自主品牌是企業(yè)和國家發(fā)展的主攻方向

         上海財經(jīng)大學(xué)  程恩富  廉淑

自主品牌是民族利益所在

品牌是企業(yè)精心設(shè)計、創(chuàng)造的識別體系，是商品在消費者心目中留下的一種綜合印象。它既是一種商品的標(biāo)志，是一種無形資產(chǎn)。品牌能把一種產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等方面的信息用一種集約的形式傳達到顧客和消費者心目中，因而能降低顧客搜尋產(chǎn)品信息的成本。也就是說，品牌的創(chuàng)立和管理是降低交易成本非常重要的辦法，既代表了商品的市場定位、性能質(zhì)量，也蘊含著巨大的經(jīng)濟利益。

索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和；耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，售價就高到約700元；三星近幾年成功地調(diào)整品牌識別，產(chǎn)品賣出了比其它同行品牌更高的價格；此外，都澎的一個打火機在6000元以上，華倫天奴的一件襯衣至少800多元，登喜路的一個錢包2000多元。在國內(nèi)，海爾集團因為一貫注重品牌的塑造，其電器總是比一般電器貴15%以上，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾產(chǎn)品。這些國內(nèi)外產(chǎn)品的高溢價能力，完全取決企業(yè)的品牌溢價能力。

去年，全球品牌管理咨詢公司與美國《商業(yè)周刊》合作，公布了全球１００個最有價值的品牌。這些品牌都屬于大型跨國公司，每個品牌的價值均超過１０億美元，根據(jù)這些品牌的價值，按世界銀行公布的數(shù)據(jù)，可口可樂的價值與阿爾巴尼亞１９９８年國民生產(chǎn)總值（２７億美元）比較，則相當(dāng)于其一國人民當(dāng)年創(chuàng)造財富的２５·７８倍。而亞洲有七個上榜，日本占了六個，韓國的三星也位次提高很快，但號稱要成為世界工廠的中國，卻沒有一個品牌上榜，這不能不引起我們的思考。應(yīng)當(dāng)充分認識到，自主品牌是我國民族經(jīng)濟利益的核心所在。

            品牌是企業(yè)和國家綜合競爭力的關(guān)鍵

經(jīng)濟全球化條件下的現(xiàn)代市場經(jīng)濟，從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟”，就是以名牌產(chǎn)品去導(dǎo)向企業(yè)的生存與發(fā)展。沒有知名的品牌，企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展和成長，也將影響企業(yè)規(guī)模的擴張，更難以形成核心競爭力。名牌的多少也是一個國家產(chǎn)品競爭力的象征，是一國經(jīng)濟真正具有優(yōu)勢和綜合實力的體現(xiàn)。一個國家和地區(qū)如果沒有一批名牌，就無法難說它經(jīng)濟實力很強。尤其在中國加入WTO后，名牌戰(zhàn)略的思考和定位將成為中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重大課題。沒有一批屬于自己的名牌，我國經(jīng)濟無法在世界經(jīng)濟舞臺上找到自己的位置；沒有一批走向世界的中國名牌，中國經(jīng)濟將無法與發(fā)達國家平等對話。

應(yīng)當(dāng)看到，中國企業(yè)也越來越重視品牌建設(shè)和管理，不少地方都曾提出了名牌戰(zhàn)略，但有很多不成功的案例。有的企業(yè)投資巨大，在中央電視臺電視廣告招標(biāo)中成為中標(biāo)的“標(biāo)王”，而后來并未成為名牌，因為企業(yè)光靠錢“砸”不出名牌。還有不少品牌是曇花一現(xiàn)，很難持久下去。究其原因，有規(guī)模小、資金短缺、假冒偽劣產(chǎn)品和市場競爭無序損害的因素，而更多的原因還應(yīng)從企業(yè)自身和政府環(huán)境方面去尋找與檢討。一些企業(yè)品牌維護意識不強，認為廣告打出名聲就可以了，不注意加以保護和維持，不注重質(zhì)量和管理的進一步改善，甚至是急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，急于追求高產(chǎn)量、高效益、低成本，用減少工序或更換原料的做法，來降低成本和增加產(chǎn)量，造成了產(chǎn)品質(zhì)量的下降，品牌也就倒了下來。

缺乏核心技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等的持續(xù)創(chuàng)新，更是許多品牌難以持久的重要原因。市場的消費潮流在不斷地變化，暢銷中的品牌產(chǎn)品，也只是在某一時期或在某一方面具備其獨特性和先進性。不少企業(yè)成功地創(chuàng)出品牌后，忽視了在品牌產(chǎn)品上的持續(xù)創(chuàng)新，最終遭到了市場的淘汰。值得注意的是，還有不少優(yōu)秀民族品牌在對外“合作”和“引資”過程中漸漸衰落?？鐕就ㄟ^合資和合作來迅速兼并民族品牌產(chǎn)品后并加以冷凍，推出自己新的品牌，正是他們的競爭公開策略之一。如被聯(lián)合利華、寶潔公司兼并的優(yōu)秀品牌，現(xiàn)在都很少見到或淪為低檔產(chǎn)品了，而一些地方政府缺乏品牌保護意識，盲目推崇合資、OEM和GDP短期提高，更是導(dǎo)致一些民族品牌衰落的重要原因。

             貼牌生產(chǎn)不是我國企業(yè)的主攻方向

現(xiàn)在，世界著名的跨國公司紛紛進軍中國，把我國許多企業(yè)納入他們麾下，成為他們的貼牌生產(chǎn)基地。在為國內(nèi)企業(yè)“攀”上“洋大腕”而慶賀的同時，我們不能忽略這樣一個數(shù)據(jù)：這些“洋大腕”即委托者拿走產(chǎn)品80％—90％以上的利潤，而國內(nèi)企業(yè)得到不過是相當(dāng)微薄的利潤。人們懷疑，長此下去，中國企業(yè)會不會成為跨國公司手下永遠長不大的矮人？會不會成為挽著新娘婚紗，卻永遠走不上紅地毯的伴娘？在眼前的美味與長遠的酸澀之間，是沉迷還是臥薪嘗膽而自主創(chuàng)新？孤立地從一定意義上分析，貼牌生產(chǎn)可以增加工廠的開工率，提供更多的就業(yè)崗位，增加稅收，但從整體和長期來看未必肯定如此，況且，其利益得益者主要是國外的委托者，屬于中方獲利極少的“雙贏”和低檔次的國際分工與中外經(jīng)濟合作。雙星集團總裁汪海這樣講述上世紀(jì)90年代初與美國瑞克公司的合作：所謂合作生產(chǎn)，就是搞來料加工，一雙高幫“拋尼”鞋在美國市場賣100美元左右，但美方卻只付給雙星8美元加工費?？梢?，對于某些產(chǎn)品和企業(yè)來說，委托加工方式是一座橋梁，通過同一流的企業(yè)合作，直接學(xué)習(xí)他們在標(biāo)準(zhǔn)控制、質(zhì)量管理、產(chǎn)品設(shè)計、市場開發(fā)等方面的成功經(jīng)驗，但決不能只停留在這個階段上，必須進而締造自主的品牌，這才不失為中國企業(yè)強身壯骨的一條捷徑。

              改進“自主品牌生態(tài)環(huán)境”

當(dāng)前，要加快培育與發(fā)展自主品牌，必須使企業(yè)、政府和中介組織三方面形成有效合力。對企業(yè)而言，并不是想了一句好的廣告語，請了一個好的形象大使，便能實現(xiàn)創(chuàng)名牌目標(biāo)的。企業(yè)創(chuàng)名牌是要使產(chǎn)品質(zhì)量能快速滿足顧客各種需求，并要進行不斷的技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，并具有品牌管理意識和經(jīng)驗。政府不可能取代市場對名牌的認定功能，但在相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護，改善市場環(huán)境，投資和稅收等層面應(yīng)當(dāng)大力促進自主品牌的培育和壯大。動員各類社會組織來幫助貫徹實施中國自主名牌戰(zhàn)略，也是非常重要的一環(huán)。尤其是各種行業(yè)協(xié)會和消費者協(xié)會應(yīng)盡量避免成為“二政府”，而是要把它們真正辦成企業(yè)和企業(yè)家自治并促進名牌及有關(guān)技術(shù)發(fā)展的民間組織。要積極借鑒日本、韓國等創(chuàng)保名牌的經(jīng)驗，把政府導(dǎo)向、企業(yè)創(chuàng)新和商會協(xié)調(diào)有效地整合起來，為中國日益增多的自主品牌在本土競爭與進軍世界中奠定良好的“品牌生態(tài)環(huán)境”。

 （通信地址：上海財經(jīng)大學(xué)海派經(jīng)濟學(xué)研究中心；郵編：200433；寓電：021－65344718）

微信掃一掃，進入讀者交流群

獻一朵花： 鮮花數(shù)量：