從“黨員idol”看國企形象塑造

——媒體采訪答問錄

宋方敏

1、十一期間，國資委在北京地鐵、公交、高鐵等區(qū)域，推出名為“黨員idol”公益廣告海報。您如何看待這次國企優(yōu)秀黨員公益廣告的投放？

國資委的“黨員idol”公益廣告海報，給我的第一感覺是：耳目一新！這太好了，大有必要！

何謂“idol”？紅人、偶像之意也。你看當(dāng)下社會，從街頭到店堂，從車站到高速，從報刊到標(biāo)牌，從廣場大屏到電視熒屏，各種廣告都被娛樂圈明星偶像充斥，也有些公益廣告限于標(biāo)語化。在這樣的大世界里，“黨員idol”的出現(xiàn)，仿佛一股新風(fēng)撲面，看了讓人提氣、振奮，也有一種久違的感動！因為我們這代人少兒及年輕時代，學(xué)習(xí)宣傳英雄人物和先進(jìn)楷模，是社會廣告的主流。雷鋒、王杰、歐陽海、焦裕祿、王進(jìn)喜……那一個個平凡而偉大的生命，是我們的偶像，引領(lǐng)人生道路，代表社會希望。

黨的十九大召開前夕，國資委新聞中心推出這套“黨員idol”，時機(jī)和創(chuàng)意都非常好。主題鮮明，展現(xiàn)國企優(yōu)秀共產(chǎn)黨員形象;適應(yīng)形勢，不失時機(jī)宣傳正能量;形式出新，短小精干，契合時代節(jié)拍;更值得稱道是，取材精當(dāng)，設(shè)計精巧。在浩如煙海的大量國企優(yōu)秀黨員事跡素材中，只擷取了十幾個典型代表，如“筑夢航天赤子心”的火箭飛船大師，“雙腳量大地、高鐵連世界”的鐵建專家，“天塹通途、我為先鋒”的橋梁專家，“打開天眼、瞭望星空”的射電制造師，“海底是我家、海油為大家”的中國“蛙人”，“點(diǎn)亮三沙、南海有我”的電網(wǎng)黨員服務(wù)隊，“心系石油走天涯”的海外鉆井隊長，“北極服務(wù)不掉線”的漠河移動業(yè)務(wù)員，“在弧光上舞蹈”的焊工技師，還有您身邊的“地鐵醫(yī)生”，甚至人們想不到的，還有央企扶貧代表“小山溝里的大村官”，等等。一個個真實可信而充滿魅力的形象，讓你相信他們背后一定都有生動感人的故事，激起濃厚興趣和崇敬感。這是一次成功傳播，達(dá)到了集視覺沖擊力、思想感染力、形象召喚力為一體的效果。

2、您認(rèn)為，這次國企優(yōu)秀黨員廣告宣傳，對于國企形象塑造發(fā)揮怎樣的作用？

這次廣告宣傳的作用和意義，不僅在于這十幾個優(yōu)秀黨員形象本身，更重要的是通過這些優(yōu)秀黨員展示了中國國有企業(yè)的嶄新形象。在這些“黨員idol”身上，能讓我們看到些什么?

一是國企之精魂。黨的領(lǐng)導(dǎo)是中國國企的最大特色和優(yōu)勢，這個“根”和“魂”的作用，要靠黨組織的功能發(fā)揮和廣大黨員的先鋒模范作用來體現(xiàn)。習(xí)近平總書記說過：“黨的先進(jìn)性和純潔性要靠千千萬萬黨員的先進(jìn)性和純潔性來體現(xiàn)，黨的執(zhí)政使命要靠千千萬萬黨員卓有成效的工作來完成”。在國企優(yōu)秀黨員身上，我們看到了他們不忘初心、率先垂范、扎實苦干、勇于創(chuàng)新、甘于奉獻(xiàn)的精神風(fēng)貌，看到了他們立足崗位做出不負(fù)黨和人民重托之貢獻(xiàn)的遠(yuǎn)大胸懷和自覺擔(dān)當(dāng)，看到了大國重器背后凝聚著他們及其所帶領(lǐng)的新型工人階級隊伍的汗水、智慧和信念。這，就是當(dāng)今中國國企能夠讓世界為之震撼的脊梁和精魂所在。

二是國企之成就。這些“黨員idol”背后，是一個個大型國企在貫徹落實新發(fā)展理念，積極推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、“走出去”和“一帶一路”戰(zhàn)略，壯大綜合國力和改善民生所作出的貢獻(xiàn)，其中有一批讓世界為之矚目的重大創(chuàng)新成果。國家改革發(fā)展的前沿，科技創(chuàng)新的前沿，民眾關(guān)注的前沿，都聚焦在這里，體現(xiàn)出中國國企無可比擬的“國鼎”作用，這是很有說服力的。

三是國企之希望。中國騰飛、民族復(fù)興的希望在國企，國企的希望在工人階級隊伍，在帶領(lǐng)這支隊伍的先進(jìn)分子——共產(chǎn)黨員身上。廣告只是縮影，國企優(yōu)秀黨員很多，其中優(yōu)秀黨員領(lǐng)導(dǎo)干部也很多。他們懷揣中國夢、奮勇拼搏、砥礪奮進(jìn)的大愛情懷和奮斗精神，表達(dá)了中國國企人的抱負(fù)和追求，表達(dá)了國企對人民的承諾和對十九大的期盼，向全國人民傳遞正能量與自信心。

3、新媒體時代，國資委卻更加注重公共交通媒體等傳統(tǒng)媒體的利用，原因是什么？

傳統(tǒng)媒體并非都是過時媒體。公共場所廣告與書報雜志不一樣，這是最直觀、最便捷、最大眾化的傳媒形式。老百姓有看手機(jī)不看書報的，但是沒有不看墻上廣告的。當(dāng)今世界，幾乎所有的現(xiàn)代化發(fā)達(dá)國家里，公共廣告都受到重視和歡迎。特別是廣告海報，對受眾來說，一晃而過，便一目了然，時效性極高，有的海報可以留下難以磨滅的印象;對信息發(fā)布者來說，投入相對少，而效果明顯，費(fèi)效比也是極高的?？梢?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">與其他傳媒方式相比，公共廣告獨(dú)有優(yōu)長，無法比擬也無法取代。

而在我國，公共交通場所的廣告，受眾更多是處于社會基層的普通民眾。直接面向他們提供宣傳服務(wù)，無疑更值得重視，這是社會主義國企的責(zé)任，是國有財產(chǎn)屬于全民的制度性質(zhì)使然。國企是人民的國企，國企形象就是國企在人民群眾心目中的形象，贏得人民群眾的理解、信任和支持，國企才有力量，才有生存發(fā)展的根本保證。

我想，這些可能都是國資委同志重視利用公共交通廣告媒體所考慮的因素。

4、您認(rèn)為，國企如何塑造自己的形象，國資委應(yīng)該發(fā)揮怎樣的作用？

中國國企是國民經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，是民生幸福與社會發(fā)展的重要保障，也是我們黨執(zhí)政興國的重要支柱和依靠力量。但一個較長時期以來，國企形象建設(shè)處于短板狀況，與民眾期望值差距較大。習(xí)總書記在本輪改革之初就強(qiáng)調(diào)，國企通過改革不能削弱而要加強(qiáng)，確實要擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，樹立良好形象。在深化國企改革和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，按照黨和人民的期盼要求，樹好國企應(yīng)有形象，這是一項根本性、緊迫性、戰(zhàn)略性的建設(shè)任務(wù)。

塑造良好的國企形象，國企本身義不容辭，負(fù)有直接責(zé)任；而國資委作為主管領(lǐng)導(dǎo)部門，負(fù)有頂層設(shè)計、規(guī)劃指導(dǎo)和總體工作責(zé)任，要在抓方向、抓全局、抓重點(diǎn)、抓落實上發(fā)揮關(guān)鍵性的重要作用。綜合起來看：

首先，要把握好國企的形象定位。定位有錯，一錯百錯。我曾經(jīng)撰文指出，從黨和人民群眾的期盼看，需要國企展現(xiàn)一個在改革發(fā)展中敢擔(dān)當(dāng)、有作為，不負(fù)重托、不辱使命的好形象。有四個方面：

【一是把國企“做強(qiáng)做優(yōu)做大”的改革進(jìn)取形象，而不是把國資“混”少了、國企“混”沒了的改革萎縮形象，這是最廣大人民根本利益要求;

二是積極主動作為的競爭主力形象，而不是退出競爭、只干“賠本買賣”的敗家子形象，這是代表公有制的市場主體必須承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和制度責(zé)任;

三是治理科學(xué)先進(jìn)的制度示范形象，而不是削足適履的制度西化形象，這是黨的核心領(lǐng)導(dǎo)及職工民主管理的獨(dú)特優(yōu)勢與公司法人治理有機(jī)融合的要求;

四是無愧執(zhí)政骨干的國企領(lǐng)導(dǎo)形象，而不是公權(quán)私用的“老板”“官僚”形象，這是按照黨和人民要求做好國企各項工作中的關(guān)鍵?！?/span>

其次，要強(qiáng)化正確的輿論宣傳導(dǎo)向。習(xí)總書記在全國國企黨建工作會議上，列舉了諸多針對國企的奇談怪論進(jìn)行批判，他一針見血指出：各種敵對勢力和一些別有用心的人重點(diǎn)拿國有企業(yè)說事，惡意攻擊、抹黑國有企業(yè)，是“醉翁之意不在酒”！如果把國有企業(yè)搞小了、搞垮了、搞沒了，公有制主體地位、國有經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)作用還怎么堅持？工人階級領(lǐng)導(dǎo)地位還怎么堅持？共同富裕還怎么實現(xiàn)？我們黨的執(zhí)政基礎(chǔ)和執(zhí)政地位還怎么鞏固？我們一定要想清楚，各級領(lǐng)導(dǎo)干部特別是高級干部要想清楚，國有企業(yè)廣大黨員、干部、職工要想清楚，不能稀里糊涂跟著喊口號，更不能中別人的圈套！

我們在宣傳中，用什么樣的輿論為國企改革服務(wù)，如何指導(dǎo)和推進(jìn)國企改革實踐，應(yīng)該和總書記對對表，防止“歪嘴和尚念歪了經(jīng)”。近年來，一些媒體片面宣傳與專家扭曲解讀交相呼應(yīng)，形成了對國企發(fā)展的不利局面。一講國企改革，關(guān)注的熱點(diǎn)，往往總是國企存在什么問題，看不到多少國企過去和現(xiàn)在成績的正面宣傳，好像國企存在就是問題，要靠私資外資才能救國企，國企被私有化才是改革出路。而國企自我宣傳也存在底氣不足的問題，不敢大張旗鼓宣傳國企的制度優(yōu)勢和力量優(yōu)勢，宣傳為國為民的擔(dān)當(dāng)和貢獻(xiàn)，更不敢宣傳國企在改革中有什么“做強(qiáng)做優(yōu)做大”的成績，卻總是在宣傳國企怎么收縮退出、讓權(quán)讓利，反映出對改革目的和方向把握是迷惘的，理不直，氣不壯。這種被動局面不扭轉(zhuǎn)，不可能塑造國企良好形象。從國資委到國企，都應(yīng)該站穩(wěn)立場、挺身而出，堅定不移向黨中央核心看齊，理直氣壯為國企發(fā)展壯大撐腰說話，用正能量占領(lǐng)輿論主陣地。

第三，要建立強(qiáng)有力的國企正面宣傳有效機(jī)制。有必要建立國企宣傳綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，從各級黨委、政府有關(guān)部門、官方媒體和研究機(jī)構(gòu)，到國有企業(yè)自身，加強(qiáng)“一盤棋”統(tǒng)一部署，協(xié)調(diào)發(fā)聲，形成宣傳合力。要注重發(fā)揮馬克思主義專家隊伍作用，真心實意為國企發(fā)展壯大提供理論支持。要加強(qiáng)國企媒體建設(shè)，確保喉舌真正聽黨的話，說有利于國企做強(qiáng)做優(yōu)做大的話。還建議，應(yīng)建立健全每年、每季度國資國企運(yùn)行發(fā)展?fàn)顩r報告及基本信息公開發(fā)布機(jī)制、國企改革發(fā)展新聞發(fā)布和例行記者會制度、重大國企改革方案聽證制度、重大國企創(chuàng)新發(fā)展成就展示宣傳機(jī)制等，讓人民群眾對自己的國企提高知曉度，強(qiáng)化監(jiān)督力，增加信任感。

第四，要突出重點(diǎn)，加大國企優(yōu)秀典型宣傳力度。榜樣的力量是無窮的。過去“工業(yè)學(xué)大慶”，現(xiàn)在老百姓知道并能認(rèn)可的就是“華為”這樣的民企，看不到什么國企的過硬典型，這就很難有說服力。所以，要注重用事實說話，重點(diǎn)調(diào)研和突出宣傳一批我國國企改革發(fā)展的正面典型和優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，讓老百姓像認(rèn)識華為、了解任正非一樣，認(rèn)識和了解中國國企的先進(jìn)榜樣。要大力表彰做強(qiáng)做優(yōu)做大國企的有功之臣和有功單位，宣傳他們的事跡和貢獻(xiàn)，千萬不要誰敢賣國企就把誰當(dāng)作改革典型宣傳，那是糟蹋國企形象。

最后，還要實事求是地改進(jìn)和創(chuàng)新傳播方式。無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都有其各自的傳播特長。形式是為內(nèi)容服務(wù)，手段是為對象服務(wù)的，一切要從效果出發(fā)。人民群眾喜歡什么樣的接受方式，特定受眾需要什么樣的接受方式，我們就應(yīng)該去利用什么樣的傳播方式。就像打造“黨員idol”一樣，要不拘一格、不圖時髦、不耍虛招，綜合運(yùn)用各種有利的傳播平臺，創(chuàng)新傳播內(nèi)容、形式和手段，拿出一批群眾喜聞樂見、有感染力說服力的宣傳成果，以擴(kuò)大傳播影響力。

5、作為“一帶一路”建設(shè)的主力軍，越來越多的國企走出去，在這一過程中，國企形象如何走出去，如何實現(xiàn)中國品牌效應(yīng)？

中國國企海外形象，事關(guān)“一帶一路”建設(shè)戰(zhàn)略大局，直接影響“走出去”的競爭力和可持續(xù)性。近年，我國不少國企成為組織民間企業(yè)和勞力走出國門、在海外創(chuàng)業(yè)發(fā)展的“龍頭老大”，取得了可觀的業(yè)績。但也多少聽到一些反映，如果“黑洞”不堵、品質(zhì)不高，有損國企海外形象，即便“走出去”也難以長久下去。

我認(rèn)為，中國國企塑造良好的海外形象，應(yīng)該做到“四化”：

一是“凈化”。“打鐵還需自身硬”，要嚴(yán)格依法依規(guī)治企管人。對國企外派人員必須加強(qiáng)思想信念教育和法紀(jì)教育，進(jìn)行嚴(yán)格的思想管理、嚴(yán)格的法紀(jì)約束、嚴(yán)格的監(jiān)督檢查，絕不能允許任何人把那些在國內(nèi)被懲治的權(quán)錢交易、黑幕操縱、利益輸送、化公為私的腐敗行為帶到海外，肆無忌憚、為所欲為，嚴(yán)重敗壞國企形象。企業(yè)運(yùn)行本身也要依法守規(guī)、合法經(jīng)營，包括遵守我國法律法規(guī)、所在國法律法規(guī)、國際規(guī)范和慣例，尊重和保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，堅決糾正不良行為，防范不良后果。

二是“優(yōu)化”。按照一流水平、一流質(zhì)量、一流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，打造優(yōu)質(zhì)中國品牌，贏得所在國歡迎和信任，并注意跟蹤反饋、改進(jìn)提高、負(fù)責(zé)到底，保持國際信譽(yù)。

三是“美化”。注重企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與當(dāng)?shù)厣鐣?、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，履行好應(yīng)有社會責(zé)任，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，有效防治污染，塑造健康美好的社會形象。

四是“融化”。尊重所在國的風(fēng)土人文習(xí)俗，積極融入當(dāng)?shù)厣鐣訌?qiáng)與當(dāng)?shù)卣?、媒體、公關(guān)機(jī)構(gòu)和社會組織的溝通交往，主動披露真實客觀信息，介紹中國企業(yè)所付出的努力和取得的成效，贏得當(dāng)?shù)卣蜕鐣鹘缯J(rèn)同，構(gòu)建和諧、友好、務(wù)實、互利、穩(wěn)定的合作平臺，為企業(yè)在海外生根發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。

6、您認(rèn)為，國企形象的塑造與國企自身的發(fā)展壯大兩者有著怎樣的關(guān)系？

這兩者是密不可分、相輔相成的。一方面，國企本身要做強(qiáng)做優(yōu)做大，為國家和人民作出大的貢獻(xiàn)，這是國企形象塑造的“本錢”和基礎(chǔ)。中國有句老話，事實勝于雄辯，做的好比講的好更重要。人民群眾更看重你是怎么做的，做本身就是宣傳，而且是最有說服力的宣傳。另一方面，做好國企形象塑造的宣傳工作也非常重要。歷史和現(xiàn)實都證明，輿論的導(dǎo)向力、影響力不可小視，好的輿論是國企發(fā)展的“推進(jìn)器”，不好的輿論會成為滅殺國企的“軟刀子”。所以，二者應(yīng)該良性互動，配合協(xié)同。

首要的問題是，必須確保兩者在方向正確的前提下協(xié)調(diào)一致。也就是說，國企形象塑造不能說的是一套，做的又是一套。這里，關(guān)鍵的關(guān)鍵，是要在實踐中把握好國企改革的正確方向。不能讓群眾產(chǎn)生一種感覺，做強(qiáng)做優(yōu)做大國企，總書記講的很好，中央政策指導(dǎo)文件寫的很好，但落到具體部門、地區(qū)和企業(yè)，好像不完全是那么回事，甚至連企業(yè)自己人員也覺得，說的一些大話空話與實際工作部署對接不上，那就成為最失敗的形象建設(shè)。要承認(rèn)“混改”中，有的企業(yè)做法和現(xiàn)象，人民群眾并不滿意，社會輿論質(zhì)疑和負(fù)面評價不少。國企改革是為國企發(fā)展壯大服務(wù)的，影響國企發(fā)展壯大的私有化改革，不會給國企形象添分，只會敗壞形象；只做“減法”、不做“加法”的國企改革，人民群眾也不可能認(rèn)同。我曾發(fā)文強(qiáng)調(diào)《國企改革要防止五種偏向》。改革實踐中之所以出現(xiàn)這樣那樣問題，說到底，是因為思想不統(tǒng)一，受到各種因素影響，在不同程度上偏離習(xí)近平國有經(jīng)濟(jì)思想。當(dāng)前亟需全面系統(tǒng)深入地學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平國有經(jīng)濟(jì)思想，正本清源、扶正糾偏，為國企改革走正路提供根本依據(jù)和指南。

要注意以客觀辯證的觀點(diǎn)看待國企發(fā)展中的問題。特別是在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中，要正視國企面臨的矛盾困難，積極主動轉(zhuǎn)型發(fā)展，不要在改革浪潮中失去發(fā)展壯大國企的初心和定力。在我國整體經(jīng)濟(jì)調(diào)整轉(zhuǎn)換時期，部分國企出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、庫存積壓、負(fù)債加重、經(jīng)營困難的狀況，只是局部性和階段性的，是整個國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展后必然經(jīng)受的陣痛。對受困國企，政府不能甩手不管、一賣了之，而應(yīng)積極扶助、科學(xué)引導(dǎo)，多方努力、共渡難關(guān)。國企自身也應(yīng)不忘初心、自覺擔(dān)當(dāng)，緊緊依靠工人階級力量，調(diào)動主人翁責(zé)任感積極性，同舟共濟(jì)、集智聚力，在結(jié)構(gòu)調(diào)整中該轉(zhuǎn)主動轉(zhuǎn)，該組積極組，大家砥礪圖強(qiáng)、共同奮斗去實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級目標(biāo)。要防止在改革中，把化解過剩產(chǎn)能簡單變成消化國企，把暫時遇到困難的國企都當(dāng)作“僵尸”處理。如果變成私企就能搞好，國企自己為什么不能搞好？有的國企總結(jié)宣傳改革最成功的經(jīng)驗，就是通過“混改”不斷“深度調(diào)整”，把國資控股變戲法式成為私資控股，難免讓人感到詭譎。既然搞成私資控股企業(yè)，那還算什么國企改革，不就是“把國企搞沒了”！這樣的“改革”結(jié)果，到底是放大國有資本功能，還是放大私人資本功能？

對國企改革發(fā)展的實際成效，要及時有效跟進(jìn)宣傳。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換時期，大部分國企的績效表現(xiàn)是好的，正是依靠大批好的國企，才為國家戰(zhàn)略發(fā)展大局提供了堅強(qiáng)支撐。要客觀評價企業(yè)經(jīng)營效率，國企既要追求企業(yè)利潤和效益，又要承擔(dān)國家戰(zhàn)略發(fā)展和社會全面發(fā)展的更多責(zé)任，把經(jīng)濟(jì)效益和社會效益綜合起來看，國企整體效益是非公企業(yè)無以比及的。衡量企業(yè)資產(chǎn)回報率高低，也不能光看企業(yè)單位資產(chǎn)創(chuàng)造多少凈利潤，還要看利潤是回報給私人老板、還是回報給國家和人民，這對于一國經(jīng)濟(jì)振興、強(qiáng)盛和全面協(xié)調(diào)發(fā)展所產(chǎn)生的作用意義，絕不可等量齊觀。應(yīng)該多宣傳國企在困境中自覺擔(dān)當(dāng)、主動調(diào)整、改革增效、發(fā)展壯大的事例，多宣傳國企在貫徹落實新發(fā)展理念，深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、“走出去”和“一帶一路”戰(zhàn)略，壯大綜合國力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等方面作出的新成績、新貢獻(xiàn)，讓人民群眾在國企身上看到希望和力量。最近國資委舉辦的中央企業(yè)創(chuàng)新成就展，就是一次陣容可觀、大開眼界的國家主力集體亮相、大國重器集中展示的“盛宴”，用一系列標(biāo)志性成果證明，中國國企不愧為貫徹黨中央戰(zhàn)略決策部署的排頭兵，不愧為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頂梁柱。國企強(qiáng)，中國強(qiáng)；國企有希望，中國才有希望！

附：千龍網(wǎng)采訪鏈接：http://finance.qianlong.com/2017/1012/2089718.shtml

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