網(wǎng)絡(luò)政治空間中的話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)與主流意識(shí)形態(tài)傳播（下）

鄒旭怡

三、變革與問題：主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)政治空間中的傳播

在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間中非主流意識(shí)形態(tài)的挑戰(zhàn)時(shí)，執(zhí)政黨和政府最直接的反應(yīng)是采用傳統(tǒng)的控制模式，諸如刪帖、封號(hào)、關(guān)閉網(wǎng)站等。然而，對(duì)于這樣一個(gè)新的空間而言，強(qiáng)硬的控制手段，不僅難以起到提升自身影響力的效果，反而會(huì)適得其反，遭致公眾的質(zhì)疑。因而，為了適應(yīng)新的情況，一方面，執(zhí)政黨和政府正在逐步調(diào)整主流意識(shí)形態(tài)的傳播渠道和策略；另一方面也在試圖運(yùn)用國(guó)家權(quán)力掌控新的技術(shù)形態(tài)和創(chuàng)新傳播規(guī)則。

（一）拓展傳播渠道：運(yùn)用新媒介傳播主流意識(shí)形態(tài)

大眾傳播體系在個(gè)體的政治社會(huì)化過程中扮演著十分重要的角色，公眾在政治社會(huì)化的過程中形成政治認(rèn)知、政治態(tài)度和政治傾向。新的傳播技術(shù)帶來的多元傳播格局，破壞了傳統(tǒng)的政治社會(huì)化過程。由于能夠獲取怎樣的信息對(duì)于個(gè)體的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)的形成具有重要影響，那么，通過控制公眾可接觸的信息來影響其政治態(tài)度的做法在各個(gè)國(guó)家都表現(xiàn)得十分普遍。控制可接觸信息最為直接的手段就是控制傳播渠道。在中國(guó)，執(zhí)政黨通過對(duì)大眾傳播體系及其他意識(shí)形態(tài)傳播機(jī)構(gòu)的掌控，主導(dǎo)著政治社會(huì)化的過程，從而對(duì)維持主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威、塑造政治認(rèn)同、維護(hù)執(zhí)政合法性、維持社會(huì)秩序產(chǎn)生積極的影響。在新傳播技術(shù)的影響之下，多元傳播難以被既有的新聞傳播管理制度所規(guī)制，出現(xiàn)了某些難以控制的傳播渠道，干擾了傳統(tǒng)的政治社會(huì)化過程。執(zhí)政黨和政府首先從傳播渠道的層面著手來應(yīng)對(duì)新情形。

1、進(jìn)駐既有的web2.0傳播平臺(tái)

毫無疑問，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中，特別是信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)過程中，執(zhí)政黨和政府起到了主導(dǎo)性的作用。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒介呈現(xiàn)在公眾和政府面前時(shí)，國(guó)家機(jī)構(gòu)的反應(yīng)卻是稍顯遲鈍了一些，傳統(tǒng)思維的路徑依賴以及掌握大量傳播資源的優(yōu)越地位成為惰性的來源，我們不妨將這一階段稱為“反應(yīng)期”。在度過“反應(yīng)期”之后，執(zhí)政黨和政府意識(shí)到要跳出傳統(tǒng)的路徑依賴，適應(yīng)新技術(shù)和新環(huán)境時(shí)，就有可能憑借自身擁有的優(yōu)勢(shì)資源迎頭趕上那些早已走在前面的社會(huì)力量。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到Web2.0時(shí)代，信息傳遞與交互模式較之web1.0時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，傳統(tǒng)模式中的受眾角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。如果說，web1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)空間主要以提供信息為主要功能的模式與傳統(tǒng)的政治傳播模式——即“黨管媒體”模式下的主流意識(shí)形態(tài)宣傳——在邏輯上并無沖突，那么，在web2.0時(shí)代，新技術(shù)賦權(quán)將話語權(quán)以及通過話語影響他人的可能性激活和分散，由國(guó)家單方面的進(jìn)行主導(dǎo)敘述已經(jīng)變得愈發(fā)艱難，新的傳播結(jié)構(gòu)和邏輯逐漸顯現(xiàn)。在新的傳播結(jié)構(gòu)框架之下，國(guó)家（政府）想要維持主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，從而鞏固政權(quán)、提升社會(huì)的國(guó)家認(rèn)同感，首先就需要適應(yīng)新的傳播規(guī)則。一方面不能僅通過運(yùn)用國(guó)家權(quán)力控制傳播渠道來提升主流意識(shí)形態(tài)的影響力，這樣的過程通常會(huì)被公眾質(zhì)疑為國(guó)家權(quán)力壓制言論自由，不僅難以提升主流意識(shí)形態(tài)的影響力，反而會(huì)帶來適得其反的效果；另一方面當(dāng)多元化的主體都紛紛跟上web2.0的步伐、參與到社會(huì)化媒體中時(shí)，執(zhí)政黨和政府如果還固守在紙媒、電視、政府網(wǎng)站，無疑是在這個(gè)日益重要的場(chǎng)域中放棄自身的影響力。因而，執(zhí)政黨和政府必須要進(jìn)入到社會(huì)化媒體平臺(tái)中來，適應(yīng)新傳播技術(shù)帶來的新傳播規(guī)則，才能在新的傳播平臺(tái)中獲得影響力。也就是在這樣的情況下，“黨宣2.0”、“政府2.0”的概念被提出來，這種提法與web2.0相對(duì)應(yīng)，意思是指在web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下執(zhí)政黨和政府在網(wǎng)絡(luò)空間中的行為方式應(yīng)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而變化，是政府、執(zhí)政黨面對(duì)信息技術(shù)發(fā)展、媒介環(huán)境改變所做出的積極回應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)之前的時(shí)代，“黨管媒體”的語境下，執(zhí)政黨和政府是以外部的管理者的身份對(duì)大眾傳播體系進(jìn)行規(guī)制，然而，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)web2.0平臺(tái)，執(zhí)政黨和政府不僅僅是以外部規(guī)制者的姿態(tài)，還以參與者的身份出現(xiàn)在其中，這正是米格代爾所探討的“社會(huì)中的國(guó)家”（談及國(guó)家與社會(huì)之間的關(guān)系時(shí)，“國(guó)家中心說”和“社會(huì)中心說”是兩種常用的理論范式。“國(guó)家中心說”認(rèn)為，國(guó)家是權(quán)威的來源，正如如查爾斯·安德森所言，“人們傾向于將國(guó)家看作是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要因素，并且我們還可以說在數(shù)不清的其他領(lǐng)域也是如此”[ Charles W. Anderson. Politics and Economic Change in Latin America: the Governing of Restless Nations. Princeton: D. Van Nostrand. 1967. 3-5.]。從這種范式的邏輯出發(fā)，常常會(huì)得出國(guó)家?guī)缀鯚o所不能的結(jié)論。而“社會(huì)中心說”則表現(xiàn)出截然不同的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)權(quán)威來源的多元性和權(quán)力的分散，認(rèn)為國(guó)家的自主性不強(qiáng)，往往將國(guó)家官員描繪為屈從于利益集團(tuán)或嵌入公民社會(huì)的社會(huì)階級(jí)的代理人，甚至受到他們的控制。這兩種范式都難以避免的過度的強(qiáng)調(diào)了某一端的力量，而忽略了其他的因素，也沒有考慮到國(guó)家自身的矛盾性——它既是一個(gè)具有一致性的整體，也是由多樣化的國(guó)家機(jī)構(gòu)進(jìn)行具體的實(shí)踐。米格代爾提倡一種有別于前兩者的路徑——“社會(huì)中的國(guó)家”，此種分析框架注重互動(dòng)和過程，國(guó)家與其他社會(huì)力量之間相互作用，在互動(dòng)的過程中各方都有可能發(fā)生變化。參見[美]喬爾·S.米格代爾：《社會(huì)中的國(guó)家：國(guó)家與社會(huì)如何相互改變與相互構(gòu)成》，李楊、郭一聰譯，江蘇人民出版社，2013年）模式的具體呈現(xiàn)——在網(wǎng)絡(luò)政治空間這一具體的場(chǎng)域中，不同的行為主體（包括政府）在爭(zhēng)奪著話語權(quán)，通過話語來實(shí)現(xiàn)影響力。

在這一部分中，筆者將考察執(zhí)政黨和政府作為話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)參與者在網(wǎng)絡(luò)政治空間中的行為。執(zhí)政者和政府以參與者的身份嵌入網(wǎng)絡(luò)政治空間中的形式是與新媒介的形態(tài)息息相關(guān)的，接下來將考察其主要的參與形式，以及這些形式帶來的功效和存在的問題。

（1）政務(wù)微博和政務(wù)微信公眾號(hào)

政務(wù)微博是由政府機(jī)構(gòu)和官員因公共事務(wù)而設(shè)立的微博。以2009年上線的新浪微博為代表的一系列社會(huì)化媒介進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)空間，進(jìn)入了人們的日常生活，由于其具有門檻低、開放性、去中心化的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出一片“眾聲喧嘩”的景象。當(dāng)越來越多的人選擇通過微博獲取信息以及表達(dá)自己對(duì)公共事務(wù)的看法時(shí)，一些政府機(jī)構(gòu)開通了政務(wù)微博，嘗試在微博平臺(tái)上發(fā)出聲音，并且搭建起政府與公眾互動(dòng)、溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

在新浪微博注冊(cè)的第一個(gè)政務(wù)微博是“桃源網(wǎng)”——湖南省桃源縣人民政府門戶網(wǎng)站官方微博，它直接從政府門戶網(wǎng)站發(fā)展而來。從2009年至今，新浪認(rèn)證政務(wù)微博的數(shù)量已經(jīng)突破13萬個(gè)（《2014政務(wù)指數(shù)報(bào)告發(fā)布 新浪認(rèn)證政務(wù)微博突破13萬個(gè)》，新浪網(wǎng)新聞中心，http://news.sina.com.cn/c/2015-01-27/181831450026.shtml，2015年1月27日），從政府機(jī)構(gòu)或官員自發(fā)使用新媒體平臺(tái)，發(fā)展成為執(zhí)政黨和政府宣傳工作的常態(tài)組成部分。在這個(gè)過程中，政府機(jī)構(gòu)或自發(fā)或根據(jù)上級(jí)行政命令開通政務(wù)微博。將微博作為傳播主流意識(shí)形態(tài)的新平臺(tái)，相對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體單向宣傳的模式而言，微博傳播具有開放性、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠在互動(dòng)和溝通過程中以更靈活的方式進(jìn)行傳播，并且快速的獲知公眾的反應(yīng)。

2011年，騰訊公司推出了“微信”應(yīng)用程序，快速的聚集了大量的用戶，在2012年8月23日，“微信公眾平臺(tái)”正式上線，是主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在擁有政務(wù)微博經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，執(zhí)政黨和政府很快進(jìn)駐到微信公眾平臺(tái)上，開通政務(wù)公眾號(hào)。微信公眾號(hào)是“一對(duì)多”的傳播模式，公眾號(hào)推送信息，訂閱者可獲取閱讀、以“點(diǎn)贊”的方式表達(dá)態(tài)度、還可加上幾句評(píng)論分享至自己的“朋友圈”，這種傳播模式類似于報(bào)紙，相較于微博而言在互動(dòng)性和開放性上表現(xiàn)出一種倒退，在傳播者和受眾的權(quán)力關(guān)系上與傳統(tǒng)大眾傳播媒介沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別，然而因其信息發(fā)布速度快、受眾容易獲得，相較于傳統(tǒng)媒體而言，在傳播效率和范圍上都具有一定的比較優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，無論是政務(wù)微博，還是微信政務(wù)公眾號(hào)，都體現(xiàn)了執(zhí)政黨和政府在社會(huì)化媒體的政治空間中發(fā)出聲音的訴求，而這種方式，較之以前政府單向的宣傳，具有明顯的優(yōu)越性。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：從傳播效果而言，在報(bào)紙和電視漸漸淡出人們生活的當(dāng)下，通過社會(huì)化媒體確實(shí)能夠?qū)⒙曇魝鬟f給部分網(wǎng)民。如果我們以微博的“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”、“評(píng)論數(shù)”、“點(diǎn)贊數(shù)”和微信公眾號(hào)的“閱讀數(shù)”、“點(diǎn)贊數(shù)”作為衡量傳播效果的指標(biāo)，可以看到，一些活躍的政務(wù)微博和政務(wù)公眾號(hào)擁有一定的影響力。從傳播方式來看，web2.0時(shí)代的傳播媒介具有互動(dòng)性的明顯特征，相對(duì)于傳統(tǒng)大眾傳播體系中傳播者與受眾之間明晰的分界而言，受眾角色的主動(dòng)性在web2.0平臺(tái)上被激發(fā)出來，增強(qiáng)了傳播體系中參與者之間的互動(dòng)，因而，觀念的傳播能夠浸潤(rùn)在互動(dòng)的過程中，作為主流意識(shí)形態(tài)主要傳播者的宣傳機(jī)構(gòu)，或是提供通過微博平臺(tái)提供服務(wù)的職能部門，能夠更直接快捷的獲得公眾的反饋。特別是，相對(duì)于微信政務(wù)公眾號(hào)而言，微博因其開放程度較高，政務(wù)微博更容易被監(jiān)督，存在的問題較容易顯露出來。對(duì)于執(zhí)政黨和政府而言，開放性和互動(dòng)性的特征，有助于發(fā)現(xiàn)自身作為參與者的角色進(jìn)行話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)存在的問題。

與此同時(shí)，政務(wù)微博和微信政務(wù)公眾號(hào)作為適應(yīng)新媒體技術(shù)的主流意識(shí)形態(tài)傳播平臺(tái)，也存在著一些問題。首先，部分政務(wù)微博和公眾號(hào)“流于形式”。以行政命令的方式來推行政府機(jī)構(gòu)開通微博，可以在一定程度上解釋政務(wù)微博數(shù)量飆升的情形，然而，這種方式也造就了部分“既聾又啞”的政務(wù)微博。而將政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)狀況作為政府考核的內(nèi)容，又會(huì)帶來“弄虛作假”的問題。其次，理念沒有跟隨形式的變化而發(fā)生變革。我們從許多政務(wù)微博或微信政務(wù)公眾號(hào)的名字能夠清晰看出這樣的狀況，例如有些微博和公眾號(hào)的名字是類似“某某發(fā)布”的樣式，仍舊能夠表現(xiàn)出政府宣傳的傳統(tǒng)思維，此類狀況意味著“黨宣2.0”、“政府2.0”只是在行為方式上發(fā)生了變化，在理念上并沒有實(shí)質(zhì)性的改變。第三，總體上來說，信息更新慢，服務(wù)意識(shí)不足，具有權(quán)威性但是缺乏傳播力和影響力。政務(wù)微博和公眾號(hào)普遍對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題反應(yīng)慢，這是受制于傳統(tǒng)宣傳體制和機(jī)制；對(duì)公眾的問題回應(yīng)少或不回應(yīng)，這是在執(zhí)政理念上缺乏服務(wù)的意識(shí)。第四，直接參與運(yùn)營(yíng)微博和公眾號(hào)的工作人員表現(xiàn)出理論水平和政治意識(shí)不高的狀況，對(duì)現(xiàn)代傳播技巧不熟悉，這也是導(dǎo)致政務(wù)微博和政務(wù)公眾號(hào)難以充分發(fā)揮作用的重要因素。

從廣義上來說，所有政務(wù)微博和政務(wù)微信公眾號(hào)都是主流意識(shí)形態(tài)的傳播渠道，其中一些是直接相關(guān)一些是間接相關(guān)。根據(jù)功能可以將其分為信息發(fā)布類、宣傳類、職能部門社會(huì)服務(wù)類，其中宣傳類是與主流意識(shí)形態(tài)傳播直接相關(guān)的類型，信息發(fā)布類和社會(huì)服務(wù)類雖然不是直接進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)宣傳，但是卻與主流意識(shí)形態(tài)的影響力息息相關(guān)。主流意識(shí)形態(tài)不是單憑宣傳和描繪愿景就能使公眾接受，而是要依靠執(zhí)政黨和政府通過實(shí)際的行動(dòng)和服務(wù)解決實(shí)際問題來實(shí)現(xiàn)被公眾接受和認(rèn)同。因而，與宣傳主流意識(shí)形態(tài)并非直接相關(guān)的政務(wù)微博和微信政務(wù)公眾號(hào)同樣是主流意識(shí)形態(tài)的傳播渠道。如今，政務(wù)微博和政務(wù)公眾號(hào)已經(jīng)成為觀察黨和政府執(zhí)政狀況的一個(gè)窗口，如果不能有效的發(fā)揮正面作用，不僅不能提升政府的公信力和主流意識(shí)形態(tài)的影響力，還會(huì)造成消極的后果。因而，只有突出服務(wù)性、及時(shí)性、互動(dòng)性，政務(wù)微博和政務(wù)公眾號(hào)才能成為被公眾信任的傳播渠道。

（2）傳統(tǒng)官方媒體的轉(zhuǎn)型

除了黨政機(jī)構(gòu)參與到社會(huì)化媒體政務(wù)平臺(tái)中，傳統(tǒng)官方媒體也在其中紛紛亮相。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒的處境愈發(fā)不濟(jì)，“轉(zhuǎn)型”是所有媒體在傳播技術(shù)不斷發(fā)展的今天都面臨的問題。媒介融合是應(yīng)對(duì)困境最為直接的策略，當(dāng)下的媒介融合主要表現(xiàn)在渠道層面，即傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新的媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播。其實(shí)，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目，或是傳媒集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)空間中早已建立了自己的領(lǐng)地，并且隨著新媒體形態(tài)的多樣化，它們的傳播渠道也隨之多樣化，但是在轉(zhuǎn)型的過程中表現(xiàn)出良莠不齊的狀況。

我們以傳統(tǒng)大眾媒體在新浪微博平臺(tái)上的表現(xiàn)為例。自新浪微博上線以來，六年間傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)駐其中，拓展傳播渠道，改變傳播策略。2015年10月13日，“媒體勢(shì)力榜”官方微博正式開通，發(fā)布傳統(tǒng)大眾媒體（包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、媒體網(wǎng)站）在新浪微博上的“勢(shì)力”排行。主要從兩個(gè)維度進(jìn)行衡量，一是團(tuán)體綜合效能（包括內(nèi)容質(zhì)量、傳播影響力、互動(dòng)力），二是精英組合效能——以這兩個(gè)維度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估媒體微博賬號(hào)的綜合效能。

表1 新浪微博“媒體勢(shì)力榜”報(bào)紙類排名前5名（2015.11.13—2015.11.19）

筆者選取了@媒體勢(shì)力榜官方微博2015年11月13日至2015年11月19日一周時(shí)間報(bào)紙類微博勢(shì)力排行情況。從表1中，我們可以看出《人民日?qǐng)?bào)》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》的排名穩(wěn)居前列，特別是《人民日?qǐng)?bào)》在一周時(shí)間里，有6天排名第一?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在新浪微博上有多個(gè)官方微博賬號(hào)，表2顯示了其中效能排名靠前的官微賬號(hào)。從綜合效能評(píng)估的兩個(gè)指標(biāo)來看，《人民日?qǐng)?bào)》在微博上的表現(xiàn)都是位居前列，特別是在第二個(gè)指標(biāo)“精英組合效能”（以報(bào)紙類官方微博為例，評(píng)估精英組合效能，是選取一份報(bào)紙?jiān)谖⒉┥系囊幌盗匈~號(hào)中效能排名靠前的賬號(hào)，對(duì)這些賬號(hào)的得分進(jìn)行加權(quán)平均）上，表現(xiàn)得尤為突出。

表2 《人民日?qǐng)?bào)》系列官方微博

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，第一步通常都是著眼于拓展傳播渠道，試圖將信息傳達(dá)至更多的公眾，因而我們很容易觀察到類似《人民日?qǐng)?bào)》在微博平臺(tái)中的呈現(xiàn)——同時(shí)擁有多個(gè)官方微博賬號(hào)，形成合力，每個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容各有側(cè)重，適應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)受眾。從傳播內(nèi)容來看，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)駐web2.0平臺(tái)，相較于網(wǎng)絡(luò)新媒體而言，由于擁有成熟的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容質(zhì)量以及信息可信度上占有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，成為吸引受眾的重要原因。在轉(zhuǎn)型的過程中，能夠整合優(yōu)勢(shì)資源、把握新媒體傳播規(guī)則的傳統(tǒng)媒體往往能夠在新媒體平臺(tái)中獲得影響力。

2、整合傳播資源構(gòu)建新的傳播平臺(tái)

不論是執(zhí)政黨和政府開通政務(wù)微博、微信政務(wù)公眾號(hào)，還是傳統(tǒng)官方媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型在新媒介平臺(tái)上發(fā)出聲音，都是承擔(dān)主流意識(shí)形態(tài)宣傳職責(zé)的機(jī)構(gòu)在既有的由商業(yè)資本構(gòu)建的web2.0平臺(tái)上開拓新的傳播渠道。與此同時(shí)，執(zhí)政黨和政府試圖運(yùn)用國(guó)家權(quán)力掌控新的技術(shù)形態(tài)和創(chuàng)新傳播規(guī)則，整合傳播資源搭建新的傳播平臺(tái)。2014年8月18日，習(xí)近平發(fā)表講話強(qiáng)調(diào)，“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新興媒體”（《習(xí)近平：共同為改革想招 一起為改革發(fā)力》，中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)，http://cpc.people.com.cn/n/2014/0818/c64094-25489502.html，2014年8月18日）。顯而易見，執(zhí)政黨加入到了新媒體這一戰(zhàn)場(chǎng)的話語權(quán)爭(zhēng)奪中，不只是停留在既有的新媒介平臺(tái)（如微博、微信）中發(fā)出自己的聲音，而是同時(shí)要整合傳播資源打造新的傳播平臺(tái)。

以“澎湃新聞”為例。澎湃是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的一個(gè)改革項(xiàng)目，自其上線起就獲得了大量的關(guān)注。“澎湃新聞”具有能夠融入網(wǎng)絡(luò)空間氛圍的特征，例如相對(duì)于傳統(tǒng)官方媒體的行文風(fēng)格而言，文風(fēng)更活潑、標(biāo)題更有噱頭，在吸引公眾注意力上算是做足了功夫。在充滿海量信息的網(wǎng)絡(luò)空間中，吸引網(wǎng)絡(luò)公眾的注意力并不是一件很容易的事情，而澎湃新聞的成績(jī)實(shí)屬不俗。澎湃的理念是“專注時(shí)政與思想”，從其開辦的各項(xiàng)專欄中，能夠看到醒目的“打虎記”分類，這是沿用了將反腐稱為“打老虎”的說法，配合十八大以來國(guó)內(nèi)的反腐形勢(shì)，引起廣泛關(guān)注。在傳播渠道的建設(shè)方面，澎湃新聞?dòng)芯W(wǎng)頁、Wap、App客戶端等一系列新媒體平臺(tái)，有官方微博賬號(hào)以及一系列微信公共賬號(hào)，擁有可觀的受眾群體。

另一個(gè)例證是“新華社發(fā)布”。“新華社發(fā)布”客戶端于2014年6月11日正式上線，是新媒體“國(guó)家隊(duì)”的重要成員。新華社副社長(zhǎng)慎海雄在北京出席“中國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展高端對(duì)話”時(shí)表示，“作為國(guó)家通訊社，新華社一直致力于從傳統(tǒng)通訊社向現(xiàn)代全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型”，并且提到“要建起800-1000個(gè)黨政企客戶端，最終建成國(guó)內(nèi)最大的國(guó)家級(jí)移動(dòng)客戶端集群”（《慎海雄：新華社將建成國(guó)內(nèi)最大黨政企客戶端集群》，新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/politics/2014-10/17/c_1112874025.htm，2014年10月17日）。

“澎湃新聞”、“新華社發(fā)布”在既有的新媒介平臺(tái)（微博、微信等）上有官方微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)，但是更為重要的是，他們除了依靠既有的新媒體傳播渠道之外，構(gòu)建了新的傳播平臺(tái)，打造新的信息傳播體系。

公眾的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)的形成或改變，自然會(huì)受到其所接觸的信息的影響，官方傳播渠道的擴(kuò)展能夠在一定程度上提升主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容到達(dá)公眾的概率，為提升其影響力打下基礎(chǔ)。然而，信息的到達(dá)并不等于信息被接受。正如約翰?R?扎勒研究認(rèn)為公眾在面對(duì)政治信息時(shí)的態(tài)度會(huì)受到政治興趣、政治意識(shí)、政治傾向等多方面因素的影響。（[美]約翰?R?扎勒：《公共輿論》，陳心想、方建鋒、徐法寅等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013年，第49—61頁）拓展傳播渠道將“主流”的聲音傳遞給更多的公眾，這是執(zhí)政黨和政府試圖提升主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間中的影響力的第一步——即公眾接收到“主流”的聲音。“接收”到信息不會(huì)自然而然的對(duì)其形成認(rèn)同感。那么，如何從接收走向認(rèn)同，則是需要進(jìn)一步思考的問題。

從進(jìn)駐既有的web2.0平臺(tái)參與話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，到運(yùn)用國(guó)家權(quán)力整合傳播資源構(gòu)建新的傳播平臺(tái)，這是一個(gè)從遵循技術(shù)帶來的新傳播規(guī)則進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)走向運(yùn)用權(quán)力突破既有規(guī)則的束縛重塑傳播格局的過程。新技術(shù)的發(fā)明，最初通常被設(shè)想為為公益服務(wù)，然而在運(yùn)用的過程中，商業(yè)資本、政治權(quán)力不可避免的參雜其中。上文中提到新技術(shù)成為了新的權(quán)力基礎(chǔ)，因而網(wǎng)絡(luò)空間中的權(quán)力格局相對(duì)于現(xiàn)實(shí)空間中的權(quán)力格局而言將表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，話語權(quán)呈現(xiàn)出多中心、分散化的特點(diǎn)，從而也能夠?yàn)樯鐣?huì)力量的政治參與提供機(jī)會(huì)，其中最為明顯的表現(xiàn)則是信息來源的多元化，觀念表達(dá)的多元化。但是，由于權(quán)力具有擴(kuò)張性，在既有的權(quán)力結(jié)構(gòu)中處于優(yōu)勢(shì)地位、占有優(yōu)勢(shì)資源的主體，顯然會(huì)試圖控制技術(shù)，控制傳播渠道，用以鞏固其在權(quán)力結(jié)構(gòu)中的地位。因此，我們很容易觀察到，商業(yè)資本和國(guó)家權(quán)力在積極的推動(dòng)媒介融合、整合傳播資源，而這個(gè)過程是與互聯(lián)網(wǎng)最初被賦予的能夠帶來信息自由的期待背道而馳的。當(dāng)然，官方整合并掌握傳播渠道有利于提升官方進(jìn)行議程設(shè)置的有效性，從而提升朝著特定的方向影響公眾態(tài)度的可能性。然而，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)造就的傳播環(huán)境中，大眾獲得信息的渠道很難被完全控制，過度的整合反而有可能招致公眾的反感和質(zhì)疑。

（二）調(diào)整傳播策略：創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)的呈現(xiàn)形態(tài)

在社會(huì)環(huán)境、傳播技術(shù)、傳播規(guī)則發(fā)生變化的情形下，要求傳播策略也發(fā)生相應(yīng)的改變。上文中談及了主流意識(shí)形態(tài)傳播渠道的拓展，這一部分的“調(diào)整傳播策略”則是從如何傳播的層面來分析主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)政治空間中的傳播狀況。

1、新環(huán)境下的新語態(tài)

任何意識(shí)形態(tài)都是通過話語形式表達(dá)出來的，不同的話語方式會(huì)帶來不同的傳播功效，只有適應(yīng)新傳播媒介特征及由此帶來的認(rèn)知方式的變化，才能提升傳播的功效。

特定的傳播媒介是與特定的認(rèn)知方式相匹配的，傳播媒介形態(tài)的變化會(huì)帶來認(rèn)知方式、認(rèn)知習(xí)慣的變化。相對(duì)于傳統(tǒng)媒介傳播而言，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播具有一些新的特點(diǎn)，主要包括：傳播形態(tài)的多樣化，綜合了大眾傳播、人際傳播、組織傳播等多種傳播形態(tài)；傳播方式多樣化，將文字 、圖像、視頻等方式匯于一體；傳播的碎片化；高度的交互性和靈活性。新媒介特點(diǎn)在形塑網(wǎng)絡(luò)空間文化的過程中起到重要的作用，例如“視覺文化”、“段子文化”充斥著網(wǎng)絡(luò)空間。

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，官方宣傳部門及官方媒體不斷調(diào)整傳播策略，豐富傳播方式。主要包括：通過圖表的形式傳播內(nèi)容，例如，在網(wǎng)絡(luò)空間中《圖解十八大報(bào)告》、《圖解天下：十八大以來中共執(zhí)政路線圖》等內(nèi)容得到廣泛傳播；通過融入卡通元素、流行元素的視頻進(jìn)行傳播，例如由復(fù)興路上工作室制作的《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》、《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》、《十三五》等視頻在網(wǎng)絡(luò)空間中快速廣泛的傳播。

當(dāng)然，在傳播主流意識(shí)形態(tài)的過程中，適應(yīng)新傳播媒介的特征，迎合大眾的認(rèn)知習(xí)慣，不失為一種提升影響力的策略，確實(shí)有助于網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。但是，如果在順應(yīng)技術(shù)的過程中，缺乏反思的意識(shí)，將會(huì)造成一些消極的后果。網(wǎng)絡(luò)傳播確實(shí)豐富了信息來源和信息表達(dá)形態(tài)，提升了傳播效率，但與此同時(shí)，在傳播過程中缺乏了系統(tǒng)性、嚴(yán)整性。以微博為例，短小的篇幅，往往只夠表達(dá)某種觀點(diǎn)或態(tài)度，用以支撐此種觀點(diǎn)或態(tài)度的系統(tǒng)嚴(yán)整的論證卻難以到達(dá)大眾的視野之內(nèi)。波茲曼在《娛樂至死》中批判了電視文化，認(rèn)為電視文化破壞了公共話語的嚴(yán)肅性和明確性，雖然電視媒介具有強(qiáng)大的感情力量，卻削弱了人們的理性話語。（[美]尼爾?波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，中信出版社，2015年，第32—33頁）運(yùn)用新媒介的后果，常常是得失并存。與之類似的，互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介在信息傳播的廣度和速度上相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言表現(xiàn)出相當(dāng)大的提升，但是卻容易讓人們流連于各種碎片化的信息之中，喪失了歷史的、系統(tǒng)的視角。

2、網(wǎng)評(píng)員與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員制度

培養(yǎng)適應(yīng)新的傳播環(huán)境、掌握新的傳播技巧的隊(duì)伍，是調(diào)整傳播策略的重要內(nèi)容。政務(wù)微博、微信政務(wù)公眾號(hào)是政府以官方的身份在社會(huì)化媒介平臺(tái)中出現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員則是以一種相對(duì)隱蔽的身份出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員，泛指受政府機(jī)構(gòu)、高校、企業(yè)雇傭和指導(dǎo)，全職或兼職在各種網(wǎng)站、論壇、微博上發(fā)表評(píng)論的人員。在本文中，主要考察黨政機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員，他們的主要任務(wù)是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，發(fā)表擁護(hù)政府、執(zhí)政黨的言論，消除某些事件對(duì)政府的不利影響。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員大多是以普通網(wǎng)民的身份在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)表言論，這是一種引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的策略。相對(duì)于居高臨下的黨政機(jī)構(gòu)而言，擁有共同身份（普通網(wǎng)民，而非官方人員）的人發(fā)表的言論往往更容易被網(wǎng)絡(luò)公眾認(rèn)為是真誠(chéng)的，從而更容易被接受。

（1）從小范圍的創(chuàng)新實(shí)踐到擴(kuò)大推廣、規(guī)范流程

最早的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員崗位是湖南省長(zhǎng)沙市委宣傳部于2004年設(shè)立的。到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員制度已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，各級(jí)黨委、政府都設(shè)立了專職或兼職的網(wǎng)評(píng)員崗位，頒布了正式的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員管理辦法，規(guī)定了規(guī)范的工作流程。

從一份政府某機(jī)構(gòu)的《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員管理暫行辦法》中，我們能夠清晰的獲悉網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員的目標(biāo)、職責(zé)、工作流程。其中主要內(nèi)容如下：

網(wǎng)評(píng)員制度的目標(biāo)：設(shè)立網(wǎng)評(píng)員并制定《管理暫行辦法》的目標(biāo)是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，為該部門的工作營(yíng)造良好的輿論氛圍；

網(wǎng)評(píng)員的標(biāo)準(zhǔn)：選聘網(wǎng)評(píng)員的標(biāo)準(zhǔn)是“政治上可靠、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”；

網(wǎng)評(píng)員的工作職責(zé)主要有：在新聞辦統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，對(duì)涉及該部門互聯(lián)網(wǎng)輿情信息的跟蹤檢測(cè)、分析研判、視情況進(jìn)行處置和評(píng)論引導(dǎo)，以及其他互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)事項(xiàng)；隸屬于該部門的分支機(jī)構(gòu)都要設(shè)立網(wǎng)評(píng)員崗位，由該部門的新聞辦牽頭管理，網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍互通信息、共享資源、協(xié)同合作；

網(wǎng)評(píng)員的義務(wù)：該項(xiàng)《管理暫行辦法》明確寫明網(wǎng)評(píng)員應(yīng)當(dāng)“嚴(yán)格遵守保密規(guī)定，不得對(duì)外公開網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員身份”，以及“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員要主動(dòng)介入論壇、博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，盡可能地使用網(wǎng)言網(wǎng)語，通過發(fā)帖跟帖、參與評(píng)論或撰寫評(píng)論文章等方式，以普通網(wǎng)民身份聚集‘粉絲’，擴(kuò)大話語權(quán)和影響力，引導(dǎo)網(wǎng)民客觀把握事實(shí)真相，正確疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒”。

在逐步實(shí)踐創(chuàng)新的過程中，政府通過設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員”崗位、制定專門的管理辦法和規(guī)范工作流程、進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，迅速的在各級(jí)黨政機(jī)構(gòu)中建立起網(wǎng)評(píng)員的隊(duì)伍。這個(gè)過程簡(jiǎn)單而言就是：小范圍內(nèi)的創(chuàng)新實(shí)踐——推廣以及實(shí)現(xiàn)自上而下的制度構(gòu)建——實(shí)踐的進(jìn)一步規(guī)范。從制度構(gòu)建到制度實(shí)踐的過程中，最關(guān)鍵的因素是執(zhí)行的主體，具體而言就是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員，他們的行為、心態(tài)是該制度實(shí)施有效性的重要影響因素。

通過與在黨政機(jī)構(gòu)擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員的公務(wù)員進(jìn)行訪談，可以了解到他們工作的主要內(nèi)容、方式，以及從事這項(xiàng)工作的心態(tài)和動(dòng)因。例如在與在某市某區(qū)委組織部工作擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員的公務(wù)員的交談中，他明確表達(dá)了“網(wǎng)絡(luò)空間中的言論確實(shí)需要進(jìn)行恰當(dāng)、合理、有理有力的引導(dǎo)，以及時(shí)消除不良影響。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員要引導(dǎo)網(wǎng)民更加理性平和地看待某些熱門話題，第一時(shí)間搶占網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的制高點(diǎn)，維護(hù)好黨和政府的形象，傳播主流意識(shí)形態(tài)”。

通過了解《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員管理辦法》，以及與擔(dān)任網(wǎng)評(píng)員的政府工作人員的訪談，不難看出一些現(xiàn)象：其一，不論是制定網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員管理規(guī)則的黨政機(jī)構(gòu)，抑或是擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員的工作人員身上，都明顯的表現(xiàn)出“爭(zhēng)奪話語權(quán)”的自覺意識(shí)。其二，由“堵”到“疏”，從傳統(tǒng)的宣傳思維開始向“引導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，足見執(zhí)政黨和政府已經(jīng)意識(shí)到要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，改進(jìn)傳統(tǒng)的宣傳策略。傳統(tǒng)的“宣傳”體現(xiàn)為單向宣傳的思維方式，而“引導(dǎo)”則是有意識(shí)的將網(wǎng)絡(luò)空間中的民間言說納入考慮的范疇，實(shí)施更有針對(duì)性的策略，針對(duì)具體問題運(yùn)用主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行引導(dǎo)；其三，網(wǎng)評(píng)員制度中存在的一個(gè)重要問題是，網(wǎng)評(píng)員的身份是保密的，也就是說，隱藏于網(wǎng)絡(luò)空間中的網(wǎng)評(píng)員是以普通網(wǎng)民的身份發(fā)表、支持官方的意見，這種身份的隱蔽性是一種非正常的現(xiàn)象，也正是這一點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員制度為人所詬病的主要原因。

（2）被污名化的網(wǎng)評(píng)員

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員常常被稱為“五毛黨”，意思是網(wǎng)評(píng)員受雇于黨政機(jī)構(gòu)，每發(fā)一帖會(huì)收獲五毛錢的報(bào)酬。其實(shí)，相對(duì)應(yīng)的也有“美分黨”之類的稱呼，其含義是有些人在網(wǎng)上發(fā)帖是因?yàn)槭杖×司惩鈹硨?duì)勢(shì)力的傭金。這些說法并非有確鑿的證據(jù)用以支撐，卻在網(wǎng)絡(luò)空間中演變成了廣為人知的話語。在兩相攻訐之下，不論是五毛黨，還是美分黨，都成為一部分論辯者用以抹黑、污名化對(duì)手的手段。網(wǎng)評(píng)員何以被污名化，大致存在以下原因。

首先，被質(zhì)疑的趨利行為。“五毛黨”這一稱呼，意味著網(wǎng)評(píng)員被認(rèn)為是受到利益的驅(qū)使而在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)表言論。其實(shí)，通過勞動(dòng)換取報(bào)酬本是無可厚非的事情，但是網(wǎng)評(píng)員的工作有其特殊之處，用上文中接受訪談的網(wǎng)評(píng)員的原話來說，他們是在做“第一時(shí)間搶占網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的制高點(diǎn)，維護(hù)好黨和政府的形象，傳播主流意識(shí)形態(tài)”的工作，這就不禁會(huì)讓人質(zhì)疑——他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中表達(dá)的觀點(diǎn)到底是發(fā)自本心，引導(dǎo)人們理性平和的看待問題，還是為了利益（物質(zhì)利益和職業(yè)升遷），不問真相只問立場(chǎng)，反而混淆視聽。如果言論并非出自信仰而是出于利益考量，往往會(huì)被認(rèn)為是不正當(dāng)?shù)?。與“五毛黨”有關(guān)的一個(gè)群體，被稱為“自干五”。自干五，也就是“自帶干糧的五毛”，與“五毛黨”的區(qū)別在于這個(gè)群體并非拿錢發(fā)帖，而是自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表與主流意識(shí)形態(tài)接近的言論，主張理性的、客觀的、歷史的、寬容的思考問題。“自干五”由于并非拿錢發(fā)言，比起“五毛黨”而言，不會(huì)在道德上遭到質(zhì)疑，在論壇、微博上，時(shí)常能夠看到有人自稱“自干五”。并且，這個(gè)詞一路從“網(wǎng)絡(luò)語言”走進(jìn)了傳統(tǒng)主流官方媒體。2014年11月15日，《光明日?qǐng)?bào)》刊發(fā)一篇題為《“自干五”是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的堅(jiān)定踐行者》的文章。（趙士兵：《“自干五”是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的堅(jiān)定踐行者》，光明網(wǎng)-《光明日?qǐng)?bào)》，http://news.gmw.cn/2014-11/15/content_13843983.htm.2014年11月15日）在虛擬性的網(wǎng)絡(luò)世界里，個(gè)人身份確實(shí)難以確認(rèn)，不確定的身份容易削弱人與人之間的信任感。有些自稱“自干五”的博主，被披露是公職人員，或者微博認(rèn)證就是某地方宣傳部工作人員，他們的網(wǎng)絡(luò)言論常常會(huì)被認(rèn)為是個(gè)人化的職務(wù)行為，而并非自發(fā)行為。

在此，我們應(yīng)當(dāng)反思，身份與言論之間的關(guān)系到底是怎樣的？在政府部門任職，或者擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員，是否就意味著他們的言論皆為言不由衷的趨利行為呢？其實(shí)，應(yīng)當(dāng)更為人所關(guān)注的是言論的內(nèi)容是否以事實(shí)為依據(jù)，是否理性、客觀。但是，在一個(gè)被各種觀點(diǎn)撕扯、傳統(tǒng)價(jià)值被一再解構(gòu)、猶如戰(zhàn)場(chǎng)一般的網(wǎng)絡(luò)空間中，理性溫和的言說和寬容耐心的聆聽都變得不容易，達(dá)成共識(shí)則更為艱難。

其次，信任危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員被要求身份保密，以普通網(wǎng)民的身份在網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)出聲音。但是，如今這已經(jīng)是一個(gè)“公開的秘密”，也就是說人們知道網(wǎng)絡(luò)空間中有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，卻不知道到底誰是網(wǎng)評(píng)員。這種情形會(huì)帶來更多的猜疑，普通網(wǎng)民有可能一看到傾向于政府和執(zhí)政黨的言論，就會(huì)聯(lián)想發(fā)言的人可能是網(wǎng)評(píng)員。由此產(chǎn)生的影響則是不信任感的加深，對(duì)政府公信力和社會(huì)信任而言無疑是有害無益的。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員制度的建立確實(shí)是在新媒介環(huán)境下傳播主流意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)新之舉，能夠在針對(duì)具體問題的探討中、與網(wǎng)絡(luò)公眾的互動(dòng)中、同其他社會(huì)思潮的碰撞交鋒中更為靈活的傳播主流意識(shí)形態(tài)。然而，網(wǎng)評(píng)員制度在執(zhí)行層面與制度理念之間的矛盾、網(wǎng)評(píng)員被污名化等現(xiàn)象反而有可能會(huì)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的影響力起到負(fù)面的作用。

綜上可知，執(zhí)政黨和政府著眼于運(yùn)用拓展傳播渠道和變革傳播策略的方式來應(yīng)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間中面臨的挑戰(zhàn)。在傳播渠道層面，一方面以參與者的身份在社會(huì)化媒體中與持有其他意識(shí)形態(tài)的主體競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，另一方面跳出既有傳播平臺(tái)傳播結(jié)構(gòu)的約束，整合傳播資源構(gòu)建新的傳播平臺(tái)；在傳播策略層面，適應(yīng)新媒介特征以及人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中逐漸形成的認(rèn)知習(xí)慣，運(yùn)用豐富多樣的傳播方式吸引網(wǎng)絡(luò)公眾的注意力。這兩個(gè)層面的變革，表現(xiàn)出了執(zhí)政黨和政府緊跟傳播技術(shù)發(fā)展的意識(shí)，為提升主流意識(shí)形態(tài)影響力提供物質(zhì)載體層面的基礎(chǔ)。然而，需要與時(shí)俱進(jìn)的方面不僅限于傳播載體和傳播技巧，主流意識(shí)形態(tài)本身的內(nèi)涵及其與政治實(shí)踐之間的互動(dòng)才是實(shí)現(xiàn)影響力的根本所在。

四、結(jié)語：主流意識(shí)形態(tài)發(fā)展與有效傳播

在網(wǎng)絡(luò)政治空間中，“國(guó)家隊(duì)”的身影確實(shí)有迎頭趕超之勢(shì)，這種情形愈發(fā)彰顯了網(wǎng)絡(luò)政治空間作為意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)新場(chǎng)所的獨(dú)特角色。在網(wǎng)絡(luò)空間的意識(shí)形態(tài)角逐之中，主流意識(shí)形態(tài)憑借國(guó)家權(quán)力的力量，仍然能夠保持其重要的地位，然而由于技術(shù)和社會(huì)環(huán)境的變化，主流意識(shí)形態(tài)在傳統(tǒng)大眾傳播體系中“一個(gè)中心”的格局難以在網(wǎng)絡(luò)空間中復(fù)制，而是面臨與多樣化非主流意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)奪話語權(quán)的局面。執(zhí)政黨和政府在優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)政治空間中的傳播的過程中，著力點(diǎn)仍然主要集中在傳播載體的層面，雖然在提升傳播效果方面具有一定的積極意義，但是依然面臨了上文中分析的諸多問題。要解決這些問題，不能將思維局限于傳播渠道、傳播策略上，而應(yīng)當(dāng)從意識(shí)形態(tài)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及政治實(shí)踐的層面著手。

（一）與時(shí)俱進(jìn)的推動(dòng)意識(shí)形態(tài)發(fā)展

任何一種意識(shí)形態(tài)都不可能以一成不變的狀態(tài)保持其影響力，因?yàn)樯鐣?huì)環(huán)境總是處于發(fā)展變化之中。作為一個(gè)社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)，總是面臨著不斷變化的挑戰(zhàn)，上文中已經(jīng)提及，這類挑戰(zhàn)通常來自兩個(gè)方面，一是現(xiàn)實(shí)社會(huì)需求的挑戰(zhàn)，二是其他意識(shí)形態(tài)的挑戰(zhàn)。唯有實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)本身的自我更新和進(jìn)步，才能有效的應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。

首先，從第一類挑戰(zhàn)來看。應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)需求的挑戰(zhàn)需要與時(shí)俱進(jìn)的推動(dòng)意識(shí)形態(tài)的進(jìn)步，從而有效的回應(yīng)新的社會(huì)問題、指導(dǎo)政治實(shí)踐。回顧歷史，我們可以看到，主流意識(shí)形態(tài)一直在與現(xiàn)實(shí)社會(huì)需求的互動(dòng)中不斷進(jìn)步。自中華人民共和國(guó)建國(guó)開始，主流意識(shí)形態(tài)在建構(gòu)和形塑政治和社會(huì)結(jié)構(gòu)中起著主導(dǎo)作用，例如，通過“階級(jí)斗爭(zhēng)”、“社會(huì)主義改造”等話語對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，并以“只有共產(chǎn)黨才能救中國(guó)”的話語建構(gòu)起黨的領(lǐng)導(dǎo)的合法性基礎(chǔ)。其間的過程是：中國(guó)共產(chǎn)黨取得壟斷性的政治權(quán)力——通過政治權(quán)力將意識(shí)形態(tài)化的話語秩序全面建構(gòu)——依據(jù)話語秩序形塑新的社會(huì)結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化既有的權(quán)力結(jié)構(gòu)。然而，主流意識(shí)形態(tài)一統(tǒng)天下的格局并不能一勞永逸的存續(xù)。到十一屆三中全會(huì)之后，原本抽象而高遠(yuǎn)的意識(shí)形態(tài)目標(biāo)被一種更為務(wù)實(shí)的話語體系所取代。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，公有制部分轉(zhuǎn)向私有制，在政治領(lǐng)域，對(duì)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的理解也慢慢地從黨領(lǐng)導(dǎo)一切到“黨政分開”（鄧小平：《建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義》，人民出版社，1987年，第136頁）。當(dāng)主流意識(shí)形態(tài)難以解釋現(xiàn)實(shí)社會(huì)的變化，難以應(yīng)對(duì)社會(huì)中涌現(xiàn)的種種問題時(shí)，調(diào)整意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容，使其與時(shí)俱進(jìn)的適應(yīng)新的實(shí)踐要求，才能夠維持主流意識(shí)形態(tài)的影響力進(jìn)而發(fā)揮其鞏固執(zhí)政合法性的功能。

其次，從第二類挑戰(zhàn)來看。從執(zhí)政黨重視“意識(shí)形態(tài)安全”工作、推動(dòng)傳播載體建設(shè)的行動(dòng)上，能夠清晰感知“保衛(wèi)意識(shí)形態(tài)”的訴求。特別是面對(duì)多樣化意識(shí)形態(tài)表達(dá)活躍、受眾日益廣泛的挑戰(zhàn)時(shí)，維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的需求尤為突顯出來。需要注意的是，意識(shí)形態(tài)安全范圍是一個(gè)區(qū)間，而非對(duì)多樣化意識(shí)形態(tài)傳播持絕對(duì)否定的態(tài)度。在一個(gè)復(fù)雜多元的社會(huì)中，存在多種意識(shí)形態(tài)是十分正常的狀態(tài)，這些意識(shí)形態(tài)往往具有鮮明的問題意識(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在的弊病保持著敏感，能夠有效的提出問題，甚至能夠?yàn)榻鉀Q問題提供參考方案。在意識(shí)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)過程中，需要對(duì)非主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行區(qū)分，可以汲取其中有益于社會(huì)發(fā)展和人民福祉的思想資源。

（二）在政治行動(dòng)中實(shí)現(xiàn)有效傳播

意識(shí)形態(tài)，既是一套觀念體系，包含著對(duì)未來社會(huì)的美好設(shè)想，也是一個(gè)行動(dòng)框架，解釋了通向未來美好社會(huì)的途徑和方法。因而，意識(shí)形態(tài)總是與一定的政治行動(dòng)相關(guān)。

在一個(gè)社會(huì)中，處于非主流地位的意識(shí)形態(tài)，通常只能通過自我觀念的傳播和對(duì)其他意識(shí)形態(tài)的批評(píng)參與競(jìng)爭(zhēng)，獲得影響力。然而，主流意識(shí)形態(tài)，作為在一個(gè)社會(huì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并被執(zhí)政者用于指導(dǎo)政治實(shí)踐的意識(shí)形態(tài)，其作為行動(dòng)框架始終與政治實(shí)踐存在緊密的聯(lián)系，其出發(fā)點(diǎn)和指向都存在于政治實(shí)踐之中。那么，現(xiàn)實(shí)政治實(shí)踐必然會(huì)成為影響主流意識(shí)形態(tài)影響力的重要因素。正如在上文中所探討的政務(wù)微博和政務(wù)微信公眾號(hào)在傳播主流意識(shí)形態(tài)的過程中應(yīng)當(dāng)起到的作用，不僅是通過宣傳、描繪美好愿景來使人們認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)，更為重要的是通過實(shí)際的行動(dòng)和服務(wù)為公眾解決實(shí)際問題來獲得公眾的認(rèn)同?？梢哉f，主流意識(shí)形態(tài)的傳播很大程度上是浸潤(rùn)在執(zhí)政者的政治行動(dòng)之中。

綜上可知，主流意識(shí)形態(tài)能夠通過以下三條路徑實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展——應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)需求的變化進(jìn)行更新，在與其他非主流意識(shí)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中汲取有益的因素，以及在與政治實(shí)踐的互動(dòng)中進(jìn)行調(diào)整。在拓展新傳播渠道和變革傳播策略的基礎(chǔ)上，主流意識(shí)形態(tài)本身的發(fā)展正是實(shí)現(xiàn)其有效傳播從而提升影響力的關(guān)鍵所在。

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