消費者心智，并敵一向，方能殺他個人仰馬翻，打破跨國糧商的圍堵，重奪市場話語權(quán)?！　?/p>

一、中國大豆產(chǎn)業(yè)危機　　

大豆，我國古稱“菽”，為五谷之一，包括黃豆、青豆、黑豆等，原產(chǎn)于我國，世界各國栽培的大豆都是直接或間接由我國傳播出去的。1936年中國大豆產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的91.2%，但如今產(chǎn)量僅位居世界第四，前三名美國、巴西、阿根廷2008年的產(chǎn)量分別為8050萬噸、5760萬噸、3220萬噸，2009年仍大幅增長，而我國2008年的大豆產(chǎn)量為1610萬噸，2009年產(chǎn)量反而下降約100萬噸。另一方面，中國市場年消費大豆約5000萬噸，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國進口大豆3744萬噸，比上年增長21.5%，2009年進口大豆4255萬噸，同比增長13.7%，創(chuàng)歷史最高紀錄，2010年仍將在4000萬噸以上?！　?/p>

然而，一個與民生密切相關(guān)的我國大豆產(chǎn)業(yè)，卻受制于以字母A、B、C、D打頭的四大跨國糧商美國ADM（Archer Daniels Midland）、邦吉（Bunge）、嘉吉（Cargill）和法國路易達孚（Louis Dreyfus）。這四家公司占據(jù)了中國進口大豆量的80%，控制了中國小包裝食用油市場75%以上的份額?！　?/p>

自2001年我國加入WTO、2002年取消大豆的進口關(guān)稅和配額限制之后，國外大豆就潮水般涌入中國，2005年中國成為世界上最大的大豆進口國。國內(nèi)大豆業(yè)都不會忘記2004年之痛。2004年，國際糧商得知當年3月份中國要到美國采購大豆的消息后，芝加哥期貨交易所大豆價格從220美元//噸暴漲至391美元/噸，創(chuàng)15年來新高。中國采購團在此背景下硬著頭皮簽署了一批購買合同，隨后大豆價格又跌至266元/噸，國內(nèi)大豆產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，壓榨行業(yè)巨幅虧損。國際糧商乘機兼并中國大豆加工骨干企業(yè)，控制這些企業(yè)的大豆采購權(quán)。如大連華農(nóng)曾經(jīng)是我國最大的大豆壓榨企業(yè)集團，但由于在2004年價格波動中損失慘重，不得不將廣東東莞的壓榨廠轉(zhuǎn)讓給美國嘉吉公司，將廣東湛江壓榨廠部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給德國托福公司，將南京華農(nóng)的部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給美國邦吉公司；山東三維集團不得不將日照大海油脂企業(yè)轉(zhuǎn)讓給美國邦吉公司。一年里中國1000家規(guī)模以上大豆壓榨企業(yè)被壓縮到90家，其中64家被外資控制，占據(jù)中國榨油總量份額的85%，從此我國大豆產(chǎn)業(yè)鏈被外資打斷，并形成“南美人種大豆、中國人買大豆、美國人賣大豆并決定價格”的格局?！　?/p>

更重要的是，進口大豆均為轉(zhuǎn)基因大豆。2008年轉(zhuǎn)基因大豆占領(lǐng)了我國77%的市場份額。轉(zhuǎn)基因大豆和大豆油之所以能迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場，主要原因是其出油率高，一般在19%－22%，成本低、價格低，而國產(chǎn)大豆出油率為16%－17%。據(jù)悉大豆出油率每差一個百分點，加工10萬噸大豆，其效益就相差1500萬元。在此沖擊下，就連我國大豆主產(chǎn)區(qū)、占全國產(chǎn)量近一半的黑龍江省，當?shù)?0多家大豆加工企業(yè)經(jīng)常長時間停產(chǎn)，進口轉(zhuǎn)基因大豆油在黑龍江也已占有80%的市場份額，地產(chǎn)非轉(zhuǎn)基因豆油則難覓蹤跡，因為加工企業(yè)一開機就虧錢，干脆就停產(chǎn)了?！　?/p>

黑龍江被稱為國產(chǎn)大豆的“最后堡壘”。與沿海油脂企業(yè)直接加工進口的轉(zhuǎn)基因大豆不同，當?shù)厥秤糜推髽I(yè)多年來加工的全部是本地產(chǎn)的非轉(zhuǎn)基因大豆。但這一不成文的行規(guī)或共識在轉(zhuǎn)基因大豆的圍剿之下，正面臨嚴峻考驗，如黑龍江農(nóng)墾總局下屬的九三油脂本來是堅定的“東北原生大豆”加工商，近年來被迫在大連、天津、廣西沿海各地開設(shè)了幾家工廠專門加工進口大豆，以擺脫企業(yè)生存危機?！　?/p>

中國大豆品種正面臨被淘汰出局而趨于滅絕的困境，對此中國大豆協(xié)會于2010年2月向國家有關(guān)部門提出了“攘外”方案，內(nèi)容主要是促進我國大豆企業(yè)做大做強，降低對外依賴度，建立自主定價體系，形成自主品牌等。但顯然其執(zhí)行難度很大，且見效慢，緩不濟急，那么國產(chǎn)大豆產(chǎn)業(yè)怎樣才能迅速扭轉(zhuǎn)敗局、占據(jù)有利位置向?qū)κ终归_有力反擊呢？　　

二、重新定位：霹靂手段，菩薩心腸　　

戰(zhàn)略的目的就是采取行動以改變歷史的演進趨勢，即創(chuàng)造歷史、控制未來。毛澤東說：“人民，只有人民，才是創(chuàng)造世界歷史的動力。”但中國大豆產(chǎn)業(yè)要贏得人民心智，不能再依靠打民族牌，經(jīng)歷娃哈哈與達能糾紛事件、朱新禮要把匯源當“豬”賣給可口可樂事件、蘇泊爾被法國SEB并購事件及“三聚氰胺”等一系列事件，民族品牌、民族企業(yè)在公眾眼中已模糊了界限，何況市場上常見的使用進口大豆的大豆油、調(diào)和油品牌，如新加坡豐益的金龍油、中糧的福臨門（事實上，中糧是大豆進口量最大的國內(nèi)糧油企業(yè)）等，讓人們從品牌名稱與生產(chǎn)企業(yè)上分辨商品是否使用國產(chǎn)大豆并不容易。有效的戰(zhàn)略應(yīng)該是簡單的，這就是把國產(chǎn)大豆與進口大豆的競爭，重新定位成——非轉(zhuǎn)基因大豆與轉(zhuǎn)基因大豆的競爭！　　

這一策略是如此顯而易見，以致并未引起中國大豆產(chǎn)業(yè)的真正重視，消費者對于轉(zhuǎn)基因幾乎談不上有什么認識。直到2008年11月中國農(nóng)業(yè)部批準兩種轉(zhuǎn)基因水稻的安全證書，轉(zhuǎn)基因食品安全問題才引起公眾關(guān)注。而這一話題本該由早已飽受進口轉(zhuǎn)基因大豆沖擊的國產(chǎn)大豆產(chǎn)業(yè)發(fā)起。手握利劍卻一直不亮劍，這是因為沒有把它上升到?jīng)Q定性戰(zhàn)略層面的緣故。戰(zhàn)略具有總體性的特征，是照顧全局的問題，很多人因此往往追求戰(zhàn)略大而全，卻不知戰(zhàn)略在操作上卻講究集中兵力、突破一點，正如毛澤東所強調(diào)的“一個拳頭主義”，反對兩個拳頭主義，也就是在同一時間只能有一個主要的戰(zhàn)略方向，抓住主要矛盾，抓住對全局有決定意義的局部與環(huán)節(jié)，這是爭取和保持戰(zhàn)略主動權(quán)的關(guān)鍵。　　

轉(zhuǎn)基因食品的軟肋是健康風險。郎咸平先生曾說，2007年法國科學(xué)家證實：孟山都公司生產(chǎn)的一種轉(zhuǎn)基因玉米對人體肝臟和腎臟具有毒性；2008年美國科學(xué)家也證實了長時間喂依轉(zhuǎn)基因玉米，小白鼠的免疫系統(tǒng)會受到損害，該研究成果發(fā)表在同年《農(nóng)業(yè)與食品化學(xué)》雜志上；2009年12月22日，法國生物技術(shù)最高委員會最終宣布，轉(zhuǎn)基因玉米“弊大于利”，這意味著轉(zhuǎn)基因作物種植在法國被永久廢除。水稻專家袁隆平也在兩會期間就轉(zhuǎn)基因食品發(fā)表看法，認為“有的轉(zhuǎn)基因食品，它的品種是抗病抗蟲的。它這個抗病抗蟲的基因，是來自于一種細菌的毒蛋白，蟲吃了要死，人吃了怎么樣？很難說。又不能說拿人試驗，頂多拿個小白鼠做試驗。但是老鼠是老鼠，人是人，這個要慎重。抗病抗蟲的轉(zhuǎn)基因，我們要持慎重態(tài)度，不能拿人做試驗。怎么辦？我是志愿者，我愿意吃轉(zhuǎn)基因的抗病抗蟲食品，我吃了沒有問題，還不行，因為我現(xiàn)在沒有問題，下一代怎么樣？我已經(jīng)有了下一代，號召志愿者、年輕人，他來吃，他吃了，他生的兒子也沒有問題，這就沒有問題了。應(yīng)該是這樣一個態(tài)度?！币簿褪恰稗D(zhuǎn)基因食品對于人體是否有傷害，需要非常長的時間來考察，至少需要兩代人才能得出結(jié)論”。而現(xiàn)在的所有轉(zhuǎn)基因食品一般不過幾年、十幾年的歷史，因此世界衛(wèi)生組織、世界糧農(nóng)組織等國際權(quán)威機構(gòu)都表示人工移植外來基因可能令生物產(chǎn)生“非預(yù)期后果”，美國科學(xué)與環(huán)境醫(yī)學(xué)會（AAEM）呼吁“可能的話，醫(yī)生要教育病人、醫(yī)療界和市民大眾，避免轉(zhuǎn)基因（基因改造）食品，及提供有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品和健康風險的教育材料?！本G色和平組織也發(fā)出提醒：轉(zhuǎn)基因食品對健康有潛在危害，在安全性未被確認之前，不應(yīng)在食品中使用轉(zhuǎn)基因原料。綠色和平組織中國分部每年還在其網(wǎng)站上發(fā)布《避免轉(zhuǎn)基因食品指南》，以幫助中國消費者了解市面上各種食品是否采用轉(zhuǎn)基因原料，從而作出選擇。　　

當然，謹慎對待轉(zhuǎn)基因作物并不是反對轉(zhuǎn)基因研究和全盤否定轉(zhuǎn)基因食品。如袁隆平介紹，水稻和小麥屬于碳3植物，玉米、甘蔗屬于碳4植物，后者的光合效率比前者高30－50%，將玉米的碳4基因轉(zhuǎn)移到水稻身上，以提高其光合效率，對這樣的轉(zhuǎn)基因品種“就不存在食品的安全問題”。但目前絕大多數(shù)轉(zhuǎn)基因作物已遠逾物種之間的界限，如1993年世界上第一種轉(zhuǎn)基因食品“轉(zhuǎn)基因晚熟西紅柿”正式投放美國市場，它是將生活于低溫環(huán)境下的一種深海魚體內(nèi)某個產(chǎn)生防凍作用的基因，移植入番茄細胞內(nèi)培育而成的耐寒番茄?！　?/p>

進口轉(zhuǎn)基因大豆多是抗除草劑的，是把對除草劑耐性強的基因轉(zhuǎn)到大豆中，這樣在大豆種植過程中就可以使用藥性強、殺滅范圍廣的滅生性除草劑，而不必擔心把大豆苗殺死。但隨著雜草對除草劑的抗性增強，除草劑的使用量越來越大，更讓人憂慮的是，俄羅斯生物學(xué)家伊麗娜·葉爾馬科娃在實驗中發(fā)現(xiàn)，在小白鼠交配前兩周及在它懷孕期間，喂食轉(zhuǎn)基因大豆，其所產(chǎn)幼鼠出生死亡率比喂養(yǎng)普通大豆的母鼠所產(chǎn)幼鼠高出6倍，幸存者發(fā)育遲緩，母鼠和幼鼠的攻擊性和焦慮癥狀增高，且有些母鼠不再有母性本能?！　?/p>

正因為轉(zhuǎn)基因食品的安全性仍懸而未決，大多數(shù)人干脆敬而遠之。如盡管美國2009年轉(zhuǎn)基因大豆、玉米的種植面積分別占全部面積的91%、85%，但卻主要用于制造動物飼料、生物乙醇和出口到發(fā)展中國家，美國消費者食用的豆奶、豆腐等豆制品都是“ORGANIC”（有機食品）。但“有機”這個詞在中文中的對立面是“無機”，是化學(xué)概念，“有機食品”比較令人費解，而“轉(zhuǎn)基因食品”從字面上就能引起人們對人工制造、非自然食品產(chǎn)生警惕。綠色和平組織在2007年對北京、上海、廣州、武漢四地消費者所做的調(diào)查也顯示，65%的受訪者更喜歡非轉(zhuǎn)基因食品。這還是國人普遍對轉(zhuǎn)基因食品認知貧乏的情況下的意愿?！　?/p>

尋找營銷戰(zhàn)略就是尋找那些顯而易見的真相。大眾的心智簡單、直接且單純，任何觀點、計劃、方案只有是顯而易見的，才能被大眾所理解，這是它在市場上通常能取得成功的原因。顯然，國產(chǎn)大豆的戰(zhàn)略就是占據(jù)“非轉(zhuǎn)基因”的制高點，高舉起關(guān)愛消費者健康的大旗，發(fā)動一場“人民戰(zhàn)爭”，依靠消費者行為的改變，對跨國轉(zhuǎn)基因利益集團施以“釜底抽薪”，令其失道寡助，龐大的資金實力在市場上歸于無用?？梢哉f，能否在這一優(yōu)勢定位上集結(jié)兵力，決定著國產(chǎn)大豆與進口大豆競爭全局的發(fā)展趨勢和結(jié)局。　　

三、宜將剩勇追窮寇　　

美國戰(zhàn)略和營銷大師阿爾·里斯指出，與科特勒傳統(tǒng)的STP方法不同，現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的正確方法是PTS（Positioning定位－Targeting界定目標市場－Strategizing戰(zhàn)略化。見里斯伙伴中國合伙人王剛先生為《超越科特勒：定位論與中國營銷新方向》一書所作的序）。中國大豆產(chǎn)業(yè)雖然認識到自身非轉(zhuǎn)基因的價值，并提出在黑龍江省設(shè)立世界原產(chǎn)大豆保護區(qū)的建議，但總是寄望于得到政策扶持，在市場上幾乎沒有誰舍得花大本錢來教育消費者?，F(xiàn)在要充分激發(fā)出非轉(zhuǎn)基因與轉(zhuǎn)基因競爭所帶來的巨大市場潛力，就必須轉(zhuǎn)變觀念，圍繞這一定位進行戰(zhàn)略化配稱運營。戰(zhàn)略化的目的就是通過形成整體合力，不斷把有效戰(zhàn)術(shù)的威力推到頂點，以造成對敵的持續(xù)的壓倒性優(yōu)勢?！　?/p>

基于此，踏踏實實做好以下這三件事，中國大豆產(chǎn)業(yè)的翻身仗必能穩(wěn)操勝券：　　

第一、分化新品類，打造新品牌。把非基因食品作為一個新品類，而不僅僅是一個標榜食品原料來源的賣點。也就是產(chǎn)品的品類名稱不能再泛泛地稱為“大豆油”、“調(diào)和油”、“豆奶”、“豆干”之類，而應(yīng)寫成“非轉(zhuǎn)基因大豆油”、“非轉(zhuǎn)基因調(diào)和油”、“非轉(zhuǎn)基因豆奶”、“非轉(zhuǎn)基因豆干”等，從而突出是新品類，與轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品鮮明地區(qū)別開來。同時，推出新品牌來代表這些新品類，這些新品牌絕對不應(yīng)再推出任何使用轉(zhuǎn)基因原料的產(chǎn)品，它在消費者心智中就意味著是純粹的非轉(zhuǎn)基因?qū)＜?，購買它們你不必擔心有任何轉(zhuǎn)基因問題?！　?/p>

品類戰(zhàn)略是最有力的營銷戰(zhàn)略，因為人的大腦是靠對事物進行分類來記憶和認識世界的，同時每個品類中存儲的品牌數(shù)目一般不超過七個，當然，品類領(lǐng)導(dǎo)者在心智中占有最大份額，這是它能在市場上長盛不衰的原點。國產(chǎn)非轉(zhuǎn)基因大豆長期未能在市場上與轉(zhuǎn)基因大豆區(qū)隔開，等于是與對手在同一個品類里奪食，被領(lǐng)導(dǎo)者排擠到邊緣化的境地是必然的。這時，只有從原品類里分化出來，另立一個非轉(zhuǎn)基因新品類，廢掉對手的武功，重新制訂游戲規(guī)則，讓對手的價格優(yōu)勢喪失對消費者的吸引力，才能突破原品類領(lǐng)導(dǎo)者的強力封殺?！　?/p>

　　分化出非轉(zhuǎn)基因品類，就等于宣告對手是轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，消費者自然而然會對比、探求兩者的不同，從而掀起品類競爭。千萬不要害怕沖突。沖突比自吹自擂更容易進入人們心智，因為動搖了一個舊觀念，人們往往會主動填補一個新觀念。人們也樂于有選擇品牌的余地?！　?/p>

第二、建立反轉(zhuǎn)基因食品統(tǒng)一戰(zhàn)線。統(tǒng)一戰(zhàn)線是中國革命勝利的法寶。中國大豆產(chǎn)業(yè)要取得對轉(zhuǎn)基因大豆斗爭的勝利，也不能單靠自己的力量，而應(yīng)聯(lián)合社會各界，推動成立反轉(zhuǎn)基因聯(lián)盟，保護我國原生大豆，如禁止轉(zhuǎn)基因大豆進入東北，避免基因污染；企業(yè)管理者以身作則，并發(fā)動員工、家屬，成為反轉(zhuǎn)基因的堅強斗士或支持者，在企業(yè)內(nèi)部營造宗教般的反轉(zhuǎn)基因文化，并以個人身份加入綠色和平組織，或積極參加綠色和平組織的有關(guān)活動，共同展開對轉(zhuǎn)基因食品的檢查、免費派發(fā)宣傳小冊子等；說服花生油、玉米油、葵花籽油等其他油品生產(chǎn)廠家共推非轉(zhuǎn)基概念，孤立轉(zhuǎn)基因大豆油、調(diào)和油，擴大非轉(zhuǎn)基因食用油市場；與九陽、維維、維他奶等大豆產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)、企業(yè)進行聯(lián)合促銷；與國際反轉(zhuǎn)基因運動建立聯(lián)系，取得相互支持與聲援；調(diào)查國外非轉(zhuǎn)基因大豆需求，擴大出口獲取溢價，打響我國非轉(zhuǎn)基因原生大豆品牌；隨著斗爭的勝利，不斷提高非轉(zhuǎn)基因豆制品在市場上的地位，構(gòu)建豐富的高中低檔品牌群，制訂非轉(zhuǎn)基因大豆標準，促進我國非轉(zhuǎn)基因大豆品質(zhì)升級，推動豆農(nóng)擴大大豆種植面積，并掌握收購權(quán)、定價權(quán)，壓縮進口轉(zhuǎn)基因大豆市場，有朝一日，我國必將成為世界最大的非轉(zhuǎn)基因大豆生產(chǎn)國和出口國?！　?/p>

第三、運用公關(guān)手段推廣非轉(zhuǎn)基因文化。制造話題，引起公眾關(guān)注、談?wù)摵涂诒畟鞑?，這比廣告更能贏得人們心智。我國大豆產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用如今轉(zhuǎn)基因食品安全開始進入公眾視線的有利契機，設(shè)法保持適度熱點，逐漸推波助瀾，觸動越來越多的消費者警醒，直至造成非轉(zhuǎn)基因成為主流的大趨勢，千萬不能無所作為，坐使時機白白喪失。如我國已出臺《農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因生物安全管理條例》、《轉(zhuǎn)基因食品衛(wèi)生管理辦法》，規(guī)定食品含有轉(zhuǎn)基因成分的應(yīng)明確標識，但實際執(zhí)法并不嚴格，甚至綠色和平組織多次檢測出雀巢等一些洋巨頭售賣的含有轉(zhuǎn)基因成分的食品上，均沒有相關(guān)標注，對此損害消費者知情權(quán)的違法行為，應(yīng)加強監(jiān)督、擴大在媒體的曝光面并積極向生產(chǎn)者與銷售者發(fā)起抗議、起訴；對進口大豆涉嫌低價傾銷，應(yīng)積極運用WTO相關(guān)規(guī)則，啟動反傾銷調(diào)查；從幼兒食品安全、人體健康、金融戰(zhàn)爭、農(nóng)業(yè)政策、營銷等各種角度發(fā)表觀點，通過多種渠道，擴大影響人群等?！　?/p>

“喚起工農(nóng)千百萬，同心干，不周山下紅旗亂！”轟轟烈烈地開展起非轉(zhuǎn)基因與轉(zhuǎn)基因的市場競爭，這是中國大豆產(chǎn)業(yè)當前主要的戰(zhàn)略方向。促進中國品牌崛起，維護人民健康，讓中國消費者“活得更有尊嚴”，這也應(yīng)當是中國營銷區(qū)別于西方營銷的根本所在和現(xiàn)階段面臨的主要任務(wù)。

作者簡介：　　

侯惪夫(惪 dé，同“德”)，特里定位工作室創(chuàng)始人，《新營銷》特邀研究員，1997年開始從事銷售與市場工作，2007年12月推出全球首部定位論集大成之作——《重新認識“定位”》，首次提出定位論是“不同于科特勒的新一代競爭營銷學(xué)”；2010年1月出版《超越科特勒：定位論與中國營銷新方向》，指出定位論是“企業(yè)競爭理論王冠上的鉆石”，是營銷學(xué)中的“馬克思主義”?！　?/p>

微信掃一掃，進入讀者交流群

獻一朵花： 鮮花數(shù)量：