“中國(guó)韭菜”在覺(jué)醒，洋品牌如何繼續(xù)香下去？

司馬平邦

中國(guó)潮牌在崛起，而且是群體性的

　　1979年，中國(guó)開(kāi)始改革開(kāi)放之后，眾多國(guó)外大品牌隨進(jìn)入了中國(guó)，從“吃”上的肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客，到“喝”上的星巴克、可口可樂(lè)，再到“穿”上的阿迪達(dá)斯、耐克，以及“行”上的奔馳、寶馬、奧迪，還有“住”上的芬迪、杜莎家具等等；如果再算上LV、GUCCI、香奈兒等奢侈品品牌，那就更多了。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，甚至可以說(shuō)直到現(xiàn)在，這些國(guó)外大品牌一直被看作是一種身份、身價(jià)的象征，是證明自己生活很有品味的標(biāo)志。當(dāng)然，為了證明這一點(diǎn)，這些品牌的價(jià)格都頗為不菲，是同品質(zhì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的幾倍、幾十倍，甚至上百倍，但依然有眾多的國(guó)人趨之若鶩。

　　總有類似的新聞報(bào)道說(shuō)中國(guó)人出國(guó)旅游，幾乎“占領(lǐng)”了那些大品牌的專賣(mài)店，排出上百米的隊(duì)伍，東西跟不要錢(qián)一樣。當(dāng)然，最近兩年，因?yàn)橐咔榈脑颍瑖?guó)外的這些大品牌專賣(mài)店的生意也慘淡了不少，只能依靠中國(guó)的店鋪勉強(qiáng)度日。比如，必勝客母公司百勝集團(tuán)，在美國(guó)最大的特許經(jīng)銷(xiāo)商N(yùn)PC國(guó)際公司已經(jīng)在去年8月破產(chǎn)，但中國(guó)的必勝客并不受影響。而2020年12月，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩就發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，在2020年，全球奢侈品市場(chǎng)萎縮了23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

　　但是，雖然中國(guó)人為眾多國(guó)外知名品牌貢獻(xiàn)了大量的銷(xiāo)售額，但這些品牌顯然沒(méi)有把中國(guó)人當(dāng)一回事，各種辱華、質(zhì)量問(wèn)題不斷。此前我們也曾多次在節(jié)目中介紹過(guò)，特斯拉汽車(chē)存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，但銷(xiāo)售方就是咬住是消費(fèi)者的問(wèn)題而拒不賠償，你能怎么著吧？其實(shí)這樣的例子還有很多，甚至一度中國(guó)人被稱為是這些國(guó)外大品牌的韭菜，被割了一茬又一茬。

　　現(xiàn)在，我看這種情況正在發(fā)生改變。

H&M在中國(guó)基本已經(jīng)無(wú)路可走，連低端市場(chǎng)可能都會(huì)失去

　　2021年6月初，廣州市人民政府網(wǎng)站發(fā)布的一條關(guān)于廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局的抽檢信息表示，瑞典快時(shí)尚品牌H&M存在質(zhì)量問(wèn)題。信息表示，H&M女式包被檢出五金配件耐腐蝕性項(xiàng)目不合格；H&M包被檢出背帶耐折性能項(xiàng)目不合格。這其實(shí)已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)這種情況了，據(jù)統(tǒng)計(jì)信息顯示，H&M因銷(xiāo)售不合格女帽，于2018年3月30日遭無(wú)錫市錫山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處罰；因質(zhì)量類問(wèn)題，于2018年10月和11月被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)累計(jì)處罰過(guò)3次，罰沒(méi)款合計(jì)10萬(wàn)余元。2017年9月，上海市工商局通報(bào)的50批次太陽(yáng)鏡抽檢情況顯示，H&M太陽(yáng)眼鏡鏡架出現(xiàn)鍍層銹蝕、剝蝕和剝落現(xiàn)象，一方面容易出現(xiàn)鏡架褪色、鍍層剝落等問(wèn)題，另一方面，鏡架中的鎳、鉛等重金屬元素析出，可能對(duì)配戴者造成傷害。2016年1月 20日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)在其官網(wǎng)公布的牛仔褲、休閑褲比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，經(jīng)測(cè)試，H&M牌牛仔褲樣品耐干摩擦色牢度未達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求。

　　其實(shí)不僅僅是H&M，類似的新聞還有很多。剛剛過(guò)去的6月22日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布消息，世界著名奢侈品品牌香奈兒因以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品被行政處罰，處罰結(jié)果為沒(méi)收違法所得5萬(wàn)多元，罰款21萬(wàn)多元。

　　6月1日，中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布通報(bào)稱，從2020年6月到2021年5月，對(duì)部分進(jìn)口兒童產(chǎn)品的質(zhì)量情況進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，其中涉及兒童服裝、兒童牙刷、兒童玩具等多個(gè)方面。對(duì)兒童服裝的調(diào)查結(jié)果顯示，耐克、無(wú)印良品、H&M、馬克·布隆、邦東、蓋璞、GU、三木之家、ZARA等多個(gè)服裝品牌的兒童產(chǎn)品存在大量質(zhì)量安全問(wèn)題，比如耐濕摩擦色牢度不合格，會(huì)使得染料等有害物質(zhì)通過(guò)皮膚等渠道被人體吸收，從而危害兒童的健康。中國(guó)海關(guān)依照商檢法及其實(shí)施條例的有關(guān)規(guī)定，將采取銷(xiāo)毀和退還等處理措施，并對(duì)5類81批進(jìn)口兒童商品中未通過(guò)檢測(cè)的商家實(shí)施處罰。

　　就在今年的3月，美西方國(guó)家炮制出“新疆棉花”的謠言，聲稱新疆存在強(qiáng)迫勞動(dòng)，號(hào)召全球企業(yè)抵制。隨后，包括耐克、H&M、無(wú)印良品和阿迪達(dá)斯等眾多品牌發(fā)布了抵制新疆棉花的聲明，全然不顧新疆棉花生產(chǎn)其實(shí)早已實(shí)現(xiàn)機(jī)械化的事實(shí)。在此事件發(fā)生后，以上這些品牌均受到了中國(guó)消費(fèi)者的抵制。

　　我們當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上曾聽(tīng)過(guò)一個(gè)傳言，據(jù)說(shuō)是某位洋品牌的高層所說(shuō)，他說(shuō)中國(guó)人好打發(fā)，只要搞幾次促銷(xiāo)活動(dòng)，什么抵制都沒(méi)了。但恐怕這次他們的如意算盤(pán)要失算了，現(xiàn)在，這些品牌的門(mén)店依然是門(mén)可羅雀，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)不是那么好糊弄的了。

　　其實(shí)，隨著中國(guó)消費(fèi)者的日益成熟，他們期望獲得獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，因此不再只優(yōu)先考慮價(jià)格和折扣。這有利于提供獨(dú)特設(shè)計(jì)產(chǎn)品和個(gè)性化體驗(yàn)的零售商，卻會(huì)令那些出售低價(jià)快速制造服飾的快時(shí)尚零售商遇冷。所以，一些全球品牌因了解中國(guó)人的“新消費(fèi)模式”，通過(guò)高質(zhì)量吸引顧客。但H&M這類品牌因無(wú)法滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的更高需求而逐漸失去市場(chǎng)。更重要的是，近年來(lái)，西方的審美和風(fēng)格、趨勢(shì)已在中國(guó)失去權(quán)威性和影響力。隨著愛(ài)國(guó)主義情緒高漲，中國(guó)的傳統(tǒng)文化和本土?xí)r尚潮流（潮牌）在復(fù)蘇，國(guó)際快時(shí)尚零售商卻忽視了這個(gè)新現(xiàn)實(shí)，繼續(xù)推銷(xiāo)已過(guò)時(shí)的西方設(shè)計(jì)，這類產(chǎn)品的西方審美觀，如今已無(wú)法引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。

　　一個(gè)企業(yè)想要獲得成功只有兩條道路，一個(gè)是產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好，另一個(gè)是價(jià)格足夠低。如今，這些國(guó)外大品牌不僅質(zhì)量頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，價(jià)格上又沒(méi)法和中國(guó)本土制造商相比，僅依靠自身的品牌價(jià)值支撐，而已！不過(guò)，一邊吃著中國(guó)人的飯，一邊還想砸中國(guó)人的鍋，想的也太美了，中國(guó)人可不是韭菜。（撰文：龍昀）

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