品牌營銷是西方發(fā)達(dá)資本主義國家進(jìn)行商業(yè)推廣和市場(chǎng)競爭的有效形式，經(jīng)過長期實(shí)踐積累了豐富的國際傳播經(jīng)驗(yàn)，形成了多維的國際傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了西方品牌在國際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位和對(duì)全球消費(fèi)者的符號(hào)價(jià)值。然而，這種國際傳播絕非僅具有經(jīng)濟(jì)功能，“從某種意義上說，所有的國際傳播都具有政治性，都帶有政治色彩，政治因素是其本質(zhì)固有的，區(qū)別只在于，有的是公開的政治傳播，有的是隱含的政治傳播”。當(dāng)前，西方品牌營銷不僅是國際商業(yè)競爭的重要手段，同時(shí)，將西方政治價(jià)值觀隱蔽嵌入品牌符號(hào)中傳播和輸出，發(fā)揮了國際政治傳播的重要功能，是意識(shí)形態(tài)滲透的新形式新路徑。尤其在此過程中，西方發(fā)達(dá)資本主義國家將作為潛在消費(fèi)者和價(jià)值觀成長者的中國青少年視為重點(diǎn)目標(biāo)群體，意在精準(zhǔn)干預(yù)、漸進(jìn)影響和長遠(yuǎn)塑造其消費(fèi)觀、價(jià)值觀、政治觀，給青少年思想政治教育和國家意識(shí)形態(tài)安全帶來不容忽視的挑戰(zhàn)。

一、西方品牌營銷滲透的作用路徑與現(xiàn)實(shí)特征

西方品牌營銷滲透抓住我國青少年的心理特點(diǎn)和心理需求，以具象敘事和符號(hào)構(gòu)建為典型特征，政府、企業(yè)、媒體形成價(jià)值觀傳播的合力，將商業(yè)宣傳與政治宣傳、文化宣傳緊密結(jié)合，意在歷時(shí)塑造、深度影響青少年的價(jià)值歸屬和政治認(rèn)同。

（一）通過品牌營銷堆砌西方資本主義商品景觀，對(duì)青少年實(shí)施具象化滲透

馬克思指出，資本主義社會(huì)是一個(gè)“著了魔的、顛倒的、倒立著的世界”，“在生產(chǎn)中，人客體化，在消費(fèi)中，物主體化”。西方資本主義國家通過全球化商品生產(chǎn)，在榨取工人剩余價(jià)值的過程中形成了海量的、過剩的商品堆積，堆砌了商品景觀的虛假幻象；而西方品牌營銷則渲染和放大了幻象，統(tǒng)攝了追求新鮮刺激、安全舒適的青少年的感官體驗(yàn)。其充分利用先進(jìn)科技，采用聲光電等動(dòng)感形式和敘事介質(zhì)，將品牌具象化為一個(gè)個(gè)具體產(chǎn)品、一處處應(yīng)用場(chǎng)景和消費(fèi)情境，把西方品牌塑造成為可視的、生動(dòng)的、親切的“周圍存在”，使青少年的學(xué)習(xí)生活完全“沉浸”在由商業(yè)廣告等構(gòu)成的資本文化景觀之中。在這種虛幻場(chǎng)域里，青少年受到了品牌營銷的強(qiáng)大暗示，消費(fèi)欲望被不停激發(fā)，仿佛自己已經(jīng)成為商品景觀的所有者和主宰者，又仿佛“所有人都以他擁有的物品來決定其地位”，在對(duì)西方品牌的追逐中獲得個(gè)人感官滿足和虛妄的價(jià)值感、歸屬感、認(rèn)同感，形成了對(duì)西方品牌認(rèn)知度較高、接受度較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的局面，致使少數(shù)青少年產(chǎn)生畸形消費(fèi)觀并落入資本主義拜物教陷阱。

西方跨國企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析掌握青少年消費(fèi)偏好和行為特征，采用具體、直觀、可感知、可識(shí)別的品牌形象和產(chǎn)品具象實(shí)施精準(zhǔn)營銷和分眾化傳播，新媒體營銷、明星代言等品牌營銷形式受到青少年的青睞和追捧，圖像化、儀式化、數(shù)據(jù)化等多種感性圖示則承載了極具滲透力和迷惑性的資本主義商業(yè)文化和行為文化。其目的就是要在品牌營銷中使青少年接受和認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，即只有西方資本主義國家才能創(chuàng)造繁榮發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)，才能實(shí)現(xiàn)每個(gè)人的消費(fèi)欲望和個(gè)性表達(dá)。資本主義價(jià)值觀“變身”為一處處商品具象和品牌符號(hào)并呈密集信息狀態(tài)傳播開來，有效實(shí)現(xiàn)了西方資本主義意識(shí)形態(tài)的輸出、認(rèn)知與接納。透過周圍堆砌的資本主義商品景觀，看似青少年具有了選擇品牌和商品的更多空間和可能，實(shí)際上則是資本主義商業(yè)霸權(quán)形成了對(duì)青少年的消費(fèi)控制和利益榨取，意識(shí)形態(tài)的微觀滲透更構(gòu)成了影響深遠(yuǎn)的價(jià)值宰制和權(quán)力操控。

（二）通過符號(hào)生產(chǎn)、符號(hào)消費(fèi)構(gòu)建符號(hào)秩序，向青少年灌輸西方政治價(jià)值觀

西方品牌國際傳播過程中始終把握一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即構(gòu)建能夠影響消費(fèi)者的符號(hào)體系和符號(hào)秩序。因?yàn)?，商品除了其使用價(jià)值外，還具有重要的象征意義；而購買者除了對(duì)其使用價(jià)值消費(fèi)之外，更是對(duì)其符號(hào)價(jià)值的認(rèn)可和消費(fèi)。西方品牌的符號(hào)生產(chǎn)通過“編碼”將蘊(yùn)含西方政治價(jià)值觀“碼符”嵌入其中，在商品使用價(jià)值的功能性表象之下植入了西方品牌的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)“內(nèi)核”。其后，在品牌傳播和商品消費(fèi)中，利用大眾傳媒引導(dǎo)和對(duì)消費(fèi)者的“啟發(fā)”實(shí)現(xiàn)信息“解碼”，讓消費(fèi)者認(rèn)同并欣賞品牌所承載的符號(hào)意義，進(jìn)而達(dá)到傳播和滲透西方價(jià)值觀的效果。

馬克思在批判19世紀(jì)德國的政治思潮時(shí)指出，他們“給自己的那幾條干癟的‘永恒真理’披上一件用思辨的蛛絲織成的、繡滿華麗辭藻的花朵和浸透甜情蜜意的甘露的外衣，這件光彩奪目的外衣只是使他們的貨物在這些顧客中間增加銷路罷了”。如出一轍的是，西方品牌營銷滲透中的符號(hào)生產(chǎn)往往與品牌故事、政治敘事結(jié)合起來“編織外衣”和“增加銷路”。尤其是某些在中國青少年群體中普及率比較高的西方運(yùn)動(dòng)品牌、服飾品牌、數(shù)碼品牌和文娛品牌的傳播中，不僅編織了品牌的成長故事和奮斗故事，還帶入了品牌對(duì)西方社會(huì)和政治發(fā)展的貢獻(xiàn)故事；既蘊(yùn)含了青少年喜聞樂見的個(gè)性張揚(yáng)、率真自由的品牌情景，又隱蔽植入了西方“普世價(jià)值”的政治元素和成分；既突出對(duì)西方“高品質(zhì)”生活方式的標(biāo)榜和推崇，又不乏對(duì)西方民主價(jià)值觀和人權(quán)思想的宣揚(yáng)；甚至一些西方品牌刻意美化企業(yè)在發(fā)展中國家掠奪資源、壓榨工人和跨國剝削的歷史，塑造西方資產(chǎn)階級(jí)幫助發(fā)展中國家實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步的虛假圖景。

同時(shí)，通過西方的價(jià)值評(píng)判將品牌符號(hào)置于符號(hào)體系中的高低不同位次，從而賦予不同符號(hào)的身份意義和身份價(jià)值，引導(dǎo)青少年“無意識(shí)”追求差別化的符號(hào)價(jià)值和符號(hào)身份，實(shí)現(xiàn)對(duì)其的權(quán)力支配和思想支配。而在消費(fèi)社會(huì)中，青少年的個(gè)性化需求、身份認(rèn)同感需求、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求都會(huì)被符號(hào)體系所滿足。因而，熱衷消費(fèi)西方品牌符號(hào)的青少年將逐漸陷入并沉浸在符號(hào)秩序中，不自覺地在思想上和行動(dòng)上加入“符號(hào)拜物教”，經(jīng)由消費(fèi)異化進(jìn)而演化為思想異化、行為異化，淪為西方符號(hào)文化和符號(hào)秩序的馴服對(duì)象。

（三）采用立體化手段詆毀中國品牌形象，削弱青少年對(duì)中國民族品牌的認(rèn)同

西方在大肆進(jìn)行品牌營銷滲透的同時(shí)，以冷戰(zhàn)思維和“零和博弈”視角看待國際品牌競爭，將日益發(fā)展壯大的中國民族品牌作為重點(diǎn)競爭對(duì)手和打擊對(duì)象，操控意識(shí)形態(tài)武器全方位、多維度、立體式地抹黑中國品牌形象，意圖影響和動(dòng)搖中國青少年對(duì)民族品牌的感情和信心。事實(shí)上，隨著中國產(chǎn)業(yè)競爭力和品牌文化的不斷發(fā)展，青少年對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度和認(rèn)同感漸趨增強(qiáng)。針對(duì)華為等國產(chǎn)品牌獲得越來越多青少年青睞的現(xiàn)實(shí)，美國提出了從盜竊商業(yè)機(jī)密到違反對(duì)伊朗制裁法令等二十余項(xiàng)指控，運(yùn)用“長臂管轄”權(quán)長期拘押華為公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，同時(shí)對(duì)中國實(shí)施芯片制裁、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)封殺。一些西方勢(shì)力不遺余力炮制“新疆棉花”“新疆光伏”等國際輿論熱點(diǎn)，將中國產(chǎn)品與子虛烏有的“強(qiáng)制勞動(dòng)”“侵犯人權(quán)”等政治標(biāo)簽勾連起來，聯(lián)合西方多家企業(yè)以維護(hù)人權(quán)為借口堂而皇之地“抵制”和“禁用”，“破壞全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈，是赤裸裸的霸凌行徑”。在全球抗擊新冠肺炎疫情的關(guān)鍵時(shí)刻，西方屢屢質(zhì)疑中國疫苗的安全性和功效，并無中生有指責(zé)中國政府開展“疫苗外交”，損害全球抗疫大局。

同時(shí)，西方利用媒介霸權(quán)和網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)的優(yōu)勢(shì)，策劃“中國問題產(chǎn)品”“中國問題品牌”的議題在社交媒介上持續(xù)衍生和發(fā)酵，吸引青少年網(wǎng)民的眼球和關(guān)注，不斷形成影響主觀印象和價(jià)值判斷的“暈輪效應(yīng)”，造成其對(duì)“中國產(chǎn)品”“中國品牌”產(chǎn)生思想困惑和認(rèn)識(shí)偏差。西方主導(dǎo)的國際輿論對(duì)中國民族品牌的“負(fù)面定義”攻勢(shì)，意圖引起青少年的負(fù)面心理反饋和“思維固化”，逐漸侵蝕青少年對(duì)本國品牌價(jià)值的信賴和鐘愛，進(jìn)而轉(zhuǎn)向西方品牌并形成品牌替代。凡此種種，暴露了西方一些國家對(duì)中華民族偉大復(fù)興的復(fù)雜心態(tài)和根深蒂固的意識(shí)形態(tài)偏見。這些行徑既是對(duì)中國民族經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的打壓，同時(shí)也是對(duì)中國品牌形象的解構(gòu)，其本質(zhì)是西方發(fā)動(dòng)的試圖圍剿中國、動(dòng)搖中國青少年民族自尊心和自信心的宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)。

（四）政治行動(dòng)和商業(yè)行動(dòng)密切聯(lián)動(dòng)配合，擴(kuò)大西方品牌營銷滲透效果

西方品牌營銷滲透的背后隱藏著發(fā)達(dá)資本主義國家經(jīng)濟(jì)牟利、文化塑造和制度輸出的動(dòng)機(jī)。在某些西方國家視野中，不存在完全脫離政治價(jià)值觀的商業(yè)行為，任何商業(yè)活動(dòng)在實(shí)現(xiàn)其追逐最大化利潤目標(biāo)的同時(shí)，必須服務(wù)于西方價(jià)值觀的傳播。同樣，西方國家政府、媒體往往能夠與商業(yè)行為更緊密地結(jié)合起來，形成利益共謀和價(jià)值觀共同體，協(xié)同配合實(shí)施價(jià)值觀滲透的整體戰(zhàn)。在對(duì)發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)援助和政治談判過程中，西方國家通常將品牌擴(kuò)張作為“附加條款”，要求談判對(duì)象進(jìn)一步開放市場(chǎng)和提供更大的營銷便利。當(dāng)西方品牌在對(duì)外擴(kuò)張過程中出現(xiàn)困難，其暴露出來的文化殖民主義和經(jīng)濟(jì)帝國主義與廣大發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體人民的愛國主義出現(xiàn)沖突、遭到抵制時(shí)，西方國家則會(huì)借口保護(hù)自由貿(mào)易和維護(hù)商業(yè)利益進(jìn)行經(jīng)濟(jì)制裁和政治壓制，甚至不惜動(dòng)用軍事力量進(jìn)行武力恫嚇和干涉。

同樣，西方媒體霸權(quán)的牟利本性驅(qū)使其成為西方品牌營銷滲透的輿論推手，通過議題設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)炒作、沉浸傳播等一系列手段包裝渲染，“擦亮”西方品牌形象并賦予其特殊的商業(yè)符號(hào)和價(jià)值符號(hào)，幫助其在商業(yè)競爭和價(jià)值觀競爭中提高獲勝概率。隨著發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體民族品牌的崛起，一些西方媒介亦不能容忍西方品牌的全球式微，一旦出現(xiàn)削弱西方品牌地位的輿論聲音，則立即開動(dòng)宣傳機(jī)器進(jìn)行“集體圍剿”，迫使與西方價(jià)值觀不相容的輿論銷聲匿跡，為西方品牌的全球擴(kuò)張消除反對(duì)聲音、提供輿論助力。從現(xiàn)實(shí)來看，西方品牌的“能指”與作為符號(hào)意義的西方商業(yè)、文化和制度意涵的“所指”緊密呼應(yīng)。西方品牌營銷滲透已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商業(yè)范疇，具有重要的政治內(nèi)涵、戰(zhàn)略意圖和意識(shí)形態(tài)指向，成為維護(hù)西方經(jīng)濟(jì)霸權(quán)和文化霸權(quán)實(shí)踐的重要組成部分。

二、西方品牌營銷滲透的政治功能與價(jià)值影響

西方品牌營銷滲透從商業(yè)領(lǐng)域競爭到政治領(lǐng)域競爭、從商品的“市場(chǎng)競爭”到價(jià)值觀的“市場(chǎng)競爭”，手段隱蔽且影響深遠(yuǎn)，觀念溢出的政治效應(yīng)十分明顯。

（一）千方百計(jì)塑造青少年政治認(rèn)知，進(jìn)而影響政治價(jià)值觀

商業(yè)品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是國家的無形資產(chǎn)，其所承載的符號(hào)價(jià)值和象征意義，是現(xiàn)代國家象征資源系統(tǒng)中不可或缺的組成部分。西方國家通過品牌營銷滲透日益影響作為潛在消費(fèi)者的青少年，更為重要的意在積極爭奪作為政治價(jià)值觀成長者的青少年，發(fā)揮左右其政治認(rèn)知和政治判斷的隱蔽功能。這與 20世紀(jì) 50年代美國中情局“十條誡令”中的“盡量用物質(zhì)來引誘和敗壞他們的青年，鼓勵(lì)他們藐視、鄙視、進(jìn)一步公開反對(duì)他們?cè)瓉硭艿乃枷虢逃?span lang="EN-US">”等內(nèi)容不謀而合。一旦青少年的消費(fèi)習(xí)慣和生活偏好被西方品牌引導(dǎo)和塑造，將逐漸形成對(duì)西方品牌的依賴、忠誠乃至模仿。正如任何國家的產(chǎn)品和符號(hào)都打上本國價(jià)值觀的烙印，西方品牌與西方政治價(jià)值觀之間存在天然的“內(nèi)在連接”。對(duì)西方品牌的偏愛不僅意味著對(duì)商品使用價(jià)值的認(rèn)可，還意味著對(duì)品牌所蘊(yùn)含的符號(hào)意義和價(jià)值觀的認(rèn)可，更有可能進(jìn)一步導(dǎo)向?qū)ζ浔澈蠼?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展模式和政治制度的認(rèn)可。青少年的心理機(jī)制呈現(xiàn)為一個(gè)從品牌崇拜、符號(hào)崇拜到政治崇拜、制度崇拜的自然的內(nèi)在邏輯過程，亦是一個(gè)由影響功能判斷上升到塑造價(jià)值判斷的文化心理過程，且極有可能形成“西方價(jià)值的自我內(nèi)化”。品牌傳播行為可以被視為國家象征資源的豐富發(fā)展及其社會(huì)化、大眾化、普及化的政治實(shí)踐，從長遠(yuǎn)影響來看，關(guān)乎形成如何看待發(fā)達(dá)資本主義的發(fā)展演變和中國特色社會(huì)主義制度優(yōu)勢(shì)的社會(huì)心理共識(shí)。

因此，西方品牌營銷滲透之下的品牌競爭與品牌挑戰(zhàn)，看似是市場(chǎng)競爭、商業(yè)較量和經(jīng)濟(jì)利益博弈，實(shí)質(zhì)上是政治價(jià)值觀較量和政治制度博弈。由于較為成功地實(shí)施了具象化滲透和符號(hào)生產(chǎn)，西方品牌營銷滲透遮蔽了其本來面目和政治動(dòng)機(jī)，容易使青少年不知不覺迷失在西方國家釋放的意識(shí)形態(tài)迷霧之中，政治思考表層化、膚淺化甚至娛樂化影響了其辨別分析能力和政治判斷能力。這誘使青少年習(xí)慣沉溺于商品景觀中的感官享受，頭腦中的實(shí)用理性和工具理性被無限放大，價(jià)值理性和政治倫理反而遭到抑制，價(jià)值虛無和政治虛無不斷滋生蔓延，存在青少年主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同被稀釋和解構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）產(chǎn)生青少年身份認(rèn)同裂痕，引發(fā)社會(huì)政治動(dòng)員風(fēng)險(xiǎn)

西方品牌營銷滲透能夠?qū)⑶嗌倌晡M(jìn)其主導(dǎo)的消費(fèi)體系中，制造熱衷于在畸形消費(fèi)中體現(xiàn)價(jià)值和歸屬的“單向度的人”。而這種人又往往樂于在西方品牌符號(hào)體系中進(jìn)行自我尋找和角色定位，以期發(fā)現(xiàn)和追隨與自己“匹配”的身份符號(hào)。一些西方品牌承載和“內(nèi)嵌”了西方國家生活方式、商業(yè)文化和政治價(jià)值觀，同時(shí)又對(duì)青少年“粉絲”的行為具有不可忽視的吸引力、影響力和感召力，從而在某些情境中具備了從商業(yè)符號(hào)、文化符號(hào)轉(zhuǎn)向政治符號(hào)的空間和可能。部分青少年對(duì)西方品牌符號(hào)的共同追求構(gòu)建起了“我們”的身份意識(shí)，相反，與其相異的品牌符號(hào)追隨者成為身份上的“他者”和“另類”。通過消費(fèi)符號(hào)的不同，轉(zhuǎn)化為身份符號(hào)的差異和群體歸屬的差異，尤其顯著體現(xiàn)于國產(chǎn)品牌符號(hào)和國外品牌符號(hào)青少年受眾的大類區(qū)分上。

從某種程度上講，青少年的身份意識(shí)和群體意識(shí)從熱衷于追求消費(fèi)西方品牌行為發(fā)生的那一刻開始，就不斷被塑造、“界定”和“規(guī)訓(xùn)”，并逐漸表現(xiàn)出“西方化”的行為“跟風(fēng)”。鄧小平曾指出，“一些青年男女盲目地羨慕資本主義國家，……這種情況必須引起我們的認(rèn)真注意”。西方對(duì)中東國家長期實(shí)施經(jīng)濟(jì)控制和意識(shí)形態(tài)滲透，開展“去意識(shí)形態(tài)化”、刺激大眾物質(zhì)欲望、破壞傳統(tǒng)文化根基等一系列行動(dòng)。西方品牌在人數(shù)眾多的中東青少年群體中有廣泛消費(fèi)者，培養(yǎng)了一批西方消費(fèi)主義和政治價(jià)值觀的擁戴者。在美國民主輸出戰(zhàn)略驅(qū)使下，西方國家利用品牌優(yōu)勢(shì)和國際傳播，借助微博等新媒體一齊發(fā)力，在“阿拉伯之春”中迅速聚集起中東“擁有共同價(jià)值觀”的青年人，將日常積累的符號(hào)效應(yīng)瞬間轉(zhuǎn)化為“集體行動(dòng)”的政治力量并持續(xù)釋放，形成巨大的社會(huì)政治動(dòng)員，通過街頭政治實(shí)現(xiàn)了多國政權(quán)更迭的目的。究其根本，在西方品牌符號(hào)的潛移默化影響下，中東青少年在政治行為上選擇了對(duì)西方符號(hào)體系的“認(rèn)同”和“順從”，喪失了基本政治判斷能力并扮演了政治參與的“烏合之眾”，引發(fā)了社會(huì)動(dòng)蕩和國家衰敗，給中東的現(xiàn)代化進(jìn)程帶來重大挫折。

（三）構(gòu)建青少年世界秩序觀，助力西方霸權(quán)全球統(tǒng)治

維系西方霸權(quán)的全球統(tǒng)治，既基于經(jīng)濟(jì)、軍事等“硬實(shí)力”，也依賴文化、意識(shí)形態(tài)等“軟實(shí)力”，尤其是青少年對(duì)世界秩序的觀念、認(rèn)知及其對(duì)西方霸權(quán)合理性、正當(dāng)性的價(jià)值判斷，將對(duì)國際格局的發(fā)展演變具有不可忽視的深遠(yuǎn)意義。“青年的價(jià)值取向決定了未來整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向”，全球競爭的重要戰(zhàn)略手段是對(duì)作為下一代接班人的青少年的需求掌握和價(jià)值引導(dǎo)。而西方品牌營銷滲透既影響了青少年的消費(fèi)觀、價(jià)值觀、政治觀，也塑造著青少年的世界秩序觀、全球治理觀，在全球“觀念的政治”市場(chǎng)中發(fā)揮著“看不見的手”的價(jià)值導(dǎo)向功能。美國著名國際政治學(xué)者約瑟夫·奈（Joseph Nye）指出，美國之所以能夠獲得冷戰(zhàn)勝利，是因?yàn)?span lang="EN-US">“美國經(jīng)濟(jì)和文化的吸引力真正贏得了大部分年輕人的心智，使其擁護(hù)西方民主”。

在青少年的價(jià)值觀和世界觀養(yǎng)成過程中，西方品牌的如影隨形產(chǎn)生了充分的“沉浸式”體驗(yàn)效果，長期的消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)在青少年的生活中形成了路徑依賴甚至思維定式。經(jīng)由這一生活體驗(yàn)和心理建構(gòu)過程，青少年將不自覺地認(rèn)為西方品牌是高質(zhì)量生活的“必須”和個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，進(jìn)而認(rèn)為西方符號(hào)的無處不在、西方價(jià)值的大行其道、西方主導(dǎo)的國際秩序和全球治理“理所當(dāng)然”，成為被西方意識(shí)形態(tài)成功“馴服”的、喪失了獨(dú)立思考能力的個(gè)體。同時(shí)，在西方“去意識(shí)形態(tài)化”的消費(fèi)符號(hào)遮蔽下，青少年將很難在頭腦中形成對(duì)西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)控制和政治滲透的深刻認(rèn)識(shí)，更難形成對(duì)當(dāng)前世界政治的理性思辨。長遠(yuǎn)來看，如果青少年群體形成對(duì)西方霸權(quán)的思想“依附”甚至喪失基本政治立場(chǎng)，那么，對(duì)發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體發(fā)展本國民族產(chǎn)業(yè)的努力，對(duì)建立更加公正合理的國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序訴求的實(shí)現(xiàn)，將產(chǎn)生十分不利的影響。簡言之，西方通過品牌營銷滲透，既立足于不斷贏得青少年的品牌忠誠和利益輸送，將其作為維系西方統(tǒng)治的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的供給者；更寄希望于不斷贏得青少年的“觀念市場(chǎng)”和“政治市場(chǎng)”，促使其逐漸放棄自力更生精神和獨(dú)立自主的民族意識(shí)，將其塑造成維系西方霸權(quán)體系的歸順者和支持者。

三、消解西方品牌營銷滲透影響的進(jìn)路選擇

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮下，西方品牌的輸入、傳播與推廣是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的正?，F(xiàn)象，但是其營銷滲透對(duì)我國青少年的政治價(jià)值觀養(yǎng)成和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的潛在影響，值得高度關(guān)注和認(rèn)真應(yīng)對(duì)。我國政府和相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)持續(xù)加大品牌建設(shè)的力度，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和影響力，進(jìn)而贏得青少年的消費(fèi)認(rèn)可和形象認(rèn)同。同時(shí)，針對(duì)西方意識(shí)形態(tài)的具象化、符號(hào)化滲透特點(diǎn)，需要在青少年思想政治教育和政治傳播實(shí)踐中進(jìn)一步提高科學(xué)性、針對(duì)性和實(shí)效性，培育自尊自信、理性平和、積極向上的社會(huì)心態(tài)，構(gòu)建有利于增進(jìn)青少年主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的社會(huì)文化環(huán)境。

（一）加強(qiáng)對(duì)青少年的消費(fèi)觀、歷史觀、政治觀教育，不斷堅(jiān)定制度自信、文化自信

青少年正處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成的關(guān)鍵期，如何堅(jiān)持立德樹人、通過深入細(xì)致的思想政治教育，促使其在西方品牌營銷滲透中始終保持清醒頭腦和政治定力，是對(duì)青少年和思想政治教育工作者共同的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

首先，深入分析西方品牌成長歷史、使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值，全面介紹西方品牌塑造和傳播的一般機(jī)理及其對(duì)消費(fèi)者作用的內(nèi)在機(jī)制，剖析青少年追逐西方品牌的典型案例、心理動(dòng)因和行為后果，幫助青少年“學(xué)會(huì)思考、善于分析、正確抉擇”，正確認(rèn)識(shí)自我主體與所需客體之間的正常關(guān)系，不斷樹立理性消費(fèi)觀和節(jié)約意識(shí)，杜絕各種非理性消費(fèi)心理。

其次，通俗、簡單、明了地向青少年開展意識(shí)形態(tài)理論闡釋和教育。列寧指出，“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗和簡單明了”“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗化”。要深入揭示西方品牌營銷滲透的意識(shí)形態(tài)動(dòng)機(jī)和政治戰(zhàn)略本質(zhì)，透徹分析西方品牌中所蘊(yùn)含的符號(hào)意義和西方政治價(jià)值觀，有力批判西方意識(shí)形態(tài)具象化、符號(hào)化滲透對(duì)我國意識(shí)形態(tài)安全的現(xiàn)實(shí)危害和深遠(yuǎn)影響，幫助青少年深刻認(rèn)識(shí)國際意識(shí)形態(tài)斗爭的艱巨性、復(fù)雜性、緊迫性，自覺抵制新自由主義、“普世價(jià)值”、“三權(quán)分立”、歷史虛無主義等錯(cuò)誤觀點(diǎn)和社會(huì)思潮，牢固樹立正確的國家安全觀。恩格斯指出，“我們斷定，一切以往的道德論歸根到底都是當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的產(chǎn)物”，要教育青少年深刻認(rèn)識(shí)西方品牌文化及政治價(jià)值觀與資本主義經(jīng)濟(jì)社會(huì)基礎(chǔ)之間的內(nèi)在聯(lián)系，指明其無法回避的階級(jí)性和歷史局限性。

最后，運(yùn)用歷史思維和辯證思維，通過縱向和橫向比較，從西方發(fā)達(dá)資本主義國家發(fā)展演變的歷史脈絡(luò)中判斷其未來趨勢(shì)，從中國產(chǎn)業(yè)振興和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的輝煌成就中看到中國特色社會(huì)主義的光明前景，從中外經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)治理的績效差異中體認(rèn)中國的制度優(yōu)勢(shì)和制度效能，幫助青少年“全面客觀認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國、看待外部世界，善于在批判鑒別中明辨是非”，進(jìn)一步樹立民族自尊心和民族自豪感。

總之，要將西方品牌營銷滲透作為難得的教育契機(jī)和教學(xué)案例，綜合運(yùn)用好講故事、作比較、列數(shù)據(jù)等各種符合青少年心理特點(diǎn)的方式方法開展思想政治教育，在課堂內(nèi)外引導(dǎo)青少年用自己的親身經(jīng)歷和體驗(yàn)講述對(duì)西方品牌塑造、傳播和消費(fèi)的個(gè)人感悟和理解，促使青少年進(jìn)行獨(dú)立思考和理性認(rèn)識(shí)，引發(fā)青少年的思想共鳴和心理認(rèn)同，進(jìn)一步激發(fā)青少年的主人翁意識(shí)、愛國情懷與奉獻(xiàn)精神。

（二）優(yōu)化市場(chǎng)治理、媒體治理和輿論治理，構(gòu)建青少年政治價(jià)值觀養(yǎng)成的良好環(huán)境

青少年的成長環(huán)境是影響政治價(jià)值觀養(yǎng)成的重要因素，也是西方品牌營銷滲透的“中介”和“渠道”。因此，要立足于青少年成長環(huán)境的系統(tǒng)性優(yōu)化和根本性改善，為有效抵制西方意識(shí)形態(tài)滲透營造良好的外部環(huán)境和社會(huì)條件。

首先，開展涉及西方品牌營銷和市場(chǎng)廣告的商業(yè)環(huán)境治理。依法規(guī)范西方品牌營銷的范圍、路徑和手段，對(duì)其廣告進(jìn)行必要的真實(shí)性、合規(guī)性審查，合理限制青少年接觸西方商業(yè)廣告“營銷攻勢(shì)”的時(shí)間長度、頻度和密度，引導(dǎo)青少年理性看待西方品牌傳播及其堆砌的商品景觀，深入揭示符號(hào)生產(chǎn)和廣告?zhèn)鞑?duì)青少年作為集體無意識(shí)的受眾所進(jìn)行的宰制，進(jìn)而防范青少年的消費(fèi)異化和人的異化，遏制青少年中拜物主義思潮的蔓延。

其次，高度重視媒體治理，持續(xù)優(yōu)化有利于青少年價(jià)值觀養(yǎng)成的輿論生態(tài)。堅(jiān)持黨管媒體原則，“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向”，廣播、電視、報(bào)刊等媒介要始終把社會(huì)效益放在首位、恪守行業(yè)規(guī)范，防止媒體的過度商業(yè)化和過度營銷行為。加大對(duì)自力更生、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約等光榮傳統(tǒng)和優(yōu)良作風(fēng)的宣傳，杜絕對(duì)資本主義生活方式和消費(fèi)方式的渲染和造勢(shì)，曝光西方打壓中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)和抹黑中國品牌形象的行徑，為構(gòu)建國產(chǎn)品牌形象提供更加有力的媒介支撐，使國內(nèi)媒體始終成為青少年政治價(jià)值觀塑造的引導(dǎo)者、助力者和守護(hù)者。

最后，持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理，營造有利于促進(jìn)青少年健康成長的清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。加大對(duì)利用微博、抖音等開展網(wǎng)絡(luò)營銷和文化傳播行為的管理力度，對(duì)青少年易于沉溺其中的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)直播等視聽形式進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，禁止鼓勵(lì)畸形消費(fèi)、崇尚拜金主義、宣傳西方價(jià)值觀等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，提供更多符合青少年精神需求和心理特點(diǎn)、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，切實(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全。

（三）創(chuàng)新政治傳播理念和方式方法，引導(dǎo)青少年政治價(jià)值觀形塑

西方品牌營銷滲透帶來的國家形象挑戰(zhàn)和意識(shí)形態(tài)壓力，促使我們一定要增強(qiáng)在新形勢(shì)下加強(qiáng)和創(chuàng)新政治傳播的責(zé)任感、使命感、緊迫感。習(xí)近平總書記指出，要“構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國”。唯有如此，才能成功塑造可信、可愛、可敬的品牌形象和國家形象，使青少年逐漸擺脫西方品牌營銷和價(jià)值觀輸出的影響，引導(dǎo)青少年形成正確的政治價(jià)值觀。

首先，加快構(gòu)建青少年青睞的中國話語和中國敘事體系，打造為青少年所接受的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨以自我革命引領(lǐng)偉大社會(huì)革命的“中國發(fā)展故事”“產(chǎn)業(yè)振興故事”“民族品牌故事”及其背后的思想力量和精神力量，使青少年深刻領(lǐng)悟中國共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會(huì)主義為什么好。

其次，不斷豐富具有中國特色的符號(hào)資源，打造包括優(yōu)秀民族品牌在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)符號(hào)體系和國家象征資源系統(tǒng)，充分運(yùn)用視覺營銷、形象聯(lián)想、內(nèi)涵擴(kuò)展等各種形式，全面提高符號(hào)形象、符號(hào)價(jià)值的吸引力、感召力、傳播力，把青少年品牌意識(shí)教育、符號(hào)資源建設(shè)和主流意識(shí)形態(tài)塑造緊密結(jié)合起來，使青少年主動(dòng)接受蘊(yùn)含豐富社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)涵的中國商業(yè)符號(hào)、文化符號(hào)和政治符號(hào)，并成為符號(hào)資源的積極使用者、傳播者和建設(shè)者。

最后，有效開展國際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭，講究輿論斗爭的策略和藝術(shù)，提升重大問題對(duì)外發(fā)聲能力，扭轉(zhuǎn)“失語”和“挨罵”的不利局面。深入闡釋中國的發(fā)展觀、文明觀、國際秩序觀和全球治理觀，增強(qiáng)對(duì)青少年進(jìn)行政治傳播的親和力和實(shí)效性。同時(shí)，要善于精準(zhǔn)識(shí)別和積極化解重大輿論風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)以國際輿論斗爭的現(xiàn)實(shí)案例和生動(dòng)故事教育青少年，不斷提高青少年的政治敏銳性和政治鑒別力，促使青少年能夠逐漸從政治上分析和判斷問題，不被西方意識(shí)形態(tài)滲透的各種變體花招所迷惑和誤導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)略

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