目錄

前言

一、加多寶“烈士營銷”活動回顧

二、誰策劃了“烈士營銷”？

　1.加多寶的頭號廣告營銷合作對象：黎瑞剛CMC

　2.黎瑞剛CMC的戰(zhàn)略布局：Raine基金與胡舒立財新傳媒

　3.Raine基金、谷歌與顏色革命

　4.加多寶廣告何時開始介入政治：CMC與Raine基金達成戰(zhàn)略合作之時

三、為何選擇作業(yè)本：大戰(zhàn)略下的棋子

　1.谷歌施密特曾一手扶持的“媒體領(lǐng)袖”：李開復(fù)

　2.作業(yè)本是李開復(fù)的得力干將

　3.CMC與Raine戰(zhàn)略進展：力推李開復(fù)回歸

小結(jié)

前言

2015年5月21日上午，邱少云家人就“烈士營銷事件”向加多寶和@作業(yè)本發(fā)出律師函。

4月16日上午，加多寶在其“多謝活動”中重點感謝了作業(yè)本、李開復(fù)、任志強、西門不暗等9位公知大V，廣大網(wǎng)友立即發(fā)現(xiàn)，這9位公知均為極右翼人士，有著同樣激烈的反共乃至反華的政治傾向。9名大V中，@作業(yè)本是加多寶第一個感謝對象，那么，對@作業(yè)本的感謝辭則是整個活動的靈魂所在。令人大感意外的是，這份寫給@作業(yè)本的感謝辭中竟然毫不含糊地侮辱了邱少云烈士。

在廣告營銷方面，加多寶的頭號合作伙伴是《中國好聲音》，而《中國好聲音》是黎瑞剛的旗下產(chǎn)品，黎瑞剛是《中國好聲音》的總操盤手，黎瑞剛與加多寶有著深入的合作。黎瑞剛并不簡單是一個娛樂界、影視界的大佬。

2013年1月，黎瑞剛領(lǐng)導(dǎo)的CMC（華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金）與谷歌執(zhí)行董事長施密特創(chuàng)辦的Raine基金達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略目標(biāo)是：“為中國和西方媒體思想領(lǐng)袖搭建一個交流的平臺”。施密特曾與美國政府達成共識，讓傳媒成為美國輸出民主運動的工具，事實上，施密特也在世界各地煽動動亂。施密特所領(lǐng)導(dǎo)的谷歌與中情局有著密切合作。不得不提的是，施密特曾高調(diào)預(yù)計中國未來數(shù)十年內(nèi)將發(fā)生某種革命。

2013年底，黎瑞剛CMC重金控股胡舒立財新傳媒。要知道，CMC以往一直都是投資娛樂影視，而財新傳媒卻是一個對國內(nèi)最敏感政經(jīng)話題進行報道、評論的右翼媒體?？毓韶斝聜髅竭@個舉動，明白無誤地體現(xiàn)了CMC與Raine基金的戰(zhàn)略合作進展。

施密特曾一手扶持了“中國媒體領(lǐng)袖”李開復(fù)，后者因政治因素于2013年離開大陸。2015年，李開復(fù)又回到大陸。4月12日-19日，財新傳媒開始對李開復(fù)進行大規(guī)模的宣傳和洗白。同一時間，加多寶推出烈士營銷活動，大肆宣傳作業(yè)本、李開復(fù)等人，這不僅僅是巧合。

2013年初，也就是CMC與Raine基金達成戰(zhàn)略合作前后，加多寶的廣告營銷開始介入政治話題。這種做法對一個商業(yè)企業(yè)來講是不可思議的。但是，如果這種靈感來自CMC和Raine，就不難解釋。同樣，加多寶“多謝行動”的策劃團隊極有可能來自黎瑞剛CMC或者谷歌施密特Raine，或者借鑒了后兩者團隊所提供的想法。CMC和Raine為了提高李開復(fù)、任志強、作業(yè)本等“媒體領(lǐng)袖”的知名度，將大V的推廣內(nèi)嵌到加多寶的廣告宣傳中去，同時借助對烈士的侮辱達到了輿論轟動。

圖1.加多寶、CMC、谷歌、中情局等關(guān)系圖

一、加多寶“烈士營銷”活動回顧

4月16日是加多寶“多謝行動”的主體部分。4月16日上午9點到10點，加多寶依次重點感謝了@作業(yè)本、@劉春、@陳朝華、@任志強、@張碧晨、@華少、@許小年、@李開復(fù)、@六六、@羅永浩、@西門不暗共十一位名人，除了華少和張碧晨是《中國好聲音》（由加多寶贊助播出）的明星，其他9位均為著名的公知大V；隨后，加多寶又感謝了@中國新聞網(wǎng)、@新華社中國網(wǎng)事等媒體，然后是一些娛樂界人士和有一定影響力的一般網(wǎng)民。可見，打頭陣的這11位名人大V是主角，其中9位是著名公知，@作業(yè)本則是排在第一位的主角中的主角。

對這9位公知的感謝辭，加多寶策劃團隊進行了精心的研究，比如作業(yè)本的“燒烤”（侮辱烈士與革命），李開復(fù)的“不造夢”（調(diào)侃中國夢），任志強的“仗義發(fā)言”（指向言論自由），許小年的“發(fā)展非公經(jīng)濟”（要求私有化改革）等，都有著特定的政治內(nèi)涵。

加多寶感謝的公知大V政治色彩十分一致，均為最極端的那類自由派公知，力推憲政民主和私有化，反對社會主義，而加多寶又偏偏感謝這些大V特定的政治內(nèi)容，受到網(wǎng)友質(zhì)疑后又不置一詞，實在令人費解。加多寶作為一家商業(yè)企業(yè)，為何會介入政治？這就不得不分析加多寶在廣告營銷方面的合作伙伴。

二、誰策劃了“烈士營銷”？

1.加多寶的頭號廣告營銷合作對象：黎瑞剛CMC

在廣告營銷方面，加多寶的頭號合作項目無疑是《中國好聲音》。2015年3月29日，加多寶集團品管及資源管理總經(jīng)理龐振國在參加由財新傳媒（由CMC控股）主辦的嶺南論壇上發(fā)言談及營銷時，唯一提及的案例就是《中國好聲音》。而《中國好聲音》是黎瑞剛CMC所重點打造的一款品牌節(jié)目。

CMC，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金，2009年由黎瑞剛發(fā)起成立，基金規(guī)模達50億元人民幣，是第一個在國家發(fā)改委獲得備案通過的文化產(chǎn)業(yè)私募股權(quán)基金。黎瑞剛?cè)味麻L。

黎瑞剛生于1969年，2002年出任SMG（上海文廣）總裁時，年僅33歲。他一向是個低調(diào)的人，在此之前的成績和履歷基本上沒有清晰的表述。這么年輕做到這個位置，難免有人猜測，他是一個有“背景”的人。黎瑞剛承認(rèn)：“總是能碰到一些人提攜我，幫助我。”黎瑞剛早年曾被借調(diào)到上海市委辦公廳，他在借調(diào)期間，為出身上海市委宣傳系統(tǒng)的前市委副書記龔學(xué)平擔(dān)任秘書。福布斯中文網(wǎng)稱，事實表明，副市長龔學(xué)平是黎瑞剛的重要盟友，兩人還是復(fù)旦大學(xué)的校友。天涯網(wǎng)友“520馬甲2009”則披露，龔學(xué)平素來與上海前市長陳良宇不合，并指出他們不屬于同一個派系。[1]

2.黎瑞剛CMC的戰(zhàn)略布局：Raine基金與胡舒立財新傳媒

2013年12月，華人文化投資基金（CMC）重金入駐財新傳媒，占股超過40%，成為財新第一大股東。而CMC董事長黎瑞剛則出任財新傳媒董事長。

值得注意的是，這次投資財新傳媒，與黎瑞剛CMC一般的投資風(fēng)格有很大的不同。縱觀CMC所投資的項目，比如東方夢工廠、星空衛(wèi)視、東方購物、聯(lián)眾游戲、引力影視、盛力世家、樂華娛樂等，是以娛樂、消費、體育、動畫、影視為主要制作方向。然而，財新傳媒卻是以政治經(jīng)濟內(nèi)容的深度報道為主要著力點，特別是重大而又敏感的政經(jīng)題材報道。除了新聞報道之外，財新網(wǎng)還以社評、學(xué)者沙龍、專家評論等方式，宣傳自己對重大政經(jīng)話題的主張。在財新網(wǎng)博客所重點推薦的博主列表中，是周其仁、謝國忠、張五常、賀衛(wèi)方、袁裕來、張千帆、童之偉、郭道暉等清一色的自由派右翼學(xué)者（這些學(xué)者也經(jīng)常接受財新的專訪或為財新撰稿）。從財新的諸多社評（大多以胡舒立自己署名發(fā)出）也可以看出，財新網(wǎng)有著鮮明的自由派政治立場。

投資財新風(fēng)險不小。最早給胡舒立搭建平臺發(fā)聲的聯(lián)辦王波明，最后因政治理念分歧與胡舒立鬧得不歡而散。王波明認(rèn)為胡舒立過于激進。而最早入股財新的浙報業(yè)集團，也在2013年全部撤出。鈦傳媒（胡舒立的嫡系媒體）認(rèn)為：“在中國，的確很少有商業(yè)組織敢于接盤——去歲（2012—引者注）騰訊在其總編輯陳菊紅的運作下，也只是參股了事。”

那么，以投資娛樂業(yè)、影視業(yè)為主的CMC，為何在2013年重金進入財新傳媒？

鈦傳媒認(rèn)為：“黎瑞剛一直相當(dāng)欣賞胡舒立——這句話應(yīng)該不是臺面上說說的……”、“黎瑞剛毫不掩飾對于胡舒立的尊敬。去年12月，華人文化基金入股財新傳媒，黎瑞剛擔(dān)任新的董事長，他說：這位老太太，我十分尊敬她，60歲了滿腦子還是怎么變革”有消息稱，早在2009年，黎瑞剛即做出承諾，舒立什么時候需要錢，他都愿意投。

CMC其實有自己清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)人民網(wǎng)2013年1月24日報道，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）和Raine基金于當(dāng)天宣布雙方達成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，此番合作，CMC和Raine基金希望，“能為中國和西方媒體思想領(lǐng)袖搭建一個交流的平臺”。[2]

顯然，進入財新傳媒，能夠很方便地與中國“媒體思想領(lǐng)袖”取得聯(lián)系與合作。胡舒立、周其仁、賀衛(wèi)方、袁裕來等人，一直被右翼媒體贊許為“媒體思想領(lǐng)袖”，雖然在更大多數(shù)的中間民眾看來，他們最多只能算是極右翼的“媒體思想領(lǐng)袖”。

鈦傳媒十分清楚地指出：“胡舒立和她的財新，需要一個能理解他們的投資者，而且還能有一定能力為他們保駕護航的”。也就是說，與胡舒立財新網(wǎng)的合作，在商業(yè)合作之外，更重要的必須是理念上和政治上的同盟。鈦傳媒指出：“有黎瑞剛的官方信任，雙方的結(jié)合也可以有各自的政治和經(jīng)濟資源的結(jié)盟。” 

2014年2月13日，財新網(wǎng)刊登了《“狼牙山五壯士謠言”案原告一審敗訴》一文，該文對廣州市民張廣紅造謠污蔑“狼牙山五壯士”被廣東警方行政拘留、因而上訴的事情進行報道，報道中財新網(wǎng)明白無誤地偏袒造謠污蔑“狼牙山五壯士”的張廣紅，財新網(wǎng)文章最后特意強調(diào)： 

【面對敗訴結(jié)果，律師葛永喜向財新記者表示屬意料之中。“這顯然是一個沒有事實和法律依據(jù)的判決。”他說。 

“這案子不僅僅是一個老百姓不服公安機關(guān)的行政拘留案，它不是一件普通的行政訴訟案，該案涉及中華人民共和國公民到底有沒有言論自由的問題。”葛永喜曾在此案的代理詞中這般寫道。】[3] 

通過這個例子我們可以看出，財新網(wǎng)對革命烈士英雄充滿了抵觸和反感的情緒；我們也可以知道，與財新網(wǎng)有著相同“政治理念”的黎瑞剛和他的CMC，會對英雄烈士有著怎樣負(fù)面的看法。

3.Raine基金、谷歌與顏色革命

Raine基金創(chuàng)立于2009年，自身擁有約5億美元基金；其兩位聯(lián)合創(chuàng)始人韋亦思（Joe Ravitch）和杰夫·塞恩的簡歷相當(dāng)耀眼。韋亦思曾擔(dān)任高盛公司全球媒體和電信業(yè)務(wù)總裁，運作過諸多國際傳媒、體育、娛樂領(lǐng)域的大交易。塞恩則曾擔(dān)任瑞銀集團投資銀行副主席、全球媒體和電信業(yè)務(wù)總裁。

據(jù)英國《金融時報》報道，Raine是由谷歌(Google)執(zhí)行董事長埃里克•施密特(Eric Schmidt)支持的精品商業(yè)銀行。此外，F(xiàn)acebook董事會成員安德烈森、雅虎前首席執(zhí)行官塞梅爾，以及韓國三星電子社長、三星家族的長子李在镕都是Raine基金的投資者。[4] 

埃里克·施密特（Eric Schmidt），谷歌董事長及首席執(zhí)行官，奧巴馬的一位非正式經(jīng)濟顧問，是奧巴馬政府科學(xué)技術(shù)顧問委員會的成員之一，同時也是新美國基金會（New America Foundation）會長，該基金會是一個對華盛頓決策有著重大影響的國家政策研究智庫。   
讓傳媒成為美國輸出民主運動的工具，在這一點上，施密特與美國政府有著高度的戰(zhàn)略共識。美國《赫芬頓郵報》網(wǎng)站刊文披露，2010年1月7日，希拉里在國務(wù)院舉行晚宴，主題是如何利用高科技推動美國在世界范圍的外交，嘉賓之一就是谷歌CEO施密特。文章說，希拉里稱，如果美國的外交政策“要鼓勵公民社會發(fā)展、反抗暴力與壓迫，像Twitter、谷歌、YouTube都是十分重要的21世紀(jì)的工具”，這就是21世紀(jì)戰(zhàn)略的一部分：利用技術(shù)工具的力量推動全球外交。文章說，“通過政府與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的合作，我們正團結(jié)一致謀劃如何最有效率地利用數(shù)字技術(shù)工具在全世界推動外交”。美國外交政策網(wǎng)站說，美國正在多個國家推動“公民社會2.0”運動，就像之前推出的“美國之音”和“歐洲自由之聲”，鼓勵尋求自由和公民權(quán)利的草根運動。華人學(xué)者馬耀邦評論道：“換句話說，它可以用來策劃示威活動，以實現(xiàn)政權(quán)更迭，就像2009年伊朗選舉的情形一樣，或是完成一次顏色革命。”[5]

事實上，施密特也一直在踐行這項利用傳媒輸出“民主”的戰(zhàn)略。威廉恩道爾在他的著作《目標(biāo)中國》一書中披露，施密特?fù)?dān)任谷歌首席執(zhí)行官期間，大力推動了對埃及政府的顛覆活動：

【在2011年的埃及動亂中，谷歌抓住機會，滲透到了有關(guān)大規(guī)?？棺h游行的新聞報道中。據(jù)時任谷歌首席執(zhí)行官的埃里克•施密特承認(rèn)，埃及網(wǎng)絡(luò)活躍人士、谷歌的高級主管維爾•格尼姆通過在臉譜網(wǎng)和推特上散布信息，在發(fā)動、組織解放廣場和其他地方發(fā)生的抗議活動中都扮演了極為重要的角色。在那段時間，這樣的行為對剛剛開始進行的反穆巴拉克抗議行為來說至關(guān)重要。

如果沒有臉譜網(wǎng)、推特、谷歌和YouTube，埃及政權(quán)的更迭絕不會發(fā)生，格尼姆向媒體透露搜索引擎全面點燃了這場革命?！?/span>

利用互聯(lián)網(wǎng)等傳媒工具推動其他國家的自由化改革，也一直是施密特的工作方向。2013年3月26日《東方早報》報道：

【施密特上周訪問緬甸，并與緬甸總統(tǒng)吳登盛舉行會談。上周五，施密特在仰光對青年企業(yè)家和學(xué)生發(fā)表的講話中表示，互聯(lián)網(wǎng)能夠使緬甸領(lǐng)導(dǎo)人在該國快速的轉(zhuǎn)型變革中“無法走回頭路”。

他在講話中說道，“你們的政府已經(jīng)做出了非常重要的政治決定。接納外國思想，開放互聯(lián)網(wǎng)、國內(nèi)通信以及你們的報紙”，他表示，“現(xiàn)在將發(fā)生不同尋常的事情，互聯(lián)網(wǎng)將使回頭路成為不可能。”】[6]

同時，施密特對中國政府完全沒有好感，他預(yù)計中國未來數(shù)十年內(nèi)將發(fā)生某種革命。他在與前美國國務(wù)院顧問科恩共同撰寫的《新數(shù)字時代》一書中認(rèn)為，中國政府支持網(wǎng)絡(luò)犯罪是為了經(jīng)濟利益和政治利益，這使其成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)威脅。同時，他還在書中暗示中國將發(fā)生某種革命：“這種混合著積極被新技術(shù)設(shè)備所武裝的公民和嚴(yán)厲的政府管控的狀態(tài)是非常不穩(wěn)定的，”書中注釋道，這會導(dǎo)致一種“普遍動蕩”。這將會造成“未來數(shù)十年內(nèi)的某種革命”。[7]

而施密特所領(lǐng)導(dǎo)的谷歌一直在與中情局密切合作。谷歌與中情局及其投資公司的聯(lián)系，有些人本身就是“雙面人物”。比如2004年，In-Q-Tel公司的技術(shù)評估總監(jiān)Rob Painter，直接從中情局到了谷歌，成為谷歌的“高級聯(lián)盟經(jīng)理”(Senior Federal Manager)。恩道爾《目標(biāo)中國》一書披露，前任中情局官員羅伯特•大衛(wèi)•斯蒂爾向美國媒體透露，谷歌是在2006年中情局種子資金的幫助下成立的。他甚至還說出了中情局內(nèi)部的谷歌聯(lián)絡(luò)人的名字：“我就說明白點--中情局內(nèi)部的谷歌聯(lián)絡(luò)人叫瑞克•史坦塞爾，他在研究發(fā)展辦公室工作。”斯蒂爾稱。

美國最著名和權(quán)威的IT雜志《連線》曾報道，中情局下屬的投資機構(gòu)In-Q-Tel與谷歌共同為一家名為Recorded Future的互聯(lián)網(wǎng)實時監(jiān)控企業(yè)進行投資，RecordedFuture公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)中公布的大量信息預(yù)測某一事件的發(fā)展趨勢，從而為中情局提供情報。這并非谷歌首次與美國情報部門合作。In-Q-Tel曾經(jīng)投資的地圖公司“鎖眼”(Keyhole Inc.)于2004年被谷歌收購，隨后成為谷歌地球(Google Earth)的支柱，這表明谷歌與美國間諜與軍事系統(tǒng)高度鏈接。同樣的技術(shù)，現(xiàn)在正被美國軍事與情報系統(tǒng)使用，用他們自己的話說，是對這個星球“全方位的支配”。

谷歌是“情報百科”的核心搜索技術(shù)供應(yīng)商，這套高度安全的在線系統(tǒng)由37,000名美國間諜和相關(guān)個人使用，分享信息協(xié)作干些見不得人的事情。諸如名為“國家安全局”這樣的機構(gòu)，已經(jīng)購買了使用谷歌支持搜索技術(shù)的服務(wù)器，處理由美國間諜在這個星球上收集的信息。[8]

2006年美國舉行“網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴1"、2008年舉行“網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴2”演習(xí)，微軟和谷歌都是這兩次演習(xí)的關(guān)鍵參與者。 

2008年5月，國際先驅(qū)導(dǎo)報報道，從戰(zhàn)略武器、軍事基地，到常規(guī)軍演，中國各個層面的“軍事機密”，均在“谷歌地球”使用者監(jiān)視之內(nèi)，“谷歌地圖”還記錄下了解放軍的某些“集結(jié)、機動”情況：

【從國際軍事研究機構(gòu)到普通網(wǎng)民，不斷有人從“谷歌地球”上發(fā)現(xiàn)中國的“軍事機密”。雖然里面摻雜了網(wǎng)友猜測、媒體炒作和相關(guān)國家有意混淆的因素，未必全都真實，但數(shù)量巨大的涉密圖片，仍讓人不得不防。最新的一起涉及中國“軍事機密”的“谷歌地球”曝光事件發(fā)生于5月2日，英國《簡氏情報評論》當(dāng)天報道稱，“通過‘谷歌地球’照片可以確認(rèn)，中國正在海南三亞地區(qū)建設(shè)一個巨大的潛艇基地。”……據(jù)2007年6月《解放軍報》報道，濟南軍區(qū)某紅軍團在戰(zhàn)備活動中曾發(fā)現(xiàn)“谷歌地球”不僅把部隊的各種設(shè)施建設(shè)反映得一覽無余，甚至可以從中看出部隊的演訓(xùn)方法?！縖9]

那么問題是，谷歌執(zhí)行董事長施密特所支持的Raine基金，與CMC基金要建立的是一種怎樣的中西“媒體思想領(lǐng)袖”交流平臺？ 

總之，搭建這樣一個交流平臺，遲至2013年初，已經(jīng)作為黎瑞剛CMC與施密特Raine基金的一項戰(zhàn)略任務(wù)。2013年底CMC中金入股財新傳媒給財新系注入巨額資本，應(yīng)當(dāng)是基于這個戰(zhàn)略目標(biāo)的一個戰(zhàn)略性舉措。

4.加多寶廣告何時開始介入政治：CMC與Raine基金達成戰(zhàn)略合作之時

 2013年初，當(dāng)CMC與Raine基金達成戰(zhàn)略合作之際，加多寶公司的廣告營銷也開始介入政治敏感話題。

2013年1月31日，廣州中級人民法院下達訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為。2月4日，加多寶涼茶官方微博連續(xù)發(fā)布四條“對不起體”。通過“自嘲”廣告“對不起”的形式，羞辱廣藥，并煽動國企與民企的對立，高調(diào)介入國企私有化的政治話題。 

同時，許多自由派經(jīng)濟學(xué)家如許小年在微博中回應(yīng)道：“孩子，還是你自己的不對，誰讓你在你爸的法庭上打官司？不知道你哥是嫡出嗎？”加多寶與自由派經(jīng)濟學(xué)家一起，將國有企業(yè)廣藥集團推到了輿論的對立面，而自己以“民企”自居。

這個營銷十分成功，2013年底，加多寶憑借“對不起體”折桂四項營銷大獎：金投賞年度創(chuàng)意營銷金獎、艾菲獎、梅花網(wǎng)年度公關(guān)創(chuàng)新金獎、金蜜蜂網(wǎng)絡(luò)營銷互動營銷文案類金獎及全場唯一大獎。 

不過，通過“對不起體”的廣告來化解公關(guān)危機，卻并非始于加多寶，而是由盛大游戲最早運用。2012年底，盛大游戲代理的《時空裂痕》因涉嫌侵權(quán)，遭到暴雪公司的抗議，2013年1月21日，《時空裂痕》購買了報紙封面正版的廣告向暴雪道歉。

圖4.盛大游戲“對不起”廣告

不難想到，盛大游戲的“對不起”廣告和加多寶的“對不起”廣告極有可能來自同一個策劃團隊。而盛大一直與黎瑞剛有著深入的合作，黎瑞剛甚至在2004年和2005年出任盛大董事會成員。有網(wǎng)友指出，盛大的崛起得益于早年董事會里的三個關(guān)鍵人物：陸弘亮、黎瑞剛和Mark Evans。陸弘亮給盛大帶來了以軟銀為核心的投資圈，包括薛蠻子、吳鷹等人；黎瑞剛則給盛大提供了政府背景的支持，黎瑞剛和盛大創(chuàng)始人陳天橋同于1994年畢業(yè)，是上海的“復(fù)旦幫”；Mark Evans代表美國投資人和投資銀行，Mark Evans 曾經(jīng)在高盛工作了15 年。[10]黎瑞剛的政府背景給盛大帶來了極大的好處，2008-2010年期間上海市政府給予盛大游戲4億元的財政補貼。在盛大私有化期間，有內(nèi)部人士透露，由黎瑞剛領(lǐng)導(dǎo)的上海文廣積極同盛大進行接洽。甚至有媒體評論人士認(rèn)為：“文廣則真的很有可能是那個隱藏在幕后的主角，借盛大的私有化的契機，文廣可以獲得自己想要的東西，畢竟你看，文廣的日子也不好過，黎瑞剛回來了。”[11]

無論如何，在CMC與Raine基金達成戰(zhàn)略合作之際，一支神秘的策劃團隊通過“對不起體”的廣告和對媒體界的廣泛發(fā)動，使得在法庭上失敗的加多寶在輿論界反而大獲全勝。同時，這支策劃團隊從2013年初起，就已經(jīng)巧妙地在知名公司的廣告中內(nèi)嵌自己的政治理念，并發(fā)動新自由主義經(jīng)濟學(xué)家進行互動，宣傳私有化改革理念。 

到2015年，加多寶與《中國好聲音》維持了三年多的深度合作關(guān)系，在廣告營銷方面，《中國好聲音》和CMC是加多寶最重要的合作伙伴。加多寶邀請在傳媒領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的CMC參與其二十周年的廣告活動策劃，幾乎是該公司的最優(yōu)選擇。

三、為何選擇作業(yè)本：大戰(zhàn)略下的棋子

1.谷歌施密特曾一手扶持的“媒體領(lǐng)袖”：李開復(fù)

與CMC資助胡舒立相仿，谷歌施密特也曾經(jīng)一手提拔培養(yǎng)了一位中國“媒體思想領(lǐng)袖”，他就是李開復(fù)。 

李開復(fù)，谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁，然而，李的業(yè)績卻相當(dāng)糟糕：在2005年之前，Google在中文搜索領(lǐng)域的技術(shù)獨步天下，在中國的業(yè)務(wù)和市場份額一直占壓倒性地位。此后，李開復(fù)不僅未給Google在技術(shù)和商業(yè)上帶來絲毫的進步，反而使Google的中文搜索技術(shù)及在中國的業(yè)務(wù)和市場份額逐漸萎縮，并迅速被百度超越。李開復(fù)在Google的表現(xiàn)，可以說是一系列笑話：一會兒把Google更名為谷歌，一會兒高價購買g.cn域名，一會兒又高價收購注定沒有多大前途的迅雷……李開復(fù)在谷歌中國工作期間，把主要精力用在滲透、分化中國青年身上，比如搞“開復(fù)學(xué)生網(wǎng)”，頻繁出書、演講，扮演青年導(dǎo)師，等等。他在微博坐擁5000萬粉絲，被稱作微博男神，下轄薛蠻子、作業(yè)本等得力干將。 

即便李開復(fù)在中國不務(wù)正業(yè)，成績不佳，施密特依舊對李開復(fù)贊賞有加。2007年，施密特接受新浪采訪時認(rèn)為，谷歌在中國的表現(xiàn)可以打95分，并很大程度上歸功于李開復(fù)的領(lǐng)導(dǎo)。[12] 

網(wǎng)民認(rèn)為，李開復(fù)管理經(jīng)驗十分一般卻能夠擔(dān)任谷歌高官，是因為其家庭出身。李開復(fù)的伯父李志剛被人民政府槍斃，李開復(fù)的父親是復(fù)興社骨干任覺五的直接手下，是國民黨、三青團在四川數(shù)一數(shù)二的頭面人物，曾參與1947年對共產(chǎn)黨的大清洗行動，逃到臺灣后，成為反共陰謀史學(xué)的開山祖師。網(wǎng)民質(zhì)疑李開復(fù)到中國實際上是師承施密特的教導(dǎo)，利用傳媒工具輸出民主與革命，與美國勢力、臺獨勢力合作對中國展開文化心理戰(zhàn)，從而和平演變中國。

2.作業(yè)本是李開復(fù)的得力干將 

作業(yè)本是李開復(fù)的得力干將。李開復(fù)在微博里贊揚作業(yè)本有思想、有才華、充滿黑色幽默、應(yīng)得諾貝爾獎，并大量轉(zhuǎn)發(fā)@薛蠻子 力挺 @作業(yè)本 的微博，李開復(fù)與作業(yè)本甚至合用李開復(fù)帳號。作業(yè)本屢次違規(guī)被銷號，李開復(fù)等人總是在第一時間幫其傳遞信息、發(fā)布微博，給新浪施加壓力要求恢復(fù)作業(yè)本賬號。李開復(fù)在新浪管理層乃至中國互聯(lián)網(wǎng)管理層有廣泛的人脈。因此，在李開復(fù)的幫助下，作業(yè)本雖屢戰(zhàn)屢死，卻又總是死而復(fù)生。

圖6.李開復(fù)與作業(yè)本合用一個帳號

3.CMC與Raine戰(zhàn)略進展：胡舒立力推李開復(fù)回歸

2013年8月，秦火火與薛蠻子相繼被捕，李開復(fù)自稱患得癌癥并迅速離開大陸，由于時間點過于巧合，有網(wǎng)友質(zhì)疑李開復(fù)患癌癥的真實性，也有網(wǎng)友認(rèn)為李開復(fù)是為了暫避風(fēng)頭而選擇離開大陸。

徽通社認(rèn)為：【薛蠻子得了癌癥，居然在不同時間的微博中把病名說錯，到現(xiàn)在大家都不知啥病。李開復(fù)還沒開始治療就暗示病會好。當(dāng)然本社絕對相信三五年后李開復(fù)會活得好好的，因為能夠在很奧妙的時間得病，也必然會在奧妙的時間痊愈。別告訴本社這是啥樂觀態(tài)度，前幾天還賣弄悲情，現(xiàn)在就開朗了?這情緒不是人，是狗!】 

時過一年半，2015年初，李開復(fù)自稱完成治療，重新回到中國大陸，此后媒體不斷報道李開復(fù)受邀演講并與年輕精英會面的消息，仍然還是一副“青年導(dǎo)師”的面貌。有網(wǎng)友質(zhì)疑其“反攻大陸”，癌癥治療完成只是個掩飾的說辭。胡舒立財新網(wǎng)則出面力挺李開復(fù)。財新網(wǎng)專門采訪李開復(fù)，胡舒立親自出馬操辦、主持，并于4月12日到19日重點發(fā)布了《李開復(fù)歸來：癌癥是我最好的老師》等十個視頻，這些視頻均放在財新網(wǎng)【舒立時間】欄目，這個欄目是財新網(wǎng)最重要的欄目。這十個連珠炮式發(fā)出來的視頻，通過胡舒立與李開復(fù)的問答方式，報道李開復(fù)得病和治療的過程，試圖澄清李開復(fù)確實是因得病離開大陸，而并非許多網(wǎng)友所質(zhì)疑的政治因素。[13]

圖7.胡舒立專訪李開復(fù)

胡舒立與李開復(fù)一直有著密切的合作關(guān)系，早在2012年，胡舒立、李開復(fù)與美國大使館就一起在網(wǎng)絡(luò)上宣傳和美化美國的社會制度與代表性人物。

2011年8月12日晚，美國新任駐華大使、美國富翁駱家輝故意輕裝簡從，攜家人赴京履新，同時采用種種十分拙劣的手段處處作秀。這場作秀整整上演了一年，駱家輝一邊作秀，一邊公開批評中國的人權(quán)問題，并為劉xiao波等顛覆中國政府的所謂“異見人士”喊冤；在這場通過媒體施壓中國政府、干預(yù)中國內(nèi)政的輿論戰(zhàn)中，李開復(fù)的自媒體和胡舒立的財新網(wǎng)配合美國大使館，發(fā)揮了十分關(guān)鍵的吹捧、炒作作用。

2012年5月12日，《北京日報》微博轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友評論批評駱家輝的作秀行動：“駱家輝其實十分奢侈，美國政府辦公開支浪費更是無所不用其極。美國駐華大使駱家輝住的是耗資上億美元修建的美國大使官邸，出行代步的是特制防彈豪華專車。美國副總統(tǒng)拜登住一晚酒店開支就高達400萬美元，奧巴馬使用特供手機，僅定制費用就高達1700萬美金(一億人民幣)。而駱家輝的家族企業(yè)更是詐騙和拖欠中國公司數(shù)千萬美元而拒絕歸還。駱家輝及其家族惡意拖欠寧波民企杰友升公司貨款1100萬美元。駱家輝在任華盛頓州景郡郡長、競選華盛頓州州長期間曾接受該司行賄，連求個婚都要包專機擺排場。駱家輝喝咖啡、坐經(jīng)濟艙是包裝成‘平民’的作秀行為”。《北京日報》微博及眾多中國網(wǎng)民還要求駱家輝、奧巴馬、小布什、切尼等家族公布其家族財產(chǎn)。

2012年5月14日，李開復(fù)發(fā)微博公布美國政府官員的財產(chǎn)，并認(rèn)為奧巴馬、希拉里、駱家輝等人是十分清廉的官員（http://weibo.com/1197161814/yjfR7wucS）。 

李開復(fù)：【他們大部分的財富來源：奧巴馬：版稅，希拉里：丈夫的版稅和演講費，駱家輝：他就任商務(wù)部長前的律師工作。◆◆@李開復(fù) 美國聯(lián)邦政府官員的財產(chǎn)都公布在這里：http://t.cn/zOEuISV 。下面的三個表格分別是：總統(tǒng)和內(nèi)閣的財產(chǎn)(希拉里最有錢3120萬美金、奧巴馬732萬、最窮的內(nèi)政部長16萬)、最有錢的25位議員(最有錢的4.48億)、最窮的25位議員(最窮的負(fù)債473萬)。身家估值看上限和下限的平均值(Average)?！?/span>

圖8.李開復(fù)微博

兩天后，美國駐華大使館采取了與李開復(fù)類似的動作，在官方博客公布了美國官員的工資。隨后，李開復(fù)微博與胡舒立微博及財新網(wǎng)網(wǎng)站一起進行宣傳報道（http://t.qq.com/p/t/109664040595878）。有網(wǎng)友質(zhì)疑該行動為聯(lián)合炒作，背后疑似有美國情報機構(gòu)統(tǒng)一指揮。 

李開復(fù):【比他原來律師事務(wù)所合伙人的總收入，至少降了80%。。。@胡舒立: 這也太響應(yīng)"民意"啦。財新網(wǎng)：【美駐華大使館：駱家輝年薪17.97萬美元】5月17日，美國駐華大使館官方博客轉(zhuǎn)載了《美國國務(wù)院員工和駱家輝大使的工資》一文。文章稱，駱家輝自從政以來，幾乎每年都會按照地方或聯(lián)邦政府的規(guī)定申報財產(chǎn)】

圖9、李開復(fù)與胡舒立互動微博

2015年，在力推李開復(fù)回歸大陸這個事情上，胡舒立和加多寶找到了共同點。在胡舒立財新網(wǎng)重磅推出采訪李開復(fù)若干視頻的同一時間，4月15日起，CMC的合作方加多寶開始“多謝行動”，重點感謝作業(yè)本、李開復(fù)等公知大V。

加多寶為什么要將作業(yè)本列為9位公知大V之首？作為一個為慶祝加多寶成立二十周年的廣告宣傳活動，其整個策劃過程無疑是精心的、周密的，不可能隨意安排感謝順序，特別是不可能隨意安排第一個多謝的人物。多謝的第一個公知，必須要對加多寶公司或其營銷團隊有著重要的價值或者特殊的意義。

那么，作業(yè)本對加多寶的價值或者意義又在哪里呢？如果加多寶看重的是粉絲數(shù)量，則李開復(fù)、任志強的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過作業(yè)本；如果加多寶看重的是公關(guān)情誼，那么“仗義發(fā)聲”的劉春、“長期力撐”的陳朝華、“轉(zhuǎn)發(fā)聲援”的許小年，對加多寶的支持力度都要高于作業(yè)本；剩下的一種可能性，就只有炒作價值了。將作業(yè)本第一個推出并侮辱烈士，加多寶策劃團隊早就料到此舉必火，但是，此舉也有可能將@作業(yè)本重新推向火坑。那么，不惜犧牲作業(yè)本的目的何在？

有網(wǎng)友尖銳指出，加多寶策劃團隊實際上是明修棧道暗渡陳倉，以犧牲作業(yè)本引發(fā)轟動效應(yīng)，實際宣傳的是李開復(fù)，加多寶策劃團隊配合財新網(wǎng)的系列視頻，來為李開復(fù)的回歸做足宣傳。 

倘若加多寶真的是為了營銷商品，完全沒有理由“多謝”李開復(fù)。在新媒體時代，名人動輒坐擁百萬、千萬粉絲，名人的自媒體是一個很好的廣告營銷渠道。但是，這個渠道的有效性必須依賴于粉絲的真實性。要知道，李開復(fù)已經(jīng)一年多不在國內(nèi)，其微博帳號下面5000多萬粉絲本來就多是僵尸粉，如今就更沒有多少真實的粉絲。

有網(wǎng)友曾經(jīng)指出： 

【李開復(fù)的微博雖然有四千萬粉絲，但大部分都是僵尸粉絲。沒有公姿界天蓬元帥薛蠻子八十萬水軍的助力，李開復(fù)連那些僵尸粉絲也沒有。由于薛蠻子的水軍無法出動，李開復(fù)與媣稥在新浪微博打官司，實際支持者只有四千人，而媣稥則有一萬兩千人。李開復(fù)在微博里的真實影響力，連小小的媣稥都不如?！?/span>

李開復(fù)、任志強、作業(yè)本、西門不暗、羅永浩等公知影響力是很有限的，他們之所以在網(wǎng)絡(luò)上常常表現(xiàn)出壟斷輿論的現(xiàn)象，是因為專業(yè)水軍的操作。下圖是一張賬單表，表中列舉了作家崔成浩、五岳散人等公知大V發(fā)一條微博的價格，金額達到上萬元，可見其培養(yǎng)水軍的隊伍規(guī)模之大、開銷之巨。這些網(wǎng)絡(luò)營銷團隊的真實粉絲數(shù)量要大打折扣，而且其粉絲的忠誠度也要大打折扣。想要借助這些網(wǎng)絡(luò)營銷團隊來推助銷量，作用是微乎其微的。加多寶作為網(wǎng)絡(luò)營銷老手，不可能不知道這個道理。