近兩周來，一場旨在公益宣傳和募款的“冰桶挑戰(zhàn)”活動通過互聯(lián)網(wǎng)席卷全球，號召人們對于一種稱為“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”的罕見疾病的關(guān)注。一時間，從新西蘭到美國，再到國內(nèi)，來自科技界、娛樂界、金融界、體育界等多個領(lǐng)域的國內(nèi)外名人紛紛通過網(wǎng)絡(luò)點名的方式將一桶冰水當(dāng)頭潑下，并把相關(guān)視頻發(fā)布到社交網(wǎng)站上，引發(fā)了一場劇烈的互聯(lián)網(wǎng)地震。仔細看來，在持續(xù)攀高的話題訪問量、討論數(shù)和善款數(shù)的背后，作為信息媒介的互聯(lián)網(wǎng)起到了重要作用，網(wǎng)絡(luò)慈善正悄然以一種新的姿態(tài)進入了人們視野。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，網(wǎng)絡(luò)慈善在今天已經(jīng)不是一個新鮮詞匯。面對固化的傳統(tǒng)公益模式，越來越多的慈善活動通過互聯(lián)網(wǎng)來動員和匯聚社會力量來支持公益事業(yè)。在災(zāi)害救援、解救被拐兒童、扶貧捐贈等公益項目中，網(wǎng)絡(luò)慈善宛如一股新風(fēng)吹入了千萬人家中，在激發(fā)全社會公益熱情、引導(dǎo)公眾奉獻愛心方面起到了重要影響。這次的“冰桶挑戰(zhàn)”更是在名人社交圈內(nèi)引起了強效的連鎖反應(yīng)，借此帶來了前所未有的慈善接力和超乎想象的社會影響力。

    網(wǎng)絡(luò)時代的到來，帶給了公益事業(yè)更多的可能，這得益于互聯(lián)網(wǎng)平臺得天獨厚的優(yōu)勢。其一，通過網(wǎng)絡(luò)媒體，公共信息得以迅速傳播，有助于其在短時間、大范圍內(nèi)形成集群效應(yīng)。各界名人紛紛借助社交圈“凍”起來，既為公益活動造足了氣勢，又為公益組織廣籌善款，取得了顯著效果。其二，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，慈善形式不斷豐富，有利于提高公眾參與度。“冰桶挑戰(zhàn)”將公益理念貫徹到社交游戲中，在一次次狼狽演出中，人們也感受到了名人們的慈善初衷。其三，網(wǎng)絡(luò)活動成本低、門檻低、靈活度高，通過社交媒體，人人皆可通過網(wǎng)絡(luò)開展和參與慈善活動，很好地補足了傳統(tǒng)公益活動在營銷和推廣上的局限，為公益進入大眾生活拓寬了道路。

    當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)慈善方興未艾，圍繞實效性、時效性、公平性和透明度等方面，也受到了多方面的質(zhì)疑。在“冰桶挑戰(zhàn)”的討論中，有人指出，隨著活動擴散，原本的公益性內(nèi)涵有可能被娛樂化的游戲形式所取代，使慈善活動單純淪為人們作秀、炒作、營銷的社交表演。參與者僅出于好玩或博人眼球的目的進行挑戰(zhàn)，圍觀者則出于好奇或追捧而吶喊叫好，而真正的慈善成果卻寥寥無幾，如此“冰桶挑戰(zhàn)”無異于嘩眾取寵。再者，名人之間的點名方式，看似自由參與，但由于網(wǎng)絡(luò)言論對于個人行為的裹挾，往往使公眾人物無路可退，成為一種變相的道德暴力。一些被點名的名人可能并沒有參與的心理準(zhǔn)備，但在社交網(wǎng)絡(luò)的面前，也不得不硬著頭皮進行挑戰(zhàn)或者捐款，這顯然有悖于公益活動的自愿原則。此外，公益活動的透明度及其時效性也是網(wǎng)絡(luò)慈善一直以來頗受指摘之處。一場公益浪潮往往來得也快，去得也快，得不到公眾長久的支持。并且活動發(fā)起和組織也相對松散和隨意，一定程度上影響著人們的信任度。

    凡事觀其所短，方知其所長。網(wǎng)絡(luò)慈善當(dāng)前缺乏必要的權(quán)威性和控制力，導(dǎo)致新穎的“冰桶挑戰(zhàn)”在國內(nèi)傳播中一定程度的變味。另一方面，人們慈善意識的淡漠，也限制了公益活動的影響力，導(dǎo)致了國內(nèi)“冰桶挑戰(zhàn)”形式與內(nèi)容上的不協(xié)調(diào)。但我們終究不能因噎廢食，互聯(lián)網(wǎng)時代下，我們的慈善道路才剛剛起步。首先，對于形式多樣的網(wǎng)絡(luò)慈善，既要維護其自由互動，又要確立相關(guān)規(guī)范，探索建立制度保障，完善網(wǎng)絡(luò)活動監(jiān)管，推動公益活動的信息公開，打擊假慈善之名、行炒作之實的網(wǎng)絡(luò)推手，提升管理部門對于網(wǎng)絡(luò)慈善的控制力。其次，網(wǎng)絡(luò)慈善自身也需要不斷發(fā)展和變化，在不同的公益活動中提升權(quán)威性，掌握靈活性，突出時代性。“冰桶挑戰(zhàn)”這一具有創(chuàng)意的營銷手段既迎合了大眾對于名人的好奇心理，又調(diào)動了公眾人物自身的人際關(guān)系網(wǎng)，進而引發(fā)連鎖式的名人效應(yīng)。然而，好的創(chuàng)意難以復(fù)制，新一次的網(wǎng)絡(luò)慈善浪潮如何興起值得思考。另外，傳統(tǒng)慈善機構(gòu)也亟需內(nèi)部創(chuàng)新，單靠傳統(tǒng)的慈善募捐在互聯(lián)網(wǎng)時代已然過于單薄了，在完善自身建設(shè)的基礎(chǔ)上，如何打通與互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的壁壘，贏得網(wǎng)絡(luò)公益活動的話語權(quán)，貫穿線上與線下的兩套慈善體系，或許是傳統(tǒng)慈善機構(gòu)邁向新的繁榮的重要途徑。

    全球化的今天，人與人的聯(lián)系已經(jīng)不僅僅局限于一個小區(qū)、一座城市，而是更加廣闊的虛擬世界。公益慈善的道路如不乘勢而變、與時俱進，在快節(jié)奏的當(dāng)代社會，勢必落后于整個時代。如果說傳統(tǒng)的公益活動是一次深沉的內(nèi)心感動，那么網(wǎng)絡(luò)的慈善就更像一次廣泛的社交互動，在交流和對話中傳播公益理念，推進慈善事業(yè)。雖然今天其還處于眾人褒貶之下，但是網(wǎng)絡(luò)慈善又豈止于一次“冰桶挑戰(zhàn)”，我們相信通過進一步的發(fā)展和完善，它的意義與價值相信遠不止一桶冰水那么簡單。

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