導(dǎo)讀：近年來(lái)，“文化出海”成為熱詞。文化產(chǎn)品“出海”不只是商業(yè)問題，往往和國(guó)家如何打造自己的對(duì)外形象密切相關(guān)，也因此和國(guó)家面臨的國(guó)際政治環(huán)境和政治需求高度相關(guān)。

日本就是一個(gè)典型。日本的戰(zhàn)后文化輸出極為成功，從櫻花、富士山、枯山水庭院等各種文化符號(hào)，到新時(shí)期的“動(dòng)漫外交”，日本一洗以往的侵略者形象，成為東亞國(guó)家現(xiàn)代化“模版”，這都和日本政府強(qiáng)調(diào)且支持的對(duì)外“文化形象”建設(shè)高度相關(guān)。

本文詳細(xì)分析日本是如何設(shè)計(jì)和推廣自己的對(duì)外形象。文章犀利地指出，與美國(guó)不同，日本對(duì)外輸出的DNA是：“輸出的日本文化形象可以不與本國(guó)生活匹配，而是優(yōu)先符合輸出‘對(duì)象’的觀感。”

分階段看：明治維新時(shí)期，日本政府對(duì)內(nèi)以“傳統(tǒng)”形象來(lái)打造民眾的“宗教忠誠(chéng)”，對(duì)外向西方諸國(guó)輸出“積極西化，善于變革”的形象。戰(zhàn)敗后，日本形成一套“立體式官民協(xié)同輸出體系”，一方面對(duì)歐美打造出安寧、內(nèi)斂的日本形象，削弱歐美對(duì)日本的警惕，另一方面在東亞展示自己“西化”的發(fā)達(dá)國(guó)家形象，以獲得文化影響力。21世紀(jì)，日本開展聲勢(shì)浩大的“動(dòng)漫外交”，短期內(nèi)效果明顯，但也存在缺陷。這些分析，無(wú)疑有助于我們洞察日本文化外交的深層邏輯。

定制對(duì)外形象：

日本文化輸出的特殊DNA

日本的文化輸出極為成功，這應(yīng)該是一個(gè)無(wú)人否定的印象。尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，日本的“動(dòng)漫外交”備受關(guān)注。我們俗稱的“動(dòng)漫”，日本簡(jiǎn)稱的“ACGN文化”，一般來(lái)說(shuō)，是指以動(dòng)畫(A)、漫畫(C)、游戲(G)和輕小說(shuō)(N)為中心，并衍生出授權(quán)商品、配音演員、虛擬偶像、二次創(chuàng)作、亞文化“梗”等周邊產(chǎn)品，共同構(gòu)成的一個(gè)多媒體、多層網(wǎng)絡(luò)的文化體系。一時(shí)間，各國(guó)知識(shí)分子和媒體紛紛感嘆動(dòng)漫竟然也能發(fā)揮“軟實(shí)力”作用。

但是，細(xì)究“動(dòng)漫外交”的手段，似乎并無(wú)神秘之處。不外乎國(guó)家支持創(chuàng)作、政府建立專門機(jī)構(gòu)、企業(yè)與地方聯(lián)動(dòng)IP產(chǎn)品、對(duì)外宣傳融入動(dòng)漫形象等?？此破狡綗o(wú)奇，卻又難以復(fù)制。由此可見，日本戰(zhàn)后的文化輸出能夠如此引人矚目，必有其更深層的特殊性。

一個(gè)較少被注意到的問題是，日本的文化輸出或?qū)ν馕幕蜗蠼ㄔO(shè)的邏輯，和我們一般理解的美國(guó)式文化輸出并不相同。美國(guó)的文化輸出，是要把美國(guó)的“生活方式”，用“普適價(jià)值”的名義推及全世界。換言之，美國(guó)的文化輸出是歷史上國(guó)力膨脹和擴(kuò)張性戰(zhàn)略的產(chǎn)物。而日本則更為復(fù)雜一些，自明治維新以來(lái)各個(gè)歷史時(shí)期，不管日本國(guó)力如何、采取何種戰(zhàn)略，都把“對(duì)外文化形象建設(shè)”放在國(guó)家政策的優(yōu)先位置，高度關(guān)心“外國(guó)人心目中的日本形象”。當(dāng)其他國(guó)家內(nèi)部還在爭(zhēng)論到底什么才能代表“本國(guó)文化/生活方式”的時(shí)候，日本政府、各界精英和民眾已經(jīng)形成了一個(gè)歷史共識(shí)：輸出的日本文化形象可以不與本國(guó)生活匹配，而是優(yōu)先符合輸出“對(duì)象”的觀感。這樣一種獨(dú)特的歷史DNA，使得日本輸出的“文化”天然地具有可傳播性，可以根據(jù)本國(guó)的現(xiàn)實(shí)需要和輸出對(duì)象的偏好，有選擇地對(duì)本國(guó)的文化元素加以解釋、重組。因此，對(duì)于日本的文化輸出，我們可觀察參考的不僅是政策手段，也應(yīng)包括這些政策手段是如何與日本自身的國(guó)家定位有機(jī)結(jié)合起來(lái)的。

明治維新的政治需求：建構(gòu)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的日本文化

凡近現(xiàn)代成功實(shí)現(xiàn)民族獨(dú)立的國(guó)家，當(dāng)然都要進(jìn)行近現(xiàn)代性的文化建構(gòu)，以為國(guó)民的基本共識(shí)。國(guó)情不同，各國(guó)所重視的文化基調(diào)自然也各不相同。從外部力量壓迫下獲得民族獨(dú)立的國(guó)家，其文化必會(huì)強(qiáng)調(diào)革命性和進(jìn)步主義;從傳統(tǒng)社會(huì)平穩(wěn)過渡而來(lái)的國(guó)家，必會(huì)強(qiáng)調(diào)保守的傳統(tǒng);有深厚的歷史基礎(chǔ)，必會(huì)講燦爛的文教或武功;有強(qiáng)烈的宗教感情，則要以宗教為凝聚力。

日本的近代化比較特殊，不管是推翻封建幕府，還是明治維新，這些歷史過程一方面是國(guó)家政治與發(fā)展道路的激烈轉(zhuǎn)型;但另一方面，政策由上層一個(gè)小范圍的集團(tuán)——薩摩藩、長(zhǎng)州藩的中下級(jí)武士主政的明治政府所主導(dǎo)，社會(huì)與大眾并未實(shí)際參與，而只是順從小集團(tuán)的近代化議程。在此大背景下，今天國(guó)際上傳播的“日本民族”的文化形象，同樣來(lái)自明治政府少量主政者的有意識(shí)建構(gòu)。對(duì)日本文化有一定興趣的讀者，在閱讀各種文化宣傳的時(shí)候，可能會(huì)感受到矛盾：日本文化有時(shí)被描繪為恪守傳統(tǒng)、守靜端莊的;有時(shí)又被描繪為積極西化、善于變革的。這種奇妙的矛盾，正是來(lái)自明治維新時(shí)期政府在建構(gòu)“日本民族”文化形象時(shí)的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。

簡(jiǎn)而言之，那個(gè)“傳統(tǒng)”的日本，是針對(duì)本國(guó)平民的文化形象。明治政府的主政者出身寒微，只能依靠“天皇”權(quán)威建立政府的合法性。問題是，由于日本天皇至少已經(jīng)數(shù)百年不曾實(shí)際執(zhí)掌權(quán)力，明治政府只能從遠(yuǎn)古神話角度建構(gòu)天皇“至高無(wú)上”的權(quán)威。這就必須創(chuàng)造一種“萬(wàn)世不變的傳統(tǒng)古國(guó)”的文化感覺。我們今天去日本旅行，會(huì)看到很多神社景點(diǎn)。喜歡“動(dòng)漫”的朋友也知道“動(dòng)漫”里的“巫女”很有名。神社和巫女都是神道教的符號(hào)，給人一種古老神秘的感覺。但事實(shí)上，今天的神道教是明治精英們仿照西方基督教建立起來(lái)的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為基督教是西方近代制度的一個(gè)重要基礎(chǔ)，日本要維新也必須有自己的“國(guó)家宗教”。日本歷史上的神道教原本很雜糅，各地有不同的信仰符號(hào)、風(fēng)俗和儀式，還加入了很多佛教和儒家的內(nèi)容。明治政府在明治四年(1871)就設(shè)置了專門的“神祇部”和“御巫”，著手統(tǒng)一神道教，拋棄了很多當(dāng)時(shí)日本人真正熟悉的“接地氣”要素——比如頒布“巫女禁止令”，神職統(tǒng)一由國(guó)家認(rèn)證——而把它塑造成一個(gè)神秘而陌生的事物，同時(shí)把定義權(quán)掌握在國(guó)家手中。通過這種“文化建構(gòu)”，日本建立起普通民眾對(duì)國(guó)家的宗教忠誠(chéng)。換言之，今天日本對(duì)外輸出的“傳統(tǒng)文化”，其實(shí)是近代設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。

另一個(gè)“善于變革”“積極西化”的日本形象，則是明治精英面向西洋諸國(guó)的文化輸出。這其中有一個(gè)直接的動(dòng)機(jī)，就是“修約”。從1854年幕府被迫“開國(guó)”到1868年明治維新，日本先后和11個(gè)西方國(guó)家簽訂了一系列“和親條約”和“友好通商條約”，其中經(jīng)濟(jì)掠奪、治外法權(quán)、關(guān)稅特權(quán)等列強(qiáng)“套餐”應(yīng)有盡有。明治政府剛剛建立時(shí)，為了穩(wěn)定政權(quán)，對(duì)這些不平等條約全部予以承認(rèn)，同時(shí)謀求修訂。1879年井上馨任外相，認(rèn)為要撤銷治外法權(quán)，需要西方各國(guó)對(duì)日本抱有平等態(tài)度，為此，日本人應(yīng)該“變成西洋人”。1883年在井上馨主持下，英國(guó)建筑師喬賽亞·康德設(shè)計(jì)建造了一座意大利文藝復(fù)興風(fēng)格的磚造二層洋樓，取《詩(shī)經(jīng)》“呦呦鹿鳴”典故命名為“鹿鳴館”。這樣的“混搭”似乎也是日本近代文化建構(gòu)的寫照。館內(nèi)設(shè)“東京俱樂部”，僅皇族、高官和民間有力人士可入會(huì)，在內(nèi)招待歐美人士，日本名流與家眷皆穿西服、吃西餐、跳西洋宮廷舞蹈。這就是所謂的“鹿鳴館外交”。它通過模擬“和西洋人享受同等水準(zhǔn)的文化生活，將日本人的生活西洋化”，以為這樣“日本就可以從不平等條約的桎梏中解脫出來(lái)”。“鹿鳴館外交”雖然沒有直接成果，但是此后的日本政府繼承了這個(gè)思路：在外交中，要根據(jù)對(duì)象的愛好，塑造日本的文化形象。

戰(zhàn)敗后的國(guó)家形象需求：“符合國(guó)際社會(huì)”的文化輸出

“二戰(zhàn)”后，文化形象建構(gòu)，進(jìn)一步上升為日本外交的核心問題。日本在20世紀(jì)后50年的文化輸出，重點(diǎn)是高舉“和平”大旗，擺脫“侵略者/戰(zhàn)敗國(guó)”的形象。明治維新以來(lái)建構(gòu)的“傳統(tǒng)文化”和“積極西化”元素，在新時(shí)代有了新的應(yīng)用方式。

(一)輸出文化的全民共識(shí)與官民協(xié)同的輸出模式

戰(zhàn)敗之后，日本陷入一個(gè)矛盾的局面：一方面拋棄了軍國(guó)主義體制，進(jìn)行“民主化改造”;另一方面成為美國(guó)冷戰(zhàn)的橋頭堡，延續(xù)了天皇制與精英主導(dǎo)的政局，且打“和平憲法”的擦邊球，重建了小規(guī)模的軍事力量。這就使日本各界陷入迷惘：要如何在沒有充分與戰(zhàn)前體制切割的情況下，切割“侵略者/戰(zhàn)敗國(guó)”的形象呢?在意識(shí)形態(tài)的混亂中，日本各界找到的協(xié)調(diào)性定位，就是建設(shè)“和平與文化的國(guó)家”，建設(shè)“符合國(guó)際社會(huì)的日本國(guó)內(nèi)社會(huì)”。對(duì)于保守派來(lái)說(shuō)，這樣的定位可以用新的“文化形象”掩蓋戰(zhàn)爭(zhēng)責(zé)任;對(duì)于溫和改革派、自由主義知識(shí)分子和民眾而言，強(qiáng)調(diào)與“國(guó)際文化”接軌，爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)的好感，不但有利于獲得援助，還可以反過來(lái)推進(jìn)日本國(guó)內(nèi)的民主建設(shè)。正如1947年，左派社會(huì)黨的首相片山哲在第一次國(guó)會(huì)演說(shuō)中所闡述的：“為了突破危機(jī)，接受聯(lián)合國(guó)的好意援助，重新成為國(guó)際社會(huì)的一員，推進(jìn)民主的和平國(guó)家、文化國(guó)家的建設(shè)，相信能夠?qū)崿F(xiàn)生活的安定和民族文化的振興。”

基于這種爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)好感的動(dòng)機(jī)，日本戰(zhàn)后的文化輸出一改戰(zhàn)前由政府主導(dǎo)的模式，仿照(英美的)“國(guó)際慣例”，積極發(fā)展政府在后、民間團(tuán)體在前的“公共外交”，最終形成了日本特色的官民協(xié)同體系。在政府方面，1952年，美國(guó)對(duì)日本的占領(lǐng)狀態(tài)剛一結(jié)束，日本外務(wù)省立刻恢復(fù)了名為“國(guó)際文化交流費(fèi)”的文化外交預(yù)算，1953年又恢復(fù)了“國(guó)際文化振興會(huì)”的年度政府補(bǔ)助金。自1956年開始，日本政府效仿美國(guó)，在各海外使領(lǐng)館設(shè)置文化宣傳的“新聞處”。1964年，擴(kuò)充外務(wù)省情報(bào)文化局文化課，恢復(fù)為戰(zhàn)前的文化事業(yè)部。在民間方面，1957年，前甲級(jí)戰(zhàn)犯、強(qiáng)硬的保守派岸信介組閣，正式宣稱“文化外交”與“經(jīng)濟(jì)外交”同等重要，同時(shí)主張政府應(yīng)該轉(zhuǎn)向幕后，“文化外交”要實(shí)現(xiàn)“民間化”。同年，第一號(hào)《外交藍(lán)皮書》明確記入：“文化交流應(yīng)是由民間自發(fā)推動(dòng)的產(chǎn)物，政府的作用主要在于援助、促進(jìn)民間文化交流的有效展開。”1972年，日本政府以美國(guó)福特基金會(huì)為模板，設(shè)立國(guó)際交流基金，預(yù)算為1000億日元。值得一提的是，國(guó)際交流基金的設(shè)立，主要是面向歐美國(guó)家。因?yàn)樵?971年，尼克松決定訪華，卻并未事先通知日本，讓日本朝野痛感自己并未被美國(guó)當(dāng)成“自己人”，因此必須加強(qiáng)與美國(guó)的全方位交流。這就反映了，日本對(duì)外文化輸出，往往著眼于短期目的，有強(qiáng)烈的功利主義色彩。

到70年代末，隨著日本坐穩(wěn)了世界第二大經(jīng)濟(jì)體的位置，文化輸出的態(tài)度也發(fā)生了變化，逐漸形成了“文化外交”戰(zhàn)略。70年代末，大平正芳提出，時(shí)代的中心已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向文化。80年代中期，中曾根康弘宣稱日本要發(fā)展“璀璨的文化大國(guó)+國(guó)際化國(guó)家”的戰(zhàn)略。80年代晚期，竹下登在倫敦發(fā)表“日歐新時(shí)代的開幕”演說(shuō)，宣稱日本要作為“民主主義國(guó)家的一員”，強(qiáng)化國(guó)際協(xié)作與國(guó)際援助，建構(gòu)世界和平。該演說(shuō)被認(rèn)為是文化外交戰(zhàn)略確定的標(biāo)志。盡管不久之后，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由盛轉(zhuǎn)衰，但日本政府并沒有放棄“大國(guó)夢(mèng)”，甚至在經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)相對(duì)下降的情況下，更加重視“文化形象”乃至“文化領(lǐng)導(dǎo)力”建設(shè)。

由于數(shù)十年如一日重視國(guó)家文化形象建設(shè)，戰(zhàn)后的日本形成了一個(gè)立體式的官民協(xié)同文化輸出體系。首先，在政治層面，外務(wù)省、文部省、經(jīng)產(chǎn)省等涉及對(duì)外關(guān)系的部門均有相應(yīng)的涉外文化交流部門以及派出機(jī)構(gòu)，對(duì)外使領(lǐng)館設(shè)置相應(yīng)的辦事部門。其次，在官民連接上，通過國(guó)際交流基金、國(guó)際開發(fā)援助計(jì)劃(ODA)以及各種公益財(cái)團(tuán)，保障民間交流議題與國(guó)家政策議題的統(tǒng)合。再次，在民間層面，以企業(yè)界、知識(shí)界及其他專門界別、地方自治體為單位，整合文化交流資源，面向海外相應(yīng)群體，展開有針對(duì)性的文化交流。最后，為解決一些專門問題，云集相關(guān)人士，結(jié)成臨時(shí)或常態(tài)化的交流團(tuán)體。例如，1947年設(shè)立的民間團(tuán)體“公益社團(tuán)法人聯(lián)合國(guó)教科文組織協(xié)會(huì)聯(lián)盟”，與1952年在文部省設(shè)立的“聯(lián)合國(guó)教科文組織國(guó)內(nèi)委員會(huì)”，就有效地發(fā)揮了調(diào)動(dòng)資源和宣傳的作用，助力了日本的“遺產(chǎn)外交”。

(二)有針對(duì)性的文化輸出：內(nèi)容、對(duì)象與效果

如前所述，在明治時(shí)期，“傳統(tǒng)”是面向本國(guó)民眾的文化形象，而“積極西化”是面向西方國(guó)家的形象。戰(zhàn)后，這些文化元素也被用于針對(duì)不同的對(duì)象，以達(dá)到不同的傳播目的。有趣的是，和明治時(shí)期不同，戰(zhàn)后“傳統(tǒng)文化”元素更多地向歐美國(guó)家輸出;而在鄰近的亞洲國(guó)家面前，日本更多地表現(xiàn)出“西化文明”的形象。

在面對(duì)亞洲國(guó)家時(shí)，日本要擺脫“侵略者”的形象，自然不可能強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)文化”。因?yàn)樵趹?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，日本帝國(guó)正是用“傳統(tǒng)”對(duì)亞洲國(guó)家進(jìn)行文化侵略的。在“八纮一宇”“王道樂土”等所謂“大東亞圣戰(zhàn)”的口號(hào)下，被侵略者被要求背誦體現(xiàn)天皇神權(quán)的“教育敕語(yǔ)”，拆除本地建筑，興建日本神社，學(xué)習(xí)日本的生活習(xí)慣，用日本文化替代本國(guó)傳統(tǒng)文化。“傳統(tǒng)”的日本文化元素，只會(huì)讓亞洲國(guó)家民眾回憶起“皇國(guó)”對(duì)他們的蹂躪。因此，日本戰(zhàn)后著力在亞洲表現(xiàn)“現(xiàn)代化”的一面。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，日本對(duì)亞洲國(guó)家的文化輸出，本質(zhì)上是依附于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)輸出的。尤其在東南亞國(guó)家，美國(guó)有強(qiáng)大的政治影響，日本政府和企業(yè)則是經(jīng)濟(jì)投資者、本地勞動(dòng)者的雇主、經(jīng)濟(jì)援助的主導(dǎo)人、現(xiàn)代化消費(fèi)品的供應(yīng)者。這些國(guó)家的民眾，尤其是新興的城市中產(chǎn)階級(jí)——這個(gè)群體一般對(duì)本國(guó)的傳統(tǒng)生活方式有比較強(qiáng)烈的疏離或批判意識(shí)——自然會(huì)潛移默化地模仿、接受日本的生活方式。舉一個(gè)例子，在上世紀(jì)80年代，日本還沒有開展“動(dòng)漫外交”，但《哆啦A夢(mèng)》已經(jīng)深受東南亞國(guó)家城市青年的自發(fā)喜愛，《哆啦A夢(mèng)》里那個(gè)民生發(fā)達(dá)、社會(huì)穩(wěn)定、充滿生活小情趣的日本，投射了他們對(duì)“發(fā)達(dá)國(guó)家”的文化認(rèn)同與向往。

對(duì)于歐美國(guó)家，戰(zhàn)后日本則居于物質(zhì)上的劣勢(shì)地位。在經(jīng)濟(jì)上，它需要美國(guó)的訂單和技術(shù)轉(zhuǎn)讓;在政治上，它接受美國(guó)的“民主改造”和“軍事保護(hù)”。要彌補(bǔ)這種物質(zhì)上的差距，就必須在“文化”上下功夫。不過，此時(shí)若是繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“西化”和“現(xiàn)代文化”，日本的劣勢(shì)反而更加凸顯，還會(huì)引起美國(guó)的警惕。美國(guó)忌諱日本成為經(jīng)濟(jì)與科技上的競(jìng)爭(zhēng)者，兩國(guó)的貿(mào)易摩擦自不待言，甚至日本為美國(guó)公司代工兒童玩具，也在美國(guó)國(guó)內(nèi)引發(fā)了輿論風(fēng)波，美國(guó)民眾認(rèn)為這些由前“敵國(guó)”生產(chǎn)的模擬“兵器”，將影響美國(guó)兒童的正確歷史記憶。于是，日本選擇對(duì)歐美強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)文化”，以迎合對(duì)方根深蒂固的東方主義想象，使自己看起來(lái)既不想要取代歐美的“現(xiàn)代”位置，也不會(huì)接受激進(jìn)的“共產(chǎn)主義思想”。這些精心設(shè)計(jì)的“傳統(tǒng)文化”輸出，重點(diǎn)指向“上層”，有針對(duì)性地面向能夠影響決策的各類群體。

首先，“傳統(tǒng)文化”有利于日本吸引歐美投資者。為了對(duì)外證明戰(zhàn)后投資環(huán)境的穩(wěn)定與“和平”，日本極力輸出各種“日本風(fēng)景”符號(hào)。日本對(duì)外宣傳片中有一些出現(xiàn)頻率極高的符號(hào)，例如富士山的雪景、櫻花、日本的海，以及枯山水庭院、古道邊的石燈籠等。這些符號(hào)意象的共性，是有意識(shí)地傳遞一種“日本例外論”，同時(shí)又能給人一種“安寧”的感覺。通過塑造這種“日本式的風(fēng)景審美”，抵消戰(zhàn)時(shí)的負(fù)面印象。有趣的是，“櫻花”這種在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代表“大東亞圣戰(zhàn)”精神、鼓吹“像櫻花一樣凋零”為天皇獻(xiàn)身的文化符號(hào)，在戰(zhàn)后立刻被重新解釋為反映日本內(nèi)斂文化的意象，并作為“和平交流”的禮物，被種植到其他國(guó)家。植物本身無(wú)正邪之分，只是如此“自由”的文化內(nèi)涵解釋，實(shí)在令人在意。

其次，與美國(guó)各界上層人士以及“有潛力的未來(lái)精英”的交往，是日本國(guó)際文化交流基金設(shè)置的初衷。在70年代著名的通俗文學(xué)作品《日本沉沒》中，在日本全國(guó)即將沉沒的情況下，日本高層將文物轉(zhuǎn)移到美國(guó)，換取人身庇護(hù)。這雖是左翼文學(xué)家的諷刺，但也反映了日本以“傳統(tǒng)文化”換取美國(guó)精英好感的現(xiàn)實(shí)。歐美人眼中“神秘的東洋文化”正是交流時(shí)重要的饋贈(zèng)禮品。浮世繪、歌舞伎、相撲、漆器、佛像、土陶、折扇、圍棋……這些原產(chǎn)或并非原產(chǎn)于日本的文化產(chǎn)品，成為拉近與西方精英之間私人關(guān)系的橋梁;日本各地保留的林苑、宗教設(shè)施、城堡等，也迎送了大批受邀來(lái)訪的歐美人士，并大量進(jìn)入聯(lián)合國(guó)世界遺產(chǎn)名錄。這些功利性的“傳統(tǒng)文化”輸出，不但為日本帶來(lái)了直接的外交利益，還重塑了歐美戰(zhàn)后的“東方”想象。這就使得其他后發(fā)的亞洲國(guó)家，在面向世界表達(dá)自己的文化時(shí)，受到很多刻板印象的限制。

最后，日本對(duì)歐美的“傳統(tǒng)文化”輸出，還面向知識(shí)界和輿論界的后現(xiàn)代“世界公民”。經(jīng)歷“二戰(zhàn)”和越南戰(zhàn)爭(zhēng)后，歐美的知識(shí)分子對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的主流文化感到失望，他們批判帝國(guó)主義，“禮失求諸野”，于是希望從非西方國(guó)家的文化中尋求人類發(fā)展的道路。面向這些人群，日本的文化交流者們又給“傳統(tǒng)文化”賦予了新的內(nèi)涵。例如，為適配歐美的環(huán)境保護(hù)思潮，他們宣傳日本自古以來(lái)有此文化：神道教反映日本人對(duì)自然山川的敬畏，日本的風(fēng)景表明日本人與自然萬(wàn)物的情感溝通，日本的傳統(tǒng)生活方式融入自然，等等。這樣的文化內(nèi)涵塑造，使日本文化在歐美知識(shí)界與輿論中獲得了一種“超然”的道德優(yōu)勢(shì)，收獲了不少知識(shí)分子玄學(xué)式的好感，為日本影響全球議題創(chuàng)造了條件。例如，在上世紀(jì)，通過《京都議定書》，日本一度主導(dǎo)了氣候變化議題，這與日本在西方眼中的后現(xiàn)代“環(huán)境主義”形象是分不開的。

21世紀(jì)的路徑依賴：不“酷”日本的“酷日本”輸出

21世紀(jì)，“動(dòng)漫外交”橫空出世，日本開始向世界輸出“酷日本”形象。盡管上個(gè)世紀(jì)日本的文化輸出已經(jīng)成績(jī)斐然，“動(dòng)漫外交”卻壓過了歷史的風(fēng)頭。原因大致有兩點(diǎn)，一方面，日本動(dòng)漫文化與互聯(lián)網(wǎng)有著很高的親和度，動(dòng)漫文化的元素極易融入互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，且動(dòng)漫文化有強(qiáng)烈的分享、二次創(chuàng)作屬性，這就使得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“動(dòng)漫外交”自帶輿論話題性。另一方面，日本政府在“動(dòng)漫外交”中走到了臺(tái)前，從國(guó)家戰(zhàn)略文書到政府機(jī)構(gòu)設(shè)置，均不忘強(qiáng)調(diào)要搞好動(dòng)漫，甚至首相也在奧運(yùn)宣傳片中登場(chǎng)飾演游戲人物。

深究起來(lái)，聲勢(shì)浩大的“動(dòng)漫外交”，未必是日本“文化外交”的進(jìn)步。與近代的文化形象建構(gòu)和上世紀(jì)后半期的“文化外交”相比，21世紀(jì)的“動(dòng)漫外交”存在兩個(gè)先天的缺陷。第一，多“消耗”而少“創(chuàng)造”。日本近年的“動(dòng)漫外交”在方式上并無(wú)創(chuàng)新，而是延續(xù)了上世紀(jì)的官民協(xié)作框架：政府機(jī)構(gòu)(如外務(wù)省推出“動(dòng)漫外交大使”)、派出機(jī)構(gòu)(如各領(lǐng)事館主辦或協(xié)辦的動(dòng)漫主題活動(dòng))、企業(yè)(如與動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng))、民間團(tuán)體(如知識(shí)界的動(dòng)漫文化問題交流)，以及地方自治體(如各地內(nèi)卷的二次元吉祥物)多管齊下。在內(nèi)容上，“動(dòng)漫外交”有強(qiáng)烈的功利主義色彩，直接挪用在全球已經(jīng)積累了高人氣的作品或人物符號(hào)，繼續(xù)輸出上世紀(jì)創(chuàng)造的文化形象。例如，用《七龍珠》的主角孫悟空表達(dá)和平主義，用《海螺小姐》和《哆啦A夢(mèng)》宣傳“民主主義”“市民主義”和民生成就，用宮崎駿和手冢治蟲來(lái)展現(xiàn)國(guó)際主義等。日本的“動(dòng)漫外交”之所以看起來(lái)影響巨大，并不是外交手段的作用，而是有賴于這些作品原本就具備的龐大受眾基礎(chǔ)。

第二個(gè)缺陷，則是動(dòng)漫文化與日本現(xiàn)實(shí)生活的錯(cuò)位，實(shí)際展示的是動(dòng)漫的魅力，而不是日本的魅力。在上世紀(jì)，日本文化雖然也會(huì)根據(jù)傳播對(duì)象進(jìn)行有針對(duì)性的塑造，但并沒有完全脫離現(xiàn)實(shí)狀況。舉一個(gè)可能極端的例子，就是前文提到的櫻花這種自然景物，在戰(zhàn)時(shí)代表的是排他性的“軍國(guó)日本”的精神，在戰(zhàn)后卻被塑造為日本文化內(nèi)斂、多愁善感、和平的象征。這種轉(zhuǎn)變雖然匪夷所思，但又有客觀條件的支撐。一方面，經(jīng)過近代以來(lái)的塑造，櫻花的確已經(jīng)成為日本民眾心目中的代表性花卉，賞櫻也成了日本的民俗，對(duì)于戰(zhàn)后的民眾來(lái)說(shuō)，這就是他們的“傳統(tǒng)文化”。另一方面，在上世紀(jì)，日本總體上的確是經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，雖有再軍事化的行動(dòng)，但較為低調(diào)，民眾富裕且對(duì)外姿態(tài)謙遜。如此現(xiàn)實(shí)背景下，對(duì)櫻花文化價(jià)值的再塑造才可能被輸出對(duì)象所接受，或者至少是不公開排斥。

動(dòng)漫文化的條件卻相反。動(dòng)漫文化原本是一種“亞文化”，它是在日本主流文化的邊緣，由一群文化叛逆甚至反體制的人士創(chuàng)造出來(lái)的。動(dòng)漫文化長(zhǎng)期被日本社會(huì)視為“未成年”“幼稚者”的文化，為“有教養(yǎng)”的精英人士所不齒，甚至一度有“狂熱動(dòng)漫愛好者(御宅族)=潛在犯罪者”的大眾刻板印象。這就決定了當(dāng)代“動(dòng)漫外交”的功利性：財(cái)界需要?jiǎng)勇幕癁槿毡旧唐吩黾痈郊又?政界想要通過動(dòng)漫文化吸引年輕人投票;不少人士都相信，動(dòng)漫文化可以讓鄰國(guó)的青年不再“反日”。

政治精英把已成熟的動(dòng)漫文化挪用為外交資源，并沒有操作上的障礙，“動(dòng)漫外交”的短期作用也的確是立竿見影的。它為日本的對(duì)外貿(mào)易和旅游產(chǎn)業(yè)提供了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，增加了消費(fèi)品的附加值。“動(dòng)漫外交”還把日本文化輸出的對(duì)象，從對(duì)象國(guó)的中堅(jiān)力量和教養(yǎng)階層，擴(kuò)展到青少年和大眾層面，這在理論上可為日本外交提供更廣泛的行動(dòng)空間。

然而，鑒于動(dòng)漫文化與生俱來(lái)的和日本主流文化之間的錯(cuò)位，它的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響未必能符合日本各界的期待。首先，它未必能夠在對(duì)象國(guó)培養(yǎng)出所謂的“親日”感情。因?yàn)闀充N的動(dòng)漫作品往往塑造出一個(gè)精彩而獵奇的幻想世界，其他國(guó)家的愛好者對(duì)作品和作者的愛，并不必然轉(zhuǎn)化到“日本”身上。反而，近年來(lái)已經(jīng)有若干創(chuàng)作者因?yàn)樵跉v史問題上“翻車”，遭到其他國(guó)家愛好者的自覺抵制。此外，由于動(dòng)漫的受眾多為青少年，他們的文化偏向往往引發(fā)社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。而日本動(dòng)漫文化中自帶的另類、叛逆和獵奇色彩，在對(duì)青少年有充分吸引力的同時(shí)，自然也會(huì)引起各國(guó)社會(huì)的警覺，這種警覺又可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)日本的不滿。這種情況，不只存在于被日本右翼稱為“反日”的周邊國(guó)家，也存在于被日本認(rèn)為同屬“民主陣營(yíng)”的歐美國(guó)家。近年，聯(lián)合國(guó)相關(guān)委員會(huì)多次針對(duì)日本動(dòng)漫作品中“性別”描寫提出異議和批判，就是一個(gè)典型表現(xiàn)。

其次，對(duì)于日本國(guó)內(nèi)而言，“動(dòng)漫外交”也不能起到帶動(dòng)日本社會(huì)建設(shè)的作用。上個(gè)世紀(jì)的“民主主義”“和平主義”國(guó)家形象，本身是與“戰(zhàn)后民主化”的制度改造掛鉤的，這種對(duì)外形象反過來(lái)監(jiān)督日本政府遵守和平憲法——至少不要走上極端右傾路線——遵守議會(huì)路線，鼓勵(lì)日本地方自治體主動(dòng)發(fā)展對(duì)外交流、摸索環(huán)境主義、市民主義的“和平共生”路線。對(duì)于動(dòng)漫作品和動(dòng)漫文化的幻想基調(diào)，日本民眾自己尚且視為“異世界”，怎么可能為日本社會(huì)發(fā)展提供思路呢?一個(gè)因?yàn)闊釔蹌?dòng)漫文化而到日本求學(xué)、就業(yè)的異國(guó)青年，在動(dòng)漫世界與現(xiàn)實(shí)世界的差異中，又會(huì)形成什么樣的態(tài)度呢?

最后，近年，“動(dòng)漫外交”還面臨一個(gè)意外的挑戰(zhàn)，那就是中國(guó)在充分接納、吸收了日本的動(dòng)漫文化后，相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，甚至出現(xiàn)了動(dòng)漫作品對(duì)日本的“逆向輸出”。盡管這種輸出規(guī)模有限，卻表明了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：動(dòng)漫這一亞文化形式，不可能始終是某個(gè)國(guó)家的專屬文化。在日本積極推行“動(dòng)漫外交”的10年中，由于經(jīng)濟(jì)疲軟、社會(huì)活力流失，日本動(dòng)漫工作者整體的物質(zhì)待遇與精神想象力反而陷入衰退。正處在發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)期的中國(guó)產(chǎn)品輸入日本市場(chǎng)，是自然而然的事情。不過，對(duì)于這些有限的“文化輸出”，中國(guó)輿論沒有過度吹捧，日本的動(dòng)漫愛好者則是欣然接受，兩邊都“情緒穩(wěn)定”。對(duì)此感到情緒不穩(wěn)定、憂心忡忡的，更多是不接觸動(dòng)漫文化卻重視“動(dòng)漫外交”的日本人士，這多少有些尷尬了。

本文原載《文化縱橫》2023年第5期，原題為《定制對(duì)外形象：日本文化輸出的特殊DNA》。文章僅代表作者觀點(diǎn)，供讀者參考。

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