美國廣播電視業(yè)的所有權(quán)集中化：一個傳播政治經(jīng)濟學(xué)的分析
 
吳曉迪，中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士研究生

《政治經(jīng)濟學(xué)評論》2013年第二期）

摘要：美國廣播電視業(yè)的放松管制導(dǎo)致其出現(xiàn)了明顯的所有權(quán)集中化現(xiàn)象。集中化是資本的固有邏輯，媒體企業(yè)可以通過兼并和重組獲得更高的利潤，然而它卻與公共利益相沖突，會使市場競爭和多樣性都受到損害。隨著媒體所有權(quán)的不斷集中，新聞變得越來越娛樂化并且開始受到商業(yè)利益的審查，媒體會宣揚占統(tǒng)治地位的資產(chǎn)階級意識形態(tài)，并支持資本家和政府的利益和立場。媒體與政治精英及整個資本家階級形成了利益共同體，控制著影響公共政策和公眾意見的權(quán)力。本文將運用傳播政治經(jīng)濟學(xué)的理論，對美國廣播電視業(yè)所有權(quán)集中化的邏輯、沖突及后果進行分析，并審視其對我國的啟示。

關(guān)鍵詞：放松管制；集中化；資本邏輯；公共利益

二十世紀(jì)八十年代以來，美國廣播電視業(yè)發(fā)生了一場以新自由主義為導(dǎo)向的改革浪潮。改革的內(nèi)容主要有三個方面：自由化、商業(yè)化和放松管制（deregulation)。其中放松管制是前兩者的前提，因為“只有在對現(xiàn)有廣播電視法規(guī)進行改變之后，前兩者才有可能實現(xiàn)。” 然而，放松管制導(dǎo)致了美國媒體所有權(quán)的集中化并且造成了嚴(yán)重的政治經(jīng)濟后果。本文將以此為背景，運用傳播政治經(jīng)濟學(xué)的理論，對美國廣播電視業(yè)所有權(quán)集中化的邏輯、沖突及后果進行分析，并審視其對我國的啟示。

一、傳播政治經(jīng)濟學(xué)的分析框架

傳播政治經(jīng)濟學(xué)可以被視作一種研究誰控制權(quán)力、財富和信息的方法。在資本主義社會中，這包括了審視資本邏輯、公共利益與商業(yè)媒體系統(tǒng)三者之間的關(guān)系。商業(yè)媒體支持資本主義制度，并且本身也是資本主義商業(yè)的一部分，而資本的邏輯和商業(yè)媒體卻侵蝕著公共利益。Jhally指出，“資本主義的特征就是，在大多數(shù)只靠出售自己勞動力來換取工資的人的利益被不斷被侵蝕的同時，權(quán)力和報酬卻越來越集中于那些擁有生產(chǎn)資料的人們的手中。”為了使擁有權(quán)力和資源的統(tǒng)治階級能夠永遠保持他們所處的地位，媒體成為了“通過控制人們的思想和對社會問題的看法來合法化現(xiàn)有統(tǒng)治秩序的重要機制。” 正如馬克思在《德意志意識形態(tài)》中所寫到的，“一個階級是社會上占統(tǒng)治地位的物質(zhì)力量，同時也是社會上占統(tǒng)治地位的精神力量。支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料的階級，同時也支配著精神生產(chǎn)資料，因此，那些沒有精神生產(chǎn)資料的人的思想，一般地是隸屬于這個階級的。” 實際上，統(tǒng)治階級如何濫用媒體和信息來維持自己的財富和權(quán)力，以及這種濫用會對社會產(chǎn)生什么樣影響，正是傳播政治經(jīng)濟學(xué)學(xué)者所最為關(guān)注的問題。

McChesney提出了傳播政治經(jīng)濟學(xué)研究范式的兩條主要線索：（1）它審視媒體與傳播系統(tǒng)及其內(nèi)容是如何加強、挑戰(zhàn)或影響現(xiàn)有的階級關(guān)系和其它社會關(guān)系；（2）它強調(diào)結(jié)構(gòu)因素和勞動過程對傳播生產(chǎn)、流通和消費的影響。 這兩條線索相互補充，它們共同構(gòu)成了傳播政治經(jīng)濟學(xué)區(qū)別于其他研究范式的主要特點。這兩條線索可以在Jhally的分析框架中得到進一步闡釋。這個分析框架包含意識形態(tài)工業(yè)（the Consciousness Industry）與文化工業(yè)（the Culture Industry）兩種不同的研究取向。意識形態(tài)工業(yè)取向關(guān)注媒體在傳播意識形態(tài)方面的作用，該取向試圖揭示控制媒體的階級如何通過媒體兜售現(xiàn)存的秩序，說服大多數(shù)人認(rèn)可和支持現(xiàn)有的政治經(jīng)濟制度。文化工業(yè)取向則強調(diào)媒體生產(chǎn)、分配和消費過程中的商品拜物教性質(zhì)，這個取向揭示了在資本主義制度下利潤成為文化生產(chǎn)的主要動機，文化和信息像商品一樣被生產(chǎn)，而受眾則像商品一樣被媒體出售給廣告商。

隨著傳播政治經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，它的研究范疇也在不斷擴展。Bettig把傳播政治經(jīng)濟學(xué)的理論和研究分成以下三個基本范疇：（1）傳播產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)；（2）資本邏輯對于文化和信息的生產(chǎn)、發(fā)行和消費的影響；（3）資本主義傳播系統(tǒng)內(nèi)部的矛盾和阻力。 Mosco提出了傳播政治經(jīng)濟學(xué)研究的三個切入點：商品化（commodification）、空間化（spatialization）和結(jié)構(gòu)化（structuration）。其中，商品化指的是“將使用價值轉(zhuǎn)換為交換價值的過程。這個過程以多種方式延伸到傳播產(chǎn)品、受眾及勞動等社會領(lǐng)域。”空間化指的是“空間與時間的轉(zhuǎn)換的過程”。這個過程包括“全球化或是全球范圍內(nèi)的傳播產(chǎn)業(yè)的集團化，也包含產(chǎn)業(yè)的重新組合及它們在多個層面的整合”。結(jié)構(gòu)化指的是“結(jié)構(gòu)由社會能動力量相互構(gòu)成的過程，或者更加具體地說，即使結(jié)構(gòu)就是構(gòu)成過程所必須的媒介，它也還是由能動力量所形成。結(jié)構(gòu)化的結(jié)果是圍繞著相互聯(lián)系又彼此對立的議題如階級、性別、種族和社會運動等形成了一系列社會關(guān)系及權(quán)力過程。”

所有權(quán)集中化問題是傳播政治經(jīng)濟學(xué)研究的一個重要領(lǐng)域。McChesney認(rèn)為，雖然政府試圖建立一個競爭性市場，但在資本邏輯下運行的媒體市場充滿著反競爭性。Heilbroner在《資本主義的本性與邏輯》一書中指出，“以資本的形式從社會的生產(chǎn)性行為中獲得財富”是資本主義運行的邏輯與動力。 區(qū)別于以往的生產(chǎn)方式，資本主義生產(chǎn)方式把財富主要用于投資以獲取更多的財富，這使得積累和擴張成為資本主義的內(nèi)在趨勢。Fusfeld進一步指出，減少競爭和降低風(fēng)險構(gòu)成了自由資本主義的主要特征，資本家們尋找方法增加他們在市場中對于生產(chǎn)、分配和銷售的控制以及增加他們經(jīng)濟和政治的權(quán)力。這或許意味著通過兼并去消除競爭。這些趨勢已經(jīng)在美國很多主要的產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)，包括汽車制造、煉油、金屬冶煉、飛機制造、制藥、化工原料和許多日常用品的制造。 而這種趨勢也同樣反映在媒體行業(yè)中。

不斷集中的趨勢使得越來越少的人控制了信息的通道，他們的政治經(jīng)濟權(quán)力也因此變得十分顯著。現(xiàn)在，為數(shù)不多的商業(yè)媒體集團掌握著大多數(shù)商業(yè)媒體機構(gòu)，這就給了它們控制不同聲音的力量。它們可以控制信息的傳播，制造進入的壁壘，并且生產(chǎn)同質(zhì)化的新聞和娛樂。在不斷進行橫向和縱向整合的過程中，這些媒體巨頭不僅增強了排斥潛在競爭者和提高價格的能力，而且可以通過淘汰不需要的或者重疊的部門和崗位快速減少成本，通過大量的媒體分支限制競爭和降低風(fēng)險，以及通過反復(fù)利用協(xié)同作用（synergy）和交互推廣（cross promotion）來最大化利潤。

結(jié)構(gòu)管制曾經(jīng)是美國政府阻止媒體所有權(quán)集中化的方法。結(jié)構(gòu)管制的目的是為了組織壟斷行為并且增加競爭和多樣性。但是，自里根當(dāng)選美國總統(tǒng)后，媒體的放松管制進程不斷加快。美國聯(lián)邦通信委員會基本上接受并堅持了新自由主義“自由市場能夠帶來競爭”的花言巧語，從而不斷放松或去除了結(jié)構(gòu)管制（其中包括修改“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”）。 放松管制的做法并沒有使公眾希望增加競爭和增加多樣性的愿望得以實現(xiàn)，而是恰好相反，越來越少的媒體集團控制了大眾傳播的工具，使得市場競爭、新聞質(zhì)量和公共利益都受到了損害。

二、美國廣播電視業(yè)的放松管制

為了保護市場競爭和多樣性，美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC）于1941年頒布了“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”（the NTSO Rule），規(guī)定任何個人或團體不得擁有3家以上的電視臺或者超過25%的電視受眾。然而，這項規(guī)則自從它的誕生之日起，就不斷受到商業(yè)利益的挑戰(zhàn)。上世紀(jì)八十年代以來，新自由主義政策開始在美國大行其道，美國的廣播電視業(yè)開始了大規(guī)模的放松管制，一些用來限制媒體集中的措施或被取消，或被放寬。比如，每家公司所能擁有的電視臺限額增加到了12家。到了1996年，隨著新《電信法》（the Telecommunication Act of 1996）的通過，美國廣播電視業(yè)的放松管制達到了高潮。這項新修改的法律為媒體的跨行業(yè)兼并重組打開了大門，并且把每家公司可擁有受眾的限制從25%提高到了35%。此外，該法律規(guī)定只要全國受眾數(shù)不超過30%，就不會限制各傳媒集團所能擁有的電視臺數(shù)量。2003年，在以維亞康姆（Viacom）為代表的大型媒體集團的商業(yè)攻勢下，全國電視臺所有權(quán)規(guī)則再次被迫進行了修改，修改后的規(guī)則把每家公司可擁有受眾的限制從35%提高到了45%。

放松管制對美國的傳媒業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響。從二十世紀(jì)八十年代開始，美國的媒體業(yè)出現(xiàn)了明顯的所有權(quán)集中化趨勢。Bagdikian在他1983年出版的《媒體壟斷》第一版中寫到，在美國，50家大型公司控制著媒體產(chǎn)業(yè)。而截至1990年，這個數(shù)字已減少到23。到了2000年《媒體壟斷》第六版出版時，“美國傳播最廣泛的新聞、評論和日常娛樂都被六家名列全球大商業(yè)集團排行榜的公司所控制。” 而截至2011年，這個數(shù)字已經(jīng)縮小到只剩五家。

Noam利用赫芬達爾—赫希曼指數(shù)（HHI）對此進行了進一步的研究。 赫芬達爾—赫希曼指數(shù)是一種測量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)。它是指一個行業(yè)中各市場競爭主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百分比的平方和，用來計量市場份額的變化，即市場中廠商規(guī)模的離散度。這一指數(shù)在這段時間的變化（如圖）表明，1996年新《電信法》的頒布對美國廣播電視產(chǎn)業(yè)的集中化產(chǎn)生了重大的推動作用。在新《電信法》通過以前，美國廣播電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度徘徊在一個相對穩(wěn)定且較低的水平。而在新《電信法》通過后的五年里，美國廣播電視產(chǎn)業(yè)的集中度迅速提高。到了2001年以后，集中度的升高速度開始放緩。

事實上，正是1996年新《電信法》頒布后的十年中，美國廣播電視業(yè)發(fā)生了媒體產(chǎn)業(yè)史上規(guī)模最大且影響深遠的兼并重組浪潮，這包括了維亞康姆對哥倫比亞廣播公司（CBS）的收購，時代華納（Time Warner）與美國在線（AOL）的合并，以及新聞集團（News Corporation）對直播電視集團（DirecTV）等多家電視臺的收購。這些兼并重組讓人們對媒體所有權(quán)集中化可能產(chǎn)生的后果感到憂慮。當(dāng)越來越少的人或商業(yè)機構(gòu)控制了信息的通道，市場競爭、新聞質(zhì)量和公共利益都會受到損害。此外，商業(yè)媒體也會進行新聞審查，它會積極支持現(xiàn)存的統(tǒng)治秩序，因為對于現(xiàn)狀的維護也符合這些媒體和大資本集團自身的利益。

三、所有權(quán)集中化的邏輯與沖突

1999年9月，美國娛樂業(yè)巨頭維亞康姆集團宣布將以450億美元的價格收購哥倫比亞廣播公司，然而在該聲明中維亞康姆并沒有提到這項收購將違反美國“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”，該規(guī)則在當(dāng)時規(guī)定禁止任何一家媒體集團覆蓋超過35%的電視家庭。為了保證收購能夠成功完成，2001年9月，維亞康姆集團聯(lián)合當(dāng)時同樣因收購而違反“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”的福克斯電視臺（Fox）和美國國家廣播公司（NBC）將美國聯(lián)邦通信委員會告上了法庭。維亞康姆等指責(zé)美國聯(lián)邦通信委員會制定的“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”違反了美國憲法第一修正案和1996年新《電信法》的相關(guān)條款，干預(yù)了市場的自由競爭，并且也沒有任何證據(jù)表明該規(guī)則像聯(lián)邦通訊委員會所聲稱的那樣能夠維護公共利益和多樣性。

2002年2月，哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦地方法院對此做出了判決，裁定美國聯(lián)邦通信委員會對“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”進行重新審查，并提供其所聲稱的該規(guī)則能夠保護公共利益、多樣性和促進市場競爭的相關(guān)證據(jù)。迫于各方的壓力，美國聯(lián)邦通信委員會最終于2003年決定將“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”中規(guī)定的單個媒體集團所能覆蓋的電視家庭上限由35%提升至45%。這一系列事件引發(fā)了社會對媒體所有權(quán)集中化的爭論和憂慮。

支持維亞康姆收購哥倫比亞廣播公司的人認(rèn)為，放松“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”和允許媒體的自由兼并重組，是媒體在競爭激烈的國內(nèi)國際市場中生存的重要因素。美國聯(lián)邦通信委員會前主席肯納德指出，隨著各種媒體平臺數(shù)量的不斷增多，媒體市場已經(jīng)變得越來越有活力并且充滿著競爭，美國民眾比原來有了更多的選擇。因此，“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”的存在已經(jīng)顯得不合時宜。它不僅會妨礙維亞康姆對哥倫比亞廣播公司的收購，而且會抑制市場競爭及媒體企業(yè)發(fā)揮它們的經(jīng)濟潛能。在這種情況下，放松“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”可以在“通過所有權(quán)多樣化保護公共利益和實現(xiàn)廣播電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效率”之間做出平衡，因此這個放松是必要的。

事實上，兼并和重組的目的根本不是適應(yīng)競爭和提高效率，而是資本的固有邏輯。資本的邏輯迫使所有資本家追求同樣的基本目標(biāo)，那就是“維護財產(chǎn)權(quán)利，尋求新的市場，減少競爭以降低風(fēng)險使得利潤最大化。” McChesney指出，“這些公司實現(xiàn)風(fēng)險最小化的方式，不是充當(dāng)企業(yè)家的敢死隊，冒險進入別人的領(lǐng)地；而是實行兼并重組，使自己變得更強大。這樣，當(dāng)他們進入競爭性戰(zhàn)場時，就有了更堅強的盔甲。”

縱向整合是媒體兼并重組經(jīng)常采用的一種形式。每家媒體企業(yè)都希望通過拓展產(chǎn)業(yè)鏈來增強自己的實力，因為它們害怕被更有侵略性和更多元化的公司甩在后面。像維亞康姆與哥倫比亞廣播公司的結(jié)合，并非如有些支持者所宣稱的是廣播電視行業(yè)在新技術(shù)不斷威脅下的發(fā)展需要，而是害怕因缺少完整的產(chǎn)業(yè)鏈而被同行業(yè)的對手比下去?，F(xiàn)在，經(jīng)過重組的哥倫比亞廣播公司擁有了原來沒有的制片廠，而原來缺少廣告公司的維亞康姆獲得了可以宣傳自己電影和電視節(jié)目的廣告公司。重組后形成的新集團從這次的并購中獲得了明顯的好處，產(chǎn)業(yè)鏈的完整將通過協(xié)同效應(yīng)和交互推廣為新集團帶來巨額的利潤。

兼并重組后的維亞康姆集團幾乎把觸角伸到了文化娛樂行業(yè)的所有分支。從制作到分配再到展出，維亞康姆已經(jīng)可以全方位地控制娛樂產(chǎn)業(yè)。維亞康姆擁有自己的電視節(jié)目和電影，擁有用于制作它們的制片廠，播放它們的頻道，傳輸它們的有線網(wǎng)絡(luò)，租用它們的錄像帶商店，推廣宣傳它們的廣播臺和電視臺，以及與此相關(guān)的主題公園、電子游戲、玩具和衣服。Herman（1996）指出，協(xié)同效應(yīng)和交互推廣為企業(yè)帶來了財務(wù)上和市場營銷上的優(yōu)勢，但卻沒有給社會帶來任何好處。 維亞康姆可以從協(xié)同效應(yīng)中收獲巨額的盈利，但同時也為文化和娛樂產(chǎn)業(yè)帶來了負面影響。比如，一項很好的電影創(chuàng)意如果沒有產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)或做交互推廣的潛力，那么它將不會被制作。而如果哪個電影有著便于推廣或者可以制成暢銷玩具的人物形象，那么它就有了被制作和放映的優(yōu)先權(quán)。這樣的邏輯導(dǎo)致了相同類型的電影被一次又一次地制作并搬上熒幕，而這對于整個電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，無疑是非常不利的。

協(xié)同效應(yīng)為媒體企業(yè)帶來的好處還有許多。比如，媒體集團可以利用協(xié)同效應(yīng)對電視節(jié)目進行重新包裝并制成電影。電影業(yè)是一個高風(fēng)險的行業(yè)，它的運行需要大量而持續(xù)的資金投入。電影公司因此常常被迫去設(shè)計一些策略來控制風(fēng)險并最大化利潤。此時，作為一家大型媒體集團的維亞康姆就有著得天獨厚的優(yōu)勢，它可以重復(fù)使用自己制作的熱播電視節(jié)目劇情，并將它重新包裝成電影，這樣就有效控制了風(fēng)險并最大化了利潤。比如，其旗下音樂電視頻道的一檔熱播電視節(jié)目《蠢蛋搞怪秀》就被派拉蒙影視公司翻拍成了電影。整個過程只花去了500萬美元，而該部電影僅在上映后的第一個周末就收獲了2270萬美元的票房。 在去觀看這部電影的人中，很多都是原電視版本《蠢蛋搞怪秀》的忠實粉絲。維亞康姆通過這種方法減少了制作一部電影的風(fēng)險，并同時增加了賺錢的概率。

協(xié)同效應(yīng)的事例同樣還可以在新聞領(lǐng)域里找到。比如華盛頓郵報報道稱，哥倫比亞廣播公司新聞頻道在與其他媒體爭奪采訪前伊拉克戰(zhàn)俘、美國女兵杰西卡?林奇時，許諾如果林奇先接受他們的采訪，哥倫比亞廣播公司將利用它們的集團優(yōu)勢為其帶來好處。這些好處包括讓她參與一部電影的拍攝，為她制作一部長達兩小時紀(jì)錄片，在哥倫比亞廣播公司晚間新聞和早間新聞中進行宣傳，與西蒙和舒斯特出版公司簽約以及在音樂電視頻道的一檔熱播節(jié)目中露面。哥倫比亞廣播公司可以利用這種協(xié)同效應(yīng)獲得巨大的好處，因為像這樣的獨家采訪往往都會帶來巨大的利潤。一年之后，哥倫比亞廣播公司又被指責(zé)用100萬美元和流行歌星邁克爾?杰克遜以及指控他性騷擾的男童做交易，以此讓他們接受“60分鐘”電視新聞雜志節(jié)目的獨家專訪。在該期節(jié)目播出的時候，對杰克遜的采訪與杰克遜一生輝煌的音樂生涯編排在了一起，在全美的電視觀眾中獲得了轟動。這期節(jié)目的播出使得該電視新聞雜志成為全美該月收視率最高的電視欄目。

大媒體集團通過制造進入壁壘來限制競爭已成為一個不爭的事實。為了盡可能多地獲取利潤，沒有哪家媒體愿意為潛在競爭者留下分食自己市場份額的機會。事實上，自由市場并不會自發(fā)地帶來競爭和多樣性。McChensey（1999/2004）指出，“那些取得巨大成功的頂尖精英們，主要是通過消除競爭而獲勝的”，因為“公司面臨的競爭越少，它承擔(dān)的風(fēng)險就越小，因此獲得的利潤就越多。” Litman（1998）進一步指出，新企業(yè)越是難作為主要競爭力量進入一個行業(yè)，市場的門檻就越高，現(xiàn)有企業(yè)保持高壟斷價格和高壟斷利潤并且揮霍社會稀缺資源的趨勢就越明顯。 對于媒體市場上可能出現(xiàn)的新參與者來說，高昂的進入成本使之根本無法企及。

不斷加劇的集中化對市場競爭構(gòu)成了嚴(yán)重的阻礙。維亞康姆對哥倫比亞廣播公司的收購使其通過相互結(jié)合消除了原有的競爭關(guān)系，并且弱化了其他對手銷售電視節(jié)目、獲得新頻道以及進入分播領(lǐng)域的能力。當(dāng)只有少數(shù)幾家公司控制市場時，對市場競爭及多樣性的抑制就變得更加明顯。比如，集中化使得交互推廣呈現(xiàn)爆炸式的增長。受眾的選擇開始明顯受到交互推廣的影響，那些從不被推廣的節(jié)目就會變得很少有人觀看。受眾們常常會在音樂電視頻道中看到美式橄欖球聯(lián)盟的比賽廣告，或是在哥倫比亞廣播公司的新聞節(jié)目中看到其為派拉蒙影視公司即將上映的電影做特別宣傳。好萊塢的制作人們對于這種做法非常反感，認(rèn)為這使得節(jié)目之間的競爭變得不公平。布里斯坦-格雷公司董事長兼家庭影院頻道制作人布雷迪?格雷就此指出，“這些大公司總是把自己的節(jié)目放到最先和最重要的位置上，這樣大大抑制了其他制作人制作好節(jié)目的意愿和創(chuàng)造力。” 大媒體集團利用交互推廣限制競爭的做法還抑制了獨立制作人的涌現(xiàn)，阻止了這些有能力的制作人制作更有創(chuàng)造力和不一樣的電視節(jié)目。此外，由于媒體集團總是使用自己旗下的制作公司和“被證明合格”的制作人，節(jié)目的雷同度開始不斷增加，那些能夠突破傳統(tǒng)的創(chuàng)意也變得很難出現(xiàn)。

維亞康姆和哥倫比亞廣播公司的結(jié)合還擴展了它們的廣告市場。競立媒體執(zhí)行董事喬?曼德爾就此談到，“維亞康姆現(xiàn)在可以競爭針對任何預(yù)算、任何媒介形式和任何年齡段的廣告，從收看尼克羅迪恩的兩歲小孩到收看‘與天使有約’的九十歲老人。” 集團化的媒體公司可以在廣告牌、電臺、廣播電視網(wǎng)、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)站以及任何能夠登出或播出廣告的地方賣廣告。然而，有能力控制廣告市場同時也意味著擁有了制造競爭壁壘的實力。維亞康姆為廣告商們提供了幾乎所有可能的媒介形式供其選擇，它的這種能力使得其它媒體，特別是那些只經(jīng)營單一媒介形式的媒體對這個市場敬而遠之。這樣的因素也會使市場的競爭性和多樣性大大減少。

四、所有權(quán)集中化的后果與現(xiàn)實

二十世紀(jì)九十年代后期以來，美國大型傳媒集團之間加速進行的兼并和重組讓人們對媒體所有權(quán)集中化所可能產(chǎn)生的后果產(chǎn)生了憂慮。著名媒體評論家 Landay（1999）指出，在這里“我們不是在處理橡膠輪胎或是巧克力糖果，而是要面對一個社會所能發(fā)出的聲音將掌握在越來越少的幾只手中。這樣的事實引起了我們的憂慮和恐慌。” 正如Landay所擔(dān)心的，媒體所有權(quán)的集中化將會產(chǎn)生負面且深遠的政治經(jīng)濟影響。

維亞康姆董事長薩默爾?雷石東認(rèn)為，不斷進行中的媒體兼并和重組“使得媒體企業(yè)從來沒有像今天這樣擁有如此強的盈利能力，這對整個產(chǎn)業(yè)來說都是非常振奮人心的。” 然而，雷石東的這番言論卻忽視了新聞內(nèi)容本身在并購后可能受到的不利影響。大型媒體集團進行兼并重組的目的無非就是利用新購進的媒體分支為其創(chuàng)造更多利潤。這樣，被收購的媒體就往往被賦予了快速生產(chǎn)利潤的使命。正如McChesney（1999）所指出的，媒體越來越少地報道有價值的新聞，因為“有價值的新聞往往意味著壞的生意，而沒有價值的新聞卻常常對生意非常有好處。” 媒體集團在進行并購之后為了能使其盡快進入盈利模式，一般都會削減新分支中的新聞開支，并且將節(jié)目根據(jù)盈利需要進行調(diào)整。在維亞康姆收購哥倫比亞廣播公司之后，哥倫比亞廣播公司原來的新聞節(jié)目和公共事務(wù)類節(jié)目就被“根據(jù)需要”明顯地削減。而另一家被維亞康姆收購的布萊克娛樂電視臺也于隨后宣布取消其絕大部分的公共事務(wù)類節(jié)目，并且全部用娛樂節(jié)目替代。

用娛樂節(jié)目代替新聞類節(jié)目除了能夠吸引受眾外，還可以避免為媒體集團惹來不必要的麻煩，因為娛樂節(jié)目與社會調(diào)查或時政類節(jié)目相比，能夠避免侵犯到各種利益相關(guān)者的利益。媒體需要廣告商們?yōu)槠涮峁┦杖?，同時也需要政客們的支持，因此那些可能會威脅到他們利益的內(nèi)容一般都不會出現(xiàn)在集團的節(jié)目中。這類似于一種以隱蔽方式進行的新聞審查，就像Miller（1999）所說的，“隨著不斷膨脹的維亞康姆集團把利益鏈遍布全球各地，即使是它那些謹(jǐn)慎小心的記者們也很容易在報道中觸犯到自己公司的利益。每當(dāng)遇到這種情況，他們都會在今后的報道中變得更加謹(jǐn)慎。這樣，盡管公司有時候也會對新聞直接進行干預(yù)，但更多的時候，新聞審查是通過記者們的自知之明而實現(xiàn)的。就像削減必要的新聞開支一樣，這種審查對新聞內(nèi)容的影響會隨著媒體的集中和膨脹而變得越來越嚴(yán)重。”

隨著媒體的集中化和集團化，媒體集團與整個資本家階級及政治精英們的聯(lián)系也就越來越緊密。因此，大型媒體集團不可避免地會去維護統(tǒng)治階級的意識形態(tài)。雖然主流經(jīng)濟學(xué)教科書中經(jīng)常這樣描述“完美”的資本主義自由市場制度：相互獨立的企業(yè)在市場上進行激烈的競爭，而政府從來不會對市場進行不必要的干預(yù)和控制。然而，事情的真相遠非如此。商業(yè)機構(gòu)之間都存在著各種各樣的關(guān)聯(lián)，大型媒體集團更是通過“連鎖董事”（interlocking directorship）的方式與其他行業(yè)的企業(yè)建立了各種緊密的聯(lián)系。媒體集團的董事會上坐著曾經(jīng)的政治家們以及非媒體行業(yè)的高管們，這些高管有的還是該媒體的主要廣告客戶。比如，在2002年4月的時候，維亞康姆集團的董事威廉姆?格雷還有著如下的身份：美國國會議員兼預(yù)算委員會主席；美國黑人聯(lián)合大學(xué)基金會旗下聯(lián)合大學(xué)基金的董事長兼首席執(zhí)行官；戴爾公司、美國電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司、Ezgov.com公司、摩根大通集團、美國城市債券保險公司、輝瑞公司、寶誠金融集團、羅克韋爾國際公司和偉世通公司的董事。

此外，這些社會精英們還定期聚在一起舉行一些保密的非正式會議。比如在1996年，媒體業(yè)投資銀行家赫伯特?艾倫在美國愛達荷州舉辦了一次度假會議，一共有130位美國最具影響力的傳媒大亨及商業(yè)巨頭參加。其中包括了新聞集團董事長魯伯特?默多克，維亞康姆集團董事長薩默爾?雷石東，迪士尼公司董事長邁克爾?埃斯納和時代華納公司董事長杰拉德?萊文。在公眾的眼里，這些人本應(yīng)當(dāng)是媒體領(lǐng)域相互競爭的對手，應(yīng)當(dāng)在商業(yè)戰(zhàn)場上相互“廝殺”，然而事實是，這些人像老朋友一樣坐在一起，談著如何相互照顧彼此的商業(yè)利益，如何共同實現(xiàn)利潤的最大化。此外，這種度假會議的內(nèi)容是完全保密的，如果誰將內(nèi)容泄露了出去，那么他就失去了今后繼續(xù)參加這個會議的資格。

連鎖董事與定期度假會議給了這些傳媒大亨和商業(yè)巨頭默契合謀（tacit collusion）的機會。他們可以借此商議聯(lián)合起來共同限制競爭，商議彼此之間的商業(yè)優(yōu)先權(quán)，商議攜手對抗可能損害資本家階級利益的共同威脅，并借此建立一個足以控制美國經(jīng)濟的大型企業(yè)之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在1995年愛達荷州一個小型度假勝地的會晤中，迪士尼的董事長邁克爾?埃斯納與伯克希爾哈撒韋的董事長沃倫?巴菲特達成了迪士尼收購美國廣播公司的交易，該交易總共價值190億美元。而在2000年的一次度假會晤中，維亞康姆集團的董事長薩默爾?雷石東與布萊克娛樂電視臺的董事長羅伯特?約翰遜“在劃水、釣魚與打高爾夫球的間隙中不斷探討生意”，幾個月后，維亞康姆宣布了收購布萊克娛樂電視臺的決定。 此外，這些媒體巨頭及商業(yè)精英們與政治精英也保持著緊密的聯(lián)系。他們加入相同的俱樂部，在相同的餐館就餐，住在相同的街區(qū)，出席相同的籌款晚宴，并且去相同的學(xué)校上學(xué)。政客和政府官員們本身就是資本家階級中的一員，他們與資本家們有著共同的利益訴求——保持現(xiàn)有的制度和秩序。政客們?yōu)榱吮Ｗ∽约旱奈恢眯枰揽抠Y本家的支持和資助，而資本家們?yōu)榱吮Ｗ∽约涸谏虡I(yè)中的競爭優(yōu)勢，需要政府通過制訂或廢除相關(guān)的法規(guī)來提供幫助。資本家們與政治家們形成了一個利益的共同體，而大型媒體集團已成為這些利益的擁有者和代理人。

比如，大型媒體集團為了討好政府，一般都會支持和宣傳政治家們的意志和目標(biāo)，并且邊緣化甚至忽略不滿的聲音。2003年，新聞集團旗下的?？怂闺娨暸_被指責(zé)利用其關(guān)于戰(zhàn)爭的報道來討好布什政府，特別是共和黨人、美國聯(lián)邦通信委員會主席邁克爾?鮑威爾。?？怂闺娨暸_支持戰(zhàn)爭、支持布什政府的堅定立場“湊巧”發(fā)生在美國聯(lián)邦通信委員會對美國“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”的重新審查過程中。如果該規(guī)則在這次的審查過程中得到修改，將會使新聞集團對直播電視集團的收購得以順利進行。而這項交易的順利完成能夠使新聞集團在美國擁有自己的電視分播系統(tǒng)，從而可以不再需要依賴別人的有線電視和衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)播放自己的節(jié)目。

那些主要依賴衛(wèi)星電視傳播商生存的小型電視頻道擔(dān)心，新聞集團會用停止播出它們的節(jié)目作為威脅來迫使它們降低出售節(jié)目的價格。在美國，由于直播電視集團在衛(wèi)星電視供應(yīng)領(lǐng)域只有回聲星通信公司（EchoStar）一家主要競爭對手，如果其成功被新聞集團收購的話，新聞集團將不僅有能力控制美國電視上播放的內(nèi)容本身，而且可以通過傳播商制造壁壘限制其它競爭對手的進入。雖然在新聞集團董事長默多克宣布收購計劃后，美國聯(lián)邦通信委員會礙于“全國電視所有權(quán)規(guī)則”并沒有立即批準(zhǔn)這個計劃。但大部分分析人士相信這項交易的達成不會有什么懸念，因為默多克先生從來都是“在合同書的墨水變干之前就已經(jīng)跳上了去華盛頓的飛機”。 如今，政府、資本和大型媒體集團已經(jīng)形成了一種“互利共生”的關(guān)系，那些認(rèn)為自由市場制度中媒體能夠獨立于政府控制和商業(yè)影響的想法不過是一個幻想而已。

為了維護統(tǒng)治階級的利益，大型媒體集團可以影響公共政策和公眾意見，并且有能力將一些事件屏蔽在公眾的視野之外。比如，在2003年2月，當(dāng)對于修改“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”的辯論在聯(lián)邦通訊委員會激烈進行的時候，一項由佩尤研究中心發(fā)起的調(diào)查顯示，72%的美國民眾表示從來沒有聽說過這件事。幾個月以后，一些專欄作家，如紐約時報的威廉?薩菲爾和洛杉磯時報的布賴恩?洛瑞開始站出來公開反對并號召民眾抵制可能出現(xiàn)的對“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”的修改。隨后，一些有政治影響力的組織，如美國全國婦女組織和全國步槍協(xié)會也加入了這個行列。 直到這個時候，紙質(zhì)媒體才開始很不情愿地對修改“全國電視臺所有權(quán)規(guī)則”的相關(guān)討論進行報道，而廣播和電視媒體則仍然對此幾乎只字未提，這種情況一直持續(xù)到美國聯(lián)邦通信委員會做出修改該規(guī)則決定的前幾天。而在2011年9月，當(dāng)“占領(lǐng)華爾街運動”已經(jīng)擴展到全美國120多個城市時，主流媒體上依舊是一片寂靜。佩尤研究中心的卓越新聞計劃研究發(fā)現(xiàn)，在9月25日至10月2日占總量14%的關(guān)于經(jīng)濟報道的新聞版面和新聞編排中，關(guān)于“占領(lǐng)華爾街”的報道僅占了這14%報道中的12%。即便有些媒體對這個事件進行了跟蹤報道，也大都對這項帶有反抗統(tǒng)治階級性質(zhì)的運動持消極評價。比如，紐約時報在其對于抗議示威活動的早期評論中就充滿了嘲諷的口氣，指責(zé)示威者是“用幼稚的手法示范進步主義”。

在涉及階級和經(jīng)濟問題的時候，大型媒體集團的報道普遍傾向于站在保守主義的立場上。這些媒體善于運用“自由”和“民主”這樣的概念對事件進行評價。在它們的話語體系中，“民主”被等同于“市場機制”，“言論自由”被等同于“商業(yè)言論自由”。只要“不損害資產(chǎn)階級的特權(quán)”，即使與事實不符的報道也可以被稱為“客觀”，即使是對私人事物和公共事務(wù)進行任意干涉都可以被稱為“自由”。而如果誰對這樣的理解持有反對意見，則往往會被媒體抨擊為異端。此外，保守主義者總是把“自由”（liberal）與“激進”（radical）歸到同一個類別，他們在報道中經(jīng)常使用“自由主義”這一概念來評價對資本主義制度的贊揚和對現(xiàn)存權(quán)力關(guān)系的維護，這顯然與真正的激進主義者或是進步左派人士的理念背道而馳。實際上，大型媒體集團報道的新聞中所展現(xiàn)出的觀點一般都局限在很小的范圍內(nèi)，而且這些觀點從來不會挑戰(zhàn)現(xiàn)有的權(quán)力系統(tǒng)。這樣，任何對于保守勢力的批評都會被抨擊為“新聞工作者的偏見”。大型媒體集團一般都會站在一個偏右的立場上，因為對保守主義立場的批評都是“偏見”，而那些保守主義人士所持的觀點才是真正的“客觀”。

五、結(jié)論及對我國的啟示

美國廣播電視業(yè)的所有權(quán)集中化是自由化、商業(yè)化和放松管制政策的必然結(jié)果。資本自身固有的邏輯使得商業(yè)媒體擁有了兼并和重組的強烈渴望。媒體通過兼并和重組可以完善自身的產(chǎn)業(yè)鏈，可以利用協(xié)同效應(yīng)、交互推廣等方法獲得更高的利潤。所有權(quán)集中化使媒體企業(yè)獲得了巨大的好處，然而它卻與公共利益相沖突，會使市場競爭和多樣性都受到嚴(yán)重的損害。

媒體所有權(quán)的集中化造成了嚴(yán)重的政治經(jīng)濟后果。制造和獲取信息的渠道被掌握在少數(shù)幾家媒體集團手中，新聞變得越來越娛樂化并且開始受到商業(yè)利益的審查。媒體為了自身的利益會宣揚占統(tǒng)治地位的資產(chǎn)階級意識形態(tài)，合法化現(xiàn)有的權(quán)力結(jié)構(gòu)，影響政策的制定并支持資本家和政府的利益及立場。隨著媒體所有權(quán)的不斷集中化，大型媒體集團與整個資本家階級及政治精英們之間的聯(lián)系會越來越緊密，它們的這種聯(lián)系是維持現(xiàn)有統(tǒng)治秩序的重要力量，同時也是媒體獲取高額利潤的重要保證。資本家們希望以最小的風(fēng)險獲得最大的利潤，政治家們希望得到更大的權(quán)力和更多的支持，而媒體就成為了他們實現(xiàn)這些愿望的重要渠道。這樣一來，不只是媒體所有者，而是整個資本家階級掌握了影響公共政策和控制公眾意見的權(quán)力。精英們的思想和意識形態(tài)通過資本的邏輯主宰著整個社會，西方媒體業(yè)所謂的新聞自由和對公共利益的保護都不過是幻想和空談。

研究美國媒體業(yè)的所有權(quán)集中化現(xiàn)象對我國文化體制改革的政策與實踐有著十分重要的借鑒意義。自上世紀(jì)八十年代開始，我國開始了一場以商業(yè)化、市場化和集團化為導(dǎo)向的文化改革。從八十年代以“獨立核算，自負盈虧，照章納稅，財政不給補貼”為目標(biāo)的媒體改革，到九十年代以“事業(yè)單位，企業(yè)管理，資本運作，成本核算”為目標(biāo)的改革,我國的媒體迅速發(fā)展壯大，資本邏輯對媒體業(yè)運行的影響逐漸顯露端倪，商業(yè)化和集團化的趨勢日益明顯。雖然我國媒體業(yè)有著與美國完全不同的制度設(shè)計，幾乎所有主流媒體的所有權(quán)都屬于國家，但媒體在生產(chǎn)和利益分配上卻有著明顯的集體占有色彩。經(jīng)歷了商業(yè)化、市場化和集團化改革的我國媒體業(yè)也面臨著許多與美國媒體業(yè)相似的問題。

比如，集團化改革后的我國產(chǎn)生了大量的廣電集團和報業(yè)集團，它們在各自覆蓋的區(qū)域內(nèi)大多處于壟斷地位。這些集團的經(jīng)營者“沉浸在對西方大型媒體集團及其影響（還有國內(nèi)媒體對默多克的正面描述）的無限向往之中，夢想著如何效仿今天的全球媒體大亨，把報業(yè)做大做強，而非效仿西方新聞史上關(guān)注新聞內(nèi)容的先驅(qū)編輯。” 他們與企業(yè)家們有著緊密的聯(lián)系和商業(yè)默契，企業(yè)家們視媒體集團為宣傳形象和推銷產(chǎn)品重要途徑，而媒體集團則視企業(yè)為獲取利潤的重要來源。媒體集團與商業(yè)集團已經(jīng)形成了“互利共生”的關(guān)系。此外，以商業(yè)化、市場化和集團化為導(dǎo)向的改革也使我國媒體出現(xiàn)了過度娛樂化的現(xiàn)象。各種綜藝類節(jié)目、相親類節(jié)目、選秀類節(jié)目以及沒完沒了的宮斗劇和穿越劇充斥著許多省級衛(wèi)視（主要是已實現(xiàn)集團化改制的電視臺）的黃金時段。這些廣電集團的經(jīng)營者們似乎也已明白了這樣一個樸素的真理：制作和播出娛樂節(jié)目是賺取利潤的最佳途徑，而且可以不給自己惹來不必要的麻煩。

在這樣的情況下，黨的十六大提出了“文化體制改革”的概念，并首次將文化區(qū)分為公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)兩部分。2011年10月，黨的十七屆六中全會發(fā)出了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，這一文件將“文化事業(yè)全面繁榮，覆蓋全社會的公共文化服務(wù)體系基本建立，努力實現(xiàn)基本公共文化服務(wù)均等化”和“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，整體實力和國際競爭力顯著增強，公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局全面形成”等六項確定為文化改革和發(fā)展的奮斗目標(biāo)。 這表明，我國的文化體制改革不再以商業(yè)化、市場化和集團化為單一目標(biāo)，文化與傳播的公益性已經(jīng)重新回到改革的視域之內(nèi)。然而，在市場邏輯不斷深化、資本力量不斷擴張的今天，如何能夠保證公益性文化事業(yè)不受到商業(yè)利益的侵犯？又如何保證經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)不會走向壟斷，不會與公共利益相沖突？在美國的經(jīng)驗和教訓(xùn)中，正是其所采取的新自由主義政策，特別是放松管制政策造成并加劇了媒體所有權(quán)的集中化及其與公共利益的沖突。事實上，結(jié)構(gòu)管制曾經(jīng)是美國在二十世紀(jì)初期對抗媒體商業(yè)化與集中化的有效方法，這或許能夠為我們提供借鑒。加強以限制內(nèi)容結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和所有權(quán)結(jié)構(gòu)為主要內(nèi)容的結(jié)構(gòu)管制，可以成為我國在文化體制改革過程中平衡商業(yè)性與公共利益的一種政策嘗試，使我們避免重蹈美國媒體業(yè)新自由主義改革的覆轍。

The Concentration of Ownership in U.S. Broadcasting Industry: an Analysis using Political Economy of Communication Approach

Abstract: The deregulation of U.S. broadcasting industry has resulted in the concentration of ownership. Concentration is an inherent logic of capital. Media enterprises can receive higher profit through mergers and reorganization, however, it is in conflict with the public interest and detrimental to market competition as well as variety. As the continuing concentration of media ownership, news becomes more and more entertained and begins to be censored by commercial interest. Media preaches the dominant bourgeois ideology and supports the interests and positions of the capitalists and the government. Media, political elites and the whole capitalist class has formed a community of interests, controlling the power to influence public policy and public opinion. This paper will use an approach of political economy of communication, to analyze the logic, conflict and consequences of the concentration of media ownership, and to examine its enlightenment to China.

Key words: Deregulation, Concentration, the Logic of Capital, Public Interest

Author: Wu Xiaodi, Ph.D candidate of Renmin University of China, School of Economics.

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