在俄羅斯，約有2.5萬家外國公司或外資企業(yè)。六個月前對俄制裁實(shí)施，他們開始大規(guī)模撤出俄羅斯市場，展現(xiàn)出一去不返的姿態(tài)，而事實(shí)情況真的是這樣嗎？

“漫長的告別：為什么西方公司不想離開俄羅斯？”，本文截圖來自《側(cè)寫》雜志網(wǎng)頁

有利可圖的地方永遠(yuǎn)不會空虛

制裁開始后，那些來自對俄不友好國家的企業(yè)決定告別俄羅斯市場，在此之后他們基本上不會再有機(jī)會以相同的條件回來并恢復(fù)經(jīng)營。市場永遠(yuǎn)不會空缺，空出來的市場很快會被競爭對手——俄羅斯和其他外國企業(yè)——所占據(jù)，這點(diǎn)其實(shí)西方企業(yè)也明白。

正因如此，很多西方公司想盡千方百計(jì)，試圖繼續(xù)留在俄羅斯。他們一面要遵守制裁法令，一面絞盡腦汁，“有的企業(yè)稍微改變了品牌、工作方案，或是采用了新的設(shè)計(jì)方案，”俄羅斯工業(yè)和貿(mào)易部副部長維克托·葉夫圖霍夫說，“首先，俄羅斯是一個很好的市場，其次，與我們合作有利可圖。俄羅斯市場非常受歡迎，因?yàn)槲覀円恢眻?jiān)定地履行著我們的義務(wù)。”

在近25000家外國公司中僅有150家撤出俄羅斯市場，這個比例并不高。盡管退出的企業(yè)數(shù)量還在不斷增加，但很少有外國企業(yè)在退出的同時高調(diào)地發(fā)表政治聲明，堅(jiān)決地切斷退路。維克托·葉夫圖霍夫認(rèn)為，不必對目前正在發(fā)生的事情感到悲觀。

日本公司表現(xiàn)得就很務(wù)實(shí)，他們實(shí)際上已經(jīng)暫停關(guān)閉在俄業(yè)務(wù)的進(jìn)程。迄今為止，168家日本公司中，宣布退出俄羅斯市場的只有不到一半，而已經(jīng)完全退出的僅有六家，剩下的也只是凍結(jié)了交易、生產(chǎn)和外貿(mào)業(yè)務(wù)。

不少品牌也采取了相同策略，例如，Zara、Massimo Dutti、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius和Oysho的母公司Inditex（西班牙）。盡管它在各購物中心的門店已經(jīng)關(guān)閉了好幾個月，但員工其實(shí)并沒有被解雇。

“基于俄羅斯市場的情況，Inditex將繼續(xù)優(yōu)先考慮勞動力情況并制定支持計(jì)劃。我們可以確定的是，Zara和在俄羅斯的其他Inditex旗下品牌都沒有大規(guī)模裁員。”Inditex在回復(fù)關(guān)于大規(guī)模裁員的傳言時表示。

“U型”銷售線路

《側(cè)寫》采訪的專家證實(shí)，許多來自被俄羅斯政府列為不友好國家的公司正試圖尋找規(guī)避禁令的方法。俄羅斯國立管理大學(xué)營銷學(xué)院院長根納季·阿佐耶夫認(rèn)為，當(dāng)下在此類公司中最受歡迎的服務(wù)之一就是業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)。例如，可以通過土耳其、印度、韓國、亞美尼亞、格魯吉亞、哈薩克斯坦和一些阿拉伯國家進(jìn)行交易。

“這項(xiàng)服務(wù)被工業(yè)品和日用品外企積極采用，美國人稱這種銷售路徑為“U型”銷售線路。對于美國公司來說，這基本上是合法的，”阿佐耶夫說。他表示，歐洲也在采取同樣的方法。他們在俄羅斯境內(nèi)的銷售不是通過品牌零售連鎖店進(jìn)行，而是通過俄羅斯中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行。歐洲制造商們正努力保持俄羅斯買家的忠誠度，以免他們轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。

根納季·阿佐耶夫表示，在過去三個月，俄羅斯律師參與了西方公司向俄羅斯企業(yè)和個人出售和轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)的活動，這個趨勢值得注意。通常，這種交易活動只與受信任的參與者進(jìn)行，這意味著未來可能會“在指定的情況下”進(jìn)行資產(chǎn)返還。

因此，某些西方公司可能表面上看起來是已經(jīng)退出俄羅斯市場，但實(shí)際上仍在經(jīng)營。那些無法進(jìn)行業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)的公司，則會采取其他的策略，例如給品牌“變個身”，人們依舊可以從產(chǎn)品和包裝的外部屬性識別該品牌，卻很難從法律上證明他們這種做法是為了規(guī)避反俄制裁。

另一種方法也被積極使用，即西方企業(yè)直接無視制裁，盡管官方禁止，但仍留在俄羅斯市場。

其本國政府很可能會為了國民經(jīng)濟(jì)的利益，默許這些公司的做法。阿佐耶夫表示，為了繼續(xù)從俄羅斯進(jìn)口原材料，這些都是可以接受的。

有的企業(yè)選擇在前蘇聯(lián)加盟共和國開展業(yè)務(wù)，讓關(guān)閉的俄羅斯企業(yè)的工人參與生產(chǎn)。采用這種方式，既能在明面上表示自己已經(jīng)加入制裁，但實(shí)際上仍保留將來返回俄羅斯市場的機(jī)會。采用這種方式非常討巧，假如將來外部形勢發(fā)生變化時，這些企業(yè)就能夠以較低的成本重回俄羅斯市場。

“上述方式確實(shí)都是有效的，但它們也只涵蓋了部分西方公司。那些‘大聲摔門’離開的公司，已經(jīng)做好不再回來的打算，”日佐耶夫說。“如果說從前必須‘在放大鏡下’才能找到俄羅斯市場的利基，那么如今俄羅斯的利基市場已經(jīng)得到廣泛發(fā)展。”

當(dāng)?shù)貢r間2022年5月16日，俄羅斯首都莫斯科麥當(dāng)勞門店貼出閉店通知，圖自澎湃新聞

“蹲踞式起跑”

俄羅斯公共關(guān)系發(fā)展公司首席執(zhí)行官葉卡捷琳娜·莫夫謝揚(yáng)說，乍一看，國際企業(yè)退出俄羅斯市場及其所有權(quán)變更等一系列操作改變了俄羅斯國內(nèi)許多市場的品牌結(jié)構(gòu)。然而，這一切并非如此簡單：西方公司撤走了名稱和品牌，但留下了最重要的品牌元素。“更改圖形標(biāo)識和名稱不會影響品牌DNA，它不會影響目標(biāo)受眾的細(xì)分或定位，所有交易都仍在前任經(jīng)營者所建立的基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行著，保持著這些品牌的基本核心。”莫夫謝揚(yáng)解釋道。

據(jù)她介紹，品牌傳奇是最重要的因素，它能夠給予消費(fèi)者信心。品牌重塑通常需要放棄“傳統(tǒng)”，但目前情況卻并非如此。外企在俄分公司的新經(jīng)營者更愿意與“老傳奇”合作，強(qiáng)調(diào)盡管品牌名稱發(fā)生了變化，但服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量依然如前。“這種方式可以讓這些企業(yè)將原品牌的核心保留大約2-3年。在將來，無論是全面更名，還是無縫過渡回老品牌，都是可能的。換句話說，資產(chǎn)仍將歸還給這些外國公司。”葉卡捷琳娜·莫夫謝揚(yáng)說。

俄聯(lián)邦政府金融大學(xué)物流與營銷系副教授奧爾加·日爾佐娃表示，制造業(yè)公司在被迫撤出俄羅斯時損失最大。對于那些從事特許經(jīng)營的人來說，情況幾乎沒有受到影響，而且他們還成功地增加了自己在俄市場上的影響力，在已經(jīng)縮減經(jīng)營的情況下仍胃口大開地吸引著競爭對手的目標(biāo)受眾。

“服裝品牌、化妝品和香水在這六個月中獲得超額利潤，使商品價格上漲了30-40%，他們以迂回的方式——通過俄羅斯子公司、第三國、分包商——繼續(xù)在俄羅斯經(jīng)營。” 日爾佐娃說。

此外，她也不排除一些時尚品牌在可預(yù)見的未來會回歸，這可以通過開設(shè)多品牌商店來實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在，一些外企（例如Inditex）仍在繼續(xù)承擔(dān)著購物中心里封閉的品牌門店所需的租金和被迫休假員工的工資。這些公司已經(jīng)做好了“蹲踞式起跑”的動作準(zhǔn)備，以便在將來迅速恢復(fù)在俄經(jīng)營。

本文原刊于9月8日俄羅斯《側(cè)寫》雜志網(wǎng)站

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