在美國總統(tǒng)特朗普下令繼續(xù)削減聯(lián)邦官僚機構(gòu)資金后，數(shù)十名美國之音員工被曝已于3月15日接到停職郵件，該媒體的一些地方臺已停止播報新聞。美國之音主任邁克爾·阿布拉莫維茨同日在社交媒體上宣布，自己和“幾乎整個”1300人的員工團隊已被停職。

在國內(nèi)不少70后、80后眼中，美國之音是他們學習英語的“啟蒙之音”，然而這個成立于1942年的廣播電臺，一直以來充當?shù)亩际敲绹畬ν庑麄鞯暮砩啵?zhàn)后的宣傳重點是蘇聯(lián)、東歐和中國等社會主義國家。通過講述“美國故事”，推廣所謂的美式“民主自由”，干涉他國內(nèi)政。而這樣一個講述“美國故事”的電臺，在美國國內(nèi)卻“無福消受”。

今天我們就來說一說，美國之音是如何針對中國展開認知塑造的。

2022年6月14日，在美國華盛頓特區(qū)，政府資助的媒體公司美國之音的總部——美國全球媒體署大樓外景。路透社

一、美國之音的認知戰(zhàn)手法

1.用講故事的方式卸下防備

“一切傳播皆是敘事”，這是最核心、最重要的關鍵點，因為故事將會決定人們的價值觀和世界觀。“雖然人們認為電視劇中的情節(jié)是虛構(gòu)的，但是他們卻會認為故事中的社會背景、教訓、道德是真的。”通過多個案例我們發(fā)現(xiàn)，有些傳播對于指導具體事件的意義不大，但在受眾內(nèi)心埋下價值觀種子的意義奇大。

美國之音正是如此。早在上世紀60年代之前，美國之音每天傳播的內(nèi)容都是意識形態(tài)色彩很強的內(nèi)容。中美建交后，隨著兩國關系的緩和，再一味唱衰中國就不太合適了，于是美國之音終于找到了好辦法吸引中國聽眾——教英語。

1973年，美國之音開通了何麗達主持的《英語900句》節(jié)目，一時間好評如潮。后來美國之音還能收到大陸來信，甚至不乏西部偏遠地區(qū)的聽眾來信。隨后，更多的教學節(jié)目包括《商業(yè)英語對話》《太空與人》《今日美國》《美國人物志》都開辦起來了。

在這些節(jié)目里，美國的生活方式、風土人情、社會制度、歷史文化，被大量地灌輸給中國的老百姓，令信息匱乏的人們感到耳目一新。在普通人眼里，這個“敵臺”的節(jié)目實用、播音員發(fā)音充滿磁性，音樂也很好聽，忍不住想聽。對美國之音利用講故事的方式，讓受眾卸下了防備，美式價值觀通過故事植入了受眾內(nèi)心。

為了最大限度拉近距離感，美國之音選用了大量十分了解中國歷史、現(xiàn)狀和文化的華裔擔任記者和主持人，典型的如周幼康、趙克露。時間越往后，美國之音的策反工作和規(guī)模就越大。

90年代，美國之音招收了不少大陸留學生，學歷包括傳媒、國際政治、教育、經(jīng)濟，甚至化學碩士。美國前總統(tǒng)里根曾在內(nèi)部稱：“要把接收中國留學生作為一項戰(zhàn)略投資”。1982年，當他得知中國在美有六千五百名訪問學者和留學生時，就表示“六萬五千人更好，這是長期投資”。

美國特別重視對中國留美學生的工作，重點喜歡盯住留學生中的高干子弟和學習尖子，跟他們建立私人關系，期望他們回國后能擔任要職。“等他們逐步成為中國社會的棟梁后，就可以通過他們的頭腦逐步使中國向資本主義演變”。連日本前首相中曾根康弘也眼紅美國之音的影響力，他在1982年的一次內(nèi)部講話中說，美國在做中國留學生工作方面下手早，收效大，日本已經(jīng)落后了。相當數(shù)量的反動力量其實是在這個時候培養(yǎng)出來的。

2.用“議程設置”的方式塑造對立

“議程設置”簡單來說就是，即我們會關注到媒體希望我們關注的信息。如果我們把輿論場視為一個大坑，我們看到的坑里的東西不是我們希望放進去的，而是搬運者給我們放進去的。

除了介紹美國的美好生活，美國之音還致力于揭露中國的各種負面和弊端，而由于國內(nèi)媒體在報道這類問題時受到諸多限制，以至于一段時間里讓人產(chǎn)生了這樣一個印象：群眾關心的就是他們報道的，美國之音展現(xiàn)了“美帝擔當”——這就是典型的“認知塑造”。

姑且不說美國之音的報報道有沒有夾帶私貨，如果受眾的確得到且認可了這個認知，那么就說明美國熟練掌握議程設置的手法，事實上已經(jīng)在一定程度上擁有了在中國境內(nèi)的話語權(quán);換言之，我們國家人民群眾的關切竟然是通過外媒來展現(xiàn)時，認知塑造權(quán)已經(jīng)被悄悄拿走了。

而美西方真正的目標是為了拯救中國人民嗎?當然不是。他們需要的是“切入點”，這個切入點既可以讓中國政府“投鼠忌器”，還可以瓦解國家相對穩(wěn)定和統(tǒng)一的意識形態(tài)，其最終目標是讓人民群眾和國家官方力量形成對立，而“替民眾說好話”的切入點就是“議程設置”。

好在國家已經(jīng)早已認識到這一問題，并且我國對新聞傳播領域所下的功夫是肉眼可見的：不僅能夠做到直面問題，更敢于全鏈條展示問題解決進度，因而認知塑造的權(quán)力重新被國家掌握了起來。

3.用“沉默螺旋”的方式隱藏觀點

人是社會動物，總是力圖通過從周圍環(huán)境中尋找支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的社會天性。所以為了防止因為孤立而受到懲罰，個人在表明自己的觀點之際，首先要對周圍的意見環(huán)境進行觀察，當發(fā)現(xiàn)自己是優(yōu)勢意見的時候，會更加大膽地表達;同樣，當發(fā)現(xiàn)自己是弱勢意見的時候，一般人就會屈從于環(huán)境壓力，轉(zhuǎn)向沉默與附和——這就是德國女社會學家伊麗莎白·諾爾·諾依曼所說的“沉默的螺旋”。

美國之音在表述一個新聞時，就非常善于隱藏觀點，關注“事實” 。觀點亮明，也就意味著“圖窮匕見”了，但如果關注于“事實的表述”，觀點不僅可以被隱藏，還能夠爭取更多、更廣闊的受眾。

10多年前時，大量境外有害信息的倒灌都是基于這樣的“事實性”模式傳播入境內(nèi)的。一旦進入，受眾會迅速進入“情緒判斷”模式(其實我們每個人都是這樣認識周圍的)，在當時官方輿論引導能力不足時，任何膽敢支持國家的聲音都會遭遇全方位無死角的剿殺，導致真的想支持國家的聲音都發(fā)不出來。

如此一來，很多人的精神世界、信仰世界出現(xiàn)了真空。這并非說“人”就是壞的，而是在這樣的環(huán)境下，“敢去堅持”本身就是很難的，強大的群體壓力足以讓一個正常人噤聲。

4.用“使用與滿足”的方式塑造需求

新聞媒體的傳播具有絕對主宰能力嗎?經(jīng)過學者研究發(fā)現(xiàn)，新聞媒體其實不具有絕對控制的能力，受眾同樣具有一定的選擇能力。人們會傾向于接觸自己喜歡的信息，其實是對媒體效果強大論的反思：媒體之所以有效果，并非媒體強大，而是用戶需要。

美國之音的另一個強大之處在于提供了反官方的話語空間，受眾會在此反復“發(fā)酵”，最終變?yōu)閳远ǖ姆磩恿α俊Ｎ覀冊诖祟惾后w中發(fā)現(xiàn)，一旦中國出現(xiàn)了負面新聞，恨不得立刻開聯(lián)歡會;相反，中國出現(xiàn)了正面新聞，要么群里壓根不談，要么出現(xiàn)各種“解構(gòu)”。他們必須用這樣的方式去處理新聞才能得到個人和群體的滿足。換言之，以此為樂、以此為生，又因長期“發(fā)酵”，認知逐步固化乃至頑化，已到了罔顧事實、立場絕對先行的狀態(tài)。

5.用“新聞框架”的方式顛倒黑白

這個概念聽著唬人，其實很好理解，就是春秋筆法。

說兩個最典型的事件：1983年9月1日，韓國航空007號客機進入蘇聯(lián)領空，遭遇蘇聯(lián)空軍攔截并被擊落于庫頁島西南方向公海，死難269人;1988年7月3日，伊朗航空655號客機被美國海軍導彈巡洋艦“文森斯”號擊落，290名乘客遇難。

葉利欽將失事飛機的“黑匣子”交還給盧泰愚的電視畫面 資料圖

1988年7月7日，伊朗哀悼者參加了在伊朗德黑蘭舉行的集會后，向烈士陵園運送伊朗航空655號班機空難中去世人員的遺體。

華盛頓大學媒體和公共事務教授R·M·恩特曼通過研究發(fā)現(xiàn)，美國的新聞媒介在對兩件事情的報道中采取了完全不同的兩種新聞框架。對于前者，將其定性為“道義暴行”“邪惡”和“犯罪”;對于后者，則歸類于“技術問題”和“事故”的范疇。

這就是美國之音一直在持續(xù)使用的報道方式。

1987年12月，巴勒斯坦掀起反抗以色列的斗爭，史稱“石頭革命”。以色列政府以血腥殘暴的方式實行“鐵拳政策”，出動重兵，大開殺戒，打死和殺傷了很多巴勒斯坦人民。而美國之音對此的報道是這樣的：

1)1988年1月7日，“以色列在上月巴勒斯坦人的暴亂中逮捕了2000人”。

2)1988年1月17日，“以色列外長佩雷斯呼吁與約旦會談，希望結(jié)束5個星期以來的巴勒斯坦人的動亂”。

3)1988年3月23日，“以色列打死一名巴勒斯坦青年，這名青年與其他人一起用石塊、鐵棒、瓶子襲擊以色列軍人，后被打傷，不治而亡”。

對于域外受眾來說，如果不了解當?shù)厍闆r，從感官上會認為是巴勒斯坦在搞事情，以色列在克制;巴勒斯坦在破壞和平，以色列在維護和平。甚至包括1999年轟炸我駐南聯(lián)盟大使館時，美國官方和美國媒體的表述是，“美國空軍在國際空域中展開行動，所有的行動都遵守相關的法律、程序和方法。”

春秋筆法、虛無報導、黑的說白、白的描黑，是非就在無形之中被顛倒了。針對中國，以美國之音為代表的美國媒體有各種“專屬的”新聞框架，即使是“事實性”報導也能在不動聲色中夾帶私貨，不得不說，經(jīng)歷了世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)錘煉的美國媒體的確是高手。

6.用“意見領袖”的方式影響大眾

傳播學四大奠基人之一、著名社會學家拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)，大眾傳播不一定會給受眾很絕對的影響力，很多時候意見領袖的效果可能更大。

美國之音也深諳此道，他們的專欄板塊就是邀請各領域的大V來解讀中國政策，當然，這些大V都是經(jīng)過精心挑選的，借大V之口可以更精準地表達美國之音想要表達的內(nèi)容。另一方面，這種借他人之口的方式，可以顯得更加民主。

意見領袖的第一個特征是權(quán)威性。大V在本領域的專業(yè)聲譽，會給自己的解讀增加話語權(quán)重。這個權(quán)威會讓受眾在無形之中“愿意接受”他們所表述的內(nèi)容。

意見領袖的第二個特征是解讀性。新聞事實就是客觀在那里放著的，如何讓這個新聞和受眾產(chǎn)生聯(lián)系，就需要借助“解讀”。如果缺乏這種解讀或評論，受眾首先就不會理解，理解都不存在那么就不會有接下來的效果了。例如我們在微博吃瓜的時候，會先看一下媒體大概陳述的情況，然后立刻去尋找相關大V的評論，接著去評論區(qū)找一波高點贊，看看網(wǎng)民的態(tài)度，最后才會小心翼翼地發(fā)表自己的看法。這一個流程中受眾之所以能夠參與，首先需要理解，而理解的任務是大V完成的。

意見領袖的第三個特征是價值性。這里的價值并非意義，而是“使用價值取向去判斷”的意思，簡言之，就是他對這個新聞的態(tài)度是支持的還是反對的。

還是用微博吃瓜舉例，在大V評論以后，受眾就可以參與了，而受眾的行動邏輯，是基于常人可以兼容的情緒化價值判斷。換言之，“解讀”是把全生的食材變成可以上桌的菜，“價值判斷”是讓食客評價菜好不好吃。而“是否好吃”是由食材本身(新聞內(nèi)容)、烹調(diào)廚藝(大V解讀)和個人喜好(受眾選擇)共同決定的。

7.用“火星人入侵地球”的方式調(diào)動情緒

這是一個非常古老的，而且在新聞傳播學領域一遍遍被提及的課程案例。

1938年，哥倫比亞廣播公司將英國科幻小說家威爾斯的科幻小說《星際戰(zhàn)爭》改編成廣播劇《火星人入侵地球》，因為其繪聲繪色的廣播輸出，引起了當時美國人極大的恐慌。后續(xù)學者們開始調(diào)查研究恐慌行為的心理和社會因素，成為了傳播學效果研究的一個經(jīng)典案例。

《火星人入侵地球》主播奧森·威爾斯向公眾解釋，他無意引起恐慌

這里我們不妨換個視角來想，即接受信息的過程中，視覺和聽覺帶來的體驗有什么不同呢?視覺認知模式會讓我們不自覺形成“內(nèi)容補充”的效果，比如一個老梗“如果你以可練熟用使?jié)h語會你得覺這話段沒有任何序順問題”。但如果你把這句話讀出來呢?你會覺得“啥啥啥，這說了個啥?”這就是輸入信息不同形式的情況。

視覺可以讓我們迅速看完內(nèi)容、補齊內(nèi)容、理解內(nèi)容(參考大家考英語的時候，閱讀水平強大的學生可以迅速完成閱讀題目)，但聽覺只能讓我們一個字一個字去聽，受眾必須接受這個節(jié)奏，接受節(jié)奏是被“帶著走”的前置條件。即使提速，也會有一個聽覺極限(比如試試60秒內(nèi)容5秒放完，受眾能獲得多少信息?參考大家考英語的時候，聽力不完全放完，你始終會擔心是否存在反轉(zhuǎn))。

類似的，比如相聲、脫口秀、電視節(jié)目、包括廣播，這些媒介形式調(diào)動的感官是充分的、熱情的;相反，看書、看報、練習題給受眾的感官調(diào)動是單一的、冰冷的。我們看到文字后變?yōu)榱舜竽X中的意義，在大腦內(nèi)執(zhí)行各種分析、推理、整合等動作，也就是說，我們會更容易陷入理性狀態(tài)。

當美國之音采取講故事、學英語等方式讓受眾去“聽”的時候，一方面他們會為了增加趣味性，雕琢故事本身、關注音色;另一方面，作為受眾同樣也會認真聽。這時候問題就來了，聽覺的限制會調(diào)動受眾更多的注意力和情感，為了補齊聽覺信息，我們會調(diào)動大腦中的記憶力。而對方的音色作為一個難以量化的指標，同樣會潛移默化影響著我們的情緒。當注意力、情緒力、記憶力都被調(diào)動的時候，是最容易展開認知塑造的階段，而認知最后必須通過“決策”來實現(xiàn)。

二、你接收到的，絕不是一條簡簡單單的消息

通過以上分析我們已經(jīng)能夠看到，美西方對新聞媒體的重視從第一次世界大戰(zhàn)開始，在第二次世界大戰(zhàn)期間有了較為充分的使用，在冷戰(zhàn)期間達到了爐火純青的地步。百年“光輝歷史”的背后是其經(jīng)過“千錘百煉”的思想共識和組織形式。

換言之，我們接收到的絕不是他們傳來的“一條簡簡單單的信息”，信息背后的關系更值得關心。

1.思想和理論的共識

美西方對內(nèi)和對外采取的并非完全統(tǒng)一的新聞規(guī)范或新聞觀，對內(nèi)他們會在秉承自由主義媒介理論規(guī)范時，輔之以社會責任理論和民眾參與規(guī)范理論。而在對外時則充滿了濃厚的冷戰(zhàn)色彩，即全部采用自由主義媒介理論規(guī)范。毫不夸張地說，媒體基本上就是服務于美國意識形態(tài)輸出和美式價值觀輸出的重要武器。

因此不難得出，以美國之音為代表的美西方對外傳播媒介，目標就是通過長期漸進的形式，展開對目標國家的認知塑造和顛覆。

媒體的影響力概念圖

2.各組織模塊

在這個統(tǒng)一的共識下，美西方對外行動的模塊分工明確且具有連貫性和隱蔽性，簡言之：

一是新聞媒體。作為內(nèi)容發(fā)布主體和信源，我們在境內(nèi)媒體所看到的大量富有爭議性、撕裂性、反動導向性的新聞，基本上都可以在美國之音這樣的媒體上看到鏡像內(nèi)容。同樣的，相當一部分境內(nèi)的“精英媒體”也非常愿意接受美西方的新聞規(guī)范，扮演著撕裂共識的角色。

二是相關高校。學術權(quán)力是系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的，也是長期的、穩(wěn)定的。作為精英群體的高地，美國人遠比我們要更清楚其價值。誰掌握了一個國家的精英群體，誰就掌握了在這個國家的控制權(quán)。當年英國人就是如此統(tǒng)治印度和香港的，英國人自己都說“帝國的統(tǒng)治并不是完全依托于軍隊，而是教師、牧師和醫(yī)生。”自由派的精英群體，往往會成為境外帝國主義最青睞的買辦代表。

三是NGO(非政府組織)的協(xié)同。NGO會披著各種外衣積極“聯(lián)絡”境內(nèi)外反動力量，促進線下溝通見面，勾劃未來合作和線上互動。線下溝通見面屬于面對面的傳播，通過實際情況來看，面對面?zhèn)鞑サ男Чh比線上要強，不論線上如何逼真。

TheNGO ADVISOR排名的2024年全球十大最具影響力的NGO組織

在NGO推動的見面會內(nèi)，迫于群體壓力、基于個人境遇，很多人都會在此積極表態(tài)，主動跟隨NGO的意識形態(tài)。而NGO要的就是這種人，一旦發(fā)現(xiàn)此人被“做掉”，回饋給他的是周圍人融洽的關系、身心愉悅的狀態(tài)、擺脫孤獨和焦慮的場所以及他們的“期待”。與此同時，NGO背后的強大財力、美國官方的支持，都在真金白銀和榮譽角度上給予足夠的“重視”，為很多不知道如何走入職場的年輕人提供了非常清晰的選擇路徑。

綜上，我們僅僅是從非常粗淺的角度就美國之音的外宣手法展開了介紹，同時我們需要警惕，當前讓美國之音噤聲并非是美國放棄了對中國展開認知塑造，而是美國之音的模式已不適用。隨著社交媒體的普及、算法應用的深入、信息流動的管控、人工智能的介入、機器賬號的海量應用，未來我們的對手可能會遠比美國之音更難對付。

但我們也需要認識到，自古就沒有無法戰(zhàn)勝的敵人，只有首先放棄抵抗的自己。我國新聞傳播的進步除了得益于老一輩的建構(gòu)，更多來自于我們數(shù)十年實踐對抗得到的認識，技術的對抗是表象，內(nèi)里比拼的仍然是價值觀和國家實力。