當我們談論消費主義時 我們在談論什么

江  嶼

　　大可不必為了避免他人對于你關于“消費主義”的指責而進行強制性的“斷舍離”。你沒必要為“消費主義”這頂帽子為恥。

　　消費是伴隨著商品經(jīng)濟出現(xiàn)的一種自然而然的經(jīng)濟行為。然而“消費主義”自其在普羅大眾中廣為流傳之日起，便自帶一種“背黑鍋”的、人人喊打的“過街老鼠”氣質：

　　似乎很多行為都直指“消費主義”：“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”；小紅書上某集齊了“楊樹林”某系列所有色號的口紅的試色帖；名牌包、奢侈品時裝傍身的精致女孩；逢年過節(jié)紀念日女生要求男生送化妝品、護膚品、游戲皮膚；朋友圈里打卡網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅景點的精致生活圖景……

　　有人說：“消費主義捆綁愛情。”

　　也有人直接發(fā)問：“當今‘獨立女性’是不是在被消費主義收割？”

　?。贻p女性仿佛是這場消費主義災難中首當其沖的存在）

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　　然而，真就是消費主義的鍋嗎？讓女孩們變得“不可愛”的，真的就是如今被視為“洪水猛獸”的消費主義嗎？

　　小紅書上曬口紅的女孩

　　一、什么是消費主義？

　　關于消費主義的討論起源于19世紀末20世紀初，是主要由法蘭克福學派及60年代的左翼哲學家、社會學家發(fā)展出的一個概念。起初與“消費主義”相對的，并不是“理性消費”，而是以生產(chǎn)為導向的“生產(chǎn)主義”。

　　在資本主義社會早期，人們關注的主要社會關系是“生產(chǎn)關系”，大部分關于經(jīng)濟社會生活的討論是基于“生產(chǎn)”層面的。資本主義社會生產(chǎn)力的發(fā)展，逐漸暴露出過度生產(chǎn)帶來的經(jīng)濟危機等問題，也引發(fā)了底層勞工爭取權利的斗爭。當時的學者們基于生產(chǎn)主義的理論，提出了“對于生產(chǎn)的定量計件計時制”、“鼓吹生產(chǎn)效率（例如‘時間就是金錢’）”的理論，倡導泰勒式生產(chǎn)制度乃至福特式流水線生產(chǎn)，主張職工應當圍繞著流水線過穩(wěn)定而呆板的“工具人”生活，以消解、控制勞工與資本家之間的斗爭。

　　福特早期流水線

　　以上的方法誠然起到了些許的作用，卻依舊不能維持資本主義社會的穩(wěn)定。為資本家服務的學者們只好另辟蹊徑：生產(chǎn)端不好解決的問題，通過消費端解決效果如何呢？調控勞工作為消費者的欲望與需求便可調控其購買力，使其更需要錢去消費因而更賣力地去賺錢、更多地為資本家“賣力”，問題迎刃而解。這也就是控制和制造欲望的“消費主義”所被提出的原因。

　　消費主義給我們的是一個爭論而非“消費方式”：即使你不追求奢侈消費，轉而進行看似“不盲從于市場”的消費，嘗試囤積便宜的東西、由低價多次替代高價少次、追求“大碗”&“平替”，看起來你理智無比，實際上你消費行為仍然在資本家的操縱之下——你從一個泥潭跌入了另一個泥潭，卻不自知。

　　例如：

　　·美食的你：中午點外賣時選擇黃燜雞而不是啃饅頭吃水煮青菜

　　·負責任的丈夫：每個月存下自己月工資的三分之一用于還車貸房貸

　　·你勤儉節(jié)約的老媽：在雙十一時為全家囤好了一年所需的生活用品

　　·文藝青年：購買自己喜歡的作者的作品集，參加付費讀書會、講座

　　·你（因為沒錢）而看似理性的同桌：在購買電子產(chǎn)品前會大量對比其參數(shù)和價格，只在steam打折時購買游戲，淘二手碟玩PS4，但為了體驗咬牙買了PS4 Pro

　　·大家眼中上進心滿滿的“別人家的孩子”：參加各種機構的培訓、購買各種學習資料，認同“知識付費”

　　·……

　　以上這些，實際上都是費主義框架下的行為。只不過，他們比多數(shù)人所批判的“消費主義”更巧妙、更令人難以察覺，所以毫無防備地滲透進了我們生活的方方面面。

　?。ㄉ踔粒承┰谥?豆瓣/b站反思消費主義的大V，你要順著他們的思路來，成了他們粉絲，甚至買他們的理財課程等等……這也是一種消費主義行為，正所謂“反思消費主義”也是一種消費主義。）

　　作為一種后現(xiàn)代的意識形態(tài)，對于消費主義的批判，其實是與社會學家對資本主義的批判、以及資本主義生產(chǎn)關系是否有存在的必要息息相關的。然而，我們?nèi)粘Ｔ诖蟊妭髅街兴吹降膶?ldquo;消費主義”的批判，卻往往膚淺地把臟水潑到“消費者個人”頭上——尤其是女性。男權式的發(fā)言，將本將揮至資本家項上的刀揮向同被剝削的女性，正可謂“弱者發(fā)怒，揮刀向更弱者”的絕佳詮釋了。

　　二、消費主義三大寶：符號性消費、制造匱乏與“控制”

　　消費主義最顯著的特征，是購買這一行為的發(fā)生不再單純是為了某樣實實在在的物質而發(fā)生，而是因為有意識或無意識地被某種精神欲望裹挾而發(fā)生。

　　1、符號性消費

　　符號性消費中最有特點的兩種：制造身份認同與制造“情懷”。這二者往往有著難以分割的聯(lián)系。

　　“果粉”“米粉”“JK”“宅”“知識青年”……這是一個人人都自帶標簽的時代。標簽給我們帶來了身份認同、帶來了抱團取暖的小團體，而商人們也將這些“標簽”與品牌與商品綁定。

　　比如某一產(chǎn)品對自己的定位是“精致女孩必備”，這種產(chǎn)品或營銷通常能令有一定消費能力但預算有限的年輕女性群體產(chǎn)生共鳴，這時，消費者消費的便不再是此品牌的產(chǎn)品本身，而是“精致女孩”這一身份認同標志。

　　如果某人對自己的身份認同是“勤儉持家的負責好男人”，那么他的身份認同在一定程度上會導致他按照社會的約定俗成做出選擇——攢首付、貸款買車買房；如果某人對自己的身份認同是某些營銷的敘事模式下的“獨立女性”，那么她的身份認同在一定程度上會導致她更容易被營銷者諸如“女孩出門不帶自己最貴的那根口紅會被人看不起”之類的的言論說服，從而去追求logo、追求奢侈品牌。

　　情懷與身份認同往往是相伴而生的。部分瘋狂的“果粉”會買每一代蘋果的最新產(chǎn)品、消費能力有限但又不甘平凡的年輕女孩們大量購買諸如大牌口紅等的“廉價奢侈品”、被微軟黑科技折服的geek們會為微軟產(chǎn)品&VS Studio和正版office燒錢……

　　與情懷相關的，是被制造出來的“文化”與“約定俗成”。最經(jīng)典的案例：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”；以及上世紀美國刀片商對于剃腋毛展開的宣傳。

　　編者按：如今風靡全世界的“無腋毛”文化，往往會追溯到1915年的一則廣告：在宣傳中，威爾金森·斯沃德公司想讓公眾相信，腋毛是男性化的、不性感的、不衛(wèi)生的、沒有女人味的——女性應該去買刀片，刮掉腋毛成為“真女人”。在商家和媒體的合作下，“腋毛嫌惡”的觀念被構建成主流意識形態(tài)。

　　離我們更近的，是各種諸如Lolita、潮牌、二次元等亞文化的興起，亞文化構建起的身份認同往往比傳統(tǒng)力量更為堅固，而衣食無憂、尚且還未有養(yǎng)家糊口壓力的“z世代”也更容易一時沖動為“情懷”而買單。以及更加直接的：請當紅明星/偶像代言某樣產(chǎn)品，以期粉絲報以“為愛豆花錢”的心態(tài)大量購入——這些都為我們帶來了超出自身基本需要之外的消費需求。

　　甚至，你信奉極簡主義，對年輕人們簇擁著的任何“文化”、“潮牌”都毫無興趣，你一樣也可能成為消費主義的目標。譬如無印良品，其輕包裝、環(huán)保理念看似很“反消費主義”，“環(huán)保”、“無logo”，但事實上它只是在販賣與其相關的理念，并圍繞著這些理念進行的生產(chǎn)過程和營銷活動，滿足了部分人群“反消費主義”的欲望，從而引導了人們的消費。這也是一種消費主義的體現(xiàn)。

　　很多時候，我們看似理性地做出選擇購買的商品，很可能只是購買某種“符號”。后工業(yè)社會就是通過挖掘前工業(yè)社會中的這些“符號“的價值，再售賣出去獲利，直到“符號”的價值榨干。許多人急于批評，女性是所謂“消費主義”的受害者；然而事實上，若一定要以“受害者”來稱呼被消費主義影響的人的話，我想全體社會人大抵都是消費主義的“受害者”罷。

　　2、制造匱乏

　　制造欲望的重要手段之一是制造匱乏。

　　“匱乏感”很多時候是被制造的。

　　“女人的衣柜里永遠都缺一件衣服”，與類似說法相伴的不滿足保證了每一季消費者對于新衣服的狂熱。

　　“不旅游的人生是不完整的”，與此相伴的可能是某個旅游中介推出的產(chǎn)品廣告。

　　“某某app是一個高質量的知識社區(qū)，使用者都是有趣有料的知識青年”，這種“高級感”也會使匱乏感油然而生，從而引導不少下意識“不甘落后”的受眾下載此app乃至成為會員。

　　知乎吉祥物“劉看山”與他的“都市北極狐”有趣的靈魂——很典型的營造身份認同與高級感的案例

　　筆者曾經(jīng)和一位故人討論過一個很典型的利用人的“匱乏感”制造消費點的案例：現(xiàn)在很多用人單位對于應聘者的學歷有一定的要求，動輒人均985/211——然而，全國每年要畢業(yè)多少普通本科乃至專科院校的學生？這些人便是制造“學歷”匱乏感最好的對象：

　　教育機構利用這一點加以宣傳，放大他們的焦慮，害怕沒有所謂人均的985、人均海歸碩士學位找不到工作（至少是找不到心儀的工作），導致他們下意識地去追逐更高更好的學歷，從而推銷自己與考研/出國相關的課程或者產(chǎn)品。

　　甚至可以有更“資”的做法：985/211院?？梢酝瞥瞿承W費不菲的短期學制，畢業(yè)后學歷同樣可以得到用人單位的承認，供以對自己學歷院校不滿意的學生就讀——學校得到了錢，學生們學習并獲得心儀的學歷。

　　（教育產(chǎn)業(yè)化，bingo~）

　　生產(chǎn)資料持有者擅長講故事（或者雇傭擅長講故事的人為他講故事），把人為地制造出某種“匱乏”包裹進故事里，通過制造匱乏，引導人們?nèi)ミM行一些價格其實遠超其實際成本的消費。

　　當然，也有些生產(chǎn)資料的持有者會選擇直接制造欲望——比如餐館里的菜做得越來越色香味俱全、甜點和飲料里的糖越加越多，這些利用了人類本能里對高熱量食物的渴望，引誘了你去消費。

　　也許有人會有疑問：吃難道不是人類的基本需求么？然而，事實上，需求都是過剩的、創(chuàng)造出來的。很多人所認為的人的基本需求，都并不夠“基本”。譬如說對“吃”這件事，最基本的需求其實是“果腹”——那啃饅頭、吃水煮菜、茹毛飲血、喝山泉水其實也足夠了。

　　然而制造匱乏和制造欲望又是那么相輔相成——資本用廉價的高熱量食物和便捷的公共交通把我們喂胖，維持健康飲食與生活習慣的成本水漲船高，同時又開始鼓吹“以瘦為美”的文化制造我們對于健康、對于好身材的匱乏感。這時，“健康產(chǎn)業(yè)”就圍繞著這種匱乏感形成了。這時，我們很難說清楚，我們對于健康食品或者健身活動的消費，是純粹的對于健康長壽的純理性需求，還是出于消費主義社會的剝奪-制造匱乏機制。

　　3、關于“控制”

　　如果說前兩條，我們深居簡出、清心寡欲，以及大的毅力兩耳不聞窗外事，還有可能像深山老林里的野人一樣“躲過”消費主義，那么消費主義的“整體性引導”將會告訴你，人人都是消費主義的一顆螺絲釘，都在有意識或無意識地被消費主義控制、或者以此控制著別人。

　　整體性引導導致的“約定俗成”：前文提過，“好男人”人設的男性通過車貸房貸買車買房——因為這與其今后的婚姻生活相關。然而，將房車與婚姻掛鉤和鉆戒其實沒有區(qū)別，都是消費主義的陷阱。只是社會風氣的潛移默化令你無法反駁甚至覺得理所應當了而已（要么選擇接受，要么因為“叛經(jīng)離道”而失去將自己的基因傳遞下去的機會）。

　　我們注定生活在意識形態(tài)之中：從有社會生活開始，我們就在不斷地學習各種消費符號以及其背后的意義，隨著價值體系的建立以及我們對于貨幣使用的學習，逐漸的，所有東西開始產(chǎn)生了符號的可交換性。我們可以用貨幣買來美、買來身份、買來“情緒”……而市場也可以通過貨幣，向我們換取人力，人的工作時間也有了定量的“交換價值”，我們自身也成了消費主義的一部分。我們的消費必須由我們的努力工作來支撐，資本利用著每一個社會人的欲望和消費，推動了生產(chǎn)本身。

　　假如你是別人眼中的“清醒者”：你有在小紅書上mark過例如“百元以內(nèi)的平價好物”、“大牌口紅平替”之類的帖子嗎？如果有，恭喜你，哪怕你為了躲避別人眼中所謂的“被消費主義洗腦”的行為竭盡所能，選擇了消費更低等級的商品。你的行為，卻也給買得起高等級商品的人提供尊貴的、硬核的結構性符號。有了你的陪襯，才能形成一個具有層級的商品所指的關系。

　　所以，與其說那些熱愛logo的女孩們變得不可愛了，不如來看看消費主義事實上已經(jīng)在社會的方方面面都將我們裹挾其中了。單拎“女性”和“消費主義”出來討論，并認定了某些女性一定是被“割韭菜”了，反倒是對女性的一種污名化。

　　事實上，上文對于“女性”與“消費主義”引發(fā)的爭論與指責，甚至都可以說是消費主義的一部分：圍繞著意識形態(tài)生產(chǎn)的問題，意識形態(tài)往往會提供正反兩面的解答，并讓兩方展開博弈，為自己的利益而爭論。但這些問題在母題下往往是無解的，但卻達到了其目的——我們開始以持與自己不同觀點的人為敵人，我們批駁的，是體制提供問題的答案的對立面的人。消費主義則提供給我們消費主義行為和抵抗消費主義這種典型的二元對立關系，人們在這個母題下分為兩派互相攻擊，并將“消費主義”與“非理性消費”偷換概念，讓人誤以為這個問題是可以在這個母題下和平解決，而不是思考消費主義本身的問題。

　?。▋H僅只是吐槽：意識形態(tài)母題下提出的問題，解決的唯一辦法或許就是用一場“運動”砸碎這個意識形態(tài)，從而讓人不再思考母題本身。）

　　浪潮打來，我們無人可逃。

　　三、是什么給我們帶來了痛苦？

　　消費主義本身無法造成痛苦，造成痛苦的是母題下分化出的消費行為。

　　點明消費主義真正帶來痛苦的原因：欲望得不到滿足的失落、害怕階級滑落的焦慮與超前消費帶來的危機感。

　　保羅·福塞爾在他的書里寫道:“中產(chǎn)階級總是為自己的品味，以及這些品味究竟對自己有沒有好處憂心忡忡，因此總是將自己想象中的金錢、權利和品位的擁有者聯(lián)系起來，用來克制自己向下沉的自然傾向。”

　　這種聯(lián)系顯然是過于脆弱的。然而，由于所謂“中產(chǎn)階級”是社會建設中普遍而不可缺的螺絲釘，他們重要卻量大，可以被隨意替換，因此最缺乏安全感、生活也最焦慮。他們希望通過消費行為維持他人眼中的“生活體面”，以維持、乃至抬高自己的階層，但光鮮背后的捉襟見肘、壓力重重，使得他們焦慮且痛苦。

　　當他們擁有著兩套房、兩臺車，穿得光鮮亮麗提著名牌包戴著名牌表在寫字樓里拿著五位數(shù)的工資，卻為父母的養(yǎng)老、兒女的教育費用焦頭爛額的時候；當年輕人有著一兩個燒錢的愛好、背著輕奢包用著SK-II和朋友去網(wǎng)紅店打卡，討論的卻是沒有著落的房貸、車貸與對996的不滿卻并沒有反抗的底氣的時候——“消費主義”所帶來的的消費行為至于他們無疑是痛苦的。

　　更況且，工業(yè)化社會，消費主義的主要剝削對象正是中產(chǎn)階級。工業(yè)化之前，頂層的剝削對象往往是農(nóng)民，因為那時第一產(chǎn)業(yè)占國民總收入的大頭。然而到了現(xiàn)在，十個農(nóng)民整天沒日沒夜地干活產(chǎn)值也不會超過一個程序員敲一個小時鍵盤。這時候再去使勁剝削底層，既沒效益，還有“光腳的不怕穿鞋的”揭竿而起的風險。更好的方法是去使勁剝削中產(chǎn)階級。被剝削的中產(chǎn)階級是無法反抗的，因為他們只有聯(lián)合底層才能改變現(xiàn)狀。

　　毛澤東在一百多年前很敏銳地察覺到了這一點，他在《中國社會各階級的分析》寫到：

　　“這種人膽子小，他們怕官，也有點怕革命。因為他們的經(jīng)濟地位和中產(chǎn)階級頗接近，故對于中產(chǎn)階級的宣傳頗相信，對于革命取懷疑的態(tài)度。這一部分人在小資產(chǎn)階級中占少數(shù)，是小資產(chǎn)階級的右翼”。

　　“他們有點罵人了，罵洋人叫‘洋鬼子’，罵軍閥叫‘搶錢司令’，罵土豪劣紳叫‘為富不仁’。對于反帝國主義反軍閥的運動，僅懷疑其未必成功（理由是：洋人和軍閥的來頭那么），不肯貿(mào)然參加，取了中立的態(tài)度，但是絕不反對革命”。

　　無法造反，便只能老老實實工作、生活，做“順民”——找到一份不錯的工作，絕大部分收入貢獻給了房子和子女的教育。他們用省下來的錢來培養(yǎng)唯一的孩子，期望孩子能突破階級限制，進入更高的層級。

　　然而，階層的躍遷是艱難的。大部分“孩子”們，將再一次踏上父母的老路：就業(yè)、成家、培養(yǎng)小孩。而相比起父母輩，資本為我們準備了更多的誘惑，讓我們習慣依順消費主義發(fā)生消費行為。在收入有限的情況下，消費與“隱形貧困”放大了痛苦與迷茫，這時“消費主義”便成了最合適不過的替罪羊之一。

　　更有意思的是，“真正的中產(chǎn)”（小資產(chǎn)階級的右翼）有時還會聯(lián)合上層，在營造一個底層上游的人能跨入中產(chǎn)的假象，然后瘋狂的剝削那些假中產(chǎn)們（小資產(chǎn)階級的中立及左翼）。這種虛假的、自我迫害式的“怒己不爭”，往往會壓得人喘不過氣。

　　中產(chǎn)階級是社會中“工蜂”的一部分，沒有人希望他們能明白這些。在這種情況下，一股腦兒地把責任推到自己人身上，說中產(chǎn)階級“被消費主義洗腦”，這種內(nèi)斗情節(jié)正中資本下懷。即使其中的一部分人能夠認識到問題，卻也無法解決問題，只能徒增煩惱。

　　四、結語

　　這是最好的時代，這是最壞的時代。在一個消費主義社會里，作為一個社會人，我們?nèi)司诮匐y逃——因此，要么，我們?nèi)ピ宜樗?，去革資本家的命，打造一個赤旗插滿的世界；要么，暫時性的，在認知上對消費主義進行“去污名化”，利用資本來進行建設，提高生產(chǎn)力。

　　所以，大可不必為了避免他人對于你關于“消費主義”的指責而進行強制性的“斷舍離”。你沒必要為“消費主義”這頂帽子為恥。

　　所以，如果下次還有誰用“被消費主義洗腦”來酸你的時候，你可以大大方方地回擊了：

　　說得你從未生活在這個時代一樣。”