一句廣告詞掀開了農(nóng)夫山泉的“遮羞布”

廖  羽

　　農(nóng)夫山泉惹了眾怒。

　　6月28日，農(nóng)夫山泉一連占據(jù)3個微博熱搜，“農(nóng)夫山泉 福島水果”、“農(nóng)夫山泉否認(rèn)涉日本福島進(jìn)口成分”和“農(nóng)夫山泉市值暴跌2800億”三大話題閱讀量累計超過2.7億，成為當(dāng)天焦點。

　　而這一切，皆起因于農(nóng)夫山泉的一句廣告詞。

　　今年4月1日，農(nóng)夫山泉官方微信公眾號發(fā)布的一則廣告文案。文案介紹的是農(nóng)夫山泉新推出的“農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水”系列產(chǎn)品，其中，明確提及“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”以及“日向夏橘可謂是日本宮崎縣的名片”。

　　眾所周知，自2011年日本發(fā)生特大地震，導(dǎo)致大量放射性物質(zhì)泄漏威脅生態(tài)環(huán)境之后，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局就發(fā)布公告，禁止從日本12個縣進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料，其中就包括福島縣。而現(xiàn)下，農(nóng)夫山泉卻公然以“福島縣產(chǎn)”為賣點推銷產(chǎn)品。

　　廣告詞是否屬實，決定了農(nóng)夫山泉究竟是“走私”，還是“虛假宣傳”？不論是哪一點，都將讓農(nóng)夫山泉陷入被輿論口誅筆伐的險境。

　　而三個熱搜話題中，討論度最高的是“農(nóng)夫山泉市值暴跌2800億”，已然從大自然的“印鈔機(jī)”變?yōu)?ldquo;碎紙機(jī)”。

　　曾經(jīng)的“水中茅臺”、“大自然的印鈔機(jī)”，農(nóng)夫山泉自2012年至今連續(xù)9年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，創(chuàng)始人鐘睒睒曾一度被推上首富寶座。

　　如今深陷輿論漩渦之中，“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”，一句廣告詞掀開了農(nóng)夫山泉的“遮羞布”。

　　“走私”還是“虛假宣傳”

　　6月26日，微博網(wǎng)友@日本傻事發(fā)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉4月1日所發(fā)的廣告文案，并就“福島縣產(chǎn)”一事發(fā)博質(zhì)問：“農(nóng)夫山泉啥情況？”

　　通過網(wǎng)友@日本傻事博文所附照片顯示，農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水不僅在公眾號推文中表示其原料產(chǎn)地為“日本福島”，而且在某線下商場的物料中也著重宣傳著“福島縣產(chǎn)”的概念。如此種種，極易讓消費者認(rèn)為產(chǎn)品原料來源于日本福島。

　　面對質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉官方微博通過私信回復(fù)@日本傻事，稱該產(chǎn)品原料并非來自福島，“只是配方調(diào)制復(fù)原了該口味”，并聲稱會前往涉事超市，排查相關(guān)情況。

　　經(jīng)過舉報，6月27日，浙江建德市市場監(jiān)管局也針對此事進(jìn)行調(diào)查并發(fā)布通報，稱“經(jīng)核實，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。”

　　當(dāng)天下午，@農(nóng)夫山泉官方微博便針對此事發(fā)布回應(yīng)公告，否認(rèn)原料來源于日本福島，聲稱自家宣傳符合法規(guī)要求，無任何錯誤和誤導(dǎo)，并態(tài)度強(qiáng)硬地要求各大媒體平臺“立即刪除對農(nóng)夫山泉名譽造成傷害的文章和評論”。

　　浙江市監(jiān)局的調(diào)查去除了農(nóng)夫山泉“走私”之嫌，但卻直接將其推向了”虛假廣告“的罪名下，而農(nóng)夫山泉”高傲、強(qiáng)硬“的回應(yīng)則進(jìn)一步激怒了消費者。

　　部分網(wǎng)友直言：“農(nóng)夫山泉拿福島做賣點，自己白紙黑字寫的清楚，反過來卻怪消費者誤讀？桃不來自日本福島，為何要在宣傳時這般強(qiáng)調(diào)？大概是為了讓消費者誤以為是日貨，好讓自家產(chǎn)品顯得更高檔！”

　　諸如此類的質(zhì)疑言論充斥@農(nóng)夫山泉和@日本傻事相關(guān)博文下方評論區(qū)，有人控訴農(nóng)夫山泉“抄襲日本味道”、“模仿核輻射污染區(qū)的產(chǎn)品”，更有甚者認(rèn)為其“營銷手段媚日、精日”，稱其為“核廢水的搬運工”。

　　骨子里的產(chǎn)地營銷基因

　　為什么農(nóng)夫山泉要自降身份，打“擦邊球”，做虛假廣告呢？

　　一位消費業(yè)內(nèi)人士說：“這或許是因為農(nóng)夫山泉刻在骨子里的產(chǎn)地營銷基因。”

　　“在國內(nèi)包裝水企業(yè)創(chuàng)始人中，農(nóng)夫山泉鐘睒睒是最會做營銷的人物。”這句話幾乎是業(yè)界所有人的共識。

　　上世紀(jì)末，國內(nèi)瓶裝水市場豪強(qiáng)林立，鐘睒睒帶領(lǐng)著初創(chuàng)的農(nóng)夫山泉立于怡寶、娃哈哈、樂百氏等巨頭之間，顯得分外弱小。為了形成差異化競爭，鐘睒睒打出“天然水”概念與怡寶等主打的“純凈水”形成對比，再通過大力營銷向消費者灌輸“天然水更健康”的認(rèn)知。

　　結(jié)果，一句“農(nóng)夫山泉有點甜”，不僅揭開了千島湖水源地的神秘面紗，也開啟了農(nóng)夫山泉的破局之路。而“不生產(chǎn)水的大自然搬運工”也沿著這條路，深耕了多年產(chǎn)地營銷。

　　據(jù)調(diào)查，時至今日，農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品中，有至少8種產(chǎn)品都做了針對性的產(chǎn)地宣傳。

　　千島湖、武夷山、長白山自涌泉、長白山莫涯泉、長白山原始森林、巴西、埃塞俄比亞都成了農(nóng)夫山泉廣告文案中的一部分。當(dāng)然，這其中也包括此次輿論中心的兩款疑似來自于日本福島、日本宮崎的蘇打氣泡水。

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