法意導(dǎo)言

曾幾何時(shí)，傳媒業(yè)六足鼎立，六大媒體集團(tuán)叱咤風(fēng)云。然而，今時(shí)不同往日，受流媒體技術(shù)和疫情的雙重影響，傳統(tǒng)媒體日漸式微，好時(shí)光一去不復(fù)返。“老古董”媒體集團(tuán)該如何自救？對(duì)此，德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校廣播電視電影系的教授托馬斯·沙茲于2023年12月13日在《國(guó)家》（Nation）發(fā)表的《兩大公司如何掌控媒體生意》（How 2 Companies Came to Dominate the Media Business）一文中詳細(xì)解讀了在流媒體技術(shù)帶來的壓力下，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)如何通過并購調(diào)整其戰(zhàn)略，以及迪士尼和網(wǎng)飛兩大勁敵如何殺出重圍，掌控媒體行業(yè)。

插圖：布瑞恩·斯塔夫（Brian Stauffe）

雖已恍如隔世，但不久前，傳統(tǒng)電影業(yè)和電視業(yè)仍蓬勃發(fā)展。通用電氣（General Electric），時(shí)代華納（Time Warner)，索尼（Sony），迪士尼（Disney），新聞集團(tuán)（News Corporation）和維亞康姆（Viacom），六大媒體集團(tuán)統(tǒng)治著傳媒業(yè)。然而，在流媒體和新冠疫情帶來的雙重打擊下，舊媒體寡頭壟斷被推翻，唯有迪士尼幸免于難。在急劇變化的環(huán)境所帶來的影響下，這些大集團(tuán)所受的打擊雖不致命，但也元?dú)獯髠?。因此，大多巨頭傳統(tǒng)媒體現(xiàn)如今僅僅是茍延殘喘，而以亞馬遜和蘋果為首的數(shù)字時(shí)代新巨頭在電影和電視業(yè)躍躍欲試，迪士尼和網(wǎng)飛（Netflix）則在線上的全新領(lǐng)域開疆辟土。

幾十年來，盡管這些“老古董”媒體集團(tuán)所取得的成功無人能及，但他們未能適應(yīng)新時(shí)代卻并不令人意外。在里根時(shí)代經(jīng)濟(jì)政策和聯(lián)邦通信委員會(huì)放松管制的刺激下，傳媒行業(yè)掀起了一股并購浪潮。自 20 世紀(jì) 80 年代開始，相繼有新聞集團(tuán)收購二十世紀(jì)?？怂梗?0th Century Fox Film Corporation）、美國(guó)在線(AOL)與時(shí)代華納(Time Warner)合并以及索尼收購哥倫比亞電影（Columbia Pictures），直到美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）的母公司通用電氣集團(tuán)收購環(huán)球影業(yè)（Universal Picture）并成立了NBC 環(huán)球，這場(chǎng)并購浪潮才圓滿地畫上了句號(hào)。至此，六大傳媒巨頭占據(jù)了所有主要電影制片廠、廣播網(wǎng)絡(luò)和絕大部分頂級(jí)有線電視網(wǎng)絡(luò)。此外，還控制著其他媒體行業(yè)，但主要是電影和電視控股權(quán)。

美國(guó)全國(guó)廣播公司與環(huán)球影業(yè)的聯(lián)盟是傳統(tǒng)媒體為應(yīng)對(duì)新媒體出現(xiàn)所交出的答卷。2000年，時(shí)代華納與互聯(lián)網(wǎng)巨頭美國(guó)在線合并，其交易金額高達(dá)1650億美元，令人震驚，環(huán)球公司則被法國(guó)媒體集團(tuán)維旺迪以價(jià)值350億美元收購。這兩筆交易是將賭注押在了高速互聯(lián)網(wǎng)傳輸上，也就是當(dāng)時(shí)正值流行，但尚未廣泛普及的“寬帶”。然而，事實(shí)證明，寬帶的推廣速度極其緩慢，這也是導(dǎo)致2000年代初互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅和2002年美國(guó)在線-時(shí)代華納公司以及維旺迪-環(huán)球公司交易破產(chǎn)的關(guān)鍵因素。

在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅和六大傳媒巨頭鞏固其地位之后，電影制片廠紛紛縮減開支，加倍發(fā)展傳統(tǒng)的影院業(yè)務(wù)和大片系列電影。他們還把目光投向了蓬勃發(fā)展的海外市場(chǎng)，因其對(duì)好萊塢大片情有獨(dú)鐘。20世紀(jì)90年代，海外收入開始攀升，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入持平，并在 2000年代初小幅領(lǐng)先。隨后，2004年，國(guó)外發(fā)行的影片開始流行，票房收入比國(guó)內(nèi)影片高出50% 以上。此后，差距越來越大，到2010年，國(guó)外市場(chǎng)的收益是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩倍，到 2019 年幾乎翻了三倍。自2004年以來上映的100部全球熱門影片中，有83部是系列電影。這種策略雖然保守，但回報(bào)豐厚。制片廠獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)，并越發(fā)執(zhí)著于高成本、低風(fēng)險(xiǎn)的系列大片。不僅擠壓了中檔影片和知名影片的生存空間，也擠壓了“獨(dú)立塢”（Indiewood）的生存空間。“獨(dú)立塢”是一個(gè)由企業(yè)集團(tuán)擁有的獨(dú)立制片廠組成的強(qiáng)大集團(tuán)，在2004年之后遭到重創(chuàng)。

并購行動(dòng)隨即也停滯不前。接下來的十年中，唯一一筆重大交易是康卡斯特從通用電氣手中收購了NBC環(huán)球的部分股權(quán)，收購于2013年完成。五年后，又涌現(xiàn)一波并購浪潮：美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）以854億美元收購時(shí)代華納，交易于2018年6月完成；迪士尼以713億美元收購21世紀(jì)?？怂?，交易于同月獲得聯(lián)邦政府的批準(zhǔn)。這些交易不僅僅是老牌巨頭媒體為適應(yīng)新潮流做出的調(diào)整，還標(biāo)志著這些企業(yè)集團(tuán)與流媒體的初次真正交鋒。直面流媒體技術(shù)本身，以及應(yīng)對(duì)網(wǎng)飛和亞馬遜這兩個(gè)快速崛起的媒體巨頭日益增長(zhǎng)的威脅。兩家公司均于數(shù)字革命期間成立，亞馬遜由杰夫·貝索斯（Jeff Bezos)于1994年成立，網(wǎng)飛由里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）和馬克·倫道夫（Marc Randolph）于1997年成立。時(shí)值家庭錄像帶火爆流行，Netflix利用新DVD技術(shù)取得了早期的成功。亞馬遜和網(wǎng)飛都巧妙地利用了互聯(lián)網(wǎng)，最初是推銷他們的租賃影片業(yè)務(wù)，到2000年代中期，則是開始利用流媒體技術(shù)傳輸電影和電視劇。

媒體大亨：Netflix首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）于2019年在馬德里舉行的一次活動(dòng)上。

2010年代初,數(shù)字傳輸開始超過DVD，網(wǎng)飛對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行了改革。黑斯廷斯和他的首席內(nèi)容執(zhí)行官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos），其后為聯(lián)席首席執(zhí)行官，越來越多地圍繞長(zhǎng)篇電視劇建立起了網(wǎng)飛的片庫，并積極進(jìn)軍原創(chuàng)節(jié)目領(lǐng)域，以確保節(jié)目穩(wěn)定的供應(yīng)。2012年，網(wǎng)飛首播了第一部原創(chuàng)劇集，北歐犯罪劇集《莉莉海默》（Lilyhammer），隨后在2013年推出了一系列自制熱門劇集，包括《紙牌屋》（House of Cards）和《女子監(jiān)獄》（Orange Is the New Black）,均促使網(wǎng)飛開始轉(zhuǎn)向原創(chuàng)節(jié)目制作，其節(jié)目?jī)?chǔ)備從2013年的73小時(shí)增長(zhǎng)到2018年的1500多小時(shí)。至此，網(wǎng)飛走向成熟，成為了流媒體時(shí)代的主要電視網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)也的確如此，網(wǎng)飛在2018年斬獲112項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，這是自2001年以來首次有電視網(wǎng)超過HBO鼎級(jí)劇場(chǎng)（Home Box Office）。在用戶急劇增長(zhǎng)的五年里，網(wǎng)飛的訂閱人數(shù)從4000萬增長(zhǎng)到1.4億，市值從220億美元飆升至1300億美元。雖步履緩慢，亞馬遜也不甘落后，在其亞馬遜Prime服務(wù)上建立了一個(gè)龐大的電影資料庫，并逐漸涉足原創(chuàng)節(jié)目，于2014年制作了第一部熱門劇集《透明家庭》（Transparent）。

隨著系列劇集制作熱火朝天，網(wǎng)飛與亞馬遜同好萊塢一戰(zhàn)在所難免。2016年，亞馬遜憑借《海邊的曼徹斯特》（Manchester by the Sea）拔得頭籌。但同樣，網(wǎng)飛也不甘示弱。到2017年，網(wǎng)飛每年出品的劇情長(zhǎng)篇電影超過50部，遠(yuǎn)超亞馬遜和其他任何一家電影公司。此外，網(wǎng)飛還發(fā)行了入圍奧斯卡的電影，諸如阿方索·卡隆的《羅馬》（Rome 2018年）等口碑載道的影片，以此進(jìn)軍影院領(lǐng)域。事實(shí)上，2019年初，《羅馬》入圍奧斯卡發(fā)出了兩個(gè)明確信號(hào)，其中之一就是網(wǎng)飛已經(jīng)成為了好萊塢的一員。1月22日上午，美國(guó)電影藝術(shù)科學(xué)學(xué)院向該片頒發(fā)了10項(xiàng)奧斯卡提名，其中包括最佳影片和最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。同一天晚些時(shí)候，美國(guó)電影協(xié)會(huì)指定網(wǎng)飛為好萊塢主要制片廠。

盡管2019年網(wǎng)飛無論在流媒體還是電影方面都不盡人意，但這顯然是這兩個(gè)行業(yè)間的一個(gè)分水嶺，因?yàn)榈鲜磕崾紫瘓?zhí)行官鮑勃·艾格 (Bob Iger) 的多次收購回報(bào)頗豐，雖風(fēng)險(xiǎn)極大，但具有歷史意義。其中涉及三家電影公司：迪士尼收購皮克斯（2006年，斥資74億美元）、漫威娛樂（2009年，斥資40億美元）以及《星球大戰(zhàn)》系列電影的創(chuàng)造者盧卡斯影業(yè)（2012年，斥資40.5億美元），隨即與迪士尼的動(dòng)畫部門一起，將公司重新打造成一個(gè)IP驅(qū)動(dòng)的微型工作室聯(lián)盟。與其他主要電影公司相比，迪士尼發(fā)行的影片較少，并且本就更加依賴預(yù)售 IP，在完成收購以后，迪士尼對(duì)預(yù)售IP的依賴又達(dá)到了一個(gè)驚人的高度。2010年末，迪士尼連續(xù)四年領(lǐng)跑行業(yè)，又于2019年達(dá)到行業(yè)頂峰，僅憑10部院線上映的影片就占據(jù)了33%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，其中9部是系列大片。

迪士尼在2019年進(jìn)軍流媒體的關(guān)鍵還在于此前的收購。2017 年，迪士尼獲得了美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major League Baseball）旗下流媒體服務(wù)BAMTech的控制權(quán)，同年晚些時(shí)候，艾格宣布收購21世紀(jì)福克斯公司（21st Century Fox），大大增加了迪士尼在媒體領(lǐng)域的影響力，與此同時(shí)，迪士尼還獲得了當(dāng)時(shí)僅次于 網(wǎng)飛的第二大流媒體公司葫蘆網(wǎng)的控股權(quán)。迪士尼對(duì)?？怂沟氖召徲?2019年3月正式完成，此時(shí)，艾格和公司開始為11月12日迪士尼+的首次亮相做準(zhǔn)備。這次發(fā)布還面臨著來自蘋果公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其于11月1日推出了流媒體服務(wù) Apple TV+，備受矚目，但卻僅有九部原創(chuàng)劇集，并且缺乏節(jié)目庫，吸引的新用戶寥寥無幾，因此宣告失敗。

而迪士尼+則一炮而紅，推出首日就有超過1000萬訂閱用戶，到12月底已超過 2500萬。迪士尼+的成功得益于以下幾個(gè)因素：首先，無廣告、低成本的服務(wù)（每月6.99 美元，而網(wǎng)飛為12.99美元）；其次，熱播劇的勢(shì)頭；再次，規(guī)模雖小但無與倫比的片庫；以及25部原創(chuàng)劇集和10部新專題片，其中大部分都與迪士尼的IP有關(guān)，包括熱播的《星球大戰(zhàn)》系列劇《曼達(dá)洛人》，為今后的系列衍生劇提供了范例。

迪士尼+的推出是流媒體時(shí)代的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，促使華納的HBO Max、NBC環(huán)球的Peacock和派拉蒙環(huán)球的Paramount+相繼推出。此外，新冠疫情的爆發(fā)也加速了全球向流媒體的遷移。疫情期間，全世界都學(xué)會(huì)了在線生活，使得網(wǎng)飛、亞馬遜和蘋果比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)大，同時(shí)也給那些押注流媒體的傳統(tǒng)公司帶來了壓力，盡管啟動(dòng)和內(nèi)容成本高得嚇人，但它們?nèi)砸獔?jiān)持下去。網(wǎng)飛則是疫情后唯一盈利的流媒體服務(wù)，在2021年和2022年凈賺超過50億美元，而傳統(tǒng)媒體公司則虧損數(shù)十億美元。

與此同時(shí)，影院市場(chǎng)于2021年開始復(fù)蘇，并在2022年攀升至約疫情前三分之二的水平。系列大片熱度空前高漲，當(dāng)年的十大熱門影片全部都是大制作續(xù)集或IP系列大片，席卷了美國(guó)一半以上的票房。并購熱潮也再次興起，其中最引人注目的莫過于2021年5月宣布的兩筆交易，極具里程碑意義。首先是亞馬遜以 84.5 億美元收購米高梅公司（MGM），好萊塢傳奇品牌被收入囊中，為其龐大的電影資料庫增加了約4,000部電影。另一個(gè)則是電信巨頭美國(guó)電話電報(bào)公司宣布分拆旗下華納媒體，并使其與探索頻道母公司Discovery傳播集團(tuán)合并。美國(guó)電話電報(bào)公司在向流媒體轉(zhuǎn)型的過程中舉步維艱，債務(wù)不斷增加，在與二級(jí)有線電視公司Discovery 的交易中，其以430億美元的價(jià)格出售了華納媒體的少數(shù)股權(quán)。自此，Discovery傳播集團(tuán)完全控制了這家步履蹣跚的媒體巨頭，將其重新命名為華納兄弟Discovery。

對(duì)于曾經(jīng)所向披靡華納公司而言，這無疑是晴天霹靂。自20世紀(jì)90年代初以來，一直都由迪士尼和華納雙頭壟斷電影業(yè)，如今卻已成為歷史。迪士尼現(xiàn)在的勁敵是網(wǎng)飛，其擴(kuò)張速度令人瞠目結(jié)舌，與華納截然不同。網(wǎng)飛于2021年發(fā)行了450多部電影，2022年發(fā)行了700多部，無論是故事片和連續(xù)劇（無論任何格式）的數(shù)量，還是國(guó)際制作的數(shù)量，都遙遙領(lǐng)先其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并非企業(yè)集團(tuán)所有，其本身也并非大集團(tuán)，取得如此驚人成就的網(wǎng)飛只是一家專攻傳媒的公司而已。

反觀迪士尼，完美地集媒體娛樂為一體，是名副其實(shí)的全球巨擘，其產(chǎn)品組合目前包括三個(gè)流媒體業(yè)務(wù)，總用戶數(shù)量約為2.35億，剛剛超過網(wǎng)飛的2.3億，遙遙領(lǐng)先于其他傳統(tǒng)流媒體公司。

因此，盡管現(xiàn)在的一些新變動(dòng)使它們步調(diào)趨近，網(wǎng)飛和迪士尼仍形成了鮮明的對(duì)比。2022年，殘酷的 "市場(chǎng)修正 "沖擊了整個(gè)行業(yè)，流媒體公司的股票價(jià)值越來越多地以盈利能力和用戶增長(zhǎng)來衡量。迪斯尼和網(wǎng)飛的跌幅最大，當(dāng)年市值雙雙暴跌超過1000億美元。網(wǎng)飛跌至1300億美元，與疫情前水平相差無幾，迪士尼則跌至1700億美元左右。

2022年初，網(wǎng)飛長(zhǎng)達(dá)十年的增長(zhǎng)突然放緩，不過由于訂閱費(fèi)用高昂，其收入和利潤(rùn)得以維持，但仍一落千丈。與此同時(shí)，迪斯尼卻因收費(fèi)低廉以及內(nèi)容成本巨大而深陷困境。

盡管迪士尼和網(wǎng)飛陷入困境的原因各不相同，但二者卻采取了相同的補(bǔ)救措施，紛紛將目光投向電視廣告。2022年末，兩家公司都推出了廣告支持層級(jí)，以吸引新用戶，創(chuàng)造新收入。這并非什么新穎的策略，其他主要流媒體也都已經(jīng)提供了廣告支持計(jì)劃。這一調(diào)整對(duì)迪士尼而言輕而易舉，因其在電視廣告和葫蘆網(wǎng)廣告支持平臺(tái)方面經(jīng)驗(yàn)豐富。然而，這對(duì)里德·黑斯廷斯來說卻是一劑苦藥，因其曾發(fā)誓絕不讓廣告玷污網(wǎng)飛，但電視廣告向線上遷移勢(shì)不可擋。好在網(wǎng)飛與微軟結(jié)盟，由微軟全權(quán)負(fù)責(zé)建立和管理其流媒體的廣告業(yè)務(wù)。

“老鼠”進(jìn)家門：2019年11月，迪士尼推出迪士尼+，大舉進(jìn)軍流媒體市場(chǎng)。（切諾特/蓋蒂圖片社）

2023年初，"整合"成為業(yè)界流行語，迪士尼-?？怂?、華納-Discovery和亞馬遜-米梅高的合并堪稱是對(duì)“物競(jìng)天擇，適者生存”的預(yù)演。然而，現(xiàn)下他們都按兵不動(dòng)，靜待編劇和演員罷工的混亂結(jié)束。隨著亞馬遜和蘋果在媒體業(yè)務(wù)上的投入越來越大，科技巨頭微軟和Alphabet（谷歌母公司，YouTube的所有者）也準(zhǔn)備好了撲向媒體，因此更多的并購行動(dòng)在所難免。然而，若沒有財(cái)力雄厚的數(shù)字時(shí)代盟友（或所有者），諸如華納兄弟（Warner Bros）、Discovery、派拉蒙全球（Paramount Global）和?？怂惯@類實(shí)力較弱的傳統(tǒng)公司，將難以為繼。

最吸引人的暢想莫過于迪斯尼和網(wǎng)飛的并購。兩家公司均有獨(dú)立生存和發(fā)展的能力，但它們不可能長(zhǎng)期坐以待斃。事實(shí)上，對(duì)這兩家公司而言，問題在于它們能否不依附于任何一家科技巨頭。關(guān)于蘋果與迪士尼合作的傳言已經(jīng)流傳多年，主要因?yàn)榘駸嶂杂诟唢L(fēng)險(xiǎn)的交易，以及他與蘋果的長(zhǎng)期友好關(guān)系可以追溯到他與已故史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的深厚友誼，喬布斯甚至將皮克斯賣給了迪士尼。網(wǎng)飛最有可能的合作伙伴是微軟，微軟已經(jīng)在處理網(wǎng)飛的廣告業(yè)務(wù)，最近還收購了游戲巨頭動(dòng)視暴雪（Activision Blizzard）。幾年來，網(wǎng)飛一直在悄然進(jìn)軍游戲領(lǐng)域，兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手將統(tǒng)治在線游戲領(lǐng)域，并為數(shù)字娛樂生態(tài)系統(tǒng)引入另一個(gè)重要的子行業(yè)。

文章來源：Thomas Schatz, How 2 Companies Came to Dominate the Media Business, The Nation, 2023, December, 13

網(wǎng)絡(luò)鏈接：https://www.thenation.com/article/society/netflix-disney-media-consolidation/

微信掃一掃，進(jìn)入讀者交流群

獻(xiàn)一朵花： 鮮花數(shù)量：