前言

食用油作為中國餐桌上的“常駐嘉賓”，與人們生活息息相關(guān)。

作為國人心目中油的代名詞，金龍魚調(diào)和油在中國食用油市場上占有45%的市場份額，是老少皆知的品牌。

但實際上，這條我們見得最多的“金龍魚”，其實是一條“外國魚”，一條在國內(nèi)游了32年的“馬來西亞魚”!

為什么說是馬來西亞魚?因為創(chuàng)始人目前是馬來西亞籍華裔，公司在新加坡。

但不影響它在中國掙錢，去年一年，更是狂攬了2575億。

它是怎么做到的?

過山車一般的“金龍魚”

1992年，來自馬來西亞的郭鶴年在深圳創(chuàng)立了金龍魚食用油公司，將小包裝調(diào)和油首次引入中國市場。

少年郭鶴年

在幫助中國人養(yǎng)成購買小包裝食用油的習(xí)慣的同時，金龍魚也迅速占領(lǐng)了中國食用油市場，成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌。

金龍魚的成功離不開郭鶴年的商業(yè)頭腦。

20世紀(jì)80年代末，他第一次來到中國，發(fā)現(xiàn)人們還是拿著空瓶到油店用糧票換油。

郭鶴年敏銳地看出這種買油方式存在衛(wèi)生和計量不準(zhǔn)的問題，因此決定在中國推出包裝完好、量足的預(yù)包裝食用油。

為順利進(jìn)入中國市場，金龍魚找來國企中糧合作，成立海南油脂公司。

在最初幾年，中糧通過國企事業(yè)單位發(fā)放福利油等方式幫助金龍魚打開市場。

隨后，金龍魚大力推廣自己的品牌，從電視廣告到大街小巷的廣告牌無處不在，請來一線明星作代言，進(jìn)一步提升了品牌知名度和美譽度。

金龍魚還成為首個與奧運會合作的食用油品牌，并贊助中國女排參加世界女排聯(lián)賽，這些舉動進(jìn)一步加深了消費者對它是國產(chǎn)品牌的認(rèn)知。

盡管金龍魚實際上是馬來西亞品牌，但在消費者心目中已與中國本土品牌劃上了等號。

然而，長期占據(jù)中國食用油市場龍頭地位的金龍魚，在近幾年也開始面臨銷量下滑的窘境。

一方面，金龍魚品牌遭遇多起假冒油事件，讓消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了疑慮。

2015年溫州就曝光出超過2噸的假冒金龍魚油，嚴(yán)重?fù)p害了品牌信譽。

更致命的是，金龍魚作為調(diào)和油，含有轉(zhuǎn)基因成分，但長期不按規(guī)定標(biāo)明，多次因此被海關(guān)列入黑名單。

轉(zhuǎn)基因食品的潛在健康危害讓消費者們卻步，這也是金龍魚銷量下滑的重要原因。

說到這里，不得不提郭鶴年針對中國市場做出的三件事，和一家臭名昭著美國公司。

打開中國市場的關(guān)鍵是瘋狂輸出中華文化

20世紀(jì)80年代，中國改革開放春風(fēng)吹拂，外資企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向這個人口大國和潛在的消費大市場。

新加坡企業(yè)家郭鶴年也看準(zhǔn)時機(jī)，意圖將他在東南亞經(jīng)營多年的食用油品牌金龍魚引入中國。

郭鶴年祖籍是中國福建，后移民到馬來西亞，積累了食品加工業(yè)務(wù)的經(jīng)驗。

他在香港成立嘉里集團(tuán)，準(zhǔn)備進(jìn)軍中國市場。

1991年，終于找到機(jī)會，將金龍魚食用油首次引入中國。次年，在深圳建立了中國境內(nèi)的第一家金龍魚工廠。

作為老牌外資企業(yè)，金龍魚非常明白要在一個陌生的發(fā)展中大國站穩(wěn)腳跟，就必須要對本地文化和市場有充分的理解，做出針對性地方案。

于是金龍魚在產(chǎn)品本土化方面下了大功夫。

郭鶴年做的第一件事，就是名稱和包裝設(shè)計迎合中國消費者，畢竟“第一印象”很重要。

金龍魚的中文品牌名稱就實在是妙筆生花。

“金”代表著財富，在中國文化中具有美好的寓意。

“龍”更是中華民族的象征，令人向往。

“魚”給人啟發(fā)性的聯(lián)想是這家公司希望能在中國廣袤的市場里獲得豐厚的收獲和利潤。

這三個字組合起來，既響亮又吉利，讓人一眼就覺得這肯定是一家可靠的中國本土品牌。

哪里會想到，這只是一條外來的“馬來魚”呢?

再加上包裝設(shè)計大量采用紅色，表面印著繁體中文，典型的中國元素?zé)o處不在。

這些細(xì)節(jié)完美契合了中國消費者的審美情結(jié)，讓金龍魚輕而易舉地融入了中國市場。

所以郭鶴年緊接著做了第二件事，因為當(dāng)時國民收入并不高，那就從定價和小包裝上下功夫。

金龍魚注意研究中國的消費群體和銷售渠道。

當(dāng)時中國家庭的包裝油消費還很少，金龍魚推出小包裝產(chǎn)品，定價低廉，迎合了普通消費者的需求。

他們還著眼于中國企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的批量采購，在節(jié)假日期間大力推銷禮品裝油，贏得了這一消費群體的支持。

多渠道并舉，使金龍魚快速打開市場，在全國建立起了廣泛的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)。

既然線下已經(jīng)鋪開了，郭鶴年隨后就在線上再點“一把火”，大量宣傳轟炸奠定品牌知名度。

金龍魚還深諳品牌營銷之道。

他們在各類媒體投放大量電視和報紙廣告，選擇中國民眾熟悉和喜聞樂見的知名藝人來代言。

“金龍魚1：1：1調(diào)和油”幾個字被刻入了老少皆知的集體記憶。

在那個娛樂資源匱乏的年代，電視廣告尤其珍貴，金龍魚成功占據(jù)了視聽資源，深入民心，被許多人誤認(rèn)為中國本土品牌，成為忠實用戶。

不過隨著時代的發(fā)展，越來越多的國貨品牌食用油也開始崛起，金龍魚市場份額在縮減的同時，還要面臨來自輿論的壓力——轉(zhuǎn)基因。

金龍魚成功運用策略在中國站穩(wěn)腳跡，與中國消費者結(jié)下深厚情感。

但后來頻繁爆出的食品安全事件讓人不得不反思這種情感的盲目性。

2015年金龍魚產(chǎn)品被查出大規(guī)模造假售假。

2020年多次進(jìn)口轉(zhuǎn)基因食品原料卻拒絕標(biāo)識。

同年，產(chǎn)品還被曝出黃曲霉毒素超標(biāo)。

這些事件充分暴露出金龍魚存在嚴(yán)重的監(jiān)管漏洞，漠視中國相關(guān)法規(guī)，損害中國消費者的合法權(quán)益。

郭鶴年做的三件事只能說是為金龍魚這些年開了個好頭，那不得不在轉(zhuǎn)基因這個基礎(chǔ)上提一嘴美國公司——孟山都。

臭名昭著的孟山都

先來交代下時代背景。

2001年，中國加入WTO，根據(jù)協(xié)議逐步開放食用油市場。

原本對外資設(shè)立高門檻，現(xiàn)在取消許多限制，允許外資通過合資、獨資等方式進(jìn)入中國食用油行業(yè)。

關(guān)稅也大幅下調(diào)，原油和食用油進(jìn)口數(shù)量限制取消。這為外國資本進(jìn)入中國食用油市場創(chuàng)造了條件。

那食用油原材料靠的是什么?很明顯，大豆。

大豆是中國食用油最主要的原料。

加入WTO后，國外大豆快速涌入中國市場。

1996年前，中國還是大豆凈出口國。

但到2000年，中國已經(jīng)進(jìn)口大豆1042萬噸。

2020年，這一數(shù)字增長到驚人的10032.7萬噸，較2000年增長了863%。

目前中國對大豆進(jìn)口依存度已達(dá)83.7%。

那這天文數(shù)字的大豆都來自哪里呢?老美老巴。

中國進(jìn)口的大豆主要來自美國和巴西，占總進(jìn)口量的89.9%。

這使中國的大豆供應(yīng)鏈面臨巨大地緣政治風(fēng)險，一旦中美關(guān)系出現(xiàn)問題，美國可以通過限制大豆出口對中國施加極大壓力。

而且這糧食控制不管是中國，全球都有壓力。

目前，全球80%的糧食貿(mào)易被四大國際糧商控制，中國每年1億噸大豆進(jìn)口也難脫離其控制。

這四大巨頭是美國的ADM和邦吉，以及嘉吉和法國的路易達(dá)孚。

它們已經(jīng)牢牢掌控了中國的大豆進(jìn)口。

那是通過什么掌控的呢?就是美國的孟山都公司。

孟山都公司首先是控制全球種子市場，并且和除草劑推出了一種捆綁銷售。

家里有長輩的可以問一下，早些年農(nóng)作的時候，很多人都見過孟山都的除草劑，而那個時候，正是他們向中國輸出轉(zhuǎn)基因種子的時候。

美國孟山都是全球最大的種子公司，通過轉(zhuǎn)基因技術(shù)它已經(jīng)控制了全球多種重要農(nóng)作物種子的70%以上市場份額，如大豆、玉米、棉花等。

這使其成為實際上的農(nóng)業(yè)科技霸主。

你以為孟山都是什么好東西?那可大錯特錯。

上個世界的美國、日本和越南，基本上被它禍禍個遍，恨它的人沒有一億也有八千萬。

所以在金龍魚被曝出轉(zhuǎn)基因方面的丑聞時，在結(jié)合原材料大豆，很容易讓人誤會。

結(jié)語

隨著國人對食品安全的重視加強，消費者開始更看重產(chǎn)品的安全性和健康性，而不僅僅是品牌知名度。

另一方面，金龍魚品牌的成功也啟發(fā)了其他民營食用油企業(yè)，如魯花、福臨門等品牌的崛起。

可以說，金龍魚“破冰”之后，中國的食用油市場才真正走向成熟和繁榮。

外資企業(yè)進(jìn)入中國需要尊重中國法律和文化，承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。

成功的本土化不能僅停留在表面的包裝和宣傳，而要落實到對消費者權(quán)益的維護(hù)。

中國消費者也需要保持清醒的頭腦，不要過于輕信外資品牌的包裝承諾，學(xué)會辨別真正為消費者著想的優(yōu)質(zhì)品牌。

只有雙方互相監(jiān)督制衡，才能實現(xiàn)真正的共贏發(fā)展。