據(jù)2009年11月30日四川在線的報道講，中國政府在CNN等國際媒體投放廣告宣傳“中國制造”， 廣告一個個畫面集中展現(xiàn)了“中國制造無處不在的身影”，想著力打造“中國制造，世界合作”。清晨跑步的運動員所穿的運動鞋是“中國制造”，但是“綜合了美國的運動科技”；冰箱印著“中國制造”的標簽，但是融合了歐洲風(fēng)尚；iPod的MP3播放器上用英文標注在中國制造，但使用來自硅谷的軟件；法國頂級模特兒所穿的知名品牌衣裳也由“中國制造”等等。

走出去宣傳中國國家形象意義重大，但商務(wù)部的這次形象宣傳有點閉門造車嫌，存在很大的改進空間，主要包括：

主題選擇“中國制造，世界合作”是否太牽強？

許多國家都在著力打造著本國的國家形象，例如美國推介的國家形象是創(chuàng)新、日本推介的是品質(zhì)、德國推介的是完美、意大利推介的是吸引力、法國推介的是時尚、瑞士推介的是精確性。而商務(wù)部的這則30秒的廣告圍繞“中國制造，世界合作”這一中心主題，強調(diào)中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，正不斷與海外各國公司加強合作。

其實選擇這樣一個主題合不合適是需要進行商榷的，中國制造，世界合作，好象是全球大愛的精神體現(xiàn)，但中國本質(zhì)的東西還是沒有傳達出來。

我國臺灣在推介MIT（Made in Taiwan）有一些經(jīng)驗值得借鑒，臺灣專門聘請知名廣告公司公開征集MIT形象，最后中標的形象標志是一座銀色透明的國家產(chǎn)品形象獎杯和一個交錯連接的紅園弧，以一字為代表，強調(diào)物超所值，希望消費者花的錢，可以獲得最大的滿足，肯定產(chǎn)品的價值。這種物超所值的滿足，正符合了臺灣精品標志的造型意義，它是一種圓滿的意象，代表中國傳統(tǒng)文化追求圓滿的精神內(nèi)涵，并象征臺灣企業(yè)的全球性、國際化、多角化、以及不斷精進的動感。其實簡而言之，就是希望讓全世界每一個角落都得到“MIT 真的很不錯”的印象。據(jù)臺灣對139家廠商的調(diào)查，高達91%的廠商表示，經(jīng)濟整體的MIT宣傳，許多公司形象獲得提升，另有半數(shù)以上的廠商，表示其產(chǎn)品知名度擴大了，25%廠商認為其市場競爭力提高，另15%廠商則表示銷售量因此變動增加了。

我國的國家形象是不是應(yīng)該主打中國制造是物有所值？目前的世界合作，好象只關(guān)注的與其他國家的合作，但產(chǎn)品的購買其實是地域性的，比如如果在日本推介，上述的許多宣傳內(nèi)容就很不實用。而如果在美國宣傳，又發(fā)現(xiàn)有許多法國的東西。所以還是應(yīng)該區(qū)分國家，進行更有針對性的宣傳，效果可能會更好。目前的宣傳重點太泛了，宣傳主題也是比較牽強。

品牌代言人選錯了？商務(wù)部想著力塑“中國代工”形象？

一個好的中國品牌宣傳要有支撐體系。中國品牌要成為知名的國際品牌，必須有著名的大公司與企業(yè)為支撐。以這些知名品牌作代言人，如海爾、聯(lián)想，TCL等。因為知名品牌可以給潛在的消費者傳達更具體的信息。以知名品牌的借力使力，一方面可以改變各國消費者對“中國品牌”的產(chǎn)品形象。影響大，形象佳的知名品牌，還可以帶動其他知名度較低的品牌，整體提升中國品牌的形象。目前選擇一個法國模特，其實想不到商務(wù)部是如何想的，替法國人做廣告還是替中國人造廣告？目前所代言的形象，IPOD，法國模特，好象一直在替外國人在宣傳，不知道還以為這是法國或者美國的廣告呢？致力于打造“中國代工”覺得不值。

把廣告主要投放在國際主流媒體是否選錯了方向？推介形式應(yīng)該多樣化

商務(wù)部目前已購買了為期6周的廣告時段，一些國際主流媒體如CNN(美國有線電視網(wǎng))將是重點投放對象。其實選擇CNN是否合適也是需要討論的。主要的原因是CNN并不是在任何國家都可以播放，CNN在亞洲、美國與歐洲播放的東西都是差別很大的。在美國本國一般的消費購買者是否看CNN？CNN是新聞頻道，一般的家庭主婦不會太關(guān)注的，商務(wù)人士、政府部門人士可能比較關(guān)注。而一般的中國制造，真正具有購買決策的人，應(yīng)該是那些家庭主婦，所以應(yīng)該選擇他們作為主攻對象更合作。從這個層面來講，選擇CNN又是不合適的。選擇他們的亞洲頻道來投放是更不合適。

廣告是單項的，還要利用政府的“公關(guān)”。在全球經(jīng)濟化的帶動下，各國政府都在推銷自己的國家。我國政府也應(yīng)該順應(yīng)這種大趨勢，積極進行政府“公關(guān)”，努力在世界上樹立中國品牌。注重與各國地方政府與企業(yè)的交流。另外要利用各種展銷會卻是雙向的溝通，這種方式更能吸引各類經(jīng)銷商和潛在消費者的目光。在國外，可以舉行一些有關(guān)中國品牌主題的宣傳活動，推介中國品牌，形成品牌效應(yīng)。法國人為了在世界推銷其食物，成立專門的推銷協(xié)會，通過在各國舉行品嘗會與形式多樣的比賽，展銷會等各種營銷事件來展示法國制造食品的魅力。另外還要注意對網(wǎng)絡(luò)信息開發(fā)與使用。目前的網(wǎng)絡(luò)是改變當今世界的重要途徑。人們通過網(wǎng)絡(luò)快速獲取各種信息。要通過精心策劃，在網(wǎng)格上介紹中國品牌的內(nèi)涵，宣傳中國品牌。

未來重點應(yīng)該放在反饋與修改上，閉門造車不好

根據(jù)反饋的信息不斷地修改，可以更加完善推廣的效果。 塑造中國品牌的意義重大，我國政府應(yīng)該對此進行戰(zhàn)略性安排，積極主動地根據(jù)我國的實際情況進行品牌推廣，把中國品牌塑成有活力的國際知名品牌，這是功在當代，利在千秋的大事。

據(jù)說該30秒的廣告片由中國商務(wù)部會同4家中國行業(yè)協(xié)會共同委托制作。而四大產(chǎn)業(yè)集團包括:中國廣告協(xié)會商會、中國商務(wù)部機械和電子產(chǎn)品進出口商會、中國商務(wù)部輕工工藝品進出口商會、中國商務(wù)部紡織品進出口商會。

 其實這個東西是要跟外國人進行宣傳的，除了中國的產(chǎn)業(yè)外，還是應(yīng)該找一個外國的公司，如果如何宣傳對象是美國，就應(yīng)該有美國的知名公司參與，看一看他們的意見，如何宣傳才能讓美國人接受，選擇什么樣的材料。

同樣的道理，如何是在歐洲推介，也是需要按照國別來進行適當?shù)男薷?，提高宣傳的精準性與效果。甚至可以在該對象國進行公開征集廣告方案，這樣既可以達到宣傳作用，也能夠更深入地了解該國的受眾特點，提高宣傳效果。

（評論者鄭風(fēng)田為中國人民大學(xué)教授）

附：為什么要進行國家形象宣傳？

走出去宣傳中國品牌意義重大

90年代以前，“中國品牌”還一直是假冒偽劣、價低質(zhì)次的代名詞。經(jīng)過十幾年的努力，在交足了昂貴的學(xué)費之后，中國人的天分和勤勞已經(jīng)初步扭轉(zhuǎn)了原來的形象?！爸袊放啤币猜馗鎰e了“偽”“劣”，開始與“價優(yōu)”“放心”掛上了鉤。比如家電產(chǎn)品，在改革開放前，我國許多消費者在選購家電產(chǎn)品時，日本制造一般是首選，即使日本的產(chǎn)品比同類國產(chǎn)品要貴上一倍也在所不惜。但在目前，洋品牌在國產(chǎn)品的強勁競爭下不斷丟失其市場份額。許多消費者發(fā)覺購買國產(chǎn)品很值，其在耐用方面絲毫不遜于價高的洋品牌。 筆者不止一次地聽說，一些消費者同時購買了國產(chǎn)品牌彩電和洋彩電，結(jié)果最先出問題的還是洋品牌，且其售后服務(wù)異常復(fù)雜和不如意。國產(chǎn)品牌彩電與洋彩電的質(zhì)量已不分高下，況且在同類條件下，國產(chǎn)品又往往是性能價格比最好的產(chǎn)品，所以彩電的“中國品牌”已經(jīng)深深地根置于國人的心目中。同樣的產(chǎn)業(yè)還有很多，比如服裝、鞋類、微波爐，電腦等等行業(yè)。再比如，過去來自中國品牌的服裝在日本是進不了超級市場的，只能在一些露天市場和小攤上出售。但現(xiàn)在，特別是亞洲金融危機之后，中國品牌的服裝已經(jīng)成為日本中小收入家庭婦女購買時的首選，因為中國品牌的產(chǎn)品不但質(zhì)量高，其價格也最值。

但是，中國品牌的美譽度現(xiàn)在還僅僅停留在少數(shù)國家及少數(shù)的消費者心中，大部分的消費者其思維和印象還停留在過去的“價低質(zhì)更低”的舊印象里。如何在國際市場上重塑“中國品牌”的新形象，清除陳舊的“負代碼”，代之以嶄新的新形象，需要全面的分析和精心的策劃，已經(jīng)成為目前刻不容緩的事情，因為它如一個命運共同體，直接關(guān)系到中國的國家形象和產(chǎn)品整體形象，一榮俱榮，一毀俱毀。

如何消失產(chǎn)品來源國（Country of Origin）與刻板印象(Stereotyping)應(yīng)該是宣傳的重點

南非前總統(tǒng)納爾遜·曼德拉在他的回憶錄里講過這樣一件事：在南非，有一次當他登上飛機發(fā)現(xiàn)駕駛員是一個南非黑人時很吃驚。雖然他為了黑人的事業(yè)坐了二十七年的牢，與種族歧視戰(zhàn)斗了一輩子的斗士。因為在他固有的記憶中，黑人駕駛飛機是一件難以想象的事情（瑪麗·本森，2000）。同樣的道理，當我們在購買商品時，如果看到巴西制造的復(fù)印機或者蒙古制造的計算機時，我們會感到吃驚。這就是“產(chǎn)品來源國”（Country of Origin，簡稱COO）造成的先入為主和刻板印象（Stereotyping）。雖然這兩個概念都是人類心理學(xué)上認知與視覺誤區(qū)，但卻是異常的重要。因為當人們購買產(chǎn)品時，往往會把他腦中聽到或者看到的某種現(xiàn)象強加到某一類產(chǎn)品上，比如印度是個窮國，我們往往就想當然的以為這個國家的人都窮，實際上有許多印度人是驚人地富有，印象的高科技軟件業(yè)更是發(fā)展迅猛，在美國硅谷的一大半富翁都來自印度。

“產(chǎn)品來源國”可界定為消費者基于過去的印象對來自某些特定國家的產(chǎn)品所形成的總體性認知（Schooler，1965）。Schooler認為由COO聯(lián)想到的認知形象或國家形象會影響消費者對產(chǎn)品的評價和對產(chǎn)品的態(tài)度，進而影響其購買意愿。產(chǎn)品的來源國形象影響其他國家的消費者對其產(chǎn)品的選擇與評價，也就是說產(chǎn)品的“國籍”對國際上的消費者產(chǎn)生影響。好的來源形象可以提高其產(chǎn)品的銷售，而負的形象則難以使消費者認同。Anderson與Jolibert(1995)的研究發(fā)現(xiàn)，COO對消費者的購買意向的平均影響程度為0.19,也就是說COO在促成消費者購買某件產(chǎn)品時的影響貢獻為19%。

COO起源于心理上的刻板印象(Stereotyping)，這種印象具有普遍性，不是朝夕形成的，也不是輕易能改變的。由于存在選擇性地接受與假設(shè)相似性等心理認知誤區(qū)，當消費者以個體存在時，往往以知覺為基礎(chǔ)進行判斷，而這種判斷通常導(dǎo)致“捷徑”判斷，刻板印象就是這種走“捷徑”的認知誤區(qū)之一。它是基于過去一定程度的事實進行的感知，有可能產(chǎn)生正確的判斷，但很多刻板印象的判斷會歪曲事實?，F(xiàn)有的研究揭示刻板印象對消費者的影響還是很大的，比如Nagashima（1977）發(fā)現(xiàn)日本商人把德國制造的產(chǎn)品評價最高，其次分析是英國、美國、日本與法國，而日本消費者認為日本產(chǎn)品的質(zhì)量是最好的。Cattin（1982）調(diào)查美國與法國的采購經(jīng)理對五個發(fā)達國家產(chǎn)品評價時發(fā)現(xiàn)，法國、德國與日本的產(chǎn)品評價比較好。大部分的研究結(jié)果也顯示：來自發(fā)展中國家的產(chǎn)品評價都比較低。由于發(fā)展中國家整體比較落后，當發(fā)展中國家的產(chǎn)品想要走出國門時很容易受這種國家來源的負面影響，并且把這種負面的印象在購買產(chǎn)品時也強加進去，直接影響他的購買決定。這就是國家品牌對人的潛意識的影響。

有關(guān)COO形象產(chǎn)生的效應(yīng)，不同的研究者有類似的結(jié)論，一些人認為它可以產(chǎn)生暈輪效應(yīng)（Halo effect）( Han,1989)，即以某一個體的特征而構(gòu)建總體的印象，使整體評估受到某一單獨特質(zhì)的知覺的影響。當消費者對某國產(chǎn)品不熟悉時，來源地形象就作為一個光環(huán)發(fā)揮作用，因為產(chǎn)品評價與信念是互為聯(lián)系和循環(huán)的。消費者根據(jù)其來源地推斷產(chǎn)品的屬性，從而間接地影響消費者對產(chǎn)品的購買傾向。

偏見比無知更可怕，如何消除消費者的刻板印象呢？企業(yè)個體品牌(Individual Brand)及后來興起的國家品牌（State Brand）是兩個比較有效的方法。

國家品牌是命運共同體

品牌的國際競爭力是一國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的綜合體現(xiàn)，也是民族素質(zhì)和國家經(jīng)濟實力的象征，整體的國家品牌作用更是如此。單個公司可以通過自己的努力，來改變或者有意識地在消費者腦中形成一種形象，進行反復(fù)地灌輸。但對一個國家來講，單個公司顯然無能為力，這就是目前興起的國家品牌（State Brand）的作用。國家品牌一般不可能由單個公司來打造，因為有搭便車行為（Free-riding behaviour），它類似于公共品，需要國家綜合來進行培育打造。

國家產(chǎn)品形象和個體品牌是命運共同體。國家品牌的概念早已被歐美日等發(fā)達國家廣泛推介使用，比如美國推介的國家形象是創(chuàng)新、日本推介的是品質(zhì)、德國推介的是完美、意大利推介的是吸引力、法國推介的是時尚、瑞士推介的是精確性。營銷專家認為國家品牌形象很重要，但一定要選擇好恰當?shù)闹黝}，才能創(chuàng)造好的效果。

國家來源-----COUNTRY OF ORIGIN 形象的認識及系統(tǒng)研究，愈來愈受到國際營銷學(xué)的重視。國家產(chǎn)品形象與個別品牌共生結(jié)構(gòu)有密不可分的關(guān)系。國際市場上由于顧客對外國產(chǎn)品及個別品牌陌生，當?shù)貨Q定購買甚至影響其使用滿意的過程中，最重要的一項依據(jù)，就是那一國制造的。國家品牌代表一種正面的國家形象，而這種正面的形象是建立在精心設(shè)計的營銷技巧基礎(chǔ)之上的。國家品牌類似一種產(chǎn)品，它需要營銷專家進行認知管理（Management of Perceptions），品牌的一大功用是鼓勵消費者對品牌產(chǎn)生忠誠，當然這種忠誠是需要以卓越的成效或者是獎勵來回報忠誠的消費者。

宣傳國家形象他們都在做

去歐美出差或者學(xué)習(xí)過的人都有這種印象，打開電視我們經(jīng)常會看到在節(jié)目的間隙 經(jīng)常播放的國家風(fēng)景片，泰國美麗的鄉(xiāng)村、新加坡小姐迷人的微笑等等。千萬不要以為這是歐美的電視臺也像中國的CCTV的正大綜藝一樣在免費介紹國外的美麗風(fēng)光，歐美的媒體老板才沒有那么慷慨，這些宣傳片都是被宣傳國家耗費巨資買下的廣告時間，是他們推介與塑造國家形象的一部分。 近些年一些發(fā)展中國家也已經(jīng)開始認知到國家品牌的巨大潛在作用，所以他們也積極地在國際上大力推介國家整體形象。推介品牌所使用的媒體包括在全球性覆蓋面與影響都比較大的媒體比如CNN，BBC，NBC。 通過形象推介片的反復(fù)播放，使消費者在心目中慢慢建立了一整套的國家理念，并用這些精心設(shè)計的理念來消除過去的負面舊有印象，而這些新理念在未來消費者購買產(chǎn)品時會自覺不自覺地影響他們的購買行為。發(fā)達國家也不甘落后，包括美國前總統(tǒng)老布什與英國首相布萊爾等，都曾充當過這些國家形象宣傳片的主角，向別的國家推銷本國的旅游資源。

早在20世紀80年代末期，香港就在一些電影的片頭插播香港形象廣告：一個年輕女子用不太標準的普通話，訴說著到了香港一刻也停不下來，吃東西買東西，買東西吃東西，然后還是吃東西買東西，買東西吃東西。這些廣告把“香港是購物天堂”的訴求傳遞給內(nèi)地的觀眾。這個廣告后來演進到一名普通游客邂逅一位笑容可掬的男子高舉著龍蝦，細一下居然是影視明星成龍。南太平洋國家新西蘭，其政府一直以來在多種場合以各種方式不遺余力地向世界宣傳新西蘭的國家形象，廣告以新西蘭獨有的土著民族毛利人表達友好的禮儀方式為其國家的獨特銷售主張和視覺表現(xiàn)形式，強調(diào)這是“100%純正的新西蘭”方式。這種極富民族特色的形象傳達，很容易地將新西蘭的國家品牌形象植入人們的頭腦之中。

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