微信輿論特點及其帶來的監(jiān)管挑戰(zhàn)

　　◎ 趙云澤

　　微信，由于較好地連接了人際傳播和大眾傳播的通道，在傳播模式上對大眾傳播模式有顛覆性的影響，在輿論影響上正成為一只舉足輕重的“看不見的手”。以微信為代表的社交媒體的興起，符合在全球范圍內(nèi)由信息技術(shù)推動而掀起的媒介革命浪潮。

　　一、微信興起的背景和特點

　　從20世紀末開始，傳統(tǒng)媒體的受眾接觸率、公信力就開始下滑。很多學者將這種狀況的原因歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)時代的到來及媒介融合的發(fā)展趨勢，微信的興起乃是這次媒介革命浪潮中的一部分。

　　但除了技術(shù)原因之外，這次媒介革命中包含了更重要的人文思潮，在媒介革命中具體表現(xiàn)為反抗傳統(tǒng)媒體控制的情緒。以大眾傳播為主要模式的傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長時間的發(fā)展，隨著人們對其傳播規(guī)律的研究越來越深入，人們附加于其上的功能也越來越多，并與大眾傳播的基本功能捆綁銷售，這對于受眾而言是一種“強制性選擇”。這些附加功能主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出的“意識形態(tài)灌輸”、“商業(yè)勸服”及各種“功利行為”。大眾傳播附加的“意識形態(tài)灌輸”普遍存在于世界范圍內(nèi)，“商業(yè)勸服”體現(xiàn)為“新聞+廣告”的傳統(tǒng)媒體的盈利模式，以及在公關(guān)業(yè)的推進下的潛性商業(yè)勸服的軟新聞。而這些商業(yè)模式正在社交媒體時代被顛覆。各種功利行為包括傳統(tǒng)媒體為了迎合市場或某種利益而采取新聞尋租的行為。

　　新興的社交媒介正好符合了人們想“逃離”傳統(tǒng)媒體控制的愿望。人們希望找到一種媒介能夠以“人”為主體的，人與人之間平等、自主、充滿人情味地交流。與此同時，人們對于傳統(tǒng)媒體的厭倦并不代表對公共信息獲取欲望的降低。從內(nèi)容生產(chǎn)意義上講，大眾媒體發(fā)生的將是“蛻變”而不是“消亡”，這種蛻變體現(xiàn)為大眾傳播與人際傳播的融合;傳統(tǒng)媒體與移動媒體的融合;媒體充當“把關(guān)人”的模式向“人”自己做“把關(guān)人”模式的轉(zhuǎn)變，即“媒介控制人”的模式向“人自主”的模式轉(zhuǎn)變。因此，傳統(tǒng)媒體走下神壇后，在微信中其公共賬號成為與個人賬號地位平等的信息源，其本質(zhì)上是數(shù)字化融合后的媒介內(nèi)容。而哪些信息可以傳入微信朋友圈則是由人們自己來“把關(guān)”決定的，無數(shù)個“朋友圈”交叉重疊，又構(gòu)成了社會網(wǎng)絡和公共空間，同時也實現(xiàn)了以“人”為主體的傳播渠道的構(gòu)建，形成了“人”與“媒介”的深度融合。

　　二、微信帶來的輿論監(jiān)管挑戰(zhàn)

　　微信的傳播模式對傳統(tǒng)的輿論監(jiān)管方式帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　首先，通過渠道監(jiān)控內(nèi)容的傳統(tǒng)治理模式已被顛覆。在以往以傳統(tǒng)媒體主導社會輿論的時期，我們只需掌握作為社會公共意見傳播主要渠道的媒體，便可通過控制渠道而監(jiān)管內(nèi)容。這是容易實現(xiàn)的，因為媒體的數(shù)量畢竟是有限的。但移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來以后，這種狀況已經(jīng)發(fā)生了徹底改變。以微信為代表的新媒介在傳播渠道上是“私密的”(手機渠道)。而基于“私人關(guān)系”(手機通訊錄)和“私人空間”(QQ朋友)發(fā)展起來的新媒介場域，政府從一開始就是缺席的?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生的自媒體，僅從數(shù)量上說也是無法監(jiān)控的“大數(shù)據(jù)”。

　　其次，輿論內(nèi)容的監(jiān)控也更加困難。微信的傳播渠道雖然是私密的，但其傳播內(nèi)容又具有公共屬性，從其傳播范圍來看，一條微信內(nèi)容可以短時間內(nèi)在全社會廣泛傳播;從其內(nèi)容種類來看，政治、經(jīng)濟、文化及健康等公共內(nèi)容無所不包。因此，微信內(nèi)容可以是貨真價實的“輿論”(公眾的言論)，但這種輿論又沒有傳統(tǒng)意義上的可測量的“行跡”。例如，在傳統(tǒng)媒體主導下的輿論，我們可以判斷是在“什么級別”的媒體發(fā)表?發(fā)表“篇幅”或“時段”是多大?而博客、微博主導下的輿論，我們可以測量評論和轉(zhuǎn)發(fā)的“數(shù)量”。但是某一條微信的傳閱量到底有多大，卻是更難監(jiān)測的，因而對于輿論焦點的研判也變得更加困難。

　　此外，微信傳播的滲透率更高。微信的“朋友圈”是一種熟人之間的“強關(guān)系”，彼此之間的信息傳播和態(tài)度影響更為容易。同時，這種以“同學”、“校友”、“興趣圈”為主的關(guān)系網(wǎng)絡，顛覆了現(xiàn)實社會中的以職業(yè)分類為主的關(guān)系網(wǎng)絡。不同職業(yè)群體的信息傳播也更為便捷。如一個公務員，他以往接觸到的可能主要是業(yè)務上的相關(guān)信息、單位系統(tǒng)中的信息，但在同學的“朋友圈”中，不同職業(yè)同學的信息也會很容易接觸到。現(xiàn)實生活中，我們對于人群的價值觀影響及監(jiān)控主要是基于職業(yè)和機構(gòu)而進行的，但在微信關(guān)系中，撕裂了現(xiàn)實社會的職業(yè)疆界，重新組織起一種粘性很強的關(guān)系網(wǎng)絡。因此，以往政府通過組織的形式進行價值觀引導，將在這里失效。

　　如果說以往媒介渠道上的輿論還是可以測量的，那么微信傳播的輿論則更像一只“看不見的手”。而對于輿論引導的工作來說，最大的困難莫過于“不知道輿論在哪”、“輿論是什么樣子”、“誰是輿論的主體”。如果沒有對這種新媒介確切的把握，那么在危機事件發(fā)生的時刻，它對社會輿論的影響將是難以控制的。

　　三、應對微信輿論的政策建議

　　在這次的媒介革命浪潮中，表面上是技術(shù)突破了以往的治理模式，但實質(zhì)上牽涉到社會治理結(jié)構(gòu)。從根本上講，應該突出以社會主義核心價值觀為目標解決社會各種問題。具體來說，建議采取如下措施。

　　第一，應建立起社會公共討論的社會結(jié)構(gòu)，使“看不見的輿論”重新看得見。微信縱然使輿論成為看不見的意見，但也正是這種私密性的通道使得其在影響公共事務方面存在局限性，其公共組織和協(xié)商的效能因其用戶彼此隔離而降低。而在這一點上，微博、博客顯然更具公共影響力，更容易形成網(wǎng)絡共識。因此，如何將對公共事件的探討從以微信為代表的私密媒介引導向以微博、博客，甚至主流媒體等公共媒介上，應是解決問題的一個思路。

　　在微信流行之前，在中國的網(wǎng)絡公共空間中，由網(wǎng)絡輿情反饋到政府、政府再做出回應的協(xié)商機制正在形成。因此，應該繼續(xù)完善在互聯(lián)網(wǎng)上的政府信息發(fā)布機制、輿情反饋機制，完善政務微博的功能。同時，要注意避免只是將網(wǎng)絡空間作為一個需要解決的“問題領(lǐng)域”的意識，并通過各種手段和方式干預網(wǎng)絡意見發(fā)表的做法，避免使群眾意見逃離到更加私密的媒介渠道中。

　　第二，應加強主流媒體“批判的武器”的力量，樹立媒介公信力，增強社會共識和凝聚力。數(shù)字化的形式、精致的內(nèi)容將是未來傳播的主流，傳統(tǒng)主流媒體應盡快融入這場媒介革命之中。主流媒體不僅從社會治理的角度應盡快融入其中，即使從生存的角度，也應盡快“蛻變”。新興社交媒體中，無數(shù)個“人”自己把關(guān)、“互助閱讀”，這在很大程度上規(guī)避了商業(yè)主義“星、性、腥”的侵蝕。未來閱讀的內(nèi)容不僅僅是“碎片化的”，而且是“深度的”，這和人們用來閱讀的“碎片化的”時間是不矛盾的。在輿論引導的層面來講，這實際上對主流媒體提出了更高的要求，需要主流媒體提供符合時代精神的真正精品內(nèi)容。

　　第三，應建立科學的基于微信的輿情監(jiān)測體系，實現(xiàn)對微信輿情的實時掌握。從技術(shù)上講，對于微信的輿情監(jiān)測是比較容易做到的。如可以從內(nèi)容上監(jiān)測，監(jiān)測范圍可以涵蓋所有公共賬號;從終端上監(jiān)測，可以“以點帶面”，招募不同職業(yè)、年齡、地區(qū)的志愿者，構(gòu)建對全社會的微信熱點問題的監(jiān)測體系。以上監(jiān)測手段在法理上也沒有瑕疵。當然，信息工程的研究者可能還有更高級的監(jiān)測方法。

　　第四，應建立政黨及政府官員的形象評估、管理團隊，以社會主義核心價值觀統(tǒng)領(lǐng)，傳播適合新媒介特點的鮮活內(nèi)容。親民、平等的領(lǐng)袖及官員形象往往會成為新媒體中青睞的傳播對象，這種形象也符合社會主義核心價值觀的要求。對政黨、政府官員形象的評估和管理將成為一個長期任務。

　　(作者單位：中國人民大學新聞學院)

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