“秋天的第一杯奶茶”這個(gè)莫名流行起來的網(wǎng)絡(luò)梗，像病毒般蔓延，迅速侵襲了每個(gè)人的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。從短視頻平臺(tái)，到微博，再到朋友圈，“奶茶梗”一路席卷下來，威力絲毫未減。

　　這個(gè)話題從誕生之初，就是一種秀優(yōu)越的方式。參與者將紅包、轉(zhuǎn)賬截圖發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上，曬的還真不是錢，而是一種給你看看“我對(duì)象/我爸媽/我閨蜜 惦記我，什么事都想著我”的微妙心理。但當(dāng)這個(gè)話題延展到兩性關(guān)系領(lǐng)域，矛盾就逐漸尖銳起來。很多男性認(rèn)為這是女性又一次被商家營(yíng)銷圈套所洗腦，變相索要金錢或者收割自己的潛在追求者。還有人聯(lián)想到當(dāng)前輿論場(chǎng)上較為緊張的兩性關(guān)系，認(rèn)為女性這是在“一邊重拳出擊，一邊變相乞討”。

　　近年來，在無孔不入的消費(fèi)主義侵蝕下，恨不得365天每天都是情侶購(gòu)物狂歡節(jié)，女性也被諸多商家設(shè)定為想象中的購(gòu)買主力。可是女性真的熱衷于買買買嗎?這種通過買買買獲得自我價(jià)值的幻象又是如何被建構(gòu)起來的呢?

　　今天，活字君與書友們分享活字文化·日刻策劃出品的音頻課程《用性別之尺丈量世界——18堂思想課解讀女性問題》中，中山大學(xué)中文系副教授柯倩婷對(duì)女性與消費(fèi)主義關(guān)系之間的討論：“消費(fèi)無法讓女性更有權(quán)力、地位和發(fā)展機(jī)會(huì)，而是導(dǎo)致女性陷入對(duì)物質(zhì)的依賴，對(duì)人生價(jià)值的誤判，并錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)。”

　　柯倩婷，中山大學(xué)中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)系副教授，主要從事性別研究、文化研究、加拿大文學(xué)研究等。曾主持“女性與美容整形”、“電影與文學(xué)中的女性形象”、“廣告中的女性形象”等項(xiàng)目研究。出版專著《身體、性別與創(chuàng)傷：中國(guó)當(dāng)代小說的身體書寫》，譯著《女性主義思潮導(dǎo)論》、《語(yǔ)言與性別導(dǎo)論》、《女權(quán)主義理論讀本》。

　　大家好，我是柯倩婷，來自中山大學(xué)中文系，這一講我和大家探討消費(fèi)主義對(duì)女性的影響。

　　2016年開始，裸貸這一新名詞逐漸為大眾所熟悉。貸款人以自己的裸照作為抵押物，一旦還不上借款，裸照就會(huì)被用來向其家人、親戚或單位催款。顯然，這是針對(duì)女性的借貸方式。因?yàn)榕缘穆泱w能夠作為羞辱物，能夠成為威脅自身的東西。提前消費(fèi)、貸款購(gòu)物、購(gòu)物上癮這三者是消費(fèi)主義催生的三大癥狀，女性又首當(dāng)其沖成為受害者。

　　買買買，成了當(dāng)下很多人的日常動(dòng)作，空閑時(shí)打開購(gòu)物APP，刷幾件有用沒用的東西，空虛無聊時(shí)以購(gòu)物來填塞。數(shù)據(jù)顯示，女人更熱衷購(gòu)物：“相比2015年，2017年女性購(gòu)買美容類產(chǎn)品成交金額增長(zhǎng)超過100%”。

　　2018年的雙11，女性在此戰(zhàn)績(jī)基礎(chǔ)上繼續(xù)大幅攀升。購(gòu)買昂貴的包包，實(shí)際上并不怎么使用，但他們習(xí)慣了“包治百病”，買個(gè)包包讓自己得半日好心情。購(gòu)物上癮就這樣形成的，因?yàn)橘?gòu)買的一刻很開心。

　　日劇《東京女子圖鑒》臺(tái)詞

　　十年前我研究購(gòu)物成癮，其主要的成癮情景是百貨商店。百貨商店的布局，是讓購(gòu)物者迷失其中的;舉目就會(huì)見到鏡中的自己，更增加幾分自戀，以及打扮自己、瀟灑一回的渴望;燈光和香氛也讓人迷醉;豐富多彩的櫥窗，不買，只是看看也仿如進(jìn)了藝術(shù)博物館;貼心貼身的服務(wù)，顧客至上，暫時(shí)放空自己，放下一家子人的各種需索，享受被人侍候的美好感覺。還有，花錢的剎那，服務(wù)員的贊美，就像是做成了一單大生意，充滿權(quán)力感和滿足感。誠(chéng)如雷蒙·威廉斯所言，人們實(shí)質(zhì)上把百貨想象為‘消費(fèi)的宮殿’、‘夢(mèng)幻世界’、是新的消費(fèi)者來朝拜商品的‘廟宇’。到百貨朝拜的大部分是女人，她們?cè)诎儇浬痰攴棚w幻想，幻想自己是備受尊敬的女王，是無憂無慮的公主，是百變的仙女。一切皆有可能。

　　半天走下來，腿腳酸軟，但成就感滿滿的，逐漸就成了習(xí)慣，每周都去，路過也會(huì)駐足，進(jìn)去就不想離開，再緊急的事情也不著急。買買買，遇到喜歡的款式，幾個(gè)顏色一起拿下。我有個(gè)朋友說，有時(shí)理性占上風(fēng)，只買一個(gè)顏色，結(jié)果回去晚上一直惦記著另外兩個(gè)顏色，第二天找個(gè)借口又去收了。我說，這就是中級(jí)購(gòu)物上癮了。

　　重度上癮的是什么樣子?就是貸款也要買，用不上也要買，明明沒有地方放置了，也要買。如鮑德里亞所言，使用的東西和擁有的東西是不同的，只有當(dāng)某件東西是不用的、收藏的，才有一種認(rèn)同感，似乎那是自己的一部分，才會(huì)產(chǎn)生擁有的感覺。購(gòu)物狂就是把使用的東西變成不用的、收藏的東西，她們用這種擁有感來安頓焦慮，填滿缺乏愛，缺乏安全感的精神之洞。因此，衣服、鞋子、包包、護(hù)膚品、化妝品，不是夠用就不買了，而是感覺到壓力、焦慮的時(shí)候就去買，買回來放著，這種擁有感才是令她們著迷的，當(dāng)然，也是令人煩惱的。

　　當(dāng)代購(gòu)物情景與以往的百貨現(xiàn)金交易不同，其一是廣告跳到面前，誘惑花樣翻新出現(xiàn)，消費(fèi)者稍微松懈就可能上鉤;其二，某些觸及自尊或虛榮的刺激，例如同伴買了個(gè)包包而趾高氣揚(yáng);例如幻想著做個(gè)微整形手術(shù)自己就能吸引那個(gè)心儀的帥哥。還有，因?yàn)橄矚g某個(gè)動(dòng)漫劇，就入了周邊的坑，每一件周邊都是幾百上千。更重要的是，借錢看起來輕而易舉，信用卡是花未來錢，京東可以打白條，網(wǎng)絡(luò)貸款的廣告送到面前。花錢不過是個(gè)數(shù)字，并不覺得自己掏不出錢。

　　消費(fèi)不僅僅是一個(gè)單純的買賣行為，而是一系列的心理過程。消費(fèi)主義積極參與塑造其過程。首先是歸屬感，即通過消費(fèi)來愛自己，來展示或提升社會(huì)地位。消費(fèi)主義的本質(zhì)可以歸結(jié)為一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，我消費(fèi)故我在，我買什么東西說明我是什么層次、什么圈子的人。知識(shí)、智慧和靈魂的追求讓位于消費(fèi)實(shí)踐，成為確認(rèn)自我的關(guān)鍵。其次是愉悅和滿足感，消費(fèi)的同時(shí)也是參與符號(hào)的兌現(xiàn)，廣告中，吃巧克力遇上甜蜜愛情，買口紅化身性感女郎，在幻想的層面，消費(fèi)也參與這種升華，美貌、愛情、幸福、自信，都可以通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。

　　國(guó)產(chǎn)劇《三十而已》中的名場(chǎng)面

　　購(gòu)物上癮者特別依賴購(gòu)物的愉悅，或許反向證明了日常的壓抑與不滿足。再者，消費(fèi)主義鼓勵(lì)炫耀式消費(fèi)，純粹實(shí)用的消費(fèi)是有限的，斤斤計(jì)較的。炫耀消費(fèi)沒有邊界，越貴越好。炫耀消費(fèi)是張揚(yáng)自我和展示社會(huì)地位最便捷的方法，自古皆然。炫耀豪車、名包的郭美美們，急于得到認(rèn)同又苦于沒有所需的社會(huì)、文化資本，有點(diǎn)財(cái)富自然就無法低調(diào)了。女人更容易入消費(fèi)主義的坑，暴露了我們社會(huì)的問題，女人難以在其他領(lǐng)域獲得歸屬感、成就感、滿足感。

　　女人不是天生愛購(gòu)物。

　　女人購(gòu)物的習(xí)慣，是逐漸養(yǎng)成的，這個(gè)養(yǎng)成的過程，很大程度上是廣告的說教起了作用，其次是日常家人的言傳身教。在日常中，小女孩又常?？粗蚤L(zhǎng)輩去百貨、超市和菜市場(chǎng)購(gòu)物，她們更經(jīng)常被使喚去協(xié)助購(gòu)物。廣告商知道廣告要以女性為主角，因?yàn)楹芏嗉彝ナ桥栽谫?gòu)物，因此廣告主要針對(duì)女性做促銷。三月八日的國(guó)際婦女節(jié)，被改裝為女神節(jié)、女王節(jié)。女性消費(fèi)者被商家頂禮膜拜，奉為女神、女王，貌似提升了婦女地位。事實(shí)上，那都是為了掏空女性，把女性逼向提前消費(fèi)的狠毒招數(shù)。

　　看看這些廣告如何有毒，例如，有廣告說：“聰明的女人，舍得為自己花錢”，有的說，“你舍不得買那些漂亮有品質(zhì)感的東西，是因?yàn)闈撘庾R(shí)認(rèn)為自己配不上它們”，又有的說“能力范圍內(nèi)，買最好的”。這些廣告看起來是為女人好，是分享一種聰明的消費(fèi)觀念，其實(shí)是傳播一種物質(zhì)至上的觀念。還有更毒的，就是暗示女性可以要求男性買，可以通過變美而依賴男人供養(yǎng)。例如“沒有一個(gè)姑娘會(huì)因?yàn)橘I買買而變窮，尤其是漂亮的姑娘”，又例如“娶老婆，一定要娶會(huì)花錢的那種”，又例如“不給你買YSL的男孩，不配說愛你”。這些有毒廣告，拿大男子主義來做文章，要挾男人為女人買單，又矮化了女人。但這樣的有毒廣告，卻深入人心。

　　另一個(gè)推動(dòng)女性購(gòu)物的行銷手段是兜售焦慮，即女性對(duì)于衰老、變丑、跟不上時(shí)尚潮流的焦慮。那些針對(duì)女性的身體、美貌而開發(fā)的產(chǎn)品，利潤(rùn)可觀，銷售無憂。美容院或整形醫(yī)院向顧客兜售的美容注射劑，聲稱可以提升蘋果肌，減少法令紋，其利潤(rùn)是十倍，甚至更高。美容院還有各種讓人啼笑皆非的產(chǎn)品，例如，提升臀部的內(nèi)褲，豐挺胸部的胸衣，一件售價(jià)數(shù)千，美其名曰是高科技產(chǎn)品，還有境外或國(guó)外的發(fā)明專家親臨指導(dǎo)。

　　女人消費(fèi)很大部分是為了裝飾身體，悖論的是，這樣的消費(fèi)，往往以羞辱身體的方式來?yè)Q取。裸貸是女性與金錢的緊張沖突的爆發(fā)點(diǎn)之一。裸貸中的“裸”與“貸”恰恰揭示了資本、消費(fèi)和商業(yè)社會(huì)對(duì)女性身體的入侵、占領(lǐng)和欺詐。商人把女人的身體看作逐利的戰(zhàn)場(chǎng)。女人被教育為——如果你足夠美貌，你就能征服世界，擁有你所欲望的。顯然，這是謊言。事實(shí)上，消費(fèi)無法讓女性更有權(quán)力、地位和發(fā)展機(jī)會(huì)，而是導(dǎo)致女性陷入對(duì)物質(zhì)的依賴，對(duì)人生價(jià)值的誤判，并錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　面對(duì)消費(fèi)主義的巧取豪奪和謊話連篇，我們有什么應(yīng)對(duì)的辦法呢?

　　首先，對(duì)廣告所宣揚(yáng)的毒素有識(shí)別能力、批評(píng)能力和免疫力。去年，京東把三八婦女節(jié)包裝為女王節(jié)，采取了非常惡劣的營(yíng)銷——在京東美妝的發(fā)貨箱上印著廣告詞——“不涂口紅的你，與男人有何區(qū)別”。這意思是，不用口紅，就不是女人。這種恐嚇式的銷售，還能行得通嗎?答案是行不通。這廣告迅速引發(fā)眾怒，把女人、男人都得罪了。女網(wǎng)友說，“京東美妝竟然告訴我，我不是女人!”男網(wǎng)友上傳涂了口紅的照片，說，“誓死捍衛(wèi)男生涂口紅的權(quán)利”。京東美妝以收回30萬印制好的紙箱并道歉收?qǐng)?。消費(fèi)者不被有毒廣告所侵害，所恐嚇，并且敢于發(fā)聲，就能讓世上少些有毒廣告。

　　對(duì)女人明褒暗貶的廣告確實(shí)很多，前不久，Minicooper的汽車廣告說養(yǎng)車比養(yǎng)女人、養(yǎng)寵物更劃算，遭到了女性消費(fèi)者的抵制;寶馬二手車把女人跟二手車相比，暗示有過性經(jīng)驗(yàn)的女性是二手但依然有魅力的。這種以男性消費(fèi)者為中心，把女人想象為性欲工具、擁有的物品的觀念，正是廣告的另一重罪惡。廣告商不惜貶低女人、得罪女顧客來吸引眼球。這也許是廣告商的大男子作風(fēng)作怪，相信恐嚇、威脅還能管用。沒錯(cuò)，這些廣告曾經(jīng)幫商家賣掉無數(shù)產(chǎn)品，并同時(shí)把女性綁定在做家務(wù)、照顧男人、為了美貌而瘋狂購(gòu)物的角色定位?？上驳氖?，這些廣告都遭到了女性的批評(píng)。

　　網(wǎng)友翻出來奧迪二手車物化女性的廣告

　　這兩年，女王節(jié)、女神節(jié)遭到了抨擊，因?yàn)樵絹碓蕉嗯丝创┝诉@一套把戲。商家的邏輯，女人是憑購(gòu)買的權(quán)力稱王封神，物質(zhì)成為榮耀的替代物。女人要奪回命名、定義的權(quán)力，不需要被封神，要做真實(shí)的人。她們跟貼、發(fā)表評(píng)論，批評(píng)購(gòu)物平臺(tái)的廣告和營(yíng)銷方式所夾帶的貶低、歧視、誤導(dǎo)女人的信息。

　　其次，充分意識(shí)到抵制消費(fèi)主義、物質(zhì)主義的困難。無論我們?cè)鯓优u(píng)消費(fèi)主義，生活在城市的人，時(shí)刻都離不開消費(fèi)。這就使得我們的反思和抵抗變得加倍艱難。我們批評(píng)這個(gè)社會(huì)把物質(zhì)的掠奪和擁有看作榮耀，看作認(rèn)識(shí)人的標(biāo)簽，但現(xiàn)實(shí)中我們很容易就落入這樣的邏輯之中。朋友聚會(huì)，我們記得的是物：喜歡的美食、別致的茶杯、朋友手中貌美的包包，反而記不住誰(shuí)說過精彩的話。當(dāng)我們想要表達(dá)獨(dú)立、解放、干練，可能也離不開物質(zhì)，例如，自己買房買車、穿山本耀司的服裝。我們的視野眼界，我們的感知與思維，難免被物質(zhì)所框限，所俘虜。意識(shí)到此，更迫切需要保持對(duì)物質(zhì)的反思，以免被物質(zhì)所誘惑、控制、吞噬。

　　最后，發(fā)展替代的生活方式。以人的聯(lián)結(jié)替代物的聯(lián)結(jié)，例如，朋友聚會(huì)時(shí)，建立運(yùn)動(dòng)、閱讀、公益、藝術(shù)等主題，替代單一的購(gòu)物或吃飯;再如，在閨蜜、親友中共享物品，互通有無，少購(gòu)買。很多時(shí)候，我們對(duì)物質(zhì)的需求，是為了填補(bǔ)空虛，而不是真正需要。據(jù)我所知，有人發(fā)展出不點(diǎn)外賣群，目的是促進(jìn)自覺，減少對(duì)外賣的依賴;還有購(gòu)物咨詢?nèi)?，目的是減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)物;還有一個(gè)一年不購(gòu)衣的軟件，約束購(gòu)買衣服，也探討什么才是更有價(jià)值的生活。當(dāng)我們有其他意義的參考坐標(biāo)，就不會(huì)輕易碰上物質(zhì)這頭怪獸。

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