普通商品的奢侈品化：消費(fèi)社會(huì)營(yíng)造的新盛景

鄭渝川

　　享樂(lè)主義的影視作品，密集出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代、60年代、80年代以及21世紀(jì)初。在這些時(shí)期，歐美國(guó)家（以及20世紀(jì)80年代以后的亞洲新興國(guó)家）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，社會(huì)發(fā)展水平較高，所以一定程度上公眾的寬容度也提高了。

　　待到2008年美國(guó)金融危機(jī)以后，歐美經(jīng)濟(jì)雖然一方面走向了復(fù)蘇，但另一方面卻是以進(jìn)一步擴(kuò)大了貧富差距，造就了一批財(cái)富新貴為表現(xiàn)的。這種情況下，標(biāo)志著享樂(lè)主義的奢侈品在公眾視域中變得更加聲名狼藉。2013年，希臘唯一一家法拉利經(jīng)銷商關(guān)門了，這其實(shí)并不是因?yàn)橄ＥD的有錢人一下子失去了購(gòu)買法拉利的財(cái)力，而是在希臘國(guó)家走向破產(chǎn)、公眾情緒憤怒的情況下，斥巨資購(gòu)買豪車顯得很不明智。而在希臘以及希臘以外的很多國(guó)家，稅務(wù)機(jī)關(guān)開始調(diào)查富人申報(bào)的收入以及其購(gòu)買、保有的汽車、珠寶、別墅是否具有一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。

　　就在這股譴責(zé)的浪潮中，也有不同聲音被表達(dá)了出來(lái)。有人認(rèn)為，各個(gè)階層的人們都向往更好的物品來(lái)犒賞自己，比如工薪階層的婦女也向往購(gòu)置相較于其收入而言較為名貴的衣物，而白領(lǐng)階層的人們對(duì)于名貴紅酒以及茅臺(tái)這樣的高價(jià)白酒的喜愛(ài)也常常難以掩飾。在歐洲和北美，一個(gè)普遍的消費(fèi)現(xiàn)象是，不同階層的人們總是致力于購(gòu)置稍稍超出自己供給財(cái)力的法國(guó)經(jīng)典葡萄酒產(chǎn)區(qū)的紅酒，或是知名時(shí)尚品牌推出的香水，或是德國(guó)、瑞士、奧地利等國(guó)出產(chǎn)的廚房設(shè)備，或是西班牙火腿……

　　上述物品的共同特征，或者說(shuō)其價(jià)格總是確定于超出目標(biāo)顧客供給能力的秘密，其實(shí)也就是從20世紀(jì)以來(lái)，奢侈品行業(yè)的運(yùn)行法則。這一行業(yè)靈活地運(yùn)用了凡勃侖的炫耀性消費(fèi)的主張，并將其與社會(huì)學(xué)家創(chuàng)造出的社會(huì)資本、文化資本進(jìn)行了糅合，使得不同層次的奢侈品其實(shí)漸漸覆蓋了人們生活必需品的方方面面，包括距離普通人生活較遠(yuǎn)的高檔汽車、噴氣式飛機(jī)、游艇等頂級(jí)奢侈品，普通人通常要在50歲前后實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由才能不受阻礙購(gòu)買的高端時(shí)裝、頂級(jí)珠寶、高檔香水、限量版烈酒等中級(jí)奢侈品，大眾買得起但花費(fèi)不低的精品旅游項(xiàng)目、高檔電子消費(fèi)品、頂級(jí)酒店等“買得起的奢侈品”，還有所謂“生活中的小奢侈品”，包括平價(jià)時(shí)裝、鞋子、進(jìn)口或本地生產(chǎn)的“有機(jī)食物”以及身體護(hù)理產(chǎn)品。

　　如前所述，享樂(lè)主義的影視作品，熱衷于營(yíng)造虛假人設(shè)，也就是出身普通家庭的打工族，不僅買得起“買得起的奢侈品”，而且對(duì)于中級(jí)奢侈品也很熟悉，哪怕出身豪門的男（女）朋友送給她（他），也毫不顯得局促。這正是享樂(lè)主義基調(diào)招致過(guò)度消費(fèi)、超前消費(fèi)的高超伎倆——這類影視作品不出意料地會(huì)獲得大量的贊助廣告，許多以頗為牽強(qiáng)的植入方式展現(xiàn)。

　　悉尼科技大學(xué)設(shè)計(jì)史教授、斯德哥爾摩大學(xué)時(shí)尚研究教授彼得·麥克尼爾，與華威大學(xué)全球史與文化教授喬治·列洛在其合著的《奢侈品史》一書中就指出，在過(guò)去的30多年時(shí)間里，全球資本主義驅(qū)動(dòng)了純粹的商品向奢侈品的轉(zhuǎn)變。書作者解釋說(shuō)，18世紀(jì)工業(yè)革命開始出現(xiàn)后，仿制品和替代品還有大規(guī)模生產(chǎn)，讓奢侈品“降格”為大眾消費(fèi)品；而今的進(jìn)程恰好相反，哪怕是鍋碗瓢盆、電飯鍋、馬桶，也出現(xiàn)了所謂的尊享品牌。

　　另一個(gè)人皆共知的現(xiàn)象是，直到20世紀(jì)70年代，咖啡都一直是歐美社會(huì)以及其他很多國(guó)家和地區(qū)的大眾飲品，那時(shí)也有高價(jià)的咖啡店和專屬的咖啡供應(yīng)，卻僅僅供應(yīng)的是極少部分的貴族和富豪，比如那些已經(jīng)靠寫作出名和致富而依舊迷戀咖啡的知名作家；而星巴克、咖世家等品牌這幾十年來(lái)，就讓咖啡依舊居于大眾飲品的層次，價(jià)格卻上升到接近較為高昂的水平。

　　也就是說(shuō)，奢侈品的普遍化，其實(shí)就是通過(guò)品牌化的過(guò)程，為消費(fèi)主義潮流的進(jìn)一步發(fā)展鋪平道路。但這種情況下，要讓人們認(rèn)可各類奢侈品的“人設(shè)”，心甘情愿為之花錢，卻變得更具挑戰(zhàn)性。而文化資本就變得更重要，即必須將各個(gè)檔次的奢侈品都與對(duì)應(yīng)的生活方式、思考方式、充滿激情的方式對(duì)應(yīng)起來(lái)，這樣有助于祛除消費(fèi)者花費(fèi)較多金錢時(shí)可能產(chǎn)生的愧疚心理和壓力感，會(huì)自認(rèn)為自己的消費(fèi)行為，是在獲得某種彰顯個(gè)人個(gè)性、實(shí)現(xiàn)個(gè)人自由的方式。

　　正如《奢侈品史》書中所指出的那樣，營(yíng)銷專家已經(jīng)很清楚地將生活方式論注入商品廣告、營(yíng)銷。只有低價(jià)消費(fèi)品才在凸顯價(jià)格，而其他各類消費(fèi)品幾乎無(wú)一例外都在廣告中回避商品的基本屬性和符合普通消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景的描述，而是制造虛幻的消費(fèi)場(chǎng)景，蠱惑消費(fèi)者相信購(gòu)買消費(fèi)品就會(huì)獲得各種體驗(yàn)。除此之外，奢侈品還會(huì)想辦法升級(jí)服務(wù)，推出專門的定制、禮賓服務(wù)，促成消費(fèi)者之間的社交聯(lián)系。

　　有趣的是，20世紀(jì)90年代末期到本世紀(jì)初的頭15年，海外奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)“攻城略地”，而到了這幾年，中國(guó)資本“走出去”紛紛收購(gòu)一些陷入經(jīng)營(yíng)或傳承困境的歐洲小型奢侈品公司，然后再用上段所述的方法來(lái)與歐美日韓的奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這些中資背景的“洋牌”，其實(shí)也不能簡(jiǎn)單稱之為“假洋鬼子”，畢竟其運(yùn)作的根基源自中國(guó)，也確確實(shí)實(shí)找到了品類、品牌、技術(shù)的歐洲“血統(tǒng)”。

　　《奢侈品史》這本書為讀者詳細(xì)展現(xiàn)了人類歷史以來(lái)，奢侈品的誕生歷史。按照書作者的觀點(diǎn)，奢侈品其實(shí)可以被理解為需要付出比生活必需成本高出很多，覆蓋生活必需品以及藝術(shù)品、個(gè)性消遣物品等很大范圍的商品，具有顯著的社會(huì)功能。早在原始社會(huì)末期，不同早期文明就已經(jīng)出現(xiàn)了功能與意義與今天的奢侈品相似的物品，以展現(xiàn)身份地位。而在之后漫長(zhǎng)的文明發(fā)展史中，一直到現(xiàn)代初期，奢侈品都是王室、皇室、神權(quán)統(tǒng)治的重要標(biāo)配，也是政治制度中的政治禮儀的核心所在——無(wú)論東方還是西方，在古代，某些物品、某些圖樣、某些裝飾都只被允許為王室、皇室核心成員，或是教會(huì)首腦使用。

　　近代以來(lái)，新興資產(chǎn)階級(jí)在經(jīng)濟(jì)上的崛起，幫助其具備了足夠資源向王室和教會(huì)發(fā)起挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)方式也包括資產(chǎn)階級(jí)塑造出具備現(xiàn)代意義而非傳統(tǒng)的政治性、宗教性的奢侈品體系——具有諷刺意味的是，對(duì)資產(chǎn)階級(jí)以及其影響下的中產(chǎn)階級(jí)發(fā)明的奢侈品“新品位”進(jìn)行批評(píng)，認(rèn)為這代表了世風(fēng)日下，等等，這些言論其實(shí)最早就出自經(jīng)濟(jì)實(shí)力被嚴(yán)重削弱的傳統(tǒng)貴族。這些貴族可不簡(jiǎn)單，他們?cè)?8、19世紀(jì)就開始抨擊工業(yè)帶來(lái)的環(huán)境污染，當(dāng)然其目的是妄圖取消工廠，重新恢復(fù)貴族當(dāng)家做主的“田園牧歌”。

　　《奢侈品史》也能幫助讀者了解歐式宮廷、貴族風(fēng)格，是如何經(jīng)由歐洲發(fā)起的全球殖民，并借助其政治和文化優(yōu)勢(shì)，逐漸在近代主導(dǎo)了全球的奢侈品。19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，傳統(tǒng)奢侈品開始在歐美社會(huì)衰落，但恰恰也是在20世紀(jì)初，歐美社會(huì)不約而同地也涌現(xiàn)出新一代奢侈品的創(chuàng)作大師，以可可·香奈兒為代表——也在同時(shí)，美國(guó)的通用汽車發(fā)明了按揭消費(fèi)，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)趨于成熟，而華爾街的資本就熱切地將前三者進(jìn)行了融合，切實(shí)帶動(dòng)普通商品走向了奢侈品化。

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